Il content marketing è una strategia di marketing che si concentra sulla creazione e la diffusione di contenuti informativi e di qualità per raggiungere un target definito precedentemente e soddisfarlo permanentemente. L’obiettivo di una campagna simile è di convincere il gruppo di persone a cui ci si rivolge circa la propria azienda o marchio, per ottenere in questo modo nuovi clienti e simpatizzanti.
Il content marketing si differenzia dal classico marketing soprattutto per quanto riguarda la strategia di comunicazione. Lo scopo principale non è quello di trasmettere messaggi pubblicitari, ma di rendere disponibile qualcosa di rilevante e di qualità, ovvero buoni contenuti che si rivolgono al target, la potenziale cerchia di clienti. Al lettore si devono proporre contenuti che apportino un valore aggiunto e che siano:
Nel content marketing non sono solo i testi a rientrare tra i contenuti, ma anche i mezzi multimediali quali immagini, video, grafici, file audio, studi e sondaggi. Per diffondere e promuovere i contenuti si utilizzano diversi canali online, ad esempio blog aziendali e canali di social media.
La disciplina del content marketing è interessante per le più diverse aziende o marchi, cosa che è riconducibile al fatto che difficilmente si riescono a porre dei limiti per quanto riguarda i contenuti diffusi. Così si possono utilizzare i più diversi tipi di contenuti per la promozione dei contenuti, ad esempio:
Anche se le campagne di content marketing e i loro obiettivi, a volte più, a volte meno, si differenziano gli uni dagli altri, si è comunque riusciti a stabilire un modello di base per come procedere per l’attuazione operativa di questi progetti contenutistici. Di estrema importanza sono cinque fasi, che si susseguono nell’ordine: analisi, concetto, produzione, distribuzione e valutazione.
Analisi
Il content marketing comincia sempre con un’analisi approfondita. Da una parte si dà uno sguardo alla situazione di partenza, dall’altra si considerano gli obiettivi, che devono essere seguiti con il progetto. Perciò sono da svolgere i seguenti passaggi:
Concezione
Non appena l’analisi è terminata, il piano di base o il concept del progetto dei contenuti può essere elaborato. In questo caso vanno gestiti i seguenti compiti:
Produzione
Segue il processo di produzione vero e proprio, dove viene creato il contenuto da promuovere e preparato per la pubblicazione:
Distribuzione
La quarta fase del processo di content marketing si concentra sugli ambiti che sono collegati con la pubblicazione e la distribuzione dei contenuti:
Valutazione
Come per altre strategie di marketing, la campagna viene valutata infine tramite misure corrispondenti:
Il processo di content marketing mostrato non termina per forza dopo un passaggio completo: in relazione alla vastità della campagna di contenuti e in base agli articoli da pubblicare, è comune attraversare più volte il processo, cominciando con la ricerca delle idee. In questo caso non vanno però considerati sempre tutti i compiti specifici.
Per quanto riguarda l’elaborazione di una strategia nel lungo periodo per la concezione, produzione e distribuzione dei contenuti di marketing ci sono generalmente due diversi approcci:
In entrambi i modelli della strategia del content marketing giocano un ruolo sia la storia principale che il customer journey, tuttavia si fa una distinzione in base alla rispettiva importanza.
Se si pone al centro della narrazione una buona storia, l’obiettivo della campagna di contenuti consiste prima di tutto nel creare un branding per la propria azienda o il proprio marchio. Riuscire ad avere clienti paganti non gioca in questo caso un ruolo attivo, anche se nel lungo periodo si può naturalmente raggiungere l’effetto secondario sperato. Inoltre è necessario distinguere essenzialmente tra i contenuti funzionali ed emotivi, che possono essere a scelta superficiali (contenuto breve e incisivo) o profondi (contenuto lungo e versatile):
In un approccio di content marketing funzionale e orientato agli utenti ci si concentra in prima linea su target, tema e customer journey. Detto in parole semplici si tratta di trovare la perfetta via per concepire, produrre e pubblicare i contenuti sistematicamente nelle fasi del customer journey del rispettivo target. La performance della campagna è quindi essenzialmente rilevante per lo sviluppo della strategia rispetto alla storia da raccontare.
