Per poter condurre una campagna di Affinity Marketing è fondamentale coinvolgere un gruppo specifico. I gruppi presi in considerazione prendono il nome di affinity group, o gruppi di affinità. Questi si compongono di utenti che la pensano allo stesso modo in merito a uno specifico tema, che può tradursi ad esempio nel condividere un particolare hobby o prodotto. Se si vogliono raggiungere più utenti è possibile prendere in considerazione anche le persone potenzialmente interessate al di fuori del gruppo. La condizione necessaria è che all’interno dell’affinity group ci sia una certa concordanza di pareri e visioni.
Ma come funziona effettivamente l’affinity marketing? Un processo standard di affinity marketing è quello di identificare uno o più individui capaci di influenzare l’opinione degli altri all’interno del gruppo. La comunicazione dovrebbe poi partire attraverso questa persona. Nello scenario ideale la tale persona possiede già una posizione di rispetto all’interno del gruppo e gode di un elevato grado di credibilità. L’Affinity Marketing utilizza meccanismi sociali che fanno sì che i membri del gruppo si comportino lealmente nei confronti dell’opinionista di turno. Questa persona funge perciò da collante tra i membri del gruppo e il promotore alla base della campagna pubblicitaria.
L’Affinity Marketing utilizza tali relazioni personali all’interno dei gruppo di riferimento di carattere sociale, per superare le limitazioni in merito alla percezione delle misure pubblicitarie e per catturare l’attenzione sul prodotto pubblicizzato. Allo stesso tempo gli operatori pubblicitari sperano di ottenere un elevato grado di credibilità attraverso il coinvolgimento del maggior numero possibile di gruppi tematicamente rilevanti.
Per “affinità” in relazione all’Affinity Marketing si intende un sentimento di appartenenza tra i membri di un gruppo. Le caratteristiche di tale affinità sono identificazione sociale e concordanza con le regole e gli standard validi all’interno del gruppo. Va tuttavia fatta distinzione tra il concetto di Affinity Marketing e quelli di target marketing e marketing di nicchia: questi infatti hanno a che fare più che altro con la grandezza di un gruppo ed eventualmente con le sue caratteristiche. L’Affinity Marketing è invece una tecnica di promozione a sé stante e diversa dalle altre.
Per chiarire il funzionamento dell’Affinity Marketing è utile affidarsi a un esempio pratico. Pensate al seguente scenario: la situazione di partenza vede la promozione di un nuovo prodotto, come potrebbe essere la presentazione di una nuova auto. Il veicolo deve innanzitutto essere reso accattivante a un gruppo precedentemente definito di persone, come ad esempio potrebbero essere le giovani famiglie nel caso di un family van. Se si vuole aumentare la popolarità dell’auto grazie all’aiuto dei meccanismi dell’Affinity Marketing, avrebbe per esempio senso lasciar provare il mezzo di trasporto in questione alla/alle persone di riferimento di questo gruppo.
Se si tratta di un testimonial di spicco, allora riceverà l’automobile gratuitamente. In cambio egli deve provvedere alla creazione di una recensione riguardo le sue esperienze con la vettura e condividerle con gli altri membri del gruppo, che in questo caso sono le giovani famiglie. Idealmente la celebrità pubblica opinioni favorevoli riguardo al nuovo prodotto attraverso canali ufficiali e/o privati. Dato il valore che le persone danno alle opinioni di queste personalità, ne consegue una maggior probabilità che il prodotto venga richiesto più di quanto non fosse precedentemente. Questo è lo scopo dell’Affinity Marketing.