Guerilla Marketing: attirare l’at­ten­zio­ne nell’epoca d’oro della pub­bli­ci­tà

Da quando esiste la pub­bli­ci­tà moderna, gli im­pren­di­to­ri, i fornitori di servizi e i venditori si pongono sempre la stessa domanda: come si guadagna la massima at­ten­zio­ne dei con­su­ma­to­ri? Il principio sul quale muoversi sem­bre­reb­be chiaro. Per poter aumentare il proprio fatturato, si deve tentare di con­vin­ce­re i clienti ad ac­qui­sta­re dei prodotti in par­ti­co­la­re o di prendere in con­si­de­ra­zio­ne dei servizi, im­pie­gan­do delle strategie di marketing efficaci.

Per fare in modo che la propria pub­bli­ci­tà venga presa sul serio dal con­su­ma­to­re, si deve ri­sve­glia­re il suo interesse. Il successo arriverà, se la pub­bli­ci­tà mirata al proprio target fa apparire il prodotto o il servizio in­di­spen­sa­bi­le e quindi invoglia all’acquisto.  Ma per quanto possa sembrare facile e naturale, ai tempi di un bom­bar­da­men­to pub­bli­ci­ta­rio su tutti i canali esistenti, Internet, te­le­vi­sio­ne, stampa e luoghi pubblici, a volte privo di idee originali, a volte fa­sti­dio­so, per i marketer diventa sempre più difficile far emergere po­si­ti­va­men­te la propria pub­bli­ci­tà dalle altre e con­vin­ce­re così il con­su­ma­to­re. Per con­tra­sta­re questo fenomeno, da ben 30 anni si applicano le tecniche del Guerilla Marketing.

Il termine “Guerilla” (dallo spagnolo “Guerrilla”, equi­va­len­te di “guer­ri­glia” in italiano) indica un’imboscata o dei com­bat­ten­ti che mirano a scon­fig­ge­re i loro avversari tat­ti­ca­men­te, ri­cor­ren­do ad azioni ina­spet­ta­te o poco con­ven­zio­na­li. Il neo­lo­gi­smo “Guerrilla Marketing” è stato per la prima volta in­tro­dot­to nel 1984 dal direttore creativo sta­tu­ni­ten­se e con­su­len­te aziendale Jay Conrad Levinson nell’omonimo libro pub­bli­ci­ta­rio. Nel best seller descrive strategie di marketing, che aiutano so­prat­tut­to aziende piccole e medie a ottenere la maggiore at­ten­zio­ne possibile tramite azioni pub­bli­ci­ta­rie semplici, con­ve­nien­ti e facili da mettere in pratica, e che servono a fron­teg­gia­re gli avversari. In breve, Levinson descrive come le aziende possano rag­giun­ge­re un effetto pub­bli­ci­ta­rio massimo senza dover sostenere ingenti costi. Nel frattempo il Guerilla Marketing è diventato però un mezzo com­pro­va­to per la pro­mo­zio­ne di prodotti, servizi e brand, so­prat­tut­to per le aziende più grandi e le mul­ti­na­zio­na­li. Non sembrano essere posti dei limiti ormai alla crea­ti­vi­tà di chi si occupa di rea­liz­za­re una pub­bli­ci­tà e al budget, a patto che si mantenga un buon rapporto tra impegno e risultato. L’obiettivo è chiaro: ali­men­ta­re il pas­sa­pa­ro­la, alla base del Buzz Marketing, tramite materiale che faccia parlare della propria offerta su tutti i canali mediatici. Ma come funziona il Guerilla Marketing nell’epoca digitale?

In qualità di con­su­ma­to­ri ci im­bat­tia­mo gior­nal­men­te in migliaia di annunci pub­bli­ci­ta­ri, presenti sui canali più diversi. So­prat­tut­to su Internet sembra che non sia più possibile sfuggire a finestre pop-up, banner pub­bli­ci­ta­ri e new­slet­ter. Ne consegue perciò che per­ce­pia­mo molti annunci pub­bli­ci­ta­ri come fa­sti­dio­si e non li prendiamo neanche più sul serio (entriamo così nella scia della banner blindness). Pub­bli­ci­tà par­ti­co­lar­men­te originali o di­ver­ten­ti ci strappano per breve tempo dalla nostra routine e in­ca­na­la­no la nostra at­ten­zio­ne su prodotti e servizi precisi. All’epoca della mul­ti­me­dia­li­tà, di Internet a di­spo­si­zio­ne da di­spo­si­ti­vi mobili e dei social network, il Guerilla Marketing è diventato a ragione un ramo im­por­tan­te dell’online marketing. Tramite un effetto “hit and run” (let­te­ral­men­te in italiano “colpisci e corri”), mirato e unico, viene garantita un’at­ten­zio­ne costante, senza sprecare costi e tempi nel mettere in piedi una campagna di grosse di­men­sio­ni. Perciò grandi aziende e mul­ti­na­zio­na­li cercano di mettere in contatto i loro clienti con i loro prodotti, grazie ad ini­zia­ti­ve pub­bli­ci­ta­rie fuori dal comune. Le ca­rat­te­ri­sti­che e gli obiettivi sono re­la­ti­va­men­te chiari. Il Guerilla Marketing dovrebbe:

• emergere dalla massa della pub­bli­ci­tà con­ven­zio­na­le ri­cor­ren­do ad una crea­ti­vi­tà più par­ti­co­la­re;
• generare un effetto sorpresa tramite una pre­sen­ta­zio­ne insolita;
• rimanere impresso a lungo nella memoria per via della sua ori­gi­na­li­tà e unicità;
• generare molto “buzz” sotto forma di di­scus­sio­ni e pas­sa­pa­ro­la;
• dif­fon­der­si in maniera virale e diventare un mol­ti­pli­ca­to­re tramite Internet;
• fissare l’immagine della propria azienda e del proprio brand tramite un’as­so­cia­zio­ne positiva;
• aumentare il fatturato tramite un raggio d’azione maggiore e l’effetto PR.

Una buona strategia di Guerilla Marketing beneficia di un po­si­zio­na­men­to insolito e di una vi­sua­liz­za­zio­ne par­ti­co­la­re di un’idea creativa. La pub­bli­ci­tà del Guerilla Marketing appare come un richiamo visivo creato in maniera originale o un elemento di disturbo ina­spet­ta­to nei luoghi pubblici, su piat­ta­for­me in rete o nei social network, proprio là dove le persone vengono di­ret­ta­men­te a contatto con i contenuti. I con­su­ma­to­ri e gli utenti devono essere perciò così stupiti o divertiti, tanto da lanciare ine­vi­ta­bil­men­te una seconda occhiata e arrivare a parlarne infine nella loro cerchia di amici. Tale fenomeno si riscontra so­prat­tut­to su Internet: sui social network, sui blog e sugli online magazine vengono recensite, condivise, messi dei like e discusse ini­zia­ti­ve pub­bli­ci­ta­rie ec­ce­zio­na­li rea­liz­za­te sotto forma di testi, immagini o video. Così il marketing virale nei social network come Facebook, Twitter o Instagram diventa un com­po­nen­te im­por­tan­te per la rea­liz­za­zio­ne e la dif­fu­sio­ne a livello mondiale della pub­bli­ci­tà del Guerilla Marketing. Le ini­zia­ti­ve pub­bli­ci­ta­rie devono essere così in­te­res­san­ti da venir condivise e diffuse sul maggior numero possibile di canali digitali e social. Il vantaggio im­pa­reg­gia­bi­le della pub­bli­ci­tà guerilla è il fatto che si possa dif­fon­de­re quasi da sola, anche senza ulteriori incentivi tramite mol­ti­pli­ca­to­ri social. In seguito sono gli stessi utenti in rete ad ali­men­ta­re l’effetto pro­mo­zio­na­le. Questa forma di pas­sa­pa­ro­la in rete è re­spon­sa­bi­le del fatto che la pub­bli­ci­tà in questione rimanga nella memoria col­let­ti­va “digitale” e che possa generare in questo modo, teo­ri­ca­men­te ancora negli anni a venire, milioni di vi­sua­liz­za­zio­ni e fan. Ciò si ri­per­cuo­te anche sulle misure in­tra­pre­se per la SEO: maggiore sarà il traffico e il raggio di azione per i siti aziendali, maggiori saranno gli introiti online, così come spun­te­ran­no più link che rimandano all’azienda e ai suoi prodotti. Così il Guerilla Marketing funziona anche in maniera mul­ti­me­dia­le come com­po­nen­te es­sen­zia­le del Content Marketing. Tra i mezzi più famosi del Guerilla Marketing rientrano i video su Internet, in­stal­la­zio­ni ar­ti­sti­che, messe in scena come flashmob o pub­bli­ci­tà vistosa nei luoghi pubblici, che richiede spesso un coin­vol­gi­men­to attivo dei con­su­ma­to­ri. Una pre­sen­ta­zio­ne il più possibile ricca di humor, di­ver­ten­te, con­tro­ver­sa o dram­ma­ti­ca con un carattere unico è perciò la ricetta per un successo duraturo. La dif­fu­sio­ne su Internet tramite messaggi, social network, blog e vi­deo­por­ta­li alimenta anche il “carattere di espe­rien­za” di questa strategia di marketing, in­di­pen­den­te­men­te che avvenga in un luogo digitale o fisico: l’im­por­tan­te è che la pub­bli­ci­tà venga vista come un’espe­rien­za unica, duratura e con­di­vi­si­bi­le.

