Qual è il futuro dell’Outbound Marketing nell’era di Internet?

Per entrare in contatto con i clienti, informarli di nuovi prodotti o servizi e idealmente portarli a effettuare un acquisto, l’Outbound Marketing è una delle forme più popolari di comunicazione pubblicitaria: l’azienda si presenta attivamente al cliente e lo tiene aggiornato su novità, prodotti e servizi. Spesso si tratta di spot televisivi o di pubblicità all’aperto come i cartelloni pubblicitari. Le tattiche utilizzate per attirare il cliente sono diverse, ma la domanda è se risultino ancora attuali nell’epoca di Internet?

Outbound Marketing: una definizione

L’Outboud Marketing prevede la diffusione di messaggi pubblicitari su diversi canali. Indipendentemente dal canale in questione, l’azienda si occupa di stabilire il primo contatto con il cliente e di fornirgli le ultime informazioni su prodotti, azioni, offerte e servizi, senza che il potenziale cliente abbia espresso precedentemente alcun tipo di interesse. L’Outbound Marketing, spesso inteso come il marketing vecchio stile, è la forma di marketing tradizionale, il cui raggio d’azione dipende completamente dal canale utilizzato.

Fatto

Contrariamente all’Outbound Marketing, il cosiddetto Inbound Marketing è impostato in modo tale che è il cliente a ricercare l’offerta che fa al caso proprio.

Che canale pubblicitario utilizza l’Outbound Marketing?

A essere classificate come Outbound Marketing sono tutte le forme pubblicitarie in cui viene inviato un messaggio non desiderato a un potenziale cliente. Dei sinonimi utilizzati per definire l’Outbound Marketing sono “Push Marketing” e “Interruption Marketing”.

I metodi più utilizzati per l’Outbound Marketing sono la pubblicità diretta, i cartelloni pubblicitari, la presa di contatto per mezzo di telefonate promozionali o e-mail (campagne e-mail di massa). Ma anche la sponsorizzazione di eventi, presentazioni fieristiche così come spot pubblicitari in tv, radio, stampa e in prima persona, fanno tutte parte delle strategie di Outbound Marketing nelle quali noi tutti ci imbattiamo quotidianamente.

Di norma sono quattro i tipi di canali principali:

  • Carta stampata: le inserzioni pubblicitarie, i volantini e gli opuscoli che si trovano solitamente nella cassetta della posta sono una forma di Outbound Marketing, che si tratti di una pizzeria d’asporto o dell’imbianchino che ha la sua attività dietro l’angolo.
  • Pubblicità esterna: anche i cartelloni pubblicitari e le colonne per le affissioni appartengono all’Outbound Marketing. La pubblicità all’aperto viene denominata tra gli specialisti anche come “Out-of-Home Media”. Di questa tipologia pubblicitaria fanno parte anche le inserzioni su autobus, treni e quant’altro.
  • TV e radio: gli spot pubblicitari in televisione e alla radio sono un’altra forma di Outbound Marketing.
  • Internet: inoltre anche i banner pubblicitari su siti web sconosciuti vengono classificati come Outbound Marketing.

Come funziona l’Outbound Marketing?

L’obiettivo è sempre quello di incanalare, di attirare l’attenzione del target sul prodotto pubblicizzato o sul servizio offerto; in base al canale, si utilizza una strategia differente. Si tratta di una strategia push (push = spinta). La differenza dalle strategie pull si può spiegare tramite l’esempio del commercio all’ingrosso:

  • Push: il produttore desidera che la sua merce sia più visibile possibile sugli scaffali del singolo commerciante, al fine di raggiungere il maggior numero di clienti.
  • Pull: grazie ai massivi investimenti sul brand operati dall’azienda, la richiesta da parte dei clienti finali del dato prodotto è talmente significativa che il commerciante si trova costretto a includerlo nel proprio assortimento.

