Guerilla Marketing: attirare l’attenzione nell’epoca d’oro della pubblicità

Da quando esiste la pubblicità moderna, gli imprenditori, i fornitori di servizi e i venditori si pongono sempre la stessa domanda: come si guadagna la massima attenzione dei consumatori? Il principio sul quale muoversi sembrerebbe chiaro. Per poter aumentare il proprio fatturato, si deve tentare di convincere i clienti ad acquistare dei prodotti in particolare o di prendere in considerazione dei servizi, impiegando delle strategie di marketing efficaci.

Per fare in modo che la propria pubblicità venga presa sul serio dal consumatore, si deve risvegliare il suo interesse. Il successo arriverà, se la pubblicità mirata al proprio target fa apparire il prodotto o il servizio indispensabile e quindi invoglia all’acquisto.  Ma per quanto possa sembrare facile e naturale, ai tempi di un bombardamento pubblicitario su tutti i canali esistenti, Internet, televisione, stampa e luoghi pubblici, a volte privo di idee originali, a volte fastidioso, per i marketer diventa sempre più difficile far emergere positivamente la propria pubblicità dalle altre e convincere così il consumatore. Per contrastare questo fenomeno, da ben 30 anni si applicano le tecniche del Guerilla Marketing.

Il termine “Guerilla” (dallo spagnolo “Guerrilla”, equivalente di “guerriglia” in italiano) indica un’imboscata o dei combattenti che mirano a sconfiggere i loro avversari tatticamente, ricorrendo ad azioni inaspettate o poco convenzionali. Il neologismo “Guerrilla Marketing” è stato per la prima volta introdotto nel 1984 dal direttore creativo statunitense e consulente aziendale Jay Conrad Levinson nell’omonimo libro pubblicitario. Nel best seller descrive strategie di marketing, che aiutano soprattutto aziende piccole e medie a ottenere la maggiore attenzione possibile tramite azioni pubblicitarie semplici, convenienti e facili da mettere in pratica, e che servono a fronteggiare gli avversari. In breve, Levinson descrive come le aziende possano raggiungere un effetto pubblicitario massimo senza dover sostenere ingenti costi.

Nel frattempo il Guerilla Marketing è diventato però un mezzo comprovato per la promozione di prodotti, servizi e brand, soprattutto per le aziende più grandi e le multinazionali. Non sembrano essere posti dei limiti ormai alla creatività di chi si occupa di realizzare una pubblicità e al budget, a patto che si mantenga un buon rapporto tra impegno e risultato. L’obiettivo è chiaro: alimentare il passaparola, alla base del Buzz Marketing, tramite materiale che faccia parlare della propria offerta su tutti i canali mediatici. Ma come funziona il Guerilla Marketing nell’epoca digitale?

In qualità di consumatori ci imbattiamo giornalmente in migliaia di annunci pubblicitari, presenti sui canali più diversi. Soprattutto su Internet sembra che non sia più possibile sfuggire a finestre pop-up, banner pubblicitari e newsletter. Ne consegue perciò che percepiamo molti annunci pubblicitari come fastidiosi e non li prendiamo neanche più sul serio (entriamo così nella scia della banner blindness). Pubblicità particolarmente originali o divertenti ci strappano per breve tempo dalla nostra routine e incanalano la nostra attenzione su prodotti e servizi precisi.

All’epoca della multimedialità, di Internet a disposizione da dispositivi mobili e dei social network, il Guerilla Marketing è diventato a ragione un ramo importante dell’online marketing. Tramite un effetto “hit and run” (letteralmente in italiano “colpisci e corri”), mirato e unico, viene garantita un’attenzione costante, senza sprecare costi e tempi nel mettere in piedi una campagna di grosse dimensioni. Perciò grandi aziende e multinazionali cercano di mettere in contatto i loro clienti con i loro prodotti, grazie ad iniziative pubblicitarie fuori dal comune. Le caratteristiche e gli obiettivi sono relativamente chiari. Il Guerilla Marketing dovrebbe:

• emergere dalla massa della pubblicità convenzionale ricorrendo ad una creatività più particolare;
• generare un effetto sorpresa tramite una presentazione insolita;
• rimanere impresso a lungo nella memoria per via della sua originalità e unicità;
• generare molto “buzz” sotto forma di discussioni e passaparola;
• diffondersi in maniera virale e diventare un moltiplicatore tramite Internet;
• fissare l’immagine della propria azienda e del proprio brand tramite un’associazione positiva;
• aumentare il fatturato tramite un raggio d’azione maggiore e l’effetto PR.

