Il giusto mix per il marketing: online vs. offline

Affiliate, Content, Social, Mobile: nell’online marketing si sus­se­guo­no un trend dietro l’altro e, per rimanere sempre ag­gior­na­ti, bi­so­gne­reb­be in­for­mar­si quo­ti­dia­na­men­te. Resistono ancora alcuni so­ste­ni­to­ri del marketing classico, che sono reticenti nell’ad­den­trar­si nel mondo del business online: alcuni im­pren­di­to­ri restano infatti scettici e si chiedono quali pos­si­bi­li­tà offra l’online marketing, quali siano i suoi vantaggi e svantaggi rispetto al marketing tra­di­zio­na­le e se sia davvero utile in­ve­stir­vi.

Google, Amazon, Facebook, Twitter: quasi tutti uti­liz­za­no i social network, ac­qui­sta­no online e si informano in rete sui prodotti e servizi a cui sono in­te­res­sa­ti. Il numero di utenti connessi in rete è in continua crescita e non stupisce che si tenda a dare sempre più im­por­tan­za alle campagne di online marketing, dato che il luogo migliore per rag­giun­ge­re il proprio target risulta essere in molti casi proprio il web. In Italia sono più di 37 milioni le persone attive su Internet e 28 milioni quelle che uti­liz­za­no re­go­lar­men­te i social network, come indicato all’inizio dell’anno dal report “Digital in 2016” di We Are Social.

Sia online che offline, ci sono numerose pos­si­bi­li­tà di fare marketing, di ri­vol­ger­si ai po­ten­zia­li clienti e di pro­muo­ve­re i propri prodotti. Di seguito vi pre­sen­tia­mo una selezione di diversi strumenti di marketing per entrambi i settori:

I media come radio, TV e stampa rag­giun­go­no già da decenni un’ampia fetta di pubblico e rientrano tra i canali del marketing classico. In com­bi­na­zio­ne con altre attività offline e di direct marketing, quali pub­bli­ci­tà su car­tel­lo­ni o articoli pub­bli­ci­ta­ri, questi metodi sono molto diffusi e hanno spesso un elevato raggio di azione, perché per­met­to­no di rag­giun­ge­re anche le persone poco affini ad Internet. Una volta ac­qui­sta­to uno spazio pub­bli­ci­ta­rio, sia che si tratti di uno spazio per l’af­fis­sio­ne o di una pagina di un giornale, questo non può essere ov­via­men­te spostato o cambiato: ciò rap­pre­sen­ta un chiaro svan­tag­gio della pub­bli­ci­tà tra­di­zio­na­le, in quanto si paga per un annuncio che verrà vi­sua­liz­za­to da molte persone, ma senza poter se­le­zio­na­re esclu­si­va­men­te il proprio target specifico: la con­se­guen­za di questo è un’elevata di­sper­sio­ne delle risorse. Gli annunci online, invece, oltre a poter essere po­si­zio­na­ti su pagine web coerenti con il prodotto o il servizio da proporre, possono venir mostrati ad un preciso pubblico di ri­fe­ri­men­to, in modo da rag­giun­ge­re il target pre­sta­bi­li­to. Sco­pri­te­ne di più nel nostro articolo sul tema del Real Time Ad­ver­ti­sing.

Il marketing tra­di­zio­na­le, sfrut­tan­do la radio o sotto forma di car­tel­lo­ni o annunci su riviste spe­cia­liz­za­te, crea un forte effetto di branding. Ma come per la pub­bli­ci­tà in TV, non sono da sot­to­va­lu­ta­re i costi legati a questi mezzi, che hanno spinto sin dall’inizio le start-up a con­cen­trar­si sul più con­ve­nien­te online marketing. Si dovrebbe quindi ri­nun­cia­re alla classica pub­bli­ci­tà a causa dei costi? La risposta è no, perché sia che si tratti di pub­bli­ci­tà sui car­tel­lo­ni, di flyer, della par­te­ci­pa­zio­ne ad una fiera, di spon­so­riz­za­zio­ni di eventi sportivi o di altri tipi di pub­bli­ci­tà, ognuno di questi metodi con­tri­bui­sce a raf­for­za­re l’immagine del proprio brand. L’influenza del marketing tra­di­zio­na­le nella creazione di un marchio è indubbia e risulta molto presente nella quo­ti­dia­ni­tà dei po­ten­zia­li clienti.