In un altro articolo, spieghiamo la differenza tra SEO e content marketing.
La definizione dei target rientra tra i primi compiti nell’ambito del processo di content marketing. Di solito si derivano automaticamente dagli obiettivi introdotti prima, di modo che questo aspetto dei compiti venga risolto velocemente. Molto amata è la creazione di buyer personas, ovvero prototipi di un gruppo di utenti grazie ai quali si possono definire i rispettivi target fino nel più piccolo dettaglio. I gruppi di riferimento possibili non sono perciò solo potenziali clienti, ma anche:
Gli obiettivi principali del content marketing sono il posizionamento dei marchi, l’acquisizione dei clienti e la lead generation, oltre che il legame con i clienti. A seconda del tipo di azienda e delle dimensioni così come del tipo e della quantità delle campagne, ci sono inoltre diversi altri obiettivi preposti, a cui già nel processo di pianificazione si potrebbero assegnare diversi livelli di priorità. Per una pianificazione ottimale della strategia del content marketing, al momento di considerare gli obiettivi è inoltre utile distinguere tra obiettivi a breve termine e a lungo termine:
Obiettivi a breve termine | Obiettivi a lungo termine |
Generazione di attenzione verso la propria azienda | Struttura di un proprio marchio e/o posizionamento come esperto in un determinato ambito |
Generazione di un maggiore raggio di azione tramite la diffusione dei contenuti tramite social media | Struttura di una comunità attiva |
Aumento del traffico sul proprio sito (specialmente per i nuovi utenti) | Generazione di fiducia e miglioramento della reputazione |
Aumento dello user engagement (Social Buzz) tramite contenuto virale e meritevole di essere condiviso | Miglioramento dell’ottimizzazione per i motori di ricerca |
Generazione di backlink preziosi | Generazione di visitatori ricorrenti |
| Legame con gli influencer |
| Aumento delle conversioni |
Nella definizione degli obiettivi la differenza tra aziende e marchi gioca un ruolo importante. Inoltre le posizioni di partenza, ad esempio il grado di notorietà, la reputazione o i mezzi finanziari, sono spesso molto diversi. Gli esempi citati prima danno una buona visione d’insieme sui possibili obiettivi, ma da una parte non sono adatti per ogni campagna di contenuti, dall’altra si devono adattare i predetti obiettivi alle proprie aspettative e possibilità. In questo contesto un procedimento affermato è il metodo SMART, che riassume i cinque criteri per un buon obiettivo:
Per garantire la misurazione degli obiettivi nascosti, sono necessarie cifre concrete, note anche come KPI (Key Performance Indicator). Per questo nel content marketing ci sono diverse dimensioni di valutazione, cosa che è riconducibile a intenzioni molto diverse, che si nascondono dietro i singoli obiettivi. Così è necessario analizzare altri KPI, se un obiettivo ha a che fare con la vendita di prodotti rispetto a quando si considera l’aumento del raggio d’azione. Inoltre altri numeri sono decisivi, se si mira a instaurare un legame con i clienti o ad aumentare la fiducia, come rende chiaro la seguente lista:
Cifre di esempio per gli obiettivi con l’intenzione “Vendita”:
Cifre di esempio per gli obiettivi con l’intenzione di “creare fiducia”:
Cifre di esempio per gli obiettivi con l’intenzione di “aumentare il raggio d’azione”:
Cifre di esempio per obiettivi con l’intenzione di “fidelizzare i clienti”:
La giusta strategia è la base per il successo di ogni intenzione di content marketing. Se si producono contenuti senza aver definito chiari obiettivi preliminari, si perdono tempo e denaro e molto probabilmente l’impegno investito non porterà il successo sperato. Si parte prima di tutto con la concezione e la pianificazione. Nella strategia di content marketing vengono definiti i seguenti passaggi:
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