Ottimizzazione della ricerca vocale dei siti web: come proiettare la SEO verso il futuro

Google cambia il suo algoritmo quasi ogni giorno ma le fluttuazioni del ranking di base sono invece perlopiù rare. C’è però un trend attuale che potrebbe avere conseguenze decisive sugli algoritmi di ricerca del futuro: il crescente utilizzo della ricerca vocale con lo smarthphone. Per essere pronti ad accoglierla in tempo, si raccomanda di attuare già ora un’ottimizzazione mirata della voice search del proprio sito web.

La tecnologia è ancora giovane: nell’ottobre del 2011 è stato presentato Siri, l’assistente di lingua per l’iPhone 4s, che rappresenta il momento di nascita della voice search su dispositivo mobile. In seguito hanno visto la luce Ok Google, Cortana (Microsoft) e Amazon Echo. Il trend: condurre una vera e propria conversazione con il dispositivo seguendo l’esempio della comunicazione bilaterale; colui che effettua la ricerca pone la domanda, e la macchina risponde. Ciò va a influenzare anche lo sviluppo degli algoritmi di ricerca, modifica il comportamento di ricerca degli utenti e ha conseguenze importanti sulla SEO.

In un primo momento gli utilizzatori di smartphone sono stati piuttosto moderati nei confronti di questa tecnologia: solo nel 2013 l’85 % degli utenti iOS aveva indicato che non faceva uso di Siri. Ancora più degno di nota è che, già nel 2015, secondo un sondaggio della associazione digitale Bitkom ogni due utenti mandavano comandi o facevano domande usando la funzione di comando vocale.

I sondaggi attuali riguardanti la voice search prevedono senza dubbio una crescita di utilizzo negli anni a venire. In un sondaggio di MindMeld il 42 % delle 1.800 persone intervistate ha affermato di avere utilizzato l’assistente vocale per la prima volta nei 6 mesi passati.

A fronte della crescente rilevanza della ricerca vocale, l’ottimizzazione della voice search diventa sempre più una priorità per i gestori di siti web. A seconda delle possibilità, durante il processo di ottimizzazione per i motori di ricerca andrebbe presa in considerazione fin da subito anche la ricerca vocale, poiché questa sta diventando sempre più importante per Google e altri motori di ricerca. Ma cosa sappiamo riguardo alla funzione vocale e alle modifiche del comportamento di ricerca ad essa connesse? E come si effettua l’ottimizzazione della voice search per i siti web?

Parlare invece di digitare: in quali situazioni viene adoperata la ricerca vocale?

I vantaggi della funzione vocale sono palesi: è diretta, veloce e comoda e non necessita di un inserimento manuale; l’87 % delle persone interrogate da Google vede in essa il futuro. Viene utilizzata principalmente per le funzioni generali del dispositivo (telefonate, creazione di messaggi, scelta di canzoni dalla mediateca) e per richieste di ricerca in rete.

Quali provider approfittano dunque al meglio di un’ottimizzazione per la voice search? Risulta particolarmente popolare la ricerca vocale da Mobile: questa viene infatti adoperata soprattutto per ottenere indicazioni stradali o per trovare negozi in zona. Ciò la rende particolarmente rilevante per quei siti web che hanno un elevato traffico Mobile e un riferimento locale.

La funzione vocale offre libertà e comfort, poiché risparmia l’inserimento manuale. Perciò viene usata spesso anche guardando la televisione, viaggiando in auto, cucinando, riparando la bicicletta o addirittura mentre si sta facendo un bagno: queste sono le classiche situazioni di utilizzo della funzione vocale. In questo modo, oltre ai social network, anche i blog e i manuali online di ricette, con guide alla riparazione o istruzioni varie, potrebbero approfittare dei cambiamenti tramite ricerca vocale.

Il sondaggio sulla voice search su Mobile di Google ritrae un panorama eterogeneo delle aree di applicazione e delle situazioni di utilizzo tra le differenti generazioni. Se gli adolescenti fanno uso della funzione con un’elevata frequenza mentre sono in compagnia di amici e per l’aiuto con i compiti, gli adulti, invece, la attivano mentre cucinano o per mandare messaggi. L’utilizzo durante la visione della TV è ampiamente diffuso sia tra adolescenti sia tra adulti.