Non esiste un metodo standard pre­im­po­sta­to nel Guerilla Marketing. I limiti dei singoli campi d’azione sono fles­si­bi­li, perché è con­sen­ti­to tutto ciò che fa effetto. Una variante comune è il po­si­zio­na­men­to vistoso e l’in­te­gra­zio­ne di oggetti pub­bli­ci­ta­ri in uno spazio urbano pubblico, dove vengono presi sul serio da molte persone. Questo co­sid­det­to Ambient Marketing, che mette al centro della sua strategia il messaggio, è pratico perché raggiunge i con­su­ma­to­ri di­ret­ta­men­te nel loro ambiente abituale, senza ricorrere a mezzi ag­giun­ti­vi.

Le aziende più piccole possono sfruttare tramite il Buzz Marketing i punti deboli dei prodotti della con­cor­ren­za e di­stin­guer­si dai loro avversari in modo in­tel­li­gen­te con la propria pub­bli­ci­tà. Anche la pub­bli­ci­tà “tranello”, chiamata Ambush Marketing, è una variante in cui si sfruttano eventi pubblici o av­ve­ni­men­ti attuali per i propri messaggi pub­bli­ci­ta­ri. A seconda di quanto siano spet­ta­co­la­ri o sen­sa­zio­na­li le singole azioni pub­bli­ci­ta­rie che vengono inscenate, si parla a volte anche di Sensation Marketing.

Alcune pub­bli­ci­tà insolite degli ultimi anni mostrano degli esempi in­ter­na­zio­na­li di Guerilla Marketing, i cui risultati sono stati a volte brillanti, altre volte di­sa­stro­si.

Il canale te­le­vi­si­vo TNT ad inizio 2012 si è occupato in Belgio di pro­muo­ve­re la sua offerta en­ter­tain­ment, ri­cor­ren­do ad una strategia di ambient marketing davvero abile e d’impatto. Gli ignari pedoni sono diventati perciò il fattore sca­te­nan­te di uno spet­ta­co­lo nell’area pedonale, che veniva azionato schiac­cian­do un mi­ste­rio­so pulsante rosso. Quello che ne è seguito, ha dato del filo da torcere ai migliori film dram­ma­ti­ci e d’azione. Così una marea di persone è rimasta a guardare a bocca aperta, come se davanti ai loro occhi si stesse girando una scena di un film ad alta tensione. Con quest’ini­zia­ti­va, il video di TNT ha raggiunto da allora oltre 54 milioni di click su YouTube. Ed è bastato solo ag­giun­ge­re “un po’ più di drama nella vita di tutti i giorni”:

Anche nell’ambito delle spon­so­riz­za­zio­ni, le aziende si dedicano a ini­zia­ti­ve di Guerilla Marketing. La campagna in­ter­na­zio­na­le “Safety Video” ha en­tu­sia­sma­to nel 2016 gli spet­ta­to­ri tedeschi con un ben ar­chi­tet­ta­to flashmob di presunte hostess della Emirates, sponsor della HSV (la squadra nazionale di calcio di Amburgo), che ha provocato una grande sorpresa allo stadio. La pre­sen­ta­zio­ne di­ver­ten­te delle tipiche istru­zio­ni di sicurezza allo stadio ha sba­lor­di­to i fan e già all’epoca il video ha ottenuto ben 1,3 milioni di click e 23.500 con­di­vi­sio­ni su Facebook. Ad oggi il video su YouTube ha superato il milione di click:

Anche nell’ambito della be­ne­fi­cen­za, il Guerilla Marketing non è una rarità. Nell’estate del 2016, AACD ha invitato a fare una donazione per l’or­ga­niz­za­zio­ne senza scopo di lucro per bambini di­ver­sa­men­te abili in Brasile con una video campagna molto emotiva: i passanti entravano in una sorta di di­stri­bu­to­re au­to­ma­ti­co per le foto, chiamato “scatola per risolvere i problemi”, e là si mettevano a vedere un video. Venivano mostrati dei bambini curati da AACD, che davano semplici consigli com­mo­ven­ti su come diventare più felici e su come di­men­ti­ca­re i propri problemi. Solo su YouTube la campagna è stata finora cliccata oltre 94.500 volte. Un esempio perfetto di un’autentica video campagna con effetto virale.

