Content is King: come funziona il Content Marketing

Negli ultimi tempi si sente sempre più spesso l’espressione “Content is King”. Il Content Marketing è diventato uno dei temi più importanti in tutte le riviste specialistiche e una delle discipline più discusse dai guru del marketing. Nonostante questa espressione venga utilizzata forse più del dovuto, l’importanza di avere contenuti di qualità e di elaborare una sofisticata strategia di Content Marketing rimane indiscussa. Di conseguenza sia che si tratti dell’immagine dell’azienda, della notorietà di un marchio o del posizionamento sui motori di ricerca di un sito internet, il Content Marketing è al centro del cosiddetto Marketing Mix.

Cos’è il Content Marketing?

Il Content Marketing si differenzia dalle normali azioni di marketing soprattutto nella strategia comunicativa. Il fulcro qui non è il posizionamento di annunci pubblicitari, ma la redazione di contenuti rilevanti e di qualità, che si rivolgano a un pubblico di clienti potenziali. Nell’elaborare una strategia di comunicazione vincente si dovrebbe porre il focus sul valore aggiunto da fornire al lettore e puntare a rendere il contenuto:

  • informativo
  • competente
  • divertente
  • coinvolgente a livello emotivo

“Content” non identifica soltanto i contenuti meramente testuali, ma anche quelli multimediali: immagini, grafiche, file audio, studi e sondaggi. Per la commercializzazione e la diffusione di contenuti vengono utilizzati diversi canali della rete, come per esempio blog aziendali e social media.

Obiettivi del Content Marketing

Le campagne di Content Marketing puntano nel breve termine a richiamare l’attenzione sulla propria azienda e sul proprio sito: attraverso i contenuti pubblicati le aziende sperano di attirare un maggior numero di visitatori e ampliare la portata del proprio sito e quindi del proprio brand e suscitare un più alto coinvolgimento degli utenti (il cosiddetto “social buzz”).

Una strategia di Content Marketing a 360 gradi tuttavia, contribuisce in modo duraturo a raggiungere obiettivi aziendali anche nel lungo termine: come ad esempio l’aumento della brand awarness, la generazione di una community attiva e il raggiungimento di una posizione di “esperti del settore”. Anche la generazione di nuovi lead tramite l’acquisizione di clienti e la fidelizzazione può diventare compito del Content Marketing. Senza contare che i contenuti di qualità sono valutati in maniera estremamente positiva anche da Google e possono quindi influire sul posizionamento del sito all’interno dei motori di ricerca. Gli obiettivi del Content Marketing variano al variare del dipartimento a cui si vuole dare priorità: pubbliche relazioni, SEO o social media. In base alle priorità, formati e contenuti vengono adattati di conseguenza.

Content Marketing vs marketing classico

Il Content Marketing si distanzia dai metodi pubblicitari tradizionali. Attraverso gli annunci pubblicitari online, gli spot televisivi o i tradizionali manifesti pubblicitari, le aziende vogliono pubblicizzare i loro prodotti e  servizi, facendo arrivare il messaggio ai potenziali clienti in maniera diretta. Questo modo di fare marketing offre solitamente un valore aggiunto ridotto per gli utenti, in quanto l’obiettivo principale è quello di spingere all’acquisto dando all’azienda un’immagine positiva.

Alla base del Content Marketing sta invece la decisione d’acquisto. Si vogliono quindi offrire contenuti utili e stimolare l’interazione e la comunicazione con i potenziali clienti. Grazie al valore aggiunto offerto dai contenuti si può stabilire un rapporto di fiducia e costruirsi nel tempo una posizione di esperti. Tutto questo ha delle ripercussioni positive sulle azioni che gli utenti intraprenderanno nel futuro, come per esempio quella di effettuare un acquisto o una registrazione (per quanto in questa fase non sia l’obiettivo primario).

