Che cos’è l’adtech? Uti­liz­za­re cor­ret­ta­men­te la tec­no­lo­gia pub­bli­ci­ta­ria

Adtech, acronimo di Ad­ver­ti­sing Tech­no­lo­gy, si riferisce alla tec­no­lo­gia pub­bli­ci­ta­ria digitale uti­liz­za­ta per pia­ni­fi­ca­re, pro­get­ta­re e misurare campagne di marketing e pub­bli­ci­ta­rie. L’adtech per le aziende comprende vari strumenti di analisi e pub­bli­ci­tà, che vanno dall’acquisto e dalla vendita di annunci all’analisi dei dati del target. Uti­liz­za­to cor­ret­ta­men­te, ottimizza l’au­to­ma­zio­ne, la sca­la­bi­li­tà e la red­di­ti­vi­tà delle campagne pub­bli­ci­ta­rie.

Il termine ac­cat­ti­van­te “adtech” copre i vasti campi della pub­bli­ci­tà digitale e della tec­no­lo­gia pub­bli­ci­ta­ria. La co­sid­det­ta tec­no­lo­gia pub­bli­ci­ta­ria indica un’ampia gamma di strumenti, software e servizi che si adattano ai requisiti della di­gi­ta­liz­za­zio­ne e ag­gior­na­no le campagne pub­bli­ci­ta­rie. L’adtech per le aziende è quindi la base per campagne pub­bli­ci­ta­rie digitali di successo e sta di­ven­tan­do sempre più im­por­tan­te.

Prima di esaminare più da vicino l’adtech e i suoi diversi tipi, è im­por­tan­te di­stin­gue­re la tec­no­lo­gia pub­bli­ci­ta­ria dalla tec­no­lo­gia di marketing, ab­bre­via­ta in martech. Sebbene i confini siano ef­fet­ti­va­men­te sfumati, esistono chiare dif­fe­ren­ze tra pub­bli­ci­tà e marketing. La di­stin­zio­ne più im­por­tan­te: il marketing indica le misure e le strategie con cui le aziende po­si­zio­na­no i loro prodotti e servizi sul mercato orien­tan­do­si al target, si di­stin­guo­no dalla con­cor­ren­za e fi­de­liz­za­no la clientela. La pub­bli­ci­tà, invece, serve a con­so­li­da­re la posizione di mercato, a generare vi­si­bi­li­tà, a rag­giun­ge­re molte/i clienti o target specifici e a fare pub­bli­ci­tà in modo efficace.

Le dif­fe­ren­ze più im­por­tan­ti tra adtech e martech in sintesi:

Ideal­men­te, la pub­bli­ci­tà emerge da una strategia di marketing e fornisce dati sul successo e sulle/sui clienti che possono essere uti­liz­za­ti per ot­ti­miz­za­re le misure di marketing. Un’armonia e una com­bi­na­zio­ne com­ple­men­ta­re di adtech e martech è con­si­de­ra­ta il “Santo Graal” per le strategie di marketing, poiché una di­stin­zio­ne o una se­pa­ra­zio­ne troppo marcata può in­ter­rom­pe­re l’ef­fi­cien­za e la fles­si­bi­li­tà dei dati, della pub­bli­ci­tà e delle misure di marketing.

La gamma di tec­no­lo­gie pub­bli­ci­ta­rie alla base dell’adtech è vasta. Gli aspetti e le piat­ta­for­me più im­por­tan­ti includono tec­no­lo­gie e strumenti software per:

• Pub­bli­ci­tà pro­gram­ma­ti­ca
• Piat­ta­for­me Demand-Side (basate sulla domanda)
• Piat­ta­for­me Supply-Side (basate sull’offerta)
• Agency Trading Desk

Questi sono spesso offerti e forniti agli in­ser­zio­ni­sti come servizi, anche gestiti dalle agenzie.

Vi spie­ghia­mo in dettaglio le nozioni di base più im­por­tan­ti:

La pub­bli­ci­tà pro­gram­ma­ti­ca, nota anche come pro­gram­ma­tic ad­ver­ti­sing (PA), viene uti­liz­za­ta per l’acquisto e la vendita au­to­ma­tiz­za­ta di spazi pub­bli­ci­ta­ri digitali e di annunci su piat­ta­for­me e di­spo­si­ti­vi. Grazie a un software in­tel­li­gen­te e a processi com­ple­ta­men­te au­to­ma­tiz­za­ti, gli annunci per­so­na­liz­za­ti vengono ac­qui­sta­ti e ri­pro­dot­ti su spazi pub­bli­ci­ta­ri adeguati e come in­ven­ta­rio pub­bli­ci­ta­rio versatile. I vantaggi del PA sono la sca­la­bi­li­tà fles­si­bi­le e la pos­si­bi­li­tà di pia­ni­fi­ca­re la copertura delle campagne pub­bli­ci­ta­rie, la pub­bli­ci­tà in tempo reale e la mi­su­ra­zio­ne delle pre­sta­zio­ni tra­spa­ren­te e orientata al target.

