E-mail marketing: avere successo inviando newsletter professionali

Nell’era dei social media, di AdWords e di altri strumenti marketing efficaci, l’e-mail marketing viene molto spesso trascurato da molte imprese. Questo è un errore, perché le newsletter sono ancora oggi uno degli strumenti più efficienti nel campo dell’online marketing. Le newsletter sono un canale comunicativo che può essere usato con ottimi risultati sia nel settore B2B sia in quello B2C, data la loro efficienza, i risultati misurabili e la loro adattabilità ai gusti personali dei destinatari.

L’e-mail marketing è una delle discipline classiche dell’online marketing. Qui il rapporto con il cliente si basa sull’invio di newsletter o di altre e-mail pubblicitarie. In questa disciplina ci sono moltissime aree di applicazione. Un tipico esempio sono le e-mail pubblicitarie di molti negozi online, che informano i loro clienti regolarmente su offerte e promozioni, dopo il primo acquisto. Ma anche in altri settori, dalla vendita al dettaglio al commercio all’ingrosso oppure dalle palestre alle biglietterie online, il marketing pubblicitario via e-mail offre un’ottima possibilità per instaurare un contatto diretto e regolare con i clienti.

Le e-mail sono una forma di marketing diretto (direct marketing). Si concentrano nel mantenere i contatti con i clienti esistenti e nel cercare di aumentarli. Essenzialmente si possono distinguere due strategie:

• Comunicazione one-to-one: il testo e il contenuto dell’e-mail si rivolgono ad una sola persona.

• Comunicazione one-to-many: la mail viene inviata a molti destinatari diversi.

L’e-mail marketing è la parte principale del cosiddetto marketing di dialogo, quello che cerca un contatto diretto con il cliente. Una forma classica di marketing di dialogo avviene per telefono, spesso tramite call center. Anche l’e-mail marketing si propone di rivolgersi direttamente al cliente e di sottoporgli le offerte più adatte alle sue esigenze. Ogni e-mail dovrebbe suscitare una reazione da parte del destinatario, ad esempio una possibile risposta (cliccando sul link contenuto nel messaggio o compilando il modulo per ordini, che deve quindi essere messo in risalto in maniera chiara), diversamente da altre forme di pubblicità (come la pubblicità affissionale, alla quale non si può reagire immediatamente). La cosiddetta “call to action” (letteralmente la chiamata o l’invito all’azione) dovrebbe spingere il destinatario a compiere una specifica azione. Questa chiamata può invitare a:

• Beneficiare di promozioni speciali e sconti.

• Essere informati sui nuovi prodotti del negozio.

• Leggere gli articoli sulle ultime novità direttamente dalla homepage.

• Scaricare guide (white paper) ed e-book.

Inoltre, nell’e-mail marketing si distingue tra newsletter e mailing list. La differenza principale sta nella regolarità con la quale vengono inviate. Le newsletter sono inviate regolarmente, quindi il destinatario le riceve ogni giorno, settimana o mese. La mailing list viene inviata in maniera irregolare, in occasione di una certa ricorrenza o evento, che possono essere un preciso periodo dell’anno (giorni di vacanza o giornate promozionali) o ad altre offerte (come in occasione dell’arrivo di nuovi prodotti o di promozioni speciali).

Le e-mail pubblicitarie non hanno la migliore delle reputazioni. La ragione principale è che il volume dello spam è aumentato rispetto agli anni passati. Inoltre, sempre molte più persone si informano e comprano online, così il proprio indirizzo e-mail finisce sempre più frequentemente negli elenchi dei destinatari di negozi, blog e altri siti web. La conseguenza è una casella di posta elettronica piena, che porta i destinatari a dover decidere in una frazione di secondo se aprire o eliminare l’e-mail. Le imprese si trovano quindi di fronte a una grande sfida: scrivere delle newsletter o delle e-mail pubblicitarie, che analizzando il target e idealmente adattandosi ai propri clienti, riescano a destare l’interesse della clientela fin da subito. 

