Che cos’è l’adtech? Utilizzare correttamente la tecnologia pubblicitaria

Adtech, acronimo di Advertising Technology, si riferisce alla tecnologia pubblicitaria digitale utilizzata per pianificare, progettare e misurare campagne di marketing e pubblicitarie. L’adtech per le aziende comprende vari strumenti di analisi e pubblicità, che vanno dall’acquisto e dalla vendita di annunci all’analisi dei dati del target. Utilizzato correttamente, ottimizza l’automazione, la scalabilità e la redditività delle campagne pubblicitarie.

Il termine accattivante “adtech” copre i vasti campi della pubblicità digitale e della tecnologia pubblicitaria. La cosiddetta tecnologia pubblicitaria indica un’ampia gamma di strumenti, software e servizi che si adattano ai requisiti della digitalizzazione e aggiornano le campagne pubblicitarie. L’adtech per le aziende è quindi la base per campagne pubblicitarie digitali di successo e sta diventando sempre più importante.

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Differenza tra adtech e martech

Prima di esaminare più da vicino l’adtech e i suoi diversi tipi, è importante distinguere la tecnologia pubblicitaria dalla tecnologia di marketing, abbreviata in martech. Sebbene i confini siano effettivamente sfumati, esistono chiare differenze tra pubblicità e marketing. La distinzione più importante: il marketing indica le misure e le strategie con cui le aziende posizionano i loro prodotti e servizi sul mercato orientandosi al target, si distinguono dalla concorrenza e fidelizzano la clientela. La pubblicità, invece, serve a consolidare la posizione di mercato, a generare visibilità, a raggiungere molte/i clienti o target specifici e a fare pubblicità in modo efficace.

Le differenze più importanti tra adtech e martech in sintesi:

Adtech

Martech

Misure altamente automatizzate e pesanti dal punto di vista informatico (cfr. programmatic advertising) secondo il principio one-to-many per raggiungere grandi gruppi di clienti, ad esempio attraverso il display marketing

Oltre alle misure di marketing automatizzato, vengono utilizzati anche strumenti per il marketing personalizzato, l’e-mail marketing e il contatto diretto con la clientela secondo il principio one-to-one

L’adtech è spesso offerto e gestito come servizio da agenzie esterne

Di solito può essere organizzato tramite sistemi interni di CRM e di gestione dei contenuti/marketing

Spesso utilizza pubblicità mirata al target (ad esempio attraverso i cookie e il data mining)

Si basa anche sulle “Informazioni di identificazione personale” (PII) per approfondire la fidelizzazione della clientela in modo mirato

Idealmente, la pubblicità emerge da una strategia di marketing e fornisce dati sul successo e sulle/sui clienti che possono essere utilizzati per ottimizzare le misure di marketing. Un’armonia e una combinazione complementare di adtech e martech è considerata il “Santo Graal” per le strategie di marketing, poiché una distinzione o una separazione troppo marcata può interrompere l’efficienza e la flessibilità dei dati, della pubblicità e delle misure di marketing.

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Fondamenti di tecnologia pubblicitaria

La gamma di tecnologie pubblicitarie alla base dell’adtech è vasta. Gli aspetti e le piattaforme più importanti includono tecnologie e strumenti software per:

  • Pubblicità programmatica
  • Piattaforme Demand-Side (basate sulla domanda)
  • Piattaforme Supply-Side (basate sull’offerta)
  • Agency Trading Desk

Questi sono spesso offerti e forniti agli inserzionisti come servizi, anche gestiti dalle agenzie.

Vi spieghiamo in dettaglio le nozioni di base più importanti:

Pubblicità programmatica (programmatic advertising)

La pubblicità programmatica, nota anche come programmatic advertising (PA), viene utilizzata per l’acquisto e la vendita automatizzata di spazi pubblicitari digitali e di annunci su piattaforme e dispositivi. Grazie a un software intelligente e a processi completamente automatizzati, gli annunci personalizzati vengono acquistati e riprodotti su spazi pubblicitari adeguati e come inventario pubblicitario versatile. I vantaggi del PA sono la scalabilità flessibile e la possibilità di pianificare la copertura delle campagne pubblicitarie, la pubblicità in tempo reale e la misurazione delle prestazioni trasparente e orientata al target.