Le Buyer Personas nella commercializzazione dei contenuti

Sia tramite annunci online sia tramite spot in radio, la pubblicità si rivolge di regola a un target più o meno ampio (per esempio pubblico maschile, tra i 25 e i 35 anni, single e appassionato di sport). Nel Content Marketing non ci si riferisce ad un gruppo di persone, bensì  a singole e definite Buyer Personas, cioè personalità fittizie che rappresentano clienti tipici. Il profilo di queste Buyer Personas viene sviluppato sulla base dei dati, come per esempio ipotesi demografiche, modelli di comportamento, motivazioni e obiettivi.  I marketer definiscono così il “cliente ideale” e delineano a partire da questa definizione una strategia di Content Marketing a cui unire un “contenuto di qualità”.

Content Marketing: strategia e pianificazione

Avere una strategia giusta è la base per il successo di ogni progetto di Content Marketing. Se si comincia già a produrre dei contenuti, senza avere prima definito dei chiari obiettivi, si rischia di sprecare tempo e denaro e di non vedere poi i propri sforzi ricompensati. La definizione del concept e della strategia sono la base di qualsiasi campagna di Content Marketing e si dividono in quattro diverse fasi specifiche:

  • Definizione di obiettivi e Buyer Personas
  • Creazione dei contenuti
  • Promozione dei contenuti
  • Monitoraggio e analisi

In questo articolo trovate ulteriori informazioni sulle strategie di Content Marketing e consigli su come determinare quali processi siano i metodi più adatti per la vostra azienda.

Strategia di contenuti nel Marketing Mix

Come già accennato, la definizione degli obiettivi di una strategia di Content Marketing dipende dall’aspetto su cui il dipartimento di marketing sceglie di focalizzarsi. In quasi tutte le aree del marketing un contenuto di qualità è la componente più importante e determinante per il successo o l’insuccesso di un’azienda. Per questo motivo la strategia applicata ai contenuti può essere considerata come una strategia generale e sempre valida per tutte le operazioni di marketing. I principali punti di contatto sono riscontrabili nelle seguenti aree:

  • Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO): contenuti di qualità sono un fattore di ranking importante. Google premia i contenuti di qualità che offrono un valore aggiunto all’utente. Gli input degli utenti sono piuttosto facili da registrare: un tempo di permanenza lungo e un tasso di rimbalzo basso indicano spesso pagine di qualità, che rispondono al bisogno di informazioni del cliente. Su questo articolo trovate ulteriori consigli legati ai contenuti ottimizzati per la SEO.

  • Social Media Marketing: anche nell’ambito dei social media è importante avere dei contenuti di qualità. Soprattutto i contenuti multimediali vengono velocemente condivisi migliaia di volte senza che gli ideatori facciano sforzi particolari. Se un video o un’immagine diventa virale, è di conseguenza garanzia di notorietà e attenzione, soprattutto per aziende e marchi.

  • E-mail Marketing: nel traffico giornaliero di e-mail che raggiunge l’utente medio, si deve poter essere in grado di offrire un valore aggiunto effettivo con le newsletter o l’attività di mailing, se non si vuole finire nello spam. I contenuti sono pertanto di fondamentale importanza anche nell’E-Mail Marketing. Qui trovate consigli per realizzare contenuti di qualità nell’E-Mail Marketing.

  • Attività di pubbliche relazioni: anche nell’ambito delle pubbliche relazioni, avere contenuti di qualità è fondamentale. Uno strumento molto amato per curare l’immagine di un’azienda è per esempio lo story telling.

“Content ist King”?

Si dovrebbe forse parlare di “Client is king”. Nel Content Marketing infatti, è il cliente a svolgere un ruolo fondamentale, in quanto tutto ruota intorno alle sue esigenze. Focalizzare l’attenzione sul cliente è fondamentale in quanto a causa di pubblicità talvolta troppo invadenti e aggressive, molte persone hanno sviluppato col tempo un certo tipo di cecità nei confronti delle finestre pubblicitarie, non facendoci più caso. Per essere notati, gli esperti di marketing cercano quindi di suscitare l’interesse e l’entusiasmo dei potenziali clienti, fornendo contenuti di qualità che rispondano ai desideri di informazione e intrattenimento del pubblico. Prodotti e vendite non sono in un primo momento rilevanti, ma se si riesce a ottenere un certo grado di notorietà tramite una strategia adatta e contenuti di qualità, scegliendo il modo giusto di presentarli, lettori e interessati potrebbero diventare velocemente clienti o addirittura clienti fissi.