Nel complesso i gruppi di utenza più giovani si servono della ricerca vocale decisamente più spesso rispetto ai più anziani. I nativi digitali hanno più confidenza con la nuova tecnologia e la funzione vocale va loro particolarmente incontro (la parola chiave in questo caso è second screen). Anche per i gestori di pagine web, o per marketer che con la loro presenza sul web vogliono raggiungere soprattutto un target più giovane, è quindi consigliabile effettuare l’ottimizzazione del proprio sito per la voice search.

La ricerca vocale viene usata sempre più frequentemente

Il trend del second screen, ovvero l’utilizzo di un secondo schermo mentre si guarda la TV, modifica il comportamento di consumo di tutti i gruppi d'età. Da uno studio tedesco si evince che la quantità di persone che utilizzano TV e Internet parallelamente almeno una volta a settimana è cresciuta del 12 % dal 2013 al 2015. Nella fascia d’età dai 14 ai 29 anni l’utilizzo settimanale era al 56 % ed era particolarmente elevato. Siccome l’utilizzo della voice search guardando la TV è abbastanza diffuso, gli studi sul comportamento del second screen risultano preziosi anche per l’ottimizzazione della ricerca vocale.

In generale si presume che l’utilizzo della voice search prenderà sempre più piede. Nello studio di MindMeld ben l’88 % delle persone coinvolte afferma che nei confronti della funzione di ricerca vocale si sente da neutrale fino a molto soddisfatto. Solo il 12 % ha risposto negativamente a proposito. La funzione vocale raccoglie quindi un risultato molto buono per quanto riguarda la soddisfazione degli utenti, soprattutto in visione del fatto che la tecnologia è ancora in fasce. Siccome poi più del 30 % di tutte le persone interrogate ha indicato di non aver mai utilizzato un assistente vocale, sussiste un potenziale concreto per quanto riguarda l’acquisizione di nuovi utenti.

Effetti sul comportamento di ricerca degli utenti: i cambiamenti più importanti

Se intendete velocizzare l’ottimizzazione per la voice search del vostro sito web è fondamentale innanzitutto capire fino a che punto le richieste di ricerca sono mutate tramite la nuova tecnologia. I cambiamenti più significativi riguardano la lingua stessa: le richieste di ricerca si allontanano dal linguaggio scritto e si avvicinano ad un uso più naturale del linguaggio. Ciò significa innanzitutto che le richieste di ricerca diventano più lunghe. Invece della quantità da una a tre parole chiave, che è consueta nell’utilizzo scritto dei motori di ricerca, le ricerche vocali sono costituite in media da due a quattro keyword e tendono a crescere. Parallelamente a ciò, cresce di pari passo anche la rilevanza delle longtail keyword.

Le richieste di ricerca sempre più lunghe vengono a crearsi nella seguente modalità: a causa di un utilizzo della lingua più spontaneo, le parole chiave vengono spesso integrate all’interno di domande. Se, ad esempio, un utente desidera ricevere informazioni riguardo un personaggio pubblico, probabilmente la ricerca vocale non sarà “Steve Jobs”, ma “Chi è Steve Jobs”. Va assolutamente tenuto in considerazione che al momento le cosiddette 5 W stanno conoscendo un vero e proprio boom: le particelle interrogative “chi”, “quando” e “dove” vengono utilizzate decisamente più frequentemente di “cosa”, “perché” o “come”. Nel frattempo, rispetto a qualche anno fa, l’assistente vocale ha sviluppato una capacità di comprendere sempre meglio anche le preposizioni (come ad esempio “da” o “a”) in modo da proporre risultati molto più adeguati a un’ipotetica ricerca come “volo da Berlino a Madrid”.

Da ciò risulta un ulteriore sviluppo che arriva a coinvolgere anche la classica ricerca testuale: il passaggio strutturale da keyword a contenuto. Le tradizionali money keyword, ovvero quelle che hanno un alto volume di ricerca, lo stanno via via perdendo, mentreguadagnano importanza i contesti semantici. Nell’analisi di richieste vocali spontanee si tratta soprattutto dell’intenzione ad esse connessa. In più, dalle ricerche sul comportamento degli utenti si evince che la voice search viene adoperata spesso e volentieri anche per procurarsi informazioni in generale: le richieste più concrete e le decisioni di acquisto avvengono solamente più tardi. In particolare il contenuto che offre informazioni concrete per la risposta di richieste di ricerca conduce dunque i ricercatori vocali al vostro sito web, mentre le parole chiave singole o il vostro prodotto concreto svolgono sempre meno questa funzione.