Il funzionamento del PA è semplice: ogni volta che è disponibile l’inventario pubblicitario adatto, le aziende possono acquistare spazi pubblicitari istantaneamente senza interventi manuali grazie al Programmatic Buying e al Real Time Bidding (RTB), nonché riprodurre gli annunci direttamente attraverso il Real Time Advertising (RTA). Attraverso l’uso di algoritmi, l’apprendimento automatico, il data mining e flussi di lavoro automatizzati, le campagne pubblicitarie possono quindi essere implementate in modo efficace e allineate automaticamente al target e ai comportamenti di acquisto.

N.B.

Con gli annunci online in particolare, c’è il timore e il pericolo che la vendita non vada a buon fine o che gli annunci non vengano riprodotti come ordinato. La serietà delle piattaforme di annunci e la protezione dalle frodi pubblicitarie dovrebbero quindi essere garantite dal file Ads.txt.

Demand-Side Plattform (DSP)

Le piattaforme Demand-Side (DSP) sono soluzioni software che consentono alle aziende di acquistare inventario pubblicitario, come annunci video, display o per i dispositivi mobili, in modo programmatico tramite offerte in tempo reale (Real Time Bidding). Per soddisfare la domanda (“Demand-Side”) di spazi pubblicitari, gli inserzionisti utilizzano reti, inventari e scambi di annunci di editori specializzati nella pubblicità online. Grazie al software DSP e all’integrazione diretta, gli annunci possono essere pubblicati in modo efficiente in base al target e alla redditività dello spazio pubblicitario e riprodotti parallelamente su diversi siti web. L’attenzione degli inserzionisti si concentra sull’acquisto dello spazio pubblicitario giusto per il target desiderato e con il budget previsto. Importanti fornitori di DSP sono Amazon DSP, Google Ads, Adform e The Trade Desk.

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Supply-Side Plattform (SSP)

A differenza delle DSP, le piattaforme Supply-Side sono strumenti software per l’offerta (“Supply-Side”) degli editori che offrono inventario di annunci digitali (ad esempio video, display, annunci nativi) in modo automatizzato. In altre parole, si tratta della vendita programmatica di inventario pubblicitario. Gli editori e le SSP possono concentrarsi su tipi di annunci e inventari specifici o offrire agli inserzionisti un assortimento diversificato. Attraverso il software SSP, gli editori si collegano con gli ad exchange (piattaforme per lo scambio di annunci pubblicitari) per rendere disponibili le offerte per l’asta. Il livello dell’offerta da parte della DSP decide quale inserzionista riceve gli spazi pubblicitari o i mezzi pubblicitari. Gli editori possono raggiungere più inserzionisti grazie alla SSP. Gli inserzionisti, a loro volta, utilizzano il loro budget in modo efficiente attraverso diverse fasce di offerte e un inventario pubblicitario versatile.

Agency Trading Desk (ATD)

L’Agency Trading Desk (ATD) indica strumenti o servizi strettamente legati alla Demand-Side Platform. L’ATD consiste nella pianificazione e nell’acquisto di annunci tramite una DSP. Particolarmente importante è l’integrazione delle fonti dell’inventario, delle reti pubblicitarie e degli ad exchange, nonché la misurazione del successo dei mezzi pubblicitari acquistati. Tramite l’Agency Trading Desk, le strategie e le campagne pubblicitarie con DSP integrata non solo vengono pianificate, preparate, collegate in rete ed eseguite, ma vengono anche ottimizzate tramite analisi. L’obiettivo è quello di utilizzare il budget pubblicitario nel modo più efficiente possibile, per posizionare la pubblicità su diversi canali nel modo più efficace possibile.

