Green marketing: orientati alle vendite ma nel rispetto dell’ambiente

È oramai risaputo che i beni di consumo prodotti a basso prezzo e la mentalità usa e getta dei con­su­ma­to­ri si ri­per­cuo­to­no ne­ga­ti­va­men­te sull’ambiente e sulle con­di­zio­ni di lavoro in molti paesi di pro­du­zio­ne. Cio­no­no­stan­te molte persone hanno scoperto la reale entità di questi problemi solamente negli ultimi anni, tramite campagne d’in­for­ma­zio­ne ad opera delle ONG o magari grazie a qualche co­no­scen­te che diffonde foto o reportage sui social media. Le immagini dei bambini che lavorano nell’industria tessile, la raccolta della spaz­za­tu­ra portata a riva dal mare e la plastica ritrovata all’interno delle carcasse degli animali hanno portato pian piano a una ri­fles­sio­ne.

Per i con­su­ma­to­ri diventa sempre più im­por­tan­te consumare re­spon­sa­bil­men­te, man­te­nen­do la propria coscienza pulita. È proprio da qui che nasce il co­sid­det­to green marketing. Si tratta di uno strumento per le aziende per co­mu­ni­ca­re strategie di pro­du­zio­ne eco­so­ste­ni­bi­li e attività nel rispetto dell’ambiente e, in questo modo, attirare a sé nuovi clienti e raf­for­za­re il rapporto con quelli attuali.

Green marketing, eco­mar­ke­ting, marketing orientato al­l'e­co­lo­gia, marketing so­ste­ni­bi­le. Tutti termini inerenti al po­si­zio­na­men­to di successo sul mercato di prodotti rea­liz­za­ti in modo so­ste­ni­bi­le. Il termine “green marketing” (sempre più diffuso) è l'e­qui­va­len­te inglese di “marketing verde”.

Nel contesto economico, si intendono per green marketing tutte le azioni pub­bli­ci­ta­rie e in­for­ma­ti­ve che pro­muo­vo­no o sot­to­li­nea­no la com­pa­ti­bi­li­tà am­bien­ta­le dei prodotti o la so­ste­ni­bi­li­tà della filiera pro­dut­ti­va. Non si tratta solo di con­vin­ce­re i clienti della so­ste­ni­bi­li­tà dei propri prodotti o servizi con misure pub­bli­ci­ta­rie mirate. Il termine include anche tutte le misure che in­fluen­za­no il mi­glio­ra­men­to del bilancio am­bien­ta­le di un’azienda o dei suoi processi pro­dut­ti­vi.

In un mondo che soffre sempre più a causa della mancanza di scrupoli nei confronti dell’ambiente, dalla ri­vo­lu­zio­ne in­du­stria­le in poi, ogni piccolo passo avanti verso un consumo eco­lo­gi­ca­men­te con­sa­pe­vo­le e so­ste­ni­bi­le è fon­da­men­ta­le. In primo luogo, il compito di educare le persone sui problemi am­bien­ta­li spetta ai media, alle isti­tu­zio­ni educative e alle ONG, che informano sulle cause e le con­se­guen­ze a lungo termine e pro­pon­go­no soluzioni per mi­glio­ra­re la si­tua­zio­ne attuale.

Tuttavia, le imprese possono (e devono) a loro volta assumersi la re­spon­sa­bi­li­tà e agire nel quadro della re­spon­sa­bi­li­tà sociale delle imprese, per la quale viene spesso uti­liz­za­to il termine inglese Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty o CSR. Ciò significa agire non solamente orientati alla vendita, ma tenere anche conto degli aspetti sociali, ecologici ed etici delle proprie decisioni.