Una buona strategia di Guerilla Marketing beneficia di un posizionamento insolito e di una visualizzazione particolare di un’idea creativa. La pubblicità del Guerilla Marketing appare come un richiamo visivo creato in maniera originale o un elemento di disturbo inaspettato nei luoghi pubblici, su piattaforme in rete o nei social network, proprio là dove le persone vengono direttamente a contatto con i contenuti. I consumatori e gli utenti devono essere perciò così stupiti o divertiti, tanto da lanciare inevitabilmente una seconda occhiata e arrivare a parlarne infine nella loro cerchia di amici.

Tale fenomeno si riscontra soprattutto su Internet: sui social network, sui blog e sugli online magazine vengono recensite, condivise, messi dei like e discusse iniziative pubblicitarie eccezionali realizzate sotto forma di testi, immagini o video. Così il marketing virale nei social network come Facebook, Twitter o Instagram diventa un componente importante per la realizzazione e la diffusione a livello mondiale della pubblicità del Guerilla Marketing.

Le iniziative pubblicitarie devono essere così interessanti da venir condivise e diffuse sul maggior numero possibile di canali digitali e social. Il vantaggio impareggiabile della pubblicità guerilla è il fatto che si possa diffondere quasi da sola, anche senza ulteriori incentivi tramite moltiplicatori social. In seguito sono gli stessi utenti in rete ad alimentare l’effetto promozionale.

Questa forma di passaparola in rete è responsabile del fatto che la pubblicità in questione rimanga nella memoria collettiva “digitale” e che possa generare in questo modo, teoricamente ancora negli anni a venire, milioni di visualizzazioni e fan. Ciò si ripercuote anche sulle misure intraprese per la SEO: maggiore sarà il traffico e il raggio di azione per i siti aziendali, maggiori saranno gli introiti online, così come spunteranno più link che rimandano all’azienda e ai suoi prodotti. Così il Guerilla Marketing funziona anche in maniera multimediale come componente essenziale del Content Marketing.

Tra i mezzi più famosi del Guerilla Marketing rientrano i video su Internet, installazioni artistiche, messe in scena come flashmob o pubblicità vistosa nei luoghi pubblici, che richiede spesso un coinvolgimento attivo dei consumatori. Una presentazione il più possibile ricca di humor, divertente, controversa o drammatica con un carattere unico è perciò la ricetta per un successo duraturo. La diffusione su Internet tramite messaggi, social network, blog e videoportali alimenta anche il “carattere di esperienza” di questa strategia di marketing, indipendentemente che avvenga in un luogo digitale o fisico: l’importante è che la pubblicità venga vista come un’esperienza unica, duratura e condivisibile.

Non esiste un metodo standard preimpostato nel Guerilla Marketing. I limiti dei singoli campi d’azione sono flessibili, perché è consentito tutto ciò che fa effetto. Una variante comune è il posizionamento vistoso e l’integrazione di oggetti pubblicitari in uno spazio urbano pubblico, dove vengono presi sul serio da molte persone. Questo cosiddetto Ambient Marketing, che mette al centro della sua strategia il messaggio, è pratico perché raggiunge i consumatori direttamente nel loro ambiente abituale, senza ricorrere a mezzi aggiuntivi.

Le aziende più piccole possono sfruttare tramite il Buzz Marketing i punti deboli dei prodotti della concorrenza e distinguersi dai loro avversari in modo intelligente con la propria pubblicità. Anche la pubblicità “tranello”, chiamata Ambush Marketing, è una variante in cui si sfruttano eventi pubblici o avvenimenti attuali per i propri messaggi pubblicitari. A seconda di quanto siano spettacolari o sensazionali le singole azioni pubblicitarie che vengono inscenate, si parla a volte anche di Sensation Marketing.

Alcune pubblicità insolite degli ultimi anni mostrano degli esempi internazionali di Guerilla Marketing, i cui risultati sono stati a volte brillanti, altre volte disastrosi.

