Negozi di e-commerce multilingua: International SEO

Chi si affaccia con la propria azienda nel World Wide Web o mette in vendita prodotti nel proprio online shop, tende solitamente ad aumentare costantemente il raggio d’azione del proprio progetto web. In cima all’agenda vi sono dei contenuti di alta qualità (prodotti, testi, file multimediali, e così via), così come un’ottimizzazione di base dell’usabilità, il miglioramento del proprio ranking sui motori di ricerca o delle strategie di marketing adatte. A questo va ad aggiungersi, con un peso sempre maggiore, anche l’esplorazione dei mercati internazionali, così da aumentare il numero dei nuovi potenziali clienti e visitatori. In tal caso è un passaggio obbligatorio quello di rendere multilingua il proprio sito web. Ma ci si dimentica spesso che offrire versioni in diverse lingue del sito, richiede ben più che una semplice traduzione delle varie pagine.

Le sfide di un sito web multilingua

La pianificazione relativa a una presenza web multilingua gira molto attorno al tema delle traduzioni. Oltre ai contenuti pubblicati si tratta, infatti, anche di tradurre conformemente l’intera gamma di elementi di navigazione e i comandi. Indipendentemente dalla mole delle misure necessarie per l’internazionalizzazione del vostro progetto web e delle risorse di cui disponete all’interno della vostra azienda, con ogni probabilità dovrete affidarvi a del personale specializzato aggiuntivo.

Ma il processo di internazionalizzazione non termina con la semplice traduzione degli elementi: per poter considerare il proprio sito web multilingua, anche l’assistenza clienti dovrebbe essere disponibile nelle varie lingue da voi offerte. Di grande importanza sono anche le campagne di marketing specifiche per paesi e lingue, un link building congruo e l’impostazione di una struttura tecnica adatta (web hosting, nome e struttura del dominio, certificazione SSL). Amministrando il vostro progetto tramite un CMS dovrebbe semplificare significativamente l’inserimento di contenuto multilingua.

Una volta che avrete espletato tutte queste mansioni di base in maniera a voi soddisfacente, allora potrete dedicarvi a quella che è la disciplina principale e più importante, l’International SEO (ovvero l’ottimizzazione internazionale per i motori di ricerca). Si tratta da una parte di adattare e quindi anche tradurre i set di parole chiave e gli URL, e dall’altra si tratta di mezzi tecnici come lo sviluppo di una struttura adatta per le varie pagine o per l’inserimento dei giusti link o inoltri.

Nel cosiddetto mondo occidentale, in primis Europa occidentale e Stati Uniti d’America, ci si affida a buon diritto a Google per quello che riguarda i fondamenti della ricerca per le misure di ottimizzazione da adottare. Se nel corso dell’internazionalizzazione doveste decidere di espandere la vostra offerta online anche verso l’est Europa e il mercato asiatico, allora per le misure SEO pianificate dovreste prendere in considerazione i motori di ricerca lì più popolari: ad esempio in Russia la piattaforma di ricerca più utilizzata è Yandex, mentre gli utenti in Cina si affidano principalmente a Baidu per le loro ricerche online e in Giappone i navigatori del web prediligono Yahoo. Per la SEO nell’e-commerce aumenta inoltre anche l’importanza di Amazon e la sua funzione di ricerca integrata.

Un sito web multilingua funziona tra l’altro solo se create le strutture personali necessarie e sviluppate le strategie individuali per le varie lingue e per i vari paesi. Dunque non vale la pena di fare le cose a metà, il rischio sarebbe quello di finire per essere considerati un sito poco serio. L’internazionalizzazione del vostro progetto è infatti generalmente legata anche a una questione diprestigio, oltre che di mero profitto.

Nel caso in cui l’attuazione dovesse arrancare e il risultato ottenuto non combaci con quella che era l’idea iniziale, si rischia di causare l’effetto opposto e influenzare negativamente i clienti, sia potenziali che reali. Per questo motivo nei paragrafi successivi abbiamo riassunto per voi tutto ciò a cui dovete prestare attenzione durante l’ottimizzazione per i motori di ricerca internazionali e quali errori vadano assolutamente evitati.