D’altra parte il comportamento di ricerca ormai mutato ha conseguenze di tipo tecnico: gli algoritmi, infatti, vengono costantemente modificati. Vanno soddisfatte le necessità dell’utente rispondendo direttamente alle sue domande, ed è quello che cerca di fare, ad esempio, il Knowledge Graph di Google, che è stato introdotto nel 2012. La funzione di ricerca mostra diversi esiti in un’area specifica collocata sopra i classici risultati di ricercae fornisce anche illustrazioni e brevi riassunti relativi al termine di ricerca, in modo che l’utente non debba visitare altri siti web. In questo modo Google si evolve fino a diventare una macchina di risposta autonoma. Gli utenti si fanno spesso leggere a voce queste risposte, ad esempio dall’assistente Google Now. Anche questi sono passi decisivi verso la naturale comunicazione bidirezionale tra essere umano e tecnologia.

La popolarità di tali risposte automatiche è problematica dal punto di vista dei gestori di siti web, poiché riduce il traffico già normalmente condizionato dalle ricerche di Google. Rimane tuttavia da domandarsi se gli utenti che preferiscono le risposte dirette sono poi gli stessi visitatori che effettivamente sono potenzialmente interessati a lungo termine, o comunque in maniera più approfondita, ai siti web in questione.

Ma c’è un altro sviluppo tecnico che complica l’ottimizzazione effettiva per i motori di ricerca: si tratta di nuovi algoritmi che mirano maggiormente a contenuti personalizzati per poter fornire risultati di ricerca e annunci pubblicitari su misura dell’utente. Per questa personalizzazione gli assistenti personali vocali danno informazioni dettagliate: questi sono il punto di incontro tra l’utente, il suo dispositivo di inserimento della richiesta e la navigazione, o meglio, la ricerca sul web, e così raccolgono informazioni variegate sull’utente. I contenuti personalizzati rendono quindi più difficoltosi i processi di valutazione e calcolo SEO, poiché gli assistenti inseriti nella ricerca vocale e i loro dati non sono rilevabili dai marketer e dai gestori di siti web.

Anche il trend della ricerca vocale geolocalizzata viene adottato da Google.  L’aggiornamento per l’algoritmo di ricerca “Pigeon” mirava soprattutto a dare migliore visibilità alle attività locali. Salta all’occhio che, rispetto alla ricerca digitata, la ricerca vocale mostra già adesso risultati locali con una probabilità tre volte maggiore. Simili sviluppi tecnologici dovrebbero essere tenuti in considerazione durante il processo di ottimizzazione della voice search per il vostro sito web.

Una panoramica degli assistenti vocali in uso

Perché l’ottimizzazione della ricerca vocale abbia successo, è opportuno innanzitutto conoscere gli assistenti vocali esistenti. Questi sono pensati per offrire un aiuto nella navigazione e nell’utilizzo del dispositivo (richiamo di app, riproduzione di musica, creazione di messaggi) e un supporto nell’organizzazione di contenuti personali (calendario, promemoria, compleanni, e così via). In aggiunta, è stato già concepito l’assistente Siri sotto forma di prototipo per fornire risposte a domande generiche. Gli assistenti di lingua servono quindi anche come strumenti di risposta e vengono utilizzati come motori di ricerca vocali: mostrano un grande potenziale come compromesso tra utente, dispositivo e Internet, ma per quanto concerne la privacy vengono visti spesso con occhio critico.

Con Siri, creazione di Apple, è stato reso disponibile per la prima volta un assistente vocale a un pubblico più ampio. È stato presentato nel 2011 come componente dell’iPhone 4s e nel frattempo è diventato disponibile anche per iPad e per iPod Touch. L’applicazione si attiva istantaneamente dopo aver pronunciato le parole “Ehi Siri” e viene adoperata principalmente come assistente Mobile. Con il suo 40 % di mercato, Siri è l’assistente vocale più utilizzato negli Stati Uniti, a seguire c’è Ok Google con il 26 %.

Ok Google è la funzione vocale di Google e un componente centrale dell’assistente digitale Google Now: questo è utilizzabile come app per Android e da poco anche per dispositivi iOS ed è il diretto concorrente dell’assistente Siri. L’applicazione reagisce alle parole Ok Google e tramite il browser Chrome può essere anche associata a dispositivi home based, ovvero destinati a un utilizzo domestico, come funzione della ricerca regolare su Google.