Due pro­dut­to­ri di bibite si sono messi in mostra con campagne originali di Guerilla Marketing sui social media: con l’ini­zia­ti­va “1 like, 1 balloon” la birreria Heineken in Brasile ha generato su Facebook oltre un milione di like con una trovata semplice, ma di­ver­ten­te; infatti per ogni like ricevuto sarebbe stato scoppiato un pal­lon­ci­no nel loro ufficio. Si poteva seguire questa ini­zia­ti­va in tempo reale tramite video e nel frattempo l’obiettivo originale di 10.000 like è stato lar­ga­men­te superato, riem­pien­do l’ufficio di Heineken con i pal­lon­ci­ni verdi:

Coca Cola ha, invece, usato Twitter per la sua ini­zia­ti­va di Guerilla Marketing “Pa­pert­wee­tos”, in­vo­glian­do i fan durante il cam­pio­na­to di calcio Copa America 2011 a twittare i loro messaggi di supporto alla nazionale. Alla fine sono stati raggiunti 2 milioni di tweet, che sono stati stampati da Coca Cola come co­rian­do­li e sparati in aria nello stadio:

La video campagna di EDEKA, una catena di su­per­mer­ca­ti in Germania, avviata nel 2014, “Supergeil” (in italiano “strafico”), si è tra­sfor­ma­ta nel giro di poco tempo da motivo orec­chia­bi­le a una vera e propria hit in rete. In 7 video musicali diversi, la star Friedrich Lie­ch­ten­stein decantava tran­quil­la­men­te di tutti i prodotti “strafichi” di questa catena di su­per­mer­ca­ti. L’ini­zia­ti­va è valsa ad EDEKA un’at­ten­zio­ne mediatica in­ter­na­zio­na­le

Con una pub­bli­ci­tà in­te­rat­ti­va su un car­tel­lo­ne, l’azienda di mobili svedese IKEA nel 2015 ha regalato un di­ver­ti­men­to ina­spet­ta­to ai viag­gia­to­ri della metro di Stoccolma: tramite movimenti delle mani potevano mettere in moto caselle digitali del domino, di­stri­bui­te su più annunci presenti sul binario. Si sono par­ti­co­lar­men­te divertiti i bambini perché con questa campagna è stata pub­bli­ciz­za­ta la nuova serie di gio­cat­to­li LATTJO. Sul canale YouTube di IKEA, l’annuncio è stato cliccato più di 23.500 volte:

Ma anche dei tentativi di Guerilla Marketing finiti male si possono dif­fon­de­re ve­lo­ce­men­te. Così, oltre a ini­zia­ti­ve di marketing di successo, si ri­scon­tra­no anche esempi di errori fatali nella pub­bli­ci­tà. I risultati negativi di campagne di Guerilla Marketing sono, ad esempio, emersi con la campagna pro­mo­zio­na­le del canale sta­tu­ni­ten­se Adult Swim del 2007 per il cartone animato “Aqua Teen Hunger Force”: l’emittente ha fatto po­si­zio­na­re degli annunci con luci al LED in diverse parti di Boston, che sono però stati segnalati come presunte cariche di esplosivi e rimossi dalla polizia locale. Le con­se­guen­ze di questa ini­zia­ti­va hanno portato all’arresto dell’artista re­spon­sa­bi­le dell’in­stal­la­zio­ne e l’azienda per i contenuti mul­ti­me­dia­li Turner ha dovuto pagare ben 2 milioni di dollari per il panico bomba scatenato in tutta la città. Anche se da un punto di vista co­mu­ni­ca­ti­vo l’ini­zia­ti­va pub­bli­ci­ta­ria potrebbe essere vista come un successo, si è rivelata, invece, un disastro dal lato economico. Stessa cosa è successa un anno prima con la pro­mo­zio­ne del film al cinema “Mission Im­pos­si­ble III”: in Ca­li­for­nia è stato re­ca­pi­ta­to in 4.500 casette di posta un di­spo­si­ti­vo che una volta aperto, ri­pro­du­ce­va la melodia prin­ci­pa­le della colonna sonora del film. Ma l’ini­zia­ti­va non ha fun­zio­na­to sempre nel modo giusto e sono stati chiamati degli esperti per di­sin­ne­sca­re la bomba. Nel 2005 anche il pro­dut­to­re di succhi, Snapple, si è fatto ri­co­no­sce­re per un tentativo errato di Guerilla Marketing: con un gelato su uno stecco enorme (“Giant Popsicle”) l’azienda con sede a New York mirava a rag­giun­ge­re un record mondiale e a farsi allo stesso tempo pub­bli­ci­tà. Il risultato non è stato però dei migliori perché, per via delle alte tem­pe­ra­tu­re estive, il gelato si è sciolto ed è diventato una salsa alla fragola e al kiwi, che ha tenuto impegnati gli addetti alle pulizie della città. Al posto di un record, l’azienda ha quindi gua­da­gna­to solo una grande at­ten­zio­ne mediatica, ma non del tipo sperato.

