Clickbait: che cos’è?

Il termine clickbait descrive so­stan­zial­men­te l’uso online di titoli ad effetto, in par­ti­co­la­re nei social media, che do­vreb­be­ro spingere gli utenti a cliccare su un articolo. Si lavora con diversi mezzi sti­li­sti­ci in con­tem­po­ra­nea: spesso vengono pre­an­nun­cia­te novità in­cre­di­bi­li o ina­spet­ta­te, poiché chi scrive vuole lasciare in lettori in sospeso, scioc­car­li o in­cu­rio­sir­li. Questa pratica trova uso so­prat­tut­to nel gior­na­li­smo online: blog, siti di news o online magazine vogliono aumentare il numero dei clic di un singolo articolo e quindi anche mi­glio­ra­re il traffico del sito web in generale.

Il clickbait (let­te­ral­men­te “esca da clic”) consiste nel lanciare un’esca ser­ven­do­si di un titolo esagerato o sen­sa­zio­na­le. In questo modo si vuole creare quello che in inglese si definisce curiosity gap (cioè suscitare curiosità), offrendo ai lettori solo un piccolo indizio sull’in­for­ma­zio­ne pre­sen­ta­ta. Per sod­di­sfa­re la propria curiosità, l’utente deve cliccare. Questo espe­dien­te è usato anche nei film e in TV e si chiama clif­f­han­ger (let­te­ral­men­te “rimanere appesi a un pre­ci­pi­zio”). Chi scrive crea suspense e lascia il finale aperto così che solo chi vede il tutto il film o l’episodio suc­ces­si­vo, scopre il finale.

Il clickbait compare in tutti i generi di gior­na­li­smo, sia online che anche in quello sulla carta stampata. La buzzword clickbait è diventata popolare grazie a siti come Huf­fing­ton Post, Per Davvero e BuzzFeed. So­prat­tut­to sugli ultimi due si trovano prin­ci­pal­men­te quelle che in inglese si chiamano listicle (in sostanza degli elenchi), gallerie fo­to­gra­fi­che o video, contenuti spesso rea­liz­za­ti senza molti sforzi e che hanno anche poco valore in­for­ma­ti­vo. Va detto, però, che anche siti di news come Focus Online usano frasi ad effetto per dif­fon­de­re i loro articoli o video. Par­ti­co­lar­men­te bene fun­zio­na­no i temi emo­zio­na­li come bambini, animali o malattie. Di solito, poi, si tratta spesso di contenuti poco spet­ta­co­la­ri o in­te­res­san­ti rispetto a quanto promesso dal titolo.

Il clickbait è oggetto di critiche da parte dei media e dei gior­na­li­sti seri, che si di­stan­zia­no in maniera sempre più chiara dalle pratiche sopra descritte. Il rim­pro­ve­ro generale è che i gior­na­li­sti online, che lavorano con metodi di clickbait, vogliano solo e uni­ca­men­te suscitare at­ten­zio­ne e curiosità per generare clic sul loro sito web e quindi mi­glio­ra­re gli introiti pub­bli­ci­ta­ri. Il fatto che gli articoli di regola non con­ten­ga­no alcun valore aggiunto, alcuna pre­sen­ta­zio­ne del prodotto o in­for­ma­zio­ne utile diventa chiaro all’utente solo dopo il clic. In questo chi critica vede un modo di procedere ma­ni­po­la­ti­vo, nel quale il numero dei clic è più im­por­tan­te del contenuto in­for­ma­ti­vo.

Un utente esperto può ri­co­no­sce­re un clickbait a prima vista, perché i portali uti­liz­za­no sempre lo stesso modello e le stesse parole chiave. Tutti gli elementi, siano strutture, tono o scelta delle parole, mirano a una reazione emo­zio­na­le dell’utente. Vengono citati temi con­tro­ver­si, si parla di persone che at­trag­go­no l’at­ten­zio­ne e si usano temi comuni sui quali la maggior parte delle persone ha un’opinione. Ogni notizia è for­te­men­te emotiva e le parole chiave usate sono spesso simili: aggettivi forti, su­per­la­ti­vi, clif­f­han­ger, slang comuni in rete come WOW o LOL e na­tu­ral­men­te le sug­ge­sti­ve call to action dominano i canali social che fanno uso del clickbait.

In concreto, ecco alcuni esempi:

• QUESTO non dovreste per­der­ve­lo per nessun motivo
• I 10 migliori XY. Il numero 6 ti com­muo­ve­rà
• Questa storia è in­cre­di­bi­le!
• Quello che è successo qui è davvero scon­cer­tan­te!
• Questo è il migliore/il più grande/in­cre­di­bi­le…
• Questa donna stava pas­seg­gian­do quando im­prov­vi­sa­men­te qualcosa di in­cre­di­bi­le è successo
• OMG! Questo video è in­cre­di­bi­le!
• SHOCK! Quello che questa donna ha visto, l’ha fatta gridare!
• Era una nor­ma­lis­si­ma ragazza ma poi qualcosa è cambiato…
• XY oggi non ha più lo stesso aspetto

Il tema del clickbait è de­ci­sa­men­te con­tro­ver­so, so­prat­tut­to perché alcuni portali ol­tre­pas­sa­no sempre più spesso il confine del buon gusto e per questo rac­col­go­no critiche severe. Ad esempio, degno di nota è il caso del portale tedesco TV Movie che annunciò in un post con un’anteprima che un con­dut­to­re te­le­vi­si­vo co­no­sciu­to avrebbe dovuto ritirarsi presto a causa di un cancro: nel titolo non si citava alcun nome, ma nell’anteprima si poteva vedere un fo­to­mon­tag­gio di quattro con­dut­to­ri. Così i numerosi lettori temendo per la morte di uno dei loro per­so­nag­gi te­le­vi­si­vi preferiti, clic­ca­ro­no sull’articolo per scoprire chi dei quattro era davvero ammalato. A causa di episodi di questo tipo i portali che usano il clickbait sono accusati dai loro lettori di ma­ni­po­la­zio­ne vo­lon­ta­ria. Un’altra critica comune è che spesso vengono proposti agli utenti anche post senza alcun valore aggiunto o alcuna utilità. Na­tu­ral­men­te, ci sono anche quelli che ritengono il clickbait parte del fenomeno della co­mu­ni­ca­zio­ne online moderna. Anche da un punto di vista di marketing, il clickbait può essere in­te­res­san­te, in par­ti­co­la­re quando con­tri­bui­sce ad aumentare i guadagni di un sito web. Se si desidera gua­da­gna­re con il proprio sito o blog, si ha bisogno di molti clic e di un volume di traffico alto per poter comprare spazi pub­bli­ci­ta­ri davvero redditizi. E i siti web, che lavorano prin­ci­pal­men­te con il clickbait, hanno spesso un buon numero di clic. Spesso, però, la qualità di questi siti è davvero bassa, cosa che potrebbe al­lon­ta­na­re un target attento, visto che i contenuti altro non sono che content ag­gre­ga­tion, immagini, video o post copiati da social media di altri utenti, ac­com­pa­gna­ti da con poche righe o commenti, condivisi poi sul proprio sito.