Un’adeguata struttura di dominio

La SEO internazionale inizia già dalla ricerca del dominio o dei domini più adatti. La prima domanda che bisogna porsi è se debbano essere utilizzati uno o più domini per le varie lingue che si vogliono offrire, poi anche quale estensione di dominio sia più adatta per il proprio progetto web e come debba essere strutturato l’intero URL. Nella tabella seguente vedete le quattro possibili opzioni con i relativi vantaggi e svantaggi:

Struttura dell‘URL Esempio Vantaggi Svantaggi
Domini nazionali di primo livello (Country Code TLDs o ccTLDs) per ogni singolo mercato ilvostroecommerce.it + Orientamento geografico univoco + Posizione geografica dei server irrilevante + Facile suddivisione dei vari siti web - Richiede una struttura di più grandi dimensioni - Linee guida ccTLD in parte molto rigide e una disponibilità limitata - A pagamento
Sottodomini con domini generici di primo livello (Generic TLDs o gTLDs) it.ilvostroecommerce.shop + Permette di affidarsi a server con posizione geografica diversa + Facile suddivisione dei vari siti web - L’adattamento del sito web con riferimenti geografici potrebbe non essere riconosciuto dagli utenti, i quali potrebbero credere che “it” stia solo per la lingua della pagina
Sottodirectory con domini generici di primo livello (gTLDs) ilvostroecommerce.shop/it/ + manutenzione necessaria minore - Posizione geografica dei server unica - Suddivisione complessa dei vari siti web
Parametri URL ilvostroecommerce.shop?loc=it   - Suddivisione complicata dell’URL

Se state pianificando di trasformare il vostro sito web in un sito web multilingue, le più rilevanti sono le prime tre soluzioni proposte, poiché quella dei parametri URL non è realmente adatta per l’internazionalizzazione di pagine web. Google si è opposto a questo procedimento, poiché in questo modo un’indicizzazione pulita delle pagine non può essere garantita. La vostra scelta dovrebbe dunque ricadere o sulla variante ccTLD, sui sottodomini o sulla sottodirectory, anche se ognuna di queste opzioni ha i propri punti di forza e i propri punti deboli.

I domini specifici per paese ad esempio risultano facili da comprendere e da catalogare sia per gli utenti, sia per i tool dei motori di ricerca. Inoltre, disponendo di una serie di ccTLD diversi non dipenderete da dei server posizionati in un unico luogo, e sarete in grado di ottimizzare la raggiungibilità e il tempo di caricamento delle varie versioni del vostro shop online attraverso una scelta sapiente dell’infrastruttura.

D’altro canto questa tipologia di dominio è anche collegata con costi elevati e un investimento di energia notevole per la sua gestione, se paragonato con le altre possibilità. Inoltre ognuno di questi siti web partirebbe da capo, senza poter contare sulla storia e sulla visibilità del sito originale, rendendo il suo decollo ben più faticoso.

Per iniziare con la International SEO si consiglia perciò l’utilizzo di un dominio generico, dove le varianti, create tramite l’impostazione di sottodirectory, hanno il vantaggio che tutte le pagine possono beneficiare dell’autorevolezza del dominio principale. Allo stesso tempo, essendo tutte riconducibili agli stessi server e quindi a un’unica posizione geografica, risulterà più complicata la suddivisione delle pagine. Con la combinazione di domini generici di primo livello e vari sottodomini, la suddivisione risulterà chiaramente più flessibile, ma presenta sempre lo stesso problema che le pagine create si trovano inizialmente sprovviste di indicizzazione.

In sintesi

La scelta della struttura di dominio dipende fortemente dalla vostra disponibilità finanziaria. Se dovete fare i conti con un budget risicato e volete puntare alla International SEO, utilizzando il vostro sito come base di partenza, si consiglia un dominio generico di primo livello con sottodirectory per le varie versioni linguistiche. Nel lungo periodo i domini nazionali di primo livello, ben più costosi, sono però certamente la soluzione più efficace. Dovreste sempre evitare invece di ricorrere a parametri URL personalizzati.