Strettamente legato all’ATD è l’ad server, attraverso il quale inserzionisti, editori e agenzie memorizzano l’inventario pubblicitario e gli strumenti collegati da riprodurre sugli spazi pubblicitari dopo l’acquisto. Il server pubblicitario (ad server) determina il tipo e la posizione in cui viene visualizzata la pubblicità. Un server pubblicitario può essere utilizzato anche per valutare le statistiche di successo e le campagne pubblicitarie.

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Altri tipi di adtech

Poiché adtech offre un’ampia gamma di strumenti e piattaforme, dovreste considerare anche i seguenti tipi di tecnologia pubblicitaria:

Ad exchange

Le reti pubblicitarie, meglio conosciute come ad exchange, possono anche essere considerate come una borsa pubblicitaria e mercati digitali per lo scambio di annunci. Mettono in contatto editori e inserzionisti su reti di scambio di annunci o server di ad exchange. Qui gli editori possono mettere a disposizione l’inventario degli annunci, mentre gli inserzionisti utilizzano il budget desiderato per i mezzi pubblicitari adatti tramite Real Time Bidding.

Piattaforma di gestione dei dati (DMP)

Le piattaforme di gestione dei dati vengono utilizzate per raccogliere e gestire dati, ad esempio in relazione all’offerta di inventario pubblicitario o all’acquisto di mezzi pubblicitari. Tramite DMP è possibile raccogliere, elaborare e valutare statistiche e analisi di insiemi di dati complessi. Combinata agli strumenti di data mining, la gestione organizzata dei dati può essere ottenuta creando buyer personas e servendosi dell’omnichannel marketing e di analisi predittive, così da portare a campagne pubblicitarie più efficienti.

Marketing sui motori di ricerca (SEM)

Le parole chiave posizionate strategicamente spesso determinano la visibilità della pubblicità, il raggiungimento del target e l’acquisto delle offerte. Come componente dell’online marketing, il marketing sui motori di ricerca (SEM) consente di acquisire spazi pubblicitari in relazione a parole chiave preziose o ricercate, per rivolgersi a nuovi target o generare una maggiore copertura. Il search engine marketing può essere implementato anche in settori come la pubblicità per i motori di ricerca, abbreviata in SEA, e l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO). A questo proposito, consultate anche il nostro glossario per l’ottimizzazione SEO.

Sistema di gestione dei tag

Un sistema di gestione dei tag gestisce, organizza e aggiorna i vari tag di marketing e pubblicità attraverso l’automazione e la logica dei container. In questo modo si evita di dover adattare l’intero codice sorgente nel caso di nuove campagne pubblicitarie o di revisione dei siti web.

Piattaforme pubblicitarie native

Le piattaforme di pubblicità nativa non sono tanto uno strumento quanto una misura per integrare organicamente i contenuti pubblicitari nei contenuti web, ad esempio come raccomandazioni, suggerimenti o pubblicità in-feed.

Software di previsione degli annunci

L’uso ottimale dei budget pubblicitari può essere ottenuto attraverso un software di previsione degli annunci, che valuta il comportamento di acquisto e di utilizzo dei clienti, fornisce un riepilogo dei costi previsti per l’inventario pubblicitario e il posizionamento degli annunci e offre l’ottimizzazione del budget attraverso obiettivi mirati e costi stimati.

Conclusione: i vantaggi dell’adtech per le aziende

La quantità di denaro che le aziende stanno investendo in campagne pubblicitarie digitali dimostra l’importanza di strategie pubblicitarie digitali lungimiranti attraverso l’adtech e il martech. Tuttavia, il mondo dell’e-commerce sta diventando sempre più complesso. Per posizionare la pubblicità in modo efficace ed efficiente dal punto di vista dei costi sono necessarie strutture flessibili e potenti. Grazie agli strumenti adtech, è possibile gestire i requisiti dell’e-commerce, identificare il target e indirizzarlo attraverso diversi canali e posizionare la pubblicità in modo redditizio. L’efficienza, il risparmio sui costi, la scalabilità e il collegamento in rete sono quindi i maggiori vantaggi di cui godono gli inserzionisti e gli editori grazie ai processi di adtech automatizzati.