Cortana è una creazione della Microsoft e rappresenta il più giovane degli assistenti vocali sul mercato. Inizialmente introdotto sui telefoni Windows, a partire da Windows 10 Cortana è integrato stabilmente nel sistema operativo ed è quindi a disposizione di un pubblico più ampio. La differenza sostanziale dell’assistente vocale della Microsoft rispetto a Siri e Google Now, è che prima di tutto si tratta di un’applicazione per dispositivi home based. Recentemente Cortana è disponibile anche per Android e iOS Mobile.

Nel 2015 anche l’azienda Amazon ha introdotto il suo assistente vocale nel mercato: Amazon Echo/Alexa. Anch’esso concepito per l’utilizzo domestico, Amazon Echo viene venduto come dispositivo indipendente sotto forma di speaker audio. Con un semplice comando vocale riproduce la musica, funziona come sveglia, risponde a domande e aiuta naturalmente anche durante gli acquisti su Amazon.

Ottimizzare il sito web per la funzione vocale: la lista delle cose da fare

L’ottimizzazione della ricerca vocale è un campo professionale orientato al futuro e porta a un migliore ranking del vostro sito web. In seguito abbiamo elaborato una lista di controllo da tenere in considerazione per l’ottimizzazione del vostro spazio online per la voice search.

✔ Usate il rilevamento semantico invece di money keyword

Per una SEO di successo le connessioni semantiche stanno acquistando sempre più importanza. Ciò vale in particolar modo per l’ottimizzazione di siti web per la voice search, dal momento che le richieste di ricerca vocale si evolvono da singole keyword fino a diventare frasi di ricerca semanticamente più articolate. Per raggiungere una migliore leggibilità semantica del vostro sito web fate attenzione ai dati strutturati. Anche i link interni aiutano i motori di ricerca a rilevare meglio le connessioni interne al contenuto e, in aggiunta, portano anche a una migliore indicizzazione della pagina.

Inoltre, è possibile aumentare la rilevanza del vostro sito web garantendo un’ampia copertura di temi. È  sensato integrare tutti gli aspetti che riguardano la vostra offerta, tenendo conto delle priorità: i temi, le domande e le risposte più importanti vanno assimilati in maniera breve ma completa e affrontati con termini rilevanti a livello della ricerca.

✔ Lavorate con Schema.org e altri servizi per la strutturazione di dati

L’integrazione di Schema.org può servirvi a rendere le connessioni semantiche ancora più efficienti e leggibili dai motori di ricerca. Il linguaggio di markup è stato sviluppato nel 2011 in collaborazione tra Google, Bing e Yahoo!, per uniformare le annotazioni semantiche dei siti web fornendo schemistandardizzati per la strutturazione di dati; il fondamento del semantic web. Con il markup di Schema.org è possibile depositare informazioni aggiuntive al codice HTML permettendo la lettura automatizzata dei dati semantici.

Secondo uno studio di Raven Tools, all’80 % dei siti web analizzati mancano i dati Schema.org. L’integrazione di Schema.org offre quindi un notevole potenziale per spodestare la concorrenza e per rendere il proprio sito web più visibile tramite la ricerca vocale.

Consiglio

Nella nostra guida trovate maggiori informazioni e tutorial dettagliati sulla strutturazione dei vostri dati con RDFa, Microdata oppure JSON-LD.

✔ Fornite risposte

Utilizzare questionari è l’ABC dell’ottimizzazione voice search. Per creare una corrispondenza alle ricerche frequenti composte dalle classiche 5 W, è necessario che integriate all’interno del vostro contenuto tutte quelle domande che potrebbero sorgere relativamente alla vostra offerta. Naturalmente è ideale fornire le corrispettive risposte direttamente sul vostro sito web, includendo anche i termini di ricerca rilevanti. Come punto di riferimento si può adottare la classica struttura delle FAQ (Frequently Asked Questions). Un’occasione per individuare queste domande è la visualizzazione di forum tematicamente simili alla vostra offerta.

È inoltre sensato elaborare ad groups o campagne specificatamente mirati per la ricerca vocale, che tengano in considerazione le keyword derivanti dal questionario. Tenete conto che alcuni questionari vengono utilizzati con una maggiore frequenza rispetto ad altri. In aggiunta, mettere a disposizione microdati aiuta coloro che effettuano la ricerca vocale a trovare velocemente le risposte adeguate alle loro domande.