Scelta consapevole del server

In passato la posizione geografica dei server per i progetti web internazionali faceva parte dei fattori ufficialmente dichiarati che venivano presi in considerazione per la valutazione da parte dei motori di ricerca. E anche se nel frattempo non è più così decisivo il fatto che ogni variante linguistica sia hostata su un proprio server locale, nell’era dei dispositivi mobili è diventato più importante che mai la trasmissione veloce dei dati.

Particolarmente in quanto gestori di uno shop online dovreste preoccuparvi di ridurre al massimo il tempo di caricamento e mettere nella vostra agenda sull’internazionalizzazione SEO una buona infrastruttura del server, oltre che alle relative ottimizzazioni del codice. Le Content Delivery Network si sono affermate sempre più come un importante strumento di aiuto negli ultimi anni, che non convince solamente da un punto di vista della performance, ma anche in materia di sicurezza.

In sintesi

Anche se i server locali non sono più così direttamente importanti per il ranking sui motori di ricerca, dovreste utilizzare per quanto possibile dei server geograficamente vicini per l’infrastruttura del vostro progetto web. In determinati paesi come la Cina l’utilizzo di server vicini geograficamente è d’obbligo se volete rendere il vostro progetto con estensioni di dominio specifiche per paese. In molti casi vale anche la pena utilizzare le CDN.

Ricerca esaustiva delle parole chiave

Naturalmente dovete scegliere bene la struttura del vostro dominio. Tuttavia la disciplina chiave dell’ottimizzazione per i motori di ricerca è una strategia keyword ben architettata e consolidata, anche nel caso di progetti in diverse lingue. I concetti chiave tematicamente rilevanti attirano l’attenzione dei crawler verso le vostre pagine e vi aiutano a ottenere un miglior ranking sugli stessi. Molti gestori di online shop sono spesso soliti fare uno stesso errore, inerente alle parole chiave, durante l’internazionalizzazione del proprio progetto web: conducono una ricerca sui termini rilevanti per la lingua originale del progetto e utilizzano il set di keyword ottenuto come base per tutte le altre lingue.

In questo contesto una traduzione letterale delle parole chiave, sebbene risulti di gran lunga qualitativamente migliore e user-friendly rispetto alle traduzioni con software vari, ha comunque l’effetto di rendere meno efficace la International SEO in molti casi. Poiché da un lato seguendo questo modo di procedere si ignorano completamente i già menzionati motori di ricerca specifici per regione, come ad esempio Baidu in Cina. Dall’altro non si può dare per scontato che una parola chiave meramente tradotta sia rilevante anche nella lingua di destinazione.

Anche in aree nelle quali si parla la stessa lingua può capitare che i concetti siano parzialmente diversi (per esempio le differenze tra il Regno Unito e gli Stati Uniti). In questo modo rischiate che anche offrendo contenuti di alta qualità in più lingue, questi non vengano trovati né dagli utenti né dai motori di ricerca.

In sintesi

Se lavorate esclusivamente con il set di parole chiave di un’unica lingua, correte il rischio di ostacolare l’indicizzazione delle pagine tradotte in maniera decisiva. È consigliabile perciò condurre ricerche separate per le singole versioni linguistiche (e, se rilevante, per i diversi motori di ricerca), così da ottenere termini con un elevato volume di ricerca e una forte rilevanza per ogni singola lingua.

Inviare i giusti segnali specifici per lingua

I motori di ricerca hanno come obiettivo quello di mostrare a ogni utente le pagine per lui più rilevanti. Dunque un utente Italiano ad esempio riceverà principalmente pagine dal contenuto locale e categorizzate come appartenenti al mercato italiano. Per riuscire a fare ciò, i crawler dei motori di ricerca prendono in considerazione diversi segnali specifici per paese, come ad esempio

  • lo stile linguistico;
  • le peculiarità grammaticali;
  • le valute;
  • le unità di misura.