1. Creare una lista di destinatari

Per iniziare ad inviare una newsletter, bisogna innanzitutto avere una lista dei destinatari, che dovrebbe essere composta possibilmente da lettori interessati e quindi da potenziali clienti. La via più facile che si possa percorrere, è quella di scrivere ai contatti già esistenti. Ma attenzione: l’invio di una e-mail pubblicitaria è permesso solo con il consenso esplicito del destinatario. Per procurarsi questo consenso, ci sono diverse strade. Importante è l’inserimento del cosiddetto double opt-in. In questo caso, l’interessato inserisce inizialmente i suoi dati in un modulo di iscrizione e, successivamente, deve confermare che vuole effettivamente ricevere la newsletter, cliccando su di una e-mail di conferma generata quasi sempre automaticamente.

4. Curare il design e la struttura di una newsletter

Anche il contenuto migliore ha ben poco valore, se non viene presentato in maniera gradevole. Un layout uniforme aumenta il grado di riconoscimento e rafforza l’identità societaria (corporate identity) di un’impresa. Già nell’intestazione (header) dovrebbe comparire il logo dell’azienda con il link al sito web. La chiarezza e la navigazione intuitiva sono importanti quanto l’uso di un font adatto e facilmente leggibile. Nella struttura e nel design di una mail si dovrebbe sempre tenere in considerazione la leggibilità. Pertanto ci sono alcune regole di base alle quali attenersi:

• Un posizionamento ben visibile

Come per la configurazione del sito web anche per una newsletter vale il principio del posizionamento “above the fold”. Molti conoscono questo principio dal gergo giornalistico: tutti i contenuti importanti si trovano “sopra alla piega” (impaginatura), cioè nella parte alta e più visibile della prima pagina, per essere visti immediatamente dal lettore. Online questo significa che i contenuti posizionati “above the fold” sono quelli che appaiono subito nella finestra del browser (600 pixel) senza dover scorrere. Anche in una newsletter, tutti i contenuti importanti, i messaggi chiave, le offerte e soprattutto la call to action, dovrebbero essere posizionati in un settore ben visibile e senza dover scorrere.

• La call to action

La già citata CTA (call to action), letteralmente la chiamata o l’invito all’azione, in quanto cuore di una newsletter, deve occupare una posizione ben visibile nel web design. Il cliente clicca sulla call to action solo se è accattivante. Viene presentata sotto forme diverse e spesso si distingue dal resto perché viene segnalata da un pulsante o da caratteri particolari.

Il testo dovrebbe essere breve e di facile comprensione: con una sola frase o poche parole bisogna far capire il suo valore e dare una buona ragione all’utente per cliccare di nuovo.

• Usare un design accattivante

Oltre al contenuto, alla struttura e al posizionamento della CTA, anche il design, e quindi la scelta dei colori e i loro contrasti, è uno dei fattori importanti per il successo. Link, CTA e offerte particolari possono distinguersi tramite l’uso di colori diversi, che catturano l’attenzione dei lettori. Comunque è meglio concentrarsi su uno o pochi highlight. Chi utilizza immagini o grafici non dovrebbe trascurare il testo alt, che verrebbe mostrato alternativamente, nel caso in cui le immagini o i grafici non venissero visualizzati correttamente. Ad esempio quando in un grafico si parla di prodotti scontati, la promozione dovrebbe essere inserita anche nel testo alt.

5. Controllare i dati importanti prima dell’invio

Prima di inviare una newsletter si dovrebbero controllare di nuovo tutti i fattori importanti:

• Momento dell’invio

La data e l’orario dell’invio dovrebbero essere adattati al target di riferimento. I clienti B2B si raggiungono, ad esempio, meglio durante gli orari di apertura più comuni, tra le 9 e le 18. Invece ai privati è meglio scrivere alla sera o nel weekend.