Nell’ambito della re­spon­sa­bi­li­tà d’impresa, il marketing verde è la sottoarea che si concentra su un orien­ta­men­to ecologico e so­ste­ni­bi­le delle misure di marketing. In parole povere, si tratta di integrare gli aspetti ecologici nell’intera strategia di marketing. A co­sti­tui­re la base è il classico marketing mix con i suoi quattro pilastri, che sono anche chiamati i 4P del marketing a causa della loro de­no­mi­na­zio­ne originale inglese:

1. Product (politica del prodotto)
2. Price (politica dei prezzi)
3. Place (politica di di­stri­bu­zio­ne)
4. Promotion (pro­mo­zio­ne)

Ogni singola area può essere resa più “verde” at­tra­ver­so misure che tengano in conto l’aspetto ecologico. Le pos­si­bi­li­tà vanno dall’im­bal­lag­gio con materiali riciclati e canali di di­stri­bu­zio­ne più ri­spet­to­si del­l'am­bien­te fino al leasing o al deposito di modelli invece delle classiche vendite.

Ci sono diverse modalità per applicare il marketing verde alla strategia co­mu­ni­ca­ti­va della propria azienda. Dipendono dal grado d’interesse e dall’affinità alla tematica e dalla di­spo­ni­bi­li­tà a in­ve­stir­ci sia in termini fi­nan­zia­ri che di personale.

• Passivo: vengono applicate solo le leggi e i re­go­la­men­ti in vigore.
• Selettivo: la selezione delle misure eco­lo­gi­che si basa sulla con­cor­ren­za, con l’intento di fare giusto un poco di più di quanto essa non faccia.
• Interno: il green marketing si concentra su processi interni al­l'a­zien­da come sviluppo e pro­du­zio­ne.
• In­no­va­ti­vo: viene svi­lup­pa­ta una strategia ecologica globale, che non solo si basa su metodi già noti e col­lau­da­ti, ma anche su metodi in­no­va­ti­vi nel campo della pro­te­zio­ne am­bien­ta­le e della so­ste­ni­bi­li­tà. L’obiettivo è quello di fissare nuovi standard e dare l'esempio.

A seconda dell’approccio scelto, l’orien­ta­men­to al Green Marketing può ri­flet­ter­si nelle 4P del marketing mix classico:

• Politica del prodotto: il prodotto deve essere co­sti­tui­to da materiali naturali o almeno ri­spet­to­si dell’ambiente. Nel migliore dei casi, non solo si con­tri­bui­sce a pro­teg­ge­re la natura, ma anche a mitigare i danni am­bien­ta­li at­tual­men­te esistenti.
• Politica dei prezzi: i costi ag­giun­ti­vi derivanti dall’orien­ta­men­to agli aspetti ecologici possono ri­flet­ter­si in una certa misura nel prezzo. Se l’aumento di prezzo viene co­mu­ni­ca­to in modo tra­spa­ren­te e plau­si­bi­le, molti con­su­ma­to­ri sono disposti a pagare un prezzo più alto per i beni prodotti in modo so­ste­ni­bi­le. Se l’op­por­tu­ni­tà si presenta, sono possibili anche opzioni di leasing o di con­di­vi­sio­ne che hanno con­tem­po­ra­nea­men­te com­po­nen­ti sociali e di risparmio delle risorse.
• Politica di di­stri­bu­zio­ne: le vie di trasporto ne­ces­sa­rie nell’ambito di un ciclo pro­dut­ti­vo e della di­stri­bu­zio­ne sono de­ter­mi­nan­ti per l’impronta ecologica di un prodotto. Essi do­vreb­be­ro pertanto essere or­ga­niz­za­ti il più possibile nel rispetto dell’ambiente e con il massimo risparmio di risorse. Ciò può essere ottenuto, ad esempio, uti­liz­zan­do materie prime regionali.
• Pro­mo­zio­ne: da un lato si tratta di rendere le misure pub­bli­ci­ta­rie il più possibile ri­spet­to­se dell’ambiente, ad esempio eli­mi­nan­do i volantini, che spesso finiscono nella spaz­za­tu­ra dopo un breve sguardo, e di favorire l’uso dei canali mediatici per attuare la propria strategia di marketing. Dall’altra parte, deve essere svi­lup­pa­ta una strategia di co­mu­ni­ca­zio­ne per le attività che l’azienda in­tra­pren­de a favore dell’ambiente. Si tratta di informare i clienti (futuri) e di man­te­ner­li a lungo termine.