Più terrete in considerazione le caratteristiche per le varie lingue, più facile sarà riconoscere la rilevanza di queste per i rispettivi mercati da parte dei motori di ricerca. Inoltre Google, ad esempio, analizza anche gli indirizzi di contatto forniti nelle relative versioni specifiche per paese, e valuta in maniera migliore le pagine con informazioni di identificazione nazionali.

Per l’ottimizzazione internazionale per i motori di ricerca del vostro web shop vale dunque il concetto che più chiari sono i segnali da voi inviati, più facile sarà la categorizzazione del vostro progetto da parte dei motori di ricerca. Ma poiché questo non è sempre il caso, neanche con i migliori algoritmi, è possibile dare una mano ad alcuni motori di ricerca, tra cui Google e Yandex, con l’attributo hreflang. Una pagina rimanda ad un’altra con il medesimo contenuto ma in un’altra lingua e riferendosi a un altro paese, e così gli utenti vengono reindirizzati automaticamente verso la variante linguista più adatta. Le opzioni per l’implementazione di questo attributo finalizzato alla lingua sono tre:

  • hreflang come link nell’header HTML: nel campo <head> potete attivare il reindirizzamento tramite link. Se ad esempio il vostro online shop è disponibile in lingua italiana, inglese e spagnola, tutto quello che dovete fare è aggiungere le seguenti righe di codice nell’intestazione HTML:
<link rel="alternate" hreflang="it" href="http://it.ilvostroecommerce.shop/" />
<link rel="alternate" hreflang="en" href="http://en.ilvostroecommerce.shop/" />
<link rel="alternate" hreflang="es" href="http://es.ilvostroecommerce.shop/" />
  • hreflang nell’header HTTP: nel caso in cui vogliate pubblicare sul vostro sito web multilingua dei file non in formato HTML, ma ad esempio in PDF, potete definire l’attributo hreflang nel campo “link”:

Link: <http://it.ilvostroecommerce.shop/>; rel="alternate"; hreflang="it", <http://en.ilvostroecommerce.shop/>; rel="alternate"; hreflang="en", <http://es.ilvostroecommerce.shop/>; rel="alternate"; hreflang="es"
  • hreflang nella sitemap: invece che con i markup, potete segnalare le varie versioni linguistiche anche all’interno di una sitemap:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-8"?>
<url>
<loc>http://it.ilvostroecommerce.shop</loc>
<xhtml:link
rel="alternate"
hreflang="it"
href=http://www.it.ilvostroecommerce.shop
/>
<xhtml:link
rel="alternate"
hreflang="en"
href=http://www.en.ilvostroecommerce.shop
/>
<xhtml:link
rel="alternate"
hreflang="es"
href=http://www.es.ilvostroecommerce.shop
/>
</url>
N.B.

L’attributo hreflang funziona indipendentemente dal fatto se abbiate optato per i sottodomini (come nell’esempio appena mostrato), per le sottodirectory o per i ccTLD locali, fintanto che sia supportato dal motore di ricerca in questione. Per il motore di ricerca Bing dovete invece affidarvi ai meta tag “content-language” e “content”.

Siti web multilingua e duplicate content

Anche se è altamente consigliabile offrire contenuti unici per tutte le versioni linguistiche, non sempre questo è realizzabile al 100 %. In modo particolare quando si punta su due mercati che utilizzano la stessa lingua, com’è il caso di Germania, Austria e Svizzera o di Regno Unito e Stati Uniti, è difficile evitare la creazione di contenuto doppio. Fortunatamente nel caso di un online shop multilingua non è necessario nascondere tutte le pagine relative al vostro online shop e impedire l’accesso al crawler di turno tramite il file robots.txt o tramite il tag “noindex”. Se offrite gli stessi contenuti su URL diversi, potete utilizzare in determinate condizioni l’attributo canonical, implementabile come link nell’header HTML, esattamente come hreflang.