Siccome sempre più spesso Google fornisce risposte dirette, si consiglia di proporre il proprio contenuto come integrazione all’interno del Knowledge Graph: anche questo aumenta la probabilità di venire trovati tramite ricerca vocale.

✔ Sfruttate i riferimenti rispetto alla localizzazione

Coloro che utilizzano la ricerca vocale, la effettuano principalmente da dispositivo mobile per ottenere risultati inerenti alla zona in cui si trovano oppure per le indicazioni stradali. L’ottimizzazione locale rappresenta un ausilio anche nell’ottimizzazione per la ricerca vocale. Alle imprese con sede locale viene richiesto molto impegno per adattarsi a tali cambiamenti, ma al contempo queste possono approfittare in ampia misura del’aumento delle ricerche vocali.

Integrare i voti e le recensioni dei clienti è un passo decisivo per una SEO locale di successo, e di conseguenza lo è anche per l’ottimizzazione della ricerca vocale. Non dimenticate di mantenere aggiornate le informazioni di contatto e gli orari di apertura su Google o YELP. Spesso conviene anche sfruttare ulteriori cataloghi di settore locali.

Va da sé che indicazioni stradali chiare e comprensibili sono sempre benvenute dai clienti; se poi all’interno menzionate anche altri brand, luoghi o punti di riferimento regionali, andrà tutto a favore dell’ottimizzazione voice search. Sperimentate altre opportunità di inserire peculiarità locali come parole chiave. Gli utenti che intendono informarsi su una regione o città s’imbatteranno così nel vostro sito web piuttosto che in quello dei vostri concorrenti.

Attenzione

Considerate che l’assistente vocale Alexa (Amazon) genera i propri risultati di ricerca riguardanti le attività del territorio a partire dal portale YELP.

✔ Adeguate le keyword

Nonostante il keywording non sia al centro dell’attenzione per quanto riguarda l’ottimizzazione della ricerca vocale, esistono alcune cose che vanno assolutamente tenute a mente. Se, infatti, intendete ottimizzare le parole chiave per la voice search, adeguatele alla lingua parlata e posizionate le keyword interrogative più importanti nei punti più rilevanti: nell’H1 (titolo della pagina) o nell’H2 (sottotitolo). In generale il vostro sito web acquisterà visibilità nella ricerca vocale se concetti, espressioni e frasi saranno orientate maggiormente alla lingua parlata piuttosto che a quella scritta.

Ottimizzate inoltre in particolar modo le longtail keyword per poter essere rintracciati tramite voice search. Nella ricerca di testo gli utenti fanno spesso a meno di particelle espletive, mentre per l’ottimizzazione della ricerca vocale è invece assolutamente sensato metterle a disposizione. Se le vostre keyword corrispondono alla lingua naturale, parallelamente aumenta anche la probabilità di apparire sui risultati della ricerca.

Attenzione

Un rischio della ricerca vocale sono i nomi di brand pronunciati non correttamente o capiti male dall’assistente vocale. In particolare per quanto riguarda giochi di parole, acronimi o nomi propri che non sono in lingua italiana, capita spesso che si verifichino delle complicazioni. In questo caso la SEO per la ricerca vocale diventa una sfida. A questo proposito si intravede un lume di speranza nel velocissimo miglioramento del riconoscimento vocale e la prospettiva che i servizi pertinenti riescano a risolvere il problema il prima possibile.

✔ Rimanete attenti

La voice search si trova ancora a uno stadio di sviluppo embrionale e conoscerà dunque ancora molti cambiamenti, sia da parte dell’utente sia per quanto riguarda le innovazioni e gli adattamenti tecnologici. Attuare un’ottimizzazione di ricerca vocale diventa dunque sensato nel momento in cui siete a conoscenza degli sviluppi delle relative tecnologie e del comportamento degli utenti. Tenete sotto controllo soprattutto gli avanzamenti più recenti di Google, come possono essere Direct Answers o RankBrain, i quali mirano alla comprensione di contesti semantici e all’integrazione dell’intelligenza artificiale. Ma anche i cambiamenti nel comportamento dei consumatori, come ad esempio il trend verso il second screen, rimangono significativi. L’ottimizzazione dei contenuti web per la ricerca vocale è quindi possibile solo con il presupposto di prendere in considerazione le condizioni tecnologiche in costante e rapido cambiamento.


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