Test multivariato: la complessa procedura per l’ottimizzazione del tasso di conversione

L’ottimizzazione del tasso di conversione è l’obiettivo di ogni sviluppatore e gestore di sito web. Contenuti e prodotti di qualità, così come un traffico in crescita, sono di solito elementi che portano negozi e aziende al successo, ma possono anche risultare inefficaci se i risultati desiderati non portano alle azioni volute, come un acquisto o un click su un pulsante o la compilazione di un modulo. Mentre il numero dei visitatori viene influenzato da azioni completamente diverse (Social Media Marketing, SEO, SEA, link building, ecc.), il raggiungimento delle conversioni è legato soprattutto a due fattori: la fiducia degli utenti nel negozio o nel sito web e l’usabilità della pagina.

Per migliorare l’usabilità di un sito, il test multivariato è una soluzione molto utilizzata tra gli sviluppatori e i marketer. Con una moderna procedura di verifica, che è ancora più complessa di un A/B Testing, è possibile rintracciare e risolvere le vulnerabilità degli elementi verificati per facilitare l’accesso ai contenuti per gli utenti. Se i visitatori apprezzano il sito, è molto probabile che vorranno soffermarvisi più a lungo e che eseguano una delle azioni desiderate, generando così una conversione.

Test multivariato: definizione

Nell‘online marketing il test multivariato descrive un test di controllo per il miglioramento dell’usabilità dei siti web, in cui vengono modificati più elementi e presentati agli utenti in diverse versioni. L’obiettivo è quello di filtrare quella combinazione che promette il successo maggiore. A questo scopo per ogni singolo elemento verificato devono essere innanzitutto formulate delle ipotesi, che alla fine vengono confermate o confutate dai risultati ottenuti. In linea di principio il test multivariato consiste di più test A/B effettuati contemporaneamente, nei quali viene testata una versione alternativa del sito con una singola variabile. Oltre che nell’ambito online, la procedura di verifica multivariata viene utilizzata anche nelle ricerche di mercato o nel controllo della qualità nel settore industriale.

Come funziona il test di controllo con più variabili

Il funzionamento di un test multivariato è illustrato dal seguente esempio: il sito web di un determinato prodotto deve essere ottimizzato; la descrizione e l’immagine utilizzata sono state selezionate come criteri principali per la realizzazione del test. Il test di controllo deve fornire informazioni sul modo in cui entrambe le descrizioni del prodotto A e B, nonché le immagini del prodotto 1 e 2, influenzino il tasso di conversione. A questo scopo le immagini e le descrizioni vengono combinate l’una con l’altra in modo che risultino le seguenti combinazioni:

  • Descrizione A, immagine 1
  • Descrizione A, immagine 2
  • Descrizione B, immagine 1
  • Descrizione B, immagine 2

In questo esempio ci sono quattrodiverse combinazioni: per ogni variante aggiunta, aumenta anche il numero di combinazioni possibili. Le quattro diverse versioni vengono ora presentate ai potenziali clienti che visualizzano la relativa pagina del prodotto sul negozio online. In questo modo l’intero traffico viene ripartito tra tutte e quattro le varianti. Le conversioni ottenute (in questo caso cioè gli acquisti effettuati) vengono tracciate durante la fase di verifica con l’aiuto di strumenti di analisi come Maxymiser o Webtrends Optimize, cosicché dopo la conclusione del test multivariato può essere calcolato un tasso di conversione per ciascuna delle quattro varianti. Quanto più alto è il traffico e maggiore è il tempo di osservazione, tanto più precisi sono i risultati ottenuti.

Vantaggi e svantaggi di un test multivariat

Poiché il test multivariato (come il test A/B) può essere effettuato solo se il sito, l’app o il negozio sono già online, rispetto ai test di usabilità (che hanno luogo nella fase di sviluppo del progetto) questo ha il vantaggio di definire la percentuale di utenti inclusi nell’esperimento. Per questo si parla anche di metodi di indagine quantitativa. Nonostante l’esecuzione di test multivariati appaia estremamente complessa, diventa relativamente facile grazie a vari strumenti. In questo modo le diverse pagine di test sono facili da configurare e vengono implementate tramite una stringa di codiceJavaScript nel progetto web. I risultati vengono visualizzati in tempo reale in tabelle di facile lettura, in modo tale da vedere facilmente quali combinazioni sembrerebbero riscuotere un maggiore successo.

Rispetto al test A/B, il test multivariato non si limita alla comparazione di due versioni di una pagina, ma esegue un numero di test illimitati. Questo semplifica enormemente la verifica di diversi elementi e fornisce inoltre ad un osservatore addestrato nozioni generali sull’interazione delle varie componenti. I dati del test multivariato non solo rivelano quali combinazioni incidono negativamente e positivamente sul tasso di conversione prendendo in considerazione un singolo caso; forniscono anche un’immagine concreta su quali componenti e in che modo contribuiscono al successo generale di un sito web. Le informazioni ottenute con il test multivariato possono pertanto avere un ruolo molto importante nello sviluppo di progetti futuri.

Affinché i risultati di un test multivariato abbiano l’efficacia desiderata, è indispensabile avere di regola un traffico elevato: questo perché il traffico viene ripartito su almeno quattro tipi di test (e spesso anche di più). Un ulteriore problema di questo metodo si verifica ogni volta che una o più variabili sottoposte a verifica non influenzano in alcun modo il tasso di conversione, soprattutto quando si interpretano i risultati ottenuti. In questo caso un test multivariato potrebbe presto rivelarsi una scelta sbagliata che complica inutilmente il processo di valutazione, al contrario di un semplice test A/B.

Come trovare il metodo di test adatto

Il metodo migliore per verificare l’usabilità del vostro sito dipende da diversi fattori, anche se il volume del traffico svolge sicuramente il ruolo più importante. Se avete appena realizzato un sito web e vi rivolgete solo a un numero limitato di visitatori, anche se effettuate il test multivariato in un arco di tempo maggiore, non riceverete statistiche attendibili che vi forniscano informazioni circa il successo delle singole varianti. In tal caso si consiglia di verificare la funzionalità di singole variabili con test A/B consecutivi. Se il vostro sito mostra invece un traffico elevato, i test multivariati faranno decisamente risparmiare tempo e fatica. 

Un prerequisito per entrambi i metodi è che possano formulare chiare ipotesi e risultatidettagliati per gli elementi verificati, altrimenti i risultati dei test diventano difficili da interpretare. Rispetto alla verifica dell’usabilità durante il processo di sviluppo, quando realizzate un live test dovete pertanto mettere anche in conto che il tasso di conversione tenderà temporaneamente a peggiorare. Se si tratta solo di provare nuove idee e varianti, i test multivariati non sono né efficienti né efficaci e il test A/B è spesso troppo limitato. Analisi preventive in ambiti più piccoli e con problematiche definite rappresentano in questi casi una soluzione decisamente più idonea e priva di fattori di rischio.

Se il vostro sito web mostra un traffico sufficiente e decidete di utilizzare il test multivariato, non dovreste intenderlo come un via libera per integrare inutilmente molte variabili o creare diverse versioni. Per un risultato ottimale è consigliabile procedere in modo strategico e mettere insieme solo gli elementi più importanti, effettuando una preselezione. Per andare sul sicuro, potete anche verificare ancora una volta il risultato con un test A/B finale. Ogni volta che effettuate un test, tenete a mente che non esiste alcuna garanzia per un aumento statistico del tasso di conversione, in quanto questo valore descrive solo una tendenza.