Il fun­zio­na­men­to del PA è semplice: ogni volta che è di­spo­ni­bi­le l’in­ven­ta­rio pub­bli­ci­ta­rio adatto, le aziende possono ac­qui­sta­re spazi pub­bli­ci­ta­ri istan­ta­nea­men­te senza in­ter­ven­ti manuali grazie al Pro­gram­ma­tic Buying e al Real Time Bidding (RTB), nonché ri­pro­dur­re gli annunci di­ret­ta­men­te at­tra­ver­so il Real Time Ad­ver­ti­sing (RTA). At­tra­ver­so l’uso di algoritmi, l’ap­pren­di­men­to au­to­ma­ti­co, il data mining e flussi di lavoro au­to­ma­tiz­za­ti, le campagne pub­bli­ci­ta­rie possono quindi essere im­ple­men­ta­te in modo efficace e allineate au­to­ma­ti­ca­men­te al target e ai com­por­ta­men­ti di acquisto.

Le piat­ta­for­me Demand-Side (DSP) sono soluzioni software che con­sen­to­no alle aziende di ac­qui­sta­re in­ven­ta­rio pub­bli­ci­ta­rio, come annunci video, display o per i di­spo­si­ti­vi mobili, in modo pro­gram­ma­ti­co tramite offerte in tempo reale (Real Time Bidding). Per sod­di­sfa­re la domanda (“Demand-Side”) di spazi pub­bli­ci­ta­ri, gli in­ser­zio­ni­sti uti­liz­za­no reti, inventari e scambi di annunci di editori spe­cia­liz­za­ti nella pub­bli­ci­tà online. Grazie al software DSP e all’in­te­gra­zio­ne diretta, gli annunci possono essere pub­bli­ca­ti in modo ef­fi­cien­te in base al target e alla red­di­ti­vi­tà dello spazio pub­bli­ci­ta­rio e ri­pro­dot­ti pa­ral­le­la­men­te su diversi siti web. L’at­ten­zio­ne degli in­ser­zio­ni­sti si concentra sull’acquisto dello spazio pub­bli­ci­ta­rio giusto per il target de­si­de­ra­to e con il budget previsto. Im­por­tan­ti fornitori di DSP sono Amazon DSP, Google Ads, Adform e The Trade Desk.

A dif­fe­ren­za delle DSP, le piat­ta­for­me Supply-Side sono strumenti software per l’offerta (“Supply-Side”) degli editori che offrono in­ven­ta­rio di annunci digitali (ad esempio video, display, annunci nativi) in modo au­to­ma­tiz­za­to. In altre parole, si tratta della vendita pro­gram­ma­ti­ca di in­ven­ta­rio pub­bli­ci­ta­rio. Gli editori e le SSP possono con­cen­trar­si su tipi di annunci e inventari specifici o offrire agli in­ser­zio­ni­sti un as­sor­ti­men­to di­ver­si­fi­ca­to. At­tra­ver­so il software SSP, gli editori si collegano con gli ad exchange (piat­ta­for­me per lo scambio di annunci pub­bli­ci­ta­ri) per rendere di­spo­ni­bi­li le offerte per l’asta. Il livello dell’offerta da parte della DSP decide quale in­ser­zio­ni­sta riceve gli spazi pub­bli­ci­ta­ri o i mezzi pub­bli­ci­ta­ri. Gli editori possono rag­giun­ge­re più in­ser­zio­ni­sti grazie alla SSP. Gli in­ser­zio­ni­sti, a loro volta, uti­liz­za­no il loro budget in modo ef­fi­cien­te at­tra­ver­so diverse fasce di offerte e un in­ven­ta­rio pub­bli­ci­ta­rio versatile.

L’Agency Trading Desk (ATD) indica strumenti o servizi stret­ta­men­te legati alla Demand-Side Platform. L’ATD consiste nella pia­ni­fi­ca­zio­ne e nell’acquisto di annunci tramite una DSP. Par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­te è l’in­te­gra­zio­ne delle fonti dell’in­ven­ta­rio, delle reti pub­bli­ci­ta­rie e degli ad exchange, nonché la mi­su­ra­zio­ne del successo dei mezzi pub­bli­ci­ta­ri ac­qui­sta­ti. Tramite l’Agency Trading Desk, le strategie e le campagne pub­bli­ci­ta­rie con DSP integrata non solo vengono pia­ni­fi­ca­te, preparate, collegate in rete ed eseguite, ma vengono anche ot­ti­miz­za­te tramite analisi. L’obiettivo è quello di uti­liz­za­re il budget pub­bli­ci­ta­rio nel modo più ef­fi­cien­te possibile, per po­si­zio­na­re la pub­bli­ci­tà su diversi canali nel modo più efficace possibile.

Stret­ta­men­te legato all’ATD è l’ad server, at­tra­ver­so il quale in­ser­zio­ni­sti, editori e agenzie me­mo­riz­za­no l’in­ven­ta­rio pub­bli­ci­ta­rio e gli strumenti collegati da ri­pro­dur­re sugli spazi pub­bli­ci­ta­ri dopo l’acquisto. Il server pub­bli­ci­ta­rio (ad server) determina il tipo e la posizione in cui viene vi­sua­liz­za­ta la pub­bli­ci­tà. Un server pub­bli­ci­ta­rio può essere uti­liz­za­to anche per valutare le sta­ti­sti­che di successo e le campagne pub­bli­ci­ta­rie.