Se un’ini­zia­ti­va di Guerilla Marketing è così originale, unica e sor­pren­den­te, tanto da rimanere impressa, non solo aumenta l’interesse del target di ri­fe­ri­men­to, ma anche la simpatia e la po­po­la­ri­tà di un brand ne trarrà gio­va­men­to. Se assume le sembianze di un vero e proprio evento, ad esempio coin­vol­gen­do passanti e utenti, può diventare in fretta una hit virale. Una lunga vita su Internet e sui social network può anche far aumentare molto il proprio raggio di azione e far rag­giun­ge­re un pubblico di un milione di persone, come mostrano gli esempi pre­sen­ta­ti. Il vantaggio maggiore di una campagna di Guerilla Marketing di successo è quindi un Return on In­vest­ment (ROI) po­ten­zial­men­te maggiore a costi re­la­ti­va­men­te bassi. Dif­fi­cil­men­te si potrà fare lo stesso con le con­ven­zio­na­li pub­bli­ci­tà te­le­vi­si­ve, sui giornali o sui car­tel­lo­ni nei luoghi pubblici. Chi, quindi, tramite il Guerilla Marketing ottiene una grande dif­fu­sio­ne con pochi mezzi, può portare la sua azienda lontano e verso il successo. Ma gli esempi di­mo­stra­no anche che non tutte le idee pub­bli­ci­ta­rie in­no­va­ti­ve si tra­sfor­ma­no in una campagna di successo, ma possono perfino provocare danni con­si­sten­ti. Visto che l’effetto di dif­fu­sio­ne virale non può essere con­trol­la­to, le idee e le misure in­tra­pre­se devono venir pia­ni­fi­ca­te par­ti­co­lar­men­te bene e applicate nel miglior modo possibile. I costi e l’impegno richiesti devono inoltre venir ri­com­pen­sa­ti all’interno di ini­zia­ti­ve promosse nel breve o nel lungo periodo. Se con il Guerilla Marketing si ottiene invece l’effetto contrario, perché i clienti si ar­rab­bia­no o vengono di­so­rien­ta­ti o si rivolgono persino alla polizia, si rischia di dan­neg­gia­re il brand e l’immagine dell’azienda, oltre che incorrere in multe e cor­re­zio­ni di campagne costose. Anche un altro effetto può ri­flet­ter­si ne­ga­ti­va­men­te sul messaggio pub­bli­ci­ta­rio: per via dell’at­ten­zio­ne dedicata alla pre­sen­ta­zio­ne originale, il prodotto spon­so­riz­za­to e l’in­ten­zio­ne reale po­treb­be­ro passare presto in secondo piano o venir fraintesi. Una con­si­de­ra­zio­ne dei rischi e delle op­por­tu­ni­tà indica però che il Guerilla Marketing è una sfida in­te­res­san­te e sti­mo­lan­te per i pub­bli­ci­ta­ri che richiede idee creative e insolite, oltre che una buona dose di coraggio. La pro­ba­bi­li­tà di rendere così il proprio prodotto in­di­men­ti­ca­bi­le rimane alta. Spesso a parlare sono proprio le immagini delle migliori campagne; su questa pagina trovate una raccolta delle 100 campagne di Guerilla Marketing più creative e di­ver­ten­ti.