Se ad esempio avete impostato un URL per ciascuna delle varianti tedesca, austriaca e svizzera del vostro sito web e volete utilizzare lo stesso identico contenuto per tutti e tre i negozi online, ampliate l’header HTML attraverso il seguente codice:

<link rel="alternate" hreflang="de" href="http://de.ilvostroecommerce.shop /" />
<link rel="alternate" hreflang="ch" href="http://ch.ilvostroecommerce.shop/" />
<link rel="alternate" hreflang="at" href="http://at.ilvostroecommerce.shop /" />
<link rel="canonical" href="http://www.de.ilvostroecommerce.shop /" />

In questo modo, essendo stato assegnato lo stesso attributo a tutte e tre le pagine, i motori di ricerca sanno che devono indicizzare le pagine separatamente. La cosiddetta copia originale in questo caso è la pagina tedesca de.ilvostroecommerce.shop, la quale è anche quella che viene mostrata preferibilmente. Tutti i segnali SEO, come ad esempio i link esterni, vengono conteggiati come se esistesse un’unica pagina.

In sintesi

Naturalmente anche per i siti web multilingua vale la regola d’oro che vuole che il contenuto doppio venga assolutamente evitato il più possibile. Poiché non sempre è possibile, esiste l’attributo canonical che segnala ai motori di ricerca quando vengono utilizzati gli stessi contenuti per più versioni linguistiche.

Link building specifico per paesi

Anche nell’International SEO l’ottimizzazione off-page risulta essere un componente importante per il successo. I backlink di qualità e di fonti attendibili non hanno solo un effetto positivo sul ranking dei motori di ricerca, ma aiutano anche a ottenere la fiducia dei potenziali clienti. Con collegamenti specifici per paese fornite utili informazioni ai motori di ricerca, su quale versione linguistica sia rilevante per quale utente. Questa sottodisciplina della SEO per i progetti multilingua prevede chiaramente numerosi sforzi e anzi risulta essere senza dubbi uno dei compiti più dispendiosi. Sin da subito dovresti infatti occuparvi di trovare collegamenti fruttuosi, così da non doverci pensare in un secondo momento, finendo poi con il dovervi affidare a dei professionisti del settore esterni e molto cari.

Consiglio

Non dimenticatevi di controllare regolarmente la vostra rete di link, verificando se sono presenti link malfunzionanti, datati o indesiderati.

Approccio individuale, layout delle pagine e design

Nel 2003 eBay stava pianificando la grande avanzata in Cina, ma dopo tre anni decise di ritirarsi dal mercato cinese e lasciare il campo al concorrente Alibaba e alla sua piattaforma Taobao. Oggi la compagnia asiatica fattura più di eBay e Amazon messi assieme e si sta espandendo sempre più anche verso occidente. Tra i numerosi motivi che hanno portato allora eBay a un insuccesso nella “terra di nessuno” vi sono tra gli altri la difficoltà in materia di localizzazione. Il colosso si è rifiutato di provvedere a implementare gli adattamenti necessari per quanto riguarda le funzionalità e l’aspetto della propria piattaforma di vendita online, poiché essi avevano già riscosso enorme successo negli Usa e nel resto del mondo occidentale.

Taobao aveva invece tutto ciò al quale era abituata la clientela cinese: icone graziose, animazioni luccicanti e una chat tramite la quale gli interessati potevano prendere contatto con il venditore. Questo mostra quanto possa essere importante tenere in considerazione la user experience all’interno della pianificazione del proprio online shop multilingua. Anche se il mercato asiatico rappresenta certamente un esempio estremo, delle piccole e sottili modifiche potrebbero risultare determinanti per il successo o l’insuccesso del vostro shop in un determinato paese.

In sintesi

Tentate di scoprire le peculiarità del comportamento degli utenti, così da adattare perfettamente le varie versioni linguistiche del vostro shop alle loro abitudini e ai loro desideri. A questo scopo ha enorme valore un’analisi dei servizi con un successo comparabile. Indipendentemente dalle misure da voi adottate, il vostro marchio dovrebbe essere preso sul serio nei vari paesi.

