Chi vuole proteggere il proprio marchio, si deve rivolgere all’autorità competente. In Italia la registrazione viene fatta presso l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi (UIBM) del Ministero dello Sviluppo Economico. Ma chi vuole tutelare un marchio, deve poi impegnarsi ad usarlo: se un marchio registrato non viene utilizzato per cinque anni consecutivi, infatti, può essere presentata una richiesta di cancellazione.
Un marchio non deve essere necessariamente registrato per poter essere tutelato: parliamo in questo caso dei marchi di fatto che, grazie alla notorietà raggiunta in un determinato settore, vengono riconosciuti come leciti e possono godere così della tutela del marchio. La notorietà sussiste quando un marchio richiama in maniera unica ed inequivocabile un’azienda; un ruolo importante viene giocato anche dal livello di applicazione del marchio entro il suo raggio di popolarità. Detto in maniera semplice: se un gran numero di persone riconduce in maniera esplicita un simbolo ad un’azienda, questo viene riconosciuto come marchio e tutelato di conseguenza.
I termini generici del linguaggio comune non si possono registrare, a meno che il marchio dell’azienda abbia raggiunto nell’utilizzo comune un livello di applicazione superiore al 50% (fenomeno del secondary meaning). Se parole generiche come Internet, avvocato o auto fossero tutelate dal diritto al marchio, sarebbe teoricamente necessario pagare una licenza al proprietario per il loro utilizzo.
Inoltre, anche i marchi notoriamente conosciuti, rinomati sia all’estero che in Italia, godono della tutela del marchio. Le marche famose a livello mondiale, come ad esempio la Ferrero o la Ferrari, sono completamente tutelate, anche senza una registrazione formale.