Il termine inglese “decoy” significa sia “esca” sia “richiamo per uccelli”, proprio come il meccanismo provocato da questa distorsione cognitiva. Una terza offerta aggiuntiva, che di solito non dovrebbe affatto essere acquistata, influenza in modo significativo un processo di acquisto in atto. L’effetto esca dimostra che noi consumatori prendiamo decisioni di acquisto involontarie per una percentuale che va dall’85 al 95 per cento. Queste decisioni sono influenzate sia da distorsioni cognitive inconsapevoli sia da manipolazioni esterne mirate e volontarie.
I primi studi e ricerche sull'effetto esca risalgono all'anno 1982 per opera del professore di marketing americano Joel Huer e dei suoi colleghi. Questi studi hanno fatto una scoperta: quando la scelta dei consumatori oscilla tra due prodotti con prezzi diversi, se s’introduce un terzo prodotto “esca” sicuramente migliore e/o sicuramente più caro, può essere semplice influenzare la decisione per l'alternativa desiderata rispetto ai due prodotti di partenza.
La chiave per un’”esca” di successo è sempre un prodotto di “dominanza asimmetrica” che deve superare quelli di riferimento per almeno un aspetto. Dal punto di vista psicologico e cognitivo, questo processo funziona perché, tra le varie cose, l'effetto esca si rivolge con successo al sistema di ricompensa umano.