Basi dell’e-mail marketing: il procedimento double opt-in

Vi è mai capitato di ricevere delle e-mail pubblicitarie, come ad esempio newsletter, a cui non vi siete mai abbonati? Teoricamente questa situazione non dovrebbe verificarsi. Infatti ogni azienda che invia una newsletter o una qualsiasi e-mail, deve procurarsi prima il consenso del destinatario. L’iscrizione diventa giuridicamente sicura solo attraverso un procedimento a due fasi, nel quale il destinatario autorizza esplicitamente la ricezione di e-mail pubblicitarie o altre informazioni. Il procedimento double opt-in è in Italia una delle soluzioni più usate per instaurare una comunicazione via e-mail.

Prima nell’e-mail marketing era comune utilizzare l’opt-in confermato (o verificato) come standard. L’iscrizione alla newsletter avveniva semplicemente registrando l’indirizzo e-mail dell’interessato in una lista, ma l’aumento dello spam ha evidenziato che questo processo non è più praticabile. Il rischio che terzi potessero usare per i propri scopi gli indirizzi e-mail era troppo grande. L’invio di e-mail non autorizzate è punito dalla legge italiana, specificatamente dal Garante della Privacy, sulla base della legge 675/96 e del provvedimento dell’11 gennaio 2001.

Il Garante della Privacy stabilisce che rendere pubblico un indirizzo e-mail non equivale a dare il consenso per ricevere e-mail, in particolare quelle commerciali. Quindi le aziende non devono mai inviare e-mail senza il consenso esplicito del destinatario. Chi non rispetta la legge e invia, ad esempio, pubblicità non desiderata agli utenti, deve fare i conti con diffide e multe. Il double opt-in è la soluzione dell’e-mail marketing più sicura a livello legale. Anche nelle altre forme di pubblicità, come ad esempio le notifiche push delle app o dei servizi via SMS, i marketer possono chiedere di confermare l’iscrizione attraverso un procedimento double opt-in.

Il più grande vantaggio del double opt-in nelle newsletter e nelle mailing list risiede nella quasi piena certezza di non infrangere alcuna legge. Perché “quasi”? La certezza giuridica si ha solo quando si rispettano le linee guida nella creazione dell’e-mail di conferma, perché questa segue regole precise (vedi sotto).

Un altro vantaggio è che con una conferma a due livelli si è sicuri che il destinatario abbia davvero interesse a ricevere la mailing list dell’azienda. Se si registra un utente senza che lo richieda e gli si inviano messaggi pubblicitari nella casella di posta, si ottiene spesso un effetto opposto negativo a quello sperato. Quando il destinatario percepisce l’e-mail pubblicitaria come spam, a risentirne è l’immagine dell’azienda.

Ma le e-mail di conferma sono viste talvolta come uno svantaggio dai marketer perché le considerano un altro ostacolo nell’instaurare un nuovo contatto. Il destinatario potrebbe cambiare idea o semplicemente dimenticarsi di cliccare sul link di conferma. Un metodo comune per assicurarsi che gli interessati confermino l’iscrizione è allettarli con un coupon o uno sconto, di cui potranno usufruire dopo aver cliccato sulla conferma.

L’implementazione del processo comporta inoltre uno impegno amministrativo e tecnico notevole. La maggior parte delle soluzioni software per newsletter professionali offrono però dei tool d’aiuto pratici, cosicché il procedimento double opt-in venga configurato senza problemi.

Per evitare che l’e-mail di conferma venga confusa con lo spam, bisognerebbe seguire alcune semplici linee guida per la sua stesura. Tenete presente che:

• La mail di conferma non deve contenere offerte commerciali o pubblicità.

• La mail deve solo servire per confermare l’iscrizione alla newsletter.

• Il contenuto della mail dovrebbe consistere solo dei dati inseriti durante l’iscrizione.

Inoltre è particolarmente importante protocollare tutti i passaggi e le informazioni. Gli indirizzi IP del destinatario, inclusa la marcatura temporale (data e ora), sono di grande interesse, nel caso in cui si dovesse arrivare in futuro a una controversia legale. Infatti il mittente ha l’obbligo di provare in una contesa che il destinatario abbia davvero dato il consenso. Nel database si dovrebbero quindi avere sempre questi dati: 

• Momento (data e ora) dell’iscrizione

• Indirizzo IP dell’iscritto

• Contenuto dell’e-mail di iscrizione

• Momento (data e ora) della conferma

• Indirizzo IP di chi ha cliccato sulla conferma.

Una sentenza del tribunale di Berlino ha suscitato scalpore. Un negozio online di vestiti ha inviato una mail di conferma per l’apertura di un account di un presunto cliente, ma il destinatario ha visto l’e-mail come pubblicità perché non aveva aperto alcun account e ha così sporto un reclamo. Inoltre la mail non conteneva alcun link di conferma, ragion per cui la corte ha stabilito che si trattava di pubblicità non autorizzata e non parte del procedimento double opt-in.

Quindi la lezione che ne possono trarre i rivenditori in Germania, come anche in Italia, è che per proteggersi da diffide, ci si dovrebbe affidare anche per l’iscrizione in un negozio online al procedimento double opt-in.

Una strategia di e-mail marketing seria si basa sul consenso del destinatario. Infatti lo spam non è altro che una forma di pubblicità indesiderata e ricevuta senza il consenso del destinatario. Di conseguenza ogni azienda, che lavora con newsletter e mailing list, dovrebbe configurare il procedimento double opt-in. Ma badate di non lasciare le cose a metà: siete sicuri da un punto di vista legale solo se inviate delle e-mail di conferma scritte in maniera corretta e se vi attenete anche alle direttive legali. Si consiglia sempre di avere tutta la documentazione riguardo alle informazioni più importanti, come indirizzi IP, momento dell’iscrizione e momento della conferma. Nel caso di controversie legali si può così evitare di ricevere diffide ingiustificate.