Che cos’è il Dialog Marketing?

Il Dialog Marketing è una disciplina del Direct Marketing, ma che nella lingua parlata viene utilizzato sempre più a discapito di quest’ultimo. Mentre il classico Direct Marketing si distingue innanzitutto per il dialogo con i clienti, il Dialog Marketing raggiunge un livello successivo, ovvero quello di un vicendevole scambio di informazioni tra offerente e consumatore.

Nel Dialog Marketing gli specialisti della pubblicità e delle vendite si concentrano sugli interessi e sui bisogni dei potenziali clienti, i quali vengono così approcciati con offerte di prodotti o di servizi fatte su misura per ogni singolo individuo, creando perciò una relazione con i clienti sempre più profonda. Per fare ciò si utilizzano principalmente i canali pubblicitari che permettono ai clienti di fornire una response e che quindi permette una risposta del cliente che sia misurabile. Si può pensare ad esempio ad un cliente che richiama di sua spontanea volontà un servizio di linea telefonica diretta, che clicca su di un annuncio online, o che scannerizza un codice QR per mezzo della fotocamera del proprio cellulare.

La vastità delle opportunità di interazione si differenzia significativamente in base al mezzo di comunicazione. Mentre i mezzi pubblicitari, come possono essere i coupon o i programmi a premi, portano solamente limitatamente ad un dialogo, il concetto può essere inteso appieno quando si pensa a conversazioni con i clienti per telefono o alle fiere.

Gli strumenti più comuni del Dialog Marketing sono:

• Trasmissioni pubblicitarie indirizzate pienamente o in parte;
• E-mail marketing (newsletter e mailing);
• Marketing telefonico (Inbound/Outbound);
• Carte e programmi di fedeltà e programmi a premi;
• Customer magazine, prospetti informativi e cataloghi per la vendita per corrispondenza;
• Couponing (online/offline);
• Marketing sui motori di ricerca (SEA);
• Annunci online (Content Ads/Display Ads);
• Inserzioni pubblicitarie classiche con elemento response;
• Spot televisivi o radiofonici con elemento response;
• Profili social media;
• Siti web aziendali o specifici di un prodotto;
• Fiere;
• Campionaggio di prodotti.

Per riuscire ad entrare in dialogo con i clienti dovreste rendere il più semplice possibile la risposta ad una misura pubblicitaria. Gli elementi response tipici sono perciò le linee telefoniche di assistenza diretta o risposte aperte in forma scritta; nel migliore dei casi spesso precompilate. Non di rado il Dialog Marketing punta su incentivi economici per scatenare reazioni da parte dei clienti. Le strategie di vendita classiche sono:

• Sconti tramite l’invio di coupon;
• Garanzia soddisfatti o rimborsati;
• Offerte early bird (ovvero offerte a prezzi vantaggiosi per i primi arrivati);
• La raccomandazione tramite amici e conoscenti. 

Gli elementi response permettono di rendere il successo delle proprie azioni pubblicitarie misurabile grazie ai feedback dei clienti e di conseguenza di poter apportare velocemente delle migliorie alle stesse, nel caso in cui queste non risultino sufficientemente efficaci. Dunque ad esempio una garanzia di rimborso oltre a dare dei segnali chiari ai vostri clienti, palesando la vostra intenzione di creare un rapporto di fiducia, vi informa anche se un determinato prodotto soddisfa i clienti o se invece necessita di essere migliorato. Un attuale cliente che attira nuovi clienti all’interno del suo giro d’amicizie è un importante indicatore di soddisfazione e di fiducia verso l’offerente.

Anche nell’e-commerce il dialogo