Il canale televisivo TNT ad inizio 2012 si è occupato in Belgio di promuovere la sua offerta entertainment, ricorrendo ad una strategia di ambient marketing davvero abile e d’impatto. Gli ignari pedoni sono diventati perciò il fattore scatenante di uno spettacolo nell’area pedonale, che veniva azionato schiacciando un misterioso pulsante rosso. Quello che ne è seguito, ha dato del filo da torcere ai migliori film drammatici e d’azione. Così una marea di persone è rimasta a guardare a bocca aperta, come se davanti ai loro occhi si stesse girando una scena di un film ad alta tensione. Con quest’iniziativa, il video di TNT ha raggiunto da allora oltre 54 milioni di click su YouTube. Ed è bastato solo aggiungere “un po’ più di drama nella vita di tutti i giorni”:

Anche nell’ambito delle sponsorizzazioni, le aziende si dedicano a iniziative di Guerilla Marketing. La campagna internazionale “Safety Video” ha entusiasmato nel 2016 gli spettatori tedeschi con un ben architettato flashmob di presunte hostess della Emirates, sponsor della HSV (la squadra nazionale di calcio di Amburgo), che ha provocato una grande sorpresa allo stadio. La presentazione divertente delle tipiche istruzioni di sicurezza allo stadio ha sbalordito i fan e già all’epoca il video ha ottenuto ben 1,3 milioni di click e 23.500 condivisioni su Facebook. Ad oggi il video su YouTube ha superato il milione di click:

Anche nell’ambito della beneficenza, il Guerilla Marketing non è una rarità. Nell’estate del 2016, AACD ha invitato a fare una donazione per l’organizzazione senza scopo di lucro per bambini diversamente abili in Brasile con una video campagna molto emotiva: i passanti entravano in una sorta di distributore automatico per le foto, chiamato “scatola per risolvere i problemi”, e là si mettevano a vedere un video. Venivano mostrati dei bambini curati da AACD, che davano semplici consigli commoventi su come diventare più felici e su come dimenticare i propri problemi. Solo su YouTube la campagna è stata finora cliccata oltre 94.500 volte. Un esempio perfetto di un’autentica video campagna con effetto virale.

Due produttori di bibite si sono messi in mostra con campagne originali di Guerilla Marketing sui social media: con l’iniziativa “1 like, 1 balloon” la birreria Heineken in Brasile ha generato su Facebook oltre un milione di like con una trovata semplice, ma divertente; infatti per ogni like ricevuto sarebbe stato scoppiato un palloncino nel loro ufficio. Si poteva seguire questa iniziativa in tempo reale tramite video e nel frattempo l’obiettivo originale di 10.000 like è stato largamente superato, riempiendo l’ufficio di Heineken con i palloncini verdi:

Coca Cola ha, invece, usato Twitter per la sua iniziativa di Guerilla Marketing “Papertweetos”, invogliando i fan durante il campionato di calcio Copa America 2011 a twittare i loro messaggi di supporto alla nazionale. Alla fine sono stati raggiunti 2 milioni di tweet, che sono stati stampati da Coca Cola come coriandoli e sparati in aria nello stadio:

La video campagna di EDEKA, una catena di supermercati in Germania, avviata nel 2014, “Supergeil” (in italiano “strafico”), si è trasformata nel giro di poco tempo da motivo orecchiabile a una vera e propria hit in rete. In 7 video musicali diversi, la star Friedrich Liechtenstein decantava tranquillamente di tutti i prodotti “strafichi” di questa catena di supermercati. L’iniziativa è valsa ad EDEKA un’attenzione mediatica internazionale:

Con una pubblicità interattiva su un cartellone, l’azienda di mobili svedese IKEA nel 2015 ha regalato un divertimento inaspettato ai viaggiatori della metro di Stoccolma: tramite movimenti delle mani potevano mettere in moto caselle digitali del domino, distribuite su più annunci presenti sul binario. Si sono particolarmente divertiti i bambini perché con questa campagna è stata pubblicizzata la nuova serie di giocattoli LATTJO. Sul canale YouTube di IKEA, l’annuncio è stato cliccato più di 23.500 volte:

Ma anche dei tentativi di Guerilla Marketing finiti male si possono diffondere velocemente. Così, oltre a iniziative di marketing di successo, si riscontrano anche esempi di errori fatali nella pubblicità. I risultati negativi di campagne di Guerilla Marketing sono, ad esempio, emersi con la campagna promozionale del canale statunitense Adult Swim del 2007 per il cartone animato “Aqua Teen Hunger Force”: l’emittente ha fatto posizionare degli annunci con luci al LED in diverse parti di Boston, che sono però stati segnalati come presunte cariche di esplosivi e rimossi dalla polizia locale.