Poiché adtech offre un’ampia gamma di strumenti e piat­ta­for­me, dovreste con­si­de­ra­re anche i seguenti tipi di tec­no­lo­gia pub­bli­ci­ta­ria:

Le reti pub­bli­ci­ta­rie, meglio co­no­sciu­te come ad exchange, possono anche essere con­si­de­ra­te come una borsa pub­bli­ci­ta­ria e mercati digitali per lo scambio di annunci. Mettono in contatto editori e in­ser­zio­ni­sti su reti di scambio di annunci o server di ad exchange. Qui gli editori possono mettere a di­spo­si­zio­ne l’in­ven­ta­rio degli annunci, mentre gli in­ser­zio­ni­sti uti­liz­za­no il budget de­si­de­ra­to per i mezzi pub­bli­ci­ta­ri adatti tramite Real Time Bidding.

Le piat­ta­for­me di gestione dei dati vengono uti­liz­za­te per rac­co­glie­re e gestire dati, ad esempio in relazione all’offerta di in­ven­ta­rio pub­bli­ci­ta­rio o all’acquisto di mezzi pub­bli­ci­ta­ri. Tramite DMP è possibile rac­co­glie­re, elaborare e valutare sta­ti­sti­che e analisi di insiemi di dati complessi. Combinata agli strumenti di data mining, la gestione or­ga­niz­za­ta dei dati può essere ottenuta creando buyer personas e ser­ven­do­si dell’om­ni­chan­nel marketing e di analisi pre­dit­ti­ve, così da portare a campagne pub­bli­ci­ta­rie più ef­fi­cien­ti.

Le parole chiave po­si­zio­na­te stra­te­gi­ca­men­te spesso de­ter­mi­na­no la vi­si­bi­li­tà della pub­bli­ci­tà, il rag­giun­gi­men­to del target e l’acquisto delle offerte. Come com­po­nen­te dell’online marketing, il marketing sui motori di ricerca (SEM) consente di acquisire spazi pub­bli­ci­ta­ri in relazione a parole chiave preziose o ricercate, per ri­vol­ger­si a nuovi target o generare una maggiore copertura. Il search engine marketing può essere im­ple­men­ta­to anche in settori come la pub­bli­ci­tà per i motori di ricerca, ab­bre­via­ta in SEA, e l’ot­ti­miz­za­zio­ne per i motori di ricerca (SEO). A questo proposito, con­sul­ta­te anche il nostro glossario per l’ot­ti­miz­za­zio­ne SEO.

Un sistema di gestione dei tag gestisce, organizza e aggiorna i vari tag di marketing e pub­bli­ci­tà at­tra­ver­so l’au­to­ma­zio­ne e la logica dei container. In questo modo si evita di dover adattare l’intero codice sorgente nel caso di nuove campagne pub­bli­ci­ta­rie o di revisione dei siti web.

Le piat­ta­for­me di pub­bli­ci­tà nativa non sono tanto uno strumento quanto una misura per integrare or­ga­ni­ca­men­te i contenuti pub­bli­ci­ta­ri nei contenuti web, ad esempio come rac­co­man­da­zio­ni, sug­ge­ri­men­ti o pub­bli­ci­tà in-feed.

L’uso ottimale dei budget pub­bli­ci­ta­ri può essere ottenuto at­tra­ver­so un software di pre­vi­sio­ne degli annunci, che valuta il com­por­ta­men­to di acquisto e di utilizzo dei clienti, fornisce un riepilogo dei costi previsti per l’in­ven­ta­rio pub­bli­ci­ta­rio e il po­si­zio­na­men­to degli annunci e offre l’ot­ti­miz­za­zio­ne del budget at­tra­ver­so obiettivi mirati e costi stimati.

La quantità di denaro che le aziende stanno in­ve­sten­do in campagne pub­bli­ci­ta­rie digitali dimostra l’im­por­tan­za di strategie pub­bli­ci­ta­rie digitali lun­gi­mi­ran­ti at­tra­ver­so l’adtech e il martech. Tuttavia, il mondo dell’e-commerce sta di­ven­tan­do sempre più complesso. Per po­si­zio­na­re la pub­bli­ci­tà in modo efficace ed ef­fi­cien­te dal punto di vista dei costi sono ne­ces­sa­rie strutture fles­si­bi­li e potenti. Grazie agli strumenti adtech, è possibile gestire i requisiti dell’e-commerce, iden­ti­fi­ca­re il target e in­di­riz­zar­lo at­tra­ver­so diversi canali e po­si­zio­na­re la pub­bli­ci­tà in modo red­di­ti­zio. L’ef­fi­cien­za, il risparmio sui costi, la sca­la­bi­li­tà e il col­le­ga­men­to in rete sono quindi i maggiori vantaggi di cui godono gli in­ser­zio­ni­sti e gli editori grazie ai processi di adtech au­to­ma­tiz­za­ti.