Chi vorrebbe farsi pubblicità online, si deve occupare prima o poi del tema della pubblicità sui motori di ricerca e deve imparare a conoscere i diversi network pubblicitari (ad network). I network permettono agli inserzionisti (advertiser) di collocare le loro inserzioni e banner su molte piattaforme diverse. La sfida è quella di riuscire a trovare l’inventario pubblicitario (ad inventory) che funzioni meglio per il proprio obiettivo e target e quindi che sia efficace in termini di costi. Una piattaforma DSP (Demand Side Platform) cerca di ottimizzare e rendere automatica questa ricerca.
Molti siti web dispongono di spazi pubblicitari, che vendono o affittano a chi gli fa la migliore offerta. Di solito questo avviene su di una piattaforma online con un inventario pubblicitario (ad esempio Ad Exchange), che rappresenta un punto di incontro tra domanda e offerta (Supply Side Platform e Ad Network). In questo processo le piattaforme DSP rappresentano la domanda, visto che qui si trovano i publisher (agenzie o aziende), che offrono spazi pubblicitari ancora liberi dove si possono collocare inserzioni.
Sulla piattaforma stessa non viene offerto alcuno spazio pubblicitario, ma viene aumentata la visibilità dell’inserzione (impression). Gli inserzionisti hanno poi la possibilità di confrontare i prezzi degli spazi pubblicitari in maniera automatica su diversi ad network, piattaforme di mercato online e Sell Side Platform. Una volta deciso per l’inventario pubblicitario adatto, la piattaforma DSP inizia un’asta in tempo reale (Real-Time Bidding o RTB) e compra l’ad inventory dall’offerente (la SSP). Il processo avviene automaticamente e dura pochi millisecondi.
Lo scopo di una piattaforma DSP è di automatizzare e quindi ottimizzare gli acquisti dell’inventario pubblicitario con l’aiuto di diversi algoritmi. Per raggiungere l’obiettivo, l’efficienza della campagna pubblicitaria dovrebbe essere aumentata, posizionando banner e altri strumenti pubblicitari in maniera sensata. Questo significa ricevere la maggior visibilità possibile entro il prezzo più alto stabilito in precedenza e raggiungere attraverso un targeting mirato o il retargeting gli utenti, quelli che potrebbero diventare potenziali clienti.
Grazie alle piattaforme DSP, i publisher hanno a disposizione per l’ottimizzazione diversi dati. Il targeting può essere ottimizzato con l’aiuto di:
Grazie alle piattaforme DSP vengono unite su di un’unica piattaforma le offerte di molti diversi network. Questo garantisce agli advertiser non solo maggiori impression, ma aumenta la loro visibilità anche su network diversi. Grazie alla base dati disponibile e al punto di incontro su diversi server, è possibile regolare esattamente la campagna e quindi impiegare il budget nel modo più efficiente possibile. Grazie al confronto diretto e al Real Time Bidding, con le inserzioni si può raggiungere il risultato migliore possibile.
In passato per acquistare un inventario pubblicitario bisognava scegliere un network, stabilire un’offerta limite e determinare un target. Le piattaforme DSP hanno automatizzato questo processo, che fino ad ora veniva eseguito da più persone. Per riuscirci, una piattaforma DSP raggruppa tutte le informazioni che sono state rese disponibili dagli ad inventory di diversi network. Sulla base dei dati RTB, viene calcolato il prezzo dell’inventario e il banner viene posizionato automaticamente sullo spazio pubblicitario che rientra nel budget stabilito in precedenza.
Il processo si fonda sul meccanismo dell’asta, lo stesso usato anche da Google AdWords: gli advertiser stabiliscono all’inizio un limite di offerta massimo per il quale sono disposti a pagare la loro inserzione. Il sistema fornisce in maniera automatica e in tempo reale (grazie al processo di Real Time Bidding) gli spazi pubblicitari che si adattano meglio ai desideri dell’inserzionista e al target.
Le piattaforme DSP funzionano come un fornitore di servizi che si occupa di diversi clienti. In qualità di agenzia, inserzionista o azienda si possono acquistare, attraverso una piattaforma DSP, diversi inventari pubblicitari, come display, video, Mobile Ad o Search Ad.
Le piattaforme di questo tipo più conosciute sono:
Gli inserzionisti possono scegliere tra due possibili account DSP: uno assistito e uno autonomo.
Nel modello assistito il fornitore DSP si fa carico di tutti i compiti: costi, monitoring, ottimizzazione e analisi. Il vantaggio è che l’inserzionista non ha bisogno di un proprio team specializzato per essere rappresentato nel mercato del Real Time Bidding. Di solito, i fornitori di account assistiti mettono a disposizione dei loro clienti diverse interfacce utente per poter usare la piattaforma anche in house.
Scegliendo un account autonomo si stipula un contratto d’uso tra inserzionista e fornitore della piattaforma. La responsabilità per il controllo e la manutenzione sono a carico dell’azienda stessa e questo di solito richiede maggiori sforzi personali e anche finanziari. A gestire l’account deve essere un team che abbia a disposizione conoscenze in materia ed esperienza. Insieme sono due fattori decisivi, dal momento che, senza la strategia giusta, il Real Time Advertising può diventare in fretta molto costoso e meno efficiente, a dispetto di una piattaforma DSP.
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