Avete mai cliccato in Internet su un articolo o un video perché il titolo vi prometteva qualcosa di straordinario e spettacolare? Siete poi rimasti delusi perché il contenuto dietro al titolo accattivante si è rivelato poco interessante? Allora il trucco del clickbait ha funzionato anche su di voi. Nel clickbait chi pubblica, soprattutto i marketer, cercano di raccogliere clic (scritto anche click) attraverso frasi e titoli sensazionalistici per aumentare il traffico e con questo anche gli introiti pubblicitari della propria azienda.
Il termine clickbait descrive sostanzialmente l’uso online di titoli ad effetto, in particolare nei social media, che dovrebbero spingere gli utenti a cliccare su un articolo. Si lavora con diversi mezzi stilistici in contemporanea: spesso vengono preannunciate novità incredibili o inaspettate, poiché chi scrive vuole lasciare in lettori in sospeso, scioccarli o incuriosirli. Questa pratica trova uso soprattutto nel giornalismo online: blog, siti di news o online magazine vogliono aumentare il numero dei clic di un singolo articolo e quindi anche migliorare il traffico del sito web in generale.
Il clickbait (letteralmente “esca da clic”) consiste nel lanciare un’esca servendosi di un titolo esagerato o sensazionale. In questo modo si vuole creare quello che in inglese si definisce curiosity gap(cioè suscitare curiosità), offrendo ai lettori solo un piccolo indizio sull’informazione presentata. Per soddisfare la propria curiosità, l’utente deve cliccare. Questo espediente è usato anche nei film e in TV e si chiama cliffhanger (letteralmente “rimanere appesi a un precipizio”). Chi scrive crea suspense e lascia il finale aperto così che solo chi vede il tutto il film o l’episodio successivo, scopre il finale.
Il clickbait compare in tutti i generi di giornalismo, sia online che anche in quello sulla carta stampata. La buzzword clickbait è diventata popolare grazie a siti come Huffington Post, Per Davvero e BuzzFeed. Soprattutto sugli ultimi due si trovano principalmente quelle che in inglese si chiamano listicle (in sostanza degli elenchi), gallerie fotografiche o video, contenuti spesso realizzati senza molti sforzi e che hanno anche poco valore informativo. Va detto, però, che anche siti di news come Focus Online usano frasi ad effetto per diffondere i loro articoli o video. Particolarmente bene funzionano i temi emozionali come bambini, animali o malattie. Di solito, poi, si tratta spesso di contenuti poco spettacolari o interessanti rispetto a quanto promesso dal titolo.
Il clickbait è oggetto di critiche da parte dei media e dei giornalisti seri, che si distanziano in maniera sempre più chiara dalle pratiche sopra descritte. Il rimprovero generale è che i giornalisti online, che lavorano con metodi di clickbait, vogliano solo e unicamente suscitare attenzione e curiosità per generare clic sul loro sito web e quindi migliorare gli introiti pubblicitari. Il fatto che gli articoli di regola non contengano alcun valore aggiunto, alcuna presentazione del prodotto o informazione utile diventa chiaro all’utente solo dopo il clic. In questo chi critica vede un modo di procedere manipolativo, nel quale il numero dei clic è più importante del contenuto informativo.
Un utente esperto può riconoscere un clickbait a prima vista, perché i portali utilizzano sempre lo stesso modello e le stesse parole chiave. Tutti gli elementi, siano strutture, tono o scelta delle parole, mirano a una reazione emozionale dell’utente. Vengono citati temi controversi, si parla di persone che attraggono l’attenzione e si usano temi comuni sui quali la maggior parte delle persone ha un’opinione. Ogni notizia è fortemente emotiva e le parole chiave usate sono spesso simili: aggettivi forti, superlativi, cliffhanger, slang comuni in rete come WOW o LOL e naturalmente le suggestive call to action dominano i canali social che fanno uso del clickbait.
In concreto, ecco alcuni esempi:
Il tema del clickbait è decisamente controverso, soprattutto perché alcuni portali oltrepassano sempre più spesso il confine del buon gusto e per questo raccolgono critiche severe. Ad esempio, degno di nota è il caso del portale tedesco TV Movie che annunciò in un post con un’anteprima che un conduttore televisivo conosciuto avrebbe dovuto ritirarsi presto a causa di un cancro: nel titolo non si citava alcun nome, ma nell’anteprima si poteva vedere un fotomontaggio di quattro conduttori. Così i numerosi lettori temendo per la morte di uno dei loro personaggi televisivi preferiti, cliccarono sull’articolo per scoprire chi dei quattro era davvero ammalato. A causa di episodi di questo tipo i portali che usano il clickbait sono accusati dai loro lettori di manipolazione volontaria. Un’altra critica comune è che spesso vengono proposti agli utenti anche post senza alcun valore aggiunto o alcuna utilità.
Naturalmente, ci sono anche quelli che ritengono il clickbait parte del fenomeno della comunicazione online moderna. Anche da un punto di vista di marketing, il clickbait può essere interessante, in particolare quando contribuisce ad aumentare i guadagni di un sito web. Se si desidera guadagnare con il proprio sito o blog, si ha bisogno di molti clic e di un volume di traffico alto per poter comprare spazi pubblicitari davvero redditizi. E i siti web, che lavorano principalmente con il clickbait, hanno spesso un buon numero di clic. Spesso, però, la qualità di questi siti è davvero bassa, cosa che potrebbe allontanare un target attento, visto che i contenuti altro non sono che content aggregation, immagini, video o post copiati da social media di altri utenti, accompagnati da con poche righe o commenti, condivisi poi sul proprio sito.
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