Gran parte della pubblicità su Internet viene conteggiata sulla base del numero di clic. Gli inserzionisti pagano solo per i banner o le inserzioni pubblicitarie sul motore di ricerca (Search Engine Advertising, SEA), quando un potenziale cliente clicca effettivamente sull’annuncio. O così almeno è come i gestori dei grandi network pubblicitari, come AdWords o Bing Ads, presentano questo modello commerciale. Ma sempre più inserzionisti rilevano che i loro annunci non portano ai risultati sperati nonostante una percentuale di clic (CTR) alta. Una ragione alla base di questo è il click fraud.
Il click fraud (in inglese fraud significa letteralmente frode, truffa) consiste in una manipolazione volontaria dei sistemi di fatturazione della pubblicità attraverso clic generati artificialmente (quindi falsi) sui banner, le inserzioni o i link affiliati. I truffatori di solito sfruttano il sistema di conteggio “Pay per click”,attraverso il quale viene generato il fatturato quando un utente clicca su un annuncio. Se questa interazione avviene per finta e porta a un’offerta senza che ci sia un interesse, questo ha, a seconda dell’obiettivo del click fraud, conseguenze per l’inserzionista o per il publisher sul cui sito web appare l’annuncio. Mentre l’inserzionista perde del denaro a causa del click fraud perché paga per clic inutili, a prima vista sembra che il gestore del sito approfitti della truffa, secondo la logica: più clic, più guadagno. I publisher però, sul sito web dei quali viene registrato il click fraud, corrono il rischio di venire esclusi dalle partnership pubblicitarie. Alcune delle ragioni che spingono alla simulazione dei clic sono:
Se il click fraud viene portato avanti da un publisher, di solito la ragione alla base è cercare di ottenere maggiori entrate. Inoltre il numero di clic di un annuncio sul proprio sito web aumenta grazie a diverse tecniche di click fraud manuali o supportate da software. Il click fraud è anche utilizzato perché le inserzioni con parole chiave ben precise portino ulteriori clic e così incrementino i prezzi pubblicitari del settore. In entrambi i casi il click fraud va a discapito dei clienti. Ma anche i gestori dei grandi network pubblicitari, come Google AdWords o Bing Ads, non vedono di buon occhio il click fraud perché la manipolazione del sistema di fatturazione danneggia in maniera quasi permanente la fiducia dei clienti. Conformemente le sanzioni, con le quali il publisher deve fare i conti se si dimostra la sua colpevolezza nel click fraud, sono molto care.
Quindi una manipolazione del numero di clic proviene più raramente dagli sponsor stessi ma molto più facilmente dai concorrenti, che vorrebbero ottenere un vantaggio concorrenziale. Altri inserzionisti potrebbero ricorrere al click fraud per gravare inutilmente, o esaurire completamente, il budget pubblicitario dei concorrenti. L’obiettivo di questo metodo è la sparizione degli annunci dei concorrenti sul motore di ricerca o sui relativi siti web. Ma anche i publisher cercano talvolta di manipolare le inserzioni su di un sito web concorrente con clic generati artificialmente: lo scopo qui è quello di escludere il concorrente dal network pubblicitario.
Un’altra forma di click fraud, che non si riferisce agli annunci a pagamento, si concentra invece sul generare views false sui portali video come YouTube, Vimeo o Dailymotion. Scopo di questo metodo è di dare una spinta ai clip per originare un grande raggio di azione e aumentare così le entrate pubblicitarie. Anche nei social network, come Facebook o Twitter, si usa il clic fraud, soprattutto per quanto riguarda l’acquisto dei like.
Il click fraud viene eseguito in maniera manuale oppure automatizzato attraverso i software adatti. I metodi più comuni sono:
Inoltre, i clic vengono generati sulle inserzioni o i post sui social media talvolta attraverso campagne nei social network o nei forum. Per questo scopo, si cerca di spingere gli utenti direttamente al click fraud, per promuovere alcuni contenuti o per causare costi pubblicitari inutili.
I meccanismi, che dovrebbero contrastare il click fraud, si trovano su tutte le piattaforme pubblicitarie più grandi. Google e Microsoft investono quindi non solo nella fiducia dei loro clienti, ma si proteggono anche dalle querele degli inserzionisti che spesso si lamentano a causa delle fatture troppo care. Gli inserzionisti che non vogliono affidarsi solo a questi meccanismi di filtraggio hanno inoltre la possibilità di verificare autonomamente il numero di clic registrati.
Per prevenire il click fraud, di regola si usano sia delle misure automatiche che anche manuali. Così Google ad esempio si affida a un filtro online, che verifica tutti i clic sugli annunci nella Rete Display e blocca automaticamente quelli che sembrano sospetti sulla base del momento in cui sono stati effettuati, della data e dell’indirizzo IP. Questi vengono poi verificati manualmente nel passaggio successivo da un operatore di Google. Gli utenti di AdWords hanno inoltre la possibilità di segnalare percentuali di clic sospette e se dopo una verifica si stabilisce che si tratta di clic fraud l’inserzionista viene risarcito.
Per rintracciare i clic fasulli, gli inserzionisti usano di regola gli stessi meccanismi di tracciamento, sui quali si basano anche i controlli della pubblicità su display. Così Google con Analytics offre ad esempio un’implementazione lato server, con la quale è possibile controllare il successo di una campagna pubblicitaria e analizzare le ragioni alla base di un CTR basso. Per scovare il click fraud si può prendere in considerazione il tipo di clic registrati: se c’è un forte aumento del numero dei visitatori ma mancano le conversioni, questo potrebbe essere un indizio. Quindi si consiglia di confrontare i clic registrati con il file di log del web server. Le informazioni rilevanti sono:
Mentre l’indirizzo IP di un utente mostra il server di origine di un presunto click fraud, un confronto del timestamp, che rende rintracciabili i clic che portano da un annuncio al sito web, aiuta a localizzare quelli che non finiscono in una conversione. Se trovate un indirizzo IP con molti timestamp ma senza nessuna operazione, questo significa con grande probabilità che si tratta di click fraud. Attraverso l’indicazione dell’user agent utilizzato gli inserzionisti possono stabilire inoltre se i click attraverso un certo IP provengono da più visitatori o sono riconducibili tutti allo stesso apparecchio.
Se venissero registrati molti clic attraverso uno stesso indirizzo IP, gli inserzionisti dovrebbero verificare se appartiene a un server proxy. Queste interfacce di comunicazione usano accessi internet pubblici, come quelli messi a diposizione dai café, dalle università o negli aeroporti, e portano in alcune circostanze a un grande numero di accessi sul sito web dallo stesso IP. Il click fraud viene talvolta camuffato attraverso un server proxy: qui un’analisi del comportamento dell’utente relativo all’inserzione in questione aiuta a capire se si tratti di click fraud o meno. Se si trovasse uno schema ricorrente, ci sono buone possibilità di click fraud.
Gli IP, che sono stati smascherati come punto di accesso per il click fraud, vengono bloccati dal gestore del network pubblicitario. Le inserzioni in futuro non vengono più mostrate agli utenti con quell’indirizzo e quindi anche i clic fasulli vengono meno. Una misura sicura per evitare il click fraud, la offrono le campagne di remarketing, nelle quali le inserzioni vengono indirizzate solo a quegli utenti che visitano già i siti web pubblicizzati e su questi ultimi hanno eventualmente effettuato un certo tipo di operazioni.
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