Le conseguenze di questa iniziativa hanno portato all’arresto dell’artista responsabile dell’installazione e l’azienda per i contenuti multimediali Turner ha dovuto pagare ben 2 milioni di dollari per il panico bomba scatenato in tutta la città. Anche se da un punto di vista comunicativo l’iniziativa pubblicitaria potrebbe essere vista come un successo, si è rivelata, invece, un disastro dal lato economico.

Stessa cosa è successa un anno prima con la promozione del film al cinema “Mission Impossible III”: in California è stato recapitato in 4.500 casette di posta un dispositivo che una volta aperto, riproduceva la melodia principale della colonna sonora del film. Ma l’iniziativa non ha funzionato sempre nel modo giusto e sono stati chiamati degli esperti per disinnescare la bomba.

Nel 2005 anche il produttore di succhi, Snapple, si è fatto riconoscere per un tentativo errato di Guerilla Marketing: con un gelato su uno stecco enorme (“Giant Popsicle”) l’azienda con sede a New York mirava a raggiungere un record mondiale e a farsi allo stesso tempo pubblicità. Il risultato non è stato però dei migliori perché, per via delle alte temperature estive, il gelato si è sciolto ed è diventato una salsa alla fragola e al kiwi, che ha tenuto impegnati gli addetti alle pulizie della città. Al posto di un record, l’azienda ha quindi guadagnato solo una grande attenzione mediatica, ma non del tipo sperato.

Se un’iniziativa di Guerilla Marketing è così originale, unica e sorprendente, tanto da rimanere impressa, non solo aumenta l’interesse del target di riferimento, ma anche la simpatia e la popolarità di un brand ne trarrà giovamento. Se assume le sembianze di un vero e proprio evento, ad esempio coinvolgendo passanti e utenti, può diventare in fretta una hit virale. Una lunga vita su Internet e sui social network può anche far aumentare molto il proprio raggio di azione e far raggiungere un pubblico di un milione di persone, come mostrano gli esempi presentati.

Il vantaggio maggiore di una campagna di Guerilla Marketing di successo è quindi un Return on Investment (ROI) potenzialmente maggiore a costi relativamente bassi. Difficilmente si potrà fare lo stesso con le convenzionali pubblicità televisive, sui giornali o sui cartelloni nei luoghi pubblici. Chi, quindi, tramite il Guerilla Marketing ottiene una grande diffusione con pochi mezzi, può portare la sua azienda lontano e verso il successo.

Ma gli esempi dimostrano anche che non tutte le idee pubblicitarie innovative si trasformano in una campagna di successo, ma possono perfino provocare danni consistenti. Visto che l’effetto di diffusione virale non può essere controllato, le idee e le misure intraprese devono venir pianificate particolarmente bene e applicate nel miglior modo possibile. I costi e l’impegno richiesti devono inoltre venir ricompensati all’interno di iniziative promosse nel breve o nel lungo periodo. Se con il Guerilla Marketing si ottiene invece l’effetto contrario, perché i clienti si arrabbiano o vengono disorientati o si rivolgono persino alla polizia, si rischia di danneggiare il brand e l’immagine dell’azienda, oltre che incorrere in multe e correzioni di campagne costose.

Anche un altro effetto può riflettersi negativamente sul messaggio pubblicitario: per via dell’attenzione dedicata alla presentazione originale, il prodotto sponsorizzato e l’intenzione reale potrebbero passare presto in secondo piano o venir fraintesi. Una considerazione dei rischi e delle opportunità indica però che il Guerilla Marketing è una sfida interessante e stimolante per i pubblicitari che richiede idee creative e insolite, oltre che una buona dose di coraggio. La probabilità di rendere così il proprio prodotto indimenticabile rimane alta. Spesso a parlare sono proprio le immagini delle migliori campagne; su questa pagina trovate una raccolta delle 100 campagne di Guerilla Marketing più creative e divertenti.