• Mittente e oggetto corretti

L’oggetto e il mittente sono la prima cosa che il destinatario vede: se questi hanno un aspetto poco affidabile, la mail finisce in fretta nel cestino. L’indirizzo del mittente dovrebbe essere quindi chiaro e inequivocabile, ad esempio citando il nome dell’impresa. Altrettanto inequivocabile e chiaro dovrebbe essere l’oggetto della mail, perché con una formulazione adatta si motiva il destinatario a cliccarci sopra; si dovrebbe quindi fare a meno di frasi fatte inutili e troppi segni di interpunzione. Si devono usare massimo 40-50 caratteri, che rendano chiaro il tema della newsletter.  

• Target di riferimento adatto

La maggior parte dei programmi permette di configurare diverse liste di invio, con il loro aiuto ci si può rivolgere in maniera chiara ad un target preciso, che deve essere definito prima della creazione della newsletter. Prima dell’invio si dovrebbe ricontrollare di aver selezionato il gruppo giusto dei destinatari.

• Elementi costitutivi importanti in ogni newsletter

Importante quanto il procedimento double opt-in nella registrazione a una newsletter è anche la possibilità per il cliente di poter annullare la sua iscrizione. In ogni email si dovrebbe quindi inserire un link, di solito posizionato nel settore in fondo, che rinvii alla pagina di dis-iscrizione.

6. Inviare una mail di prova

Prima di inviare una mail alla lista dei destinatari, si dovrebbe controllare che la visualizzazione, le funzionalità e i collegamenti della newsletter funzionino. La visualizzazione può variare a seconda del client. Allo stesso modo, si dovrebbe fare attenzione alla visualizzazione da dispositivo mobile, perché la maggior parte delle e-mail e delle newsletter vengono aperte proprio da dispositivi mobili. Naturalmente il comportamento diverso di questi utenti deve essere tenuto in considerazione anche nella strategia di e-mail marketing. Il responsive design si adatta alle diverse dimensioni dello schermo e mostra all’utente la versione della newsletter migliore per il suo dispositivo. Quando si invia una e-mail di prova, si dovrebbe anche fare un test della corretta visualizzazione su diversi dispositivi.

7. Misurare e migliorare i risultati

Grazie a diverse soluzioni software per l’e-mail marketing, è possibile misurare esattamente i successi e la crescita dell’ottimizzazione della campagna newsletter. Tramite il tracking integrato vengono messe a disposizione tutte le cifre chiave importanti della newsletter:

• Numero di newsletter inviate

• Numero di newsletter aperte

• Numero di click

• Numero di cancellazioni dalla newsletter

• Tasso di conversione, cioè quanti acquisti sono stati effettuati grazie alla newsletter

Grazie a queste cifre ogni impresa può verificare esattamente se la creazione della newsletter e i contenuti si adattino al gruppo individuato. Si può continuamente migliorare e ottimizzare, per ricavare la strategia marketing ideale per diversi gruppi destinatari. Uno dei metodi preferiti per ottimizzare i contenuti o il testo dell’oggetto è il cosiddetto test AB. Qui vengono inviate due versioni della newsletter e poi si confrontano le reazioni alle diverse e-mail.

In quanto strumento di marketing classico, l’e-mail marketing dovrebbe essere una componente fissa di ogni strategia di marketing efficace. Con una forma di e-mail marketing di qualità, ben studiata e con i giusti strumenti si può instaurare un dialogo individuale con il cliente e avere un successo duraturo. Questa forma di online marketing è davvero efficace: infatti, personalizzando le newsletter, si instaura un dialogo personale con il destinatario e si struttura meglio il messaggio. Il marketing di dialogo funziona quindi bene se il dialogo viene condotto in maniera individuale e vengono messe a disposizione di ogni cliente le informazioni che cerca. Le soluzioni professionali aiutano in questa impresa.