“In quanto esseri umani scegliamo sempre le occasioni, anche quando da un punto di vista obiettivo non lo sono affatto.” Quest’attitudine spiega bene l'effetto esca, conosciuto anche come decoy effect o effetto di dominanza asimmetrica. La dimostrazione sperimentale di questo fenomeno di distorsione cognitiva nella psicologia della vendita ha comportato il suo utilizzo mirato nel settore del marketing. Scoprite l’importanza di questo effetto e come può incrementare la vendita di prodotti o servizi.
Il decoy effect, meglio noto come effetto esca, è parte della categoria delle cosiddette distorsioni cognitive. Come tanti fenomeni utilizzati in questo settore, fa in modo che le persone abbiano una concezione diversa delle cose e dei fatti rispetto alla realtà. In questo caso specifico, un’istanza di “distrazione” (di solito un altro prodotto) funge da stimolo per influenzare la decisione e cioè le abitudini di consumo dei clienti. Se il precedente confronto tra due prodotti non porta ancora a un risultato univoco, la situazione cambierà con l'aggiunta di una terza unità, che sembra evidenziare i presunti punti di forza di una delle due opzioni.
L’effetto esca descrive il processo d’influenza diretta nelle decisioni delle abitudini di consumo con l’inserimento di una nuova alternativa, che all'apparenza alleggerisce il confronto tra i due prodotti di partenza.
Il termine inglese “decoy” significa sia “esca” sia “richiamo per uccelli”, proprio come il meccanismo provocato da questa distorsione cognitiva. Una terza offerta aggiuntiva, che di solito non dovrebbe affatto essere acquistata, influenza in modo significativo un processo di acquisto in atto. L’effetto esca dimostra che noi consumatori prendiamo decisioni di acquisto involontarie per una percentuale che va dall’85 al 95 per cento. Queste decisioni sono influenzate sia da distorsioni cognitive inconsapevoli sia da manipolazioni esterne mirate e volontarie.
I primi studi e ricerche sull'effetto esca risalgono all'anno 1982 per opera del professore di marketing americano Joel Huer e dei suoi colleghi. Questi studi hanno fatto una scoperta: quando la scelta dei consumatori oscilla tra due prodotti con prezzi diversi, se s’introduce un terzo prodotto “esca” sicuramente migliore e/o sicuramente più caro, può essere semplice influenzare la decisione per l'alternativa desiderata rispetto ai due prodotti di partenza.
La chiave per un’”esca” di successo è sempre un prodotto di “dominanza asimmetrica” che deve superare quelli di riferimento per almeno un aspetto. Dal punto di vista psicologico e cognitivo, questo processo funziona perché, tra le varie cose, l'effetto esca si rivolge con successo al sistema di ricompensa umano.
Esistono numerosi esempi di effetto esca che, in linea di massima, confluiscono tutti verso lo stesso identico principio base relativamente semplice:
Per un effetto esca riuscito è indispensabile che il cliente abbia già scelto un fornitore come uno shop online, perché questo effetto può essere applicato soltanto a livello locale e non funziona nel caso di numerose offerte in concorrenza tra loro.
Nell'ambito di un’offerta, per esempio di un abbonamento, si possono influenzare in modo molto mirato le decisioni di acquisto mediante i due prodotti a scelta e il prodotto esca di dominanza asimmetrica. Per i venditori, naturalmente, l’utilizzo dell’effetto esca ha sempre come scopo quello di ottimizzare il valore del carrello e generare quante più vendite possibili.
Anche gli editori di quotidiani e riviste ricorrono spesso all'effetto esca poiché la concorrenza sul mercato è forte e la doppia struttura delle offerte (cartacea, online) ne favorisce l’utilizzo.
Un esempio concreto di effetto esca può essere la scelta tra due vini:
Il potenziale acquirente è interessato a entrambi i vini. Il cliente però è insicuro perché il prodotto A è più caro (vigneto molto noto), ma il prodotto B in realtà offre di più (annata particolarmente buona). Naturalmente, poiché il primo vino porta un fatturato più alto, il venditore ha più interesse a vedere maggiori quantità del prodotto A, anche se il prodotto B sarebbe la scelta migliore per il cliente.
Il venditore sfrutta allora l'efficacia dell'effetto esca e propone al cliente il prodotto C: un prodotto di prima qualità (annata particolarmente buona di un vigneto molto noto) e ancora più caro del prodotto A. L’utilizzo di questo prodotto “esca” aumenta automaticamente le probabilità che il cliente scelga il prodotto A e non il prodotto B. Naturalmente, nel caso remoto in cui tra i tre venga addirittura acquistato il prodotto C, il venditore ne trarrà ugualmente vantaggio.
Anche se l'effetto esca sembra facile da riconoscere, resta comunque molto efficace. Questo accade prima di tutto per l'alto numero di decisioni di acquisto prese inconsapevolmente, non solo nel settore B2C. Anche gli acquirenti con esperienza nel settore B2B subiscono l'influenza di marketing dell'effetto esca. L'effetto raggiunge la sua massima efficacia nella promozione delle vendite quando le offerte vengono presentate al cliente nello spazio più ristretto possibile. Nel processo di acquisto, un buon momento per applicare l'effetto esca può essere perciò anche il carrello già riempito. Un algoritmo o un’altra funzione consigliano al cliente un prodotto di dominanza asimmetrica in base a quelli scelti, per modificare le decisioni di acquisto quasi concluse e aumentare ulteriormente il fatturato.
L'effetto esca riscontra particolare efficacia nel marketing in combinazione con il cosiddetto effetto ancoraggio, un altro metodo utilizzato per influenzare le decisioni di acquisto in modo mirato. Questo fenomenoha lo scopo di influenzare in modo mirato la percezione dei prezzi e la capacità di valutazione delle persone attraverso l’utilizzo di “ancore”, e cioè cifre precise, senza che vi sia una ragione sostanziale in esse. Quest'effetto, infatti, agisce anche quando le cifre sono del tutto casuali.
L'efficacia dell’effetto esca può essere ulteriormente rafforzata ricorrendo ad altri effetti e bias cognitivi compatibili. Si rivelano ad esempio particolarmente utili l’effetto carrozzone nel marketing, l’effetto dotazione nel marketing e l’avversione alla perdita. Combinando in modo intelligente questi effetti si favorisce l’aumento di notorietà del marchio e del fatturato.
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