Nelle attività del marketing classico non c’è spazio per modifiche in corso d’opera. Se un annuncio o un car­tel­lo­ne sono stati stampati, o se uno spot è stato girato, mo­di­fi­car­lo a po­ste­rio­ri comporta evidenti dif­fi­col­tà. Non è possibile reagire in tempo reale agli av­ve­ni­men­ti o adeguare il tipo di pub­bli­ci­tà scelto dopo un feedback negativo del cliente. Ugual­men­te com­pli­ca­to è ri­vol­ger­si in modo per­so­na­liz­za­to ad un cliente. Se si stampa un annuncio pub­bli­ci­ta­rio su un giornale, lo stesso viene visto da tutti i lettori. Online, invece, i vi­si­ta­to­ri vi­sua­liz­za­no diversi annunci a seconda dei loro interessi, ri­le­va­bi­li dal loro com­por­ta­men­to in Internet e dalle in­for­ma­zio­ni personali (se fornite).

Un vantaggio im­por­tan­te dell’online marketing, rispetto al marketing tra­di­zio­na­le, deriva dal targeting e dal re­tar­ge­ting del pubblico di ri­fe­ri­men­to, grazie ai quali si possono adattare tutte le attività di marketing sui singoli de­sti­na­ta­ri. A questo scopo si definisce quali utenti debbano vi­sua­liz­za­re gli annunci, ser­ven­do­si della pub­bli­ci­tà sui motori di ricerca (SEA), come ad esempio le campagne di AdWords, o dei banner nel Display Marketing.

Grazie alle diverse tecniche di targeting, si possono ottenere i dati precisi sugli acquisti dei singoli utenti, uti­liz­za­bi­li suc­ces­si­va­men­te per mettere in atto le giuste strategie pub­bli­ci­ta­rie. Questo permette di evitare, ad esempio, che vengano mostrati degli annunci ri­guar­dan­ti prodotti di cosmetica o centri benessere ad un uomo sulla trentina che è più in­te­res­sa­to al calcio e alla Formula 1. Alla base di questo mec­ca­ni­smo ci sono i milioni di dati, che possono essere raccolti e combinati. Infatti ogni utente lascia un’impronta digitale, uti­liz­za­bi­le dagli online marketer per rag­giun­ge­re le persone giuste. Tutto ciò è possibile con le piat­ta­for­me DMP (Data Ma­na­ge­ment Platform), che rac­col­go­no dati dei clienti, ana­liz­zan­do ad esempio i cookies. Si possono im­ma­gi­na­re queste piat­ta­for­me come dei grandi magazzini, che con­ser­va­no i dati del cliente, li ana­liz­za­no e li mettono a di­spo­si­zio­ne. Le DMP con­se­gna­no questi dati al momento dell’at­ti­va­zio­ne della pub­bli­ci­tà e aiutano così il marketer a rag­giun­ge­re proprio quegli utenti a cui il suo annuncio si rivolge e che quindi fanno parte del suo target.

Nell’online marketing è possibile valutare esat­ta­men­te l’efficacia delle misure adottate. Grazie ai numerosi strumenti di analisi e di tracking, si può capire chi vede gli annunci e chi vi clicca. Offline ci sono invece poche pos­si­bi­li­tà di misurare i propri successi. Nel caso della pub­bli­ci­tà sui car­tel­lo­ni si può solo stimare quante persone l’abbiano veramente vista; quanti abbiano comprato il prodotto re­cla­miz­za­to, dopo aver visto la pub­bli­ci­tà sul car­tel­lo­ne, è ri­le­va­bi­le solo in­ve­sten­do tempo e denaro nei sondaggi. Online è invece possibile misurare e con­trol­la­re pre­ci­sa­men­te il successo ottenuto. Non solo si misura la per­cen­tua­le di click dell’annuncio, ma anche la con­ver­sio­ne, cioè la per­cen­tua­le di utenti che hanno comprato il prodotto dopo aver visto l’annuncio.

Grazie ad una det­ta­glia­ta va­lu­ta­zio­ne del grado di successo, i marketer online capiscono ve­lo­ce­men­te come il mezzo pub­bli­ci­ta­rio venga percepito dal con­su­ma­to­re. Se un annuncio o un articolo di un blog vengono percepiti ne­ga­ti­va­men­te, i re­spon­sa­bi­li possono reagire ve­lo­ce­men­te e prendere le dovute con­tro­mi­su­re. Online si possono cambiare gli annunci nel giro di pochi minuti, si può reagire im­me­dia­ta­men­te al feedback dato dagli utenti sui social e i testi si possono cambiare senza problemi: insomma la si­tua­zio­ne è molto diversa rispetto a quanto accada ad esempio sui giornali, dove ogni errore di marketing viene impresso sulla carta, quasi fosse marchiato a fuoco. Inoltre, l’online marketing offre l’enorme vantaggio di poter co­mu­ni­ca­re in tempo reale tramite i social media, non solo per in­stau­ra­re un dialogo con i clienti, ma anche per reagire ad av­ve­ni­men­ti recenti e sfruttare i trend.