In de­fi­ni­ti­va, ogni azienda deve decidere per sé quanto se­ria­men­te attua le strategie di green marketing e come co­mu­ni­car­le al mondo esterno. È im­por­tan­te che la per­ce­zio­ne sia credibile, al­tri­men­ti si rischia l’accusa di fare del gree­n­wa­shing. Questo termine è usato per de­scri­ve­re le misure di pubbliche relazioni che pre­sen­ta­no un’azienda o singoli prodotti come par­ti­co­lar­men­te ri­spet­to­si dell’ambiente e so­ste­ni­bi­li, senza che ciò cor­ri­spon­da alla realtà. I con­su­ma­to­ri sono quindi de­li­be­ra­ta­men­te ingannati per ottenere vantaggi nel breve termine. Tale approccio, tuttavia, rischia di dan­neg­gia­re per­ma­nen­te­men­te l’immagine dell’impresa.

Gli esempi che seguono il­lu­stra­no l’abile im­ple­men­ta­zio­ne del green marketing in una media impresa e in una grande azienda in­ter­na­zio­na­le:

1) Dolfin S.p.A.

La Dolfin .S.p.A. è un’azienda dolciaria italiana con sede in provincia di Catania. L’azienda ha sul proprio sito una pagina dedicata alla so­ste­ni­bi­li­tà am­bien­ta­le dove viene reso noto il suo impegno per la riduzione delle emissioni di anidride carbonica nell’atmosfera. Infatti, dal 2009, Dolfin ha avviato un piano d’in­ve­sti­men­ti per la rea­liz­za­zio­ne del parco fo­to­vol­tai­co, com­ple­ta­to nel 2012. Questa misura ha permesso all’azienda di produrre ben 920 KW di potenza dai pannelli fo­to­vol­tai­ci in­stal­la­ti sui tetti dei propri capannoni a Riposto.

In questo modo quasi la totalità dell’attività pro­dut­ti­va in­du­stria­le (il 95%) utilizza energia pulita e da fonte rin­no­va­bi­le. Questa con­si­de­ra­zio­ne della tematica am­bien­ta­le rende dunque l’azienda più re­spon­sa­bi­le, anche so­prat­tut­to agli occhi del con­su­ma­to­re. Un logo apposito viene apposto sui prodotti del marchio, così da informare i po­ten­zia­li clienti e in­vo­gliar­li a comprare questi prodotti, anche per la sen­si­bi­li­tà di­mo­stra­ta in tema am­bien­ta­le.

Inoltre, il primo aprile 2019, l’azienda ha co­mu­ni­ca­to che all’interno delle con­fe­zio­ni di Polaretti – il più popolare dei prodotti com­mer­cia­liz­za­ti da Dolfin S.p.A. – la solita cannuccia di plastica sarà so­sti­tui­ta da una cannuccia di mais com­ple­ta­men­te bio­de­gra­da­bi­le. Questa misura com­mer­cia­le è stata resa nota quattro giorni dopo il voto del Par­la­men­to Europeo di bandire l’utilizzo della plastica monouso, tra cui anche le cannucce. Di­mo­stra­zio­ne perfetta di tempismo e co­no­scen­za delle pratiche di green marketing.

2) Mulino Bianco

In data 4 aprile Mulino Bianco, azienda di prodotti da forno di proprietà della Barilla, ha pub­bli­ca­to la Carta del Mulino. Trattasi di un di­sci­pli­na­re utile al rag­giun­gi­men­to di un obiettivo dell’azienda in materia di so­ste­ni­bi­li­tà. Sulla pagina dedicata la Carta del Mulino viene descritta come: “un insieme di 10 regole per la col­ti­va­zio­ne so­ste­ni­bi­le del grano tenero. Con la Carta del Mulino non solo portiamo qualità nei prodotti, ma sup­por­tia­mo il lavoro delle comunità degli agri­col­to­ri e favoriamo la bio­di­ver­si­tà sal­va­guar­dan­do gli insetti im­pol­li­na­to­ri”. Una misura chia­ra­men­te ap­par­te­nen­te al marketing verde, come dimostra anche il con­tri­bu­to apportato dal WWF alla for­mu­la­zio­ne della Carta del Mulino, votata a pro­muo­ve­re l’agri­col­tu­ra so­ste­ni­bi­le e a mi­glio­ra­re così la per­ce­zio­ne dell’azienda.

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