International SEO: gli errori principali

Se gestite un progetto web con più versioni linguistiche, dovreste confrontarvi assolutamente con le possibilità precedentemente elencate dei motori di ricerca. È tuttavia importante che non facciate le cose a metà: infatti non importa se siete alla ricerca delle giuste keyword, se stiate implementando i tag o preoccupandovi del link building, potete sempre infatti commettere un errore che mette i bastoni fra le ruote ad una buona visibilità del vostro progetto web.

Errore 1: focalizzarsi sui reindirizzamenti basati su IP

Spesso l’implementazione dei tag hreflang viene liquidata poiché troppo dispendiosa e complicata. Al loro posto molti gestori di siti web utilizzano reindirizzamenti automatici basati sull’indirizzo IP, in modo da riuscire a condurre gli utenti sulla versione corretta. Per diversi motivi questa non è la soluzione ottimale: da un lato rende enormemente più complicata la categorizzazione e l’indicizzazione delle vostre pagine per i crawler dei motori di ricerca. Dall’altro il rilevamento IP non è sempre accurato e in alcuni casi risulta semplicemente inadeguato.

In questo modo gli utenti finiscono velocemente su pagine, non adeguate a loro o alle loro esigenze. Se volessimo fare un paragone, utilizzare unicamente l’indirizzo IP come criterio, è come se gli ospiti di un hotel venissero accolti tutti nella stessa lingua indipendentemente dalla loro nazionalità di appartenenza. Inoltre un elevato numero di reindirizzamenti influirebbe anche negativamente sui tempi di caricamento.

Errore 2: tag hreflang difettosi

Se i tag hreflang vengono applicati in maniera sbagliata, può facilmente capitare che i motori di ricerca li interpretino in maniera errata o che li ignorino del tutto. Un errore ricorrente è in questo caso l’utilizzo di abbreviazioni linguistiche e di sigle di paesi non corrispondenti agli standard ISO vigenti e che non provvedono per la categorizzazione desiderata. In altri casi i marcatori hreflang e le impostazioni nella Google Search Console sono contraddittori o sono semplicemente privi di backlink. Inoltre speso sopraggiungono complicazioni nel caso in cui dotiate i vostri siti web sia degli attributi hreflang che del tag canonical. Se desiderate avere informazioni precise riguardo alle fonti di errori relative a questo attributo, allora potete leggere l’articolo relativo nella nostra guida.

Errore 3: strutturazione illogica del dominio

Come già appurato, la scelta della struttura del dominio gioca un ruolo importante nell’ottimizzazione internazionale per i motori di ricerca. Mentre la strategia scelta può rivelarsi sbagliata nonostante un’attenta pianificazione, ci sono degli errori che indipendentemente dalle circostanze possono e devono essere evitati. La combinazione di un dominio di primo livello specifico per paese con sottodirectory per le singole versioni linguistiche è già di per sé contraddittoria: difatti l’indicazione geografica attraverso i ccTLD è già predefinito (solitamente Google lo classifica automaticamente nella sua Search Console), solo per poi essere vanificato dalle sottodirectory. Come se non bastasse, le sottopagine appariranno solo raramente tra i risultati di ricerca dei corrispettivi utenti.

Errore 4: collegamenti inappropriati

Specialmente i gestori di progetti appena nati tendono spesso a tralasciare aspetti come la qualità, la funzionalità e la sensatezza, al momento del link building: un modo di procedere che può presto rivelarsi controproducente. Poiché il link building è ancora più complesso nei siti web multilingua, anche gli esperti della SEO devono lottare costantemente per tenere d’occhio che tutti i collegamenti siano corretti.

Spesso viene infatti commesso l’errore che un collegamento esterno di uno specifico paese non rimanda all’URL del paese rilevante, bensì al dominio principale in un'altra lingua. Questo non solo avrà come effetto quello di influire negativamente sui visitatori che avranno seguito il link da voi inserito, ma fallisce anche lo scopo di aumentare il potenziale dei link dell’URL alternativo. Altri problemi spesso verificatisi sono i link non più attuali e quelli che non funzionano più per motivi vari, così come un numero troppo elevato di collegamenti interni.


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