L’azienda tenta di convincere i consumatori che esista un bisogno non soddisfatto e lo fa per mezzo della pubblicità o di altre misure come la fornitura di campioni. Una strategia push classica nell’Outbound Marketing sono gli adesivi di vendita. Questi servono a risvegliare la necessità d’acquisto in molti clienti, anche se magari prima di quel momento non avevano neanche considerato la possibilità. Altri metodi di strategia push sono:

  • Sconto
  • Abbassamento del prezzo
  • Vendita a catalogo

Nel caso delle vendite a catalogo al cliente viene offerto un portfolio di prodotti tra i quali scegliere. Nello stesso momento in cui il cliente prende in considerazione l’offerta, nel migliore dei casi inizia a svilupparsi una necessità d’acquisto. In maniera simile ci si comporta quando ci vengono consigliati prodotti nell’online shop, non richiesti dal websurfer ma ottenuti da un calcolo algoritmico (“I clienti che hanno comprato questo articolo, hanno acquistato anche”). I consigli hanno lo scopo di risvegliare ulteriore interesse nel cliente e attirarlo con un’offerta fatta su misura per lui.

Vantaggi e svantaggi dell’Outbound Marketing

Nella stragrande maggioranza dei casi le misure di Outbound Marketing sono riconoscibili comepubblicità, se addirittura non viene dichiarato apertamente. Il cliente è quindi a conoscenza di ciò con cui ha a che fare. Questo è il caso della pubblicità all’aperto: sui cartelloni pubblicitari i passanti leggono un messaggio che, se funziona, rimane in mente. Lo stesso vale per gli spot pubblicitari in televisione: le melodie che accompagnano lo spot, così come le stesse immagini, vengono associate inconsciamente a un determinato prodotto e influenzano le persone nelle loro decisioni d’acquisto verso un marchio o un prodotto.

Lo svantaggio è che si è talmente abituati a vedere pubblicità sotto forma di Outbound Marketing che per molti il limite di saturazione è stato raggiunto. Le conseguenze sono un aumento del disinteresse nei confronti dei messaggi pubblicitari ovvi e una conseguente mancanza di attenzione verso alcuni formati pubblicitari, conosciuta su Internet come “Banner Blindness”. Oggigiorno chi naviga su Internet filtra quotidianamente una quantità incredibile di informazioni, finendo con lo scartare tutto ciò che non risveglia un interesse immediato.

Per questo motivo i marketer sono costretti a trovare e utilizzare nuove forme di Outbound Marketing (un esempio estremo è il cosiddetto Guerilla Marketing, o di abbandonarlo del tutto. Tuttavia è necessario differenziare in base a dove si fa pubblicità, qual è il target e cosa si sta pubblicizzando. Ad esempio per il supermercato all’angolo della strada è lecito che la scelta ricada su posta-spazzatura illustrante le ultime offerte. La start-up che invece offre un prodotto innovativo deciderà di puntare su un altro tipo di strategie, verosimilmente campagne pubblicitarie sui social media.

Un ulteriore problema con l’Outbound Marketing è che il rapporto costi/successo non è verificabile con esattezza, poiché non si ottiene alcun feedback. I volantini pubblicitari vengono spesso gettati nella spazzatura, senza spesso neanche venire aperti. Quindi può capitare di non ottenere alcuna attenzione da parte del target. Nel peggiore dei casi i clienti potrebbero addirittura iniziare a fare associazioni negative con il marchio. Per evitare che ciò accada è consigliabile prendere in considerazione gli attuali trend di E-Mail Marketing.

Al giorno d’oggi il valore dell’Outbound Marketing è decisamente minore rispetto al passato e viene spesso sostituito dall’Inbound Marketing basato sul web. Il cambiamento nel panorama mediatico ha sicuramente avuto un’influenza significativa.

Vantaggi dell’Outbound Marketing Svantaggi dell’Outbound-Marketing
✔ La pubblicità è riconoscibile e identificabile come tale ✘ Difficile calcolare il Return on Investment (ROI o ritorno sugli investimenti)
✔ Permette formulazioni suggestive ✘ Elevati costi e impegno, con una quota di successo modesta
✔ Semplicità nel recapito della pubblicità a livello locale/regionale attraverso l’invio per posta ✘ Adblocker e i filtri anti spam rendono difficoltosa la presa di contatto con il potenziale cliente su Internet
✔ Le eventuali reazioni negative da parte di alcuni clienti non sono visibili dagli altri, improbabile che si venga a formare una reazione a catena ✘ Il target desiderato spesso non viene raggiunto al momento giusto
✔ Effetto emotivo, ad esempio attraverso spot pubblicitari in televisione, il marchio rimane impresso nella mente degli spettatori, elevato grado di riconoscibilità ✘ Le preferenze dei clienti spesso non vengono tenute in considerazione, la pubblicità non è tagliata su misura del singolo
  ✘ I clienti possono percepire la misura pubblicitaria come negativa e gettarla nella spazzatura (nel caso di volantini e cataloghi prodotto)
  ✘ Nessun feedback immediato tramite lead

Inbound Marketing vs Outbound Marketing

Per lungo tempo l’Outbound Marketing è stato il metodo più utilizzato per attirare l’interesse dei potenziali clienti sui propri prodotti. Volantini, locandine e cartelloni, così come spot radio e televisivi incanalavano l’attenzione sull’azienda e i suoi prodotti. Ma se isolati sia il Push che l’Outbound Marketing perdono la loro efficacia.

Nell’epoca di Internet l’Outbound Marketing è mutato: sebbene i banner pubblicitari, le e-mail pubblicitarie non richieste e altre forme di comunicazione siano ancora presenti, molte aziende online preferiscono l’Inbound Marketing. La SEO e la SEA sono due delle modalità che vanno per la maggiore, assieme al Content Marketing in continuo sviluppo o all’assistenza clienti sempre più mirata con newsletter e altri tipi di e-mailing.

I vantaggi dell’Inbound Marketing garantiscono una più elevata possibilità di vendita a un prezzo più contenuto e nel caso in cui un acquirente sia già interessato, allora viene indirizzato in maniera esplicita al prodotto.

Inbound Outbound
Il cliente si mette in contatto con l’azienda L’azienda si mette in contatto con il cliente
Comunicazione individualizzata Comunicazione di massa senza feedback
Valore aggiunto rappresentato dalla fornitura di informazioni: pubblicità su misura Il valore aggiunto spesso limitato: pubblicità per le masse
Canali: motori di ricerca, prodotti consigliati, social media Canali: carta stampata, televisione, radio, volantini, e-mail di massa, banner online
Costi contenuti Costi sostenuti

Volendo riassumere la differenza tra l’Inbound e l’Outbound Marketing è che quest’ultimo viene messo in pratica direttamente dal commerciante, senza neanche sapere se il cliente sia interessato o meno. Nell’Inbound Marketing invece è il cliente ad andare alla ricerca di contenuti che facciano al caso suo. Nel secondo caso, le aziende non devono lottare per l’attenzione del cliente, ma basterà trovarsi al posto giusto al momento giusto.

Molte aziende che implementano strategie di marketing online hanno riconosciuto gli ottimi risultati che può ottenere un mix di Inbound e Outbound Marketing. Le piattaforme online come Amazon in questo senso anticipano i tempi: grazie ai loro sconfinati database derivanti dalle attività dei clienti, sono in grado di mostrare ai propri utenti delle pubblicità e dei consigli per loro rilevanti, così da rendere la propria offerta ancora più appetibile. A un cliente vengono mostrati solamente i prodotti che lo interessano realmente.

Conclusione

L’Inbound Marketing è più economico e più lucrativo rispetto all’Outbound Marketing. Tuttavia in alcuni casi l’Outbound Marketing risulta essere ancora un buon metodo per conquistare il cliente. Attraverso i media classici è tutt’ora possibile raggiungere il cliente durante l’intera giornata, ovunque si trovi. Anche sui portali video vengono mostrati spot pubblicitari scelti in base alle preferenze del singolo utente e che appartengono all’Outbound Marketing. La tendenza tuttavia è chiara: sta moltiplicando l’utilizzo incrociato di Outbound Marketing e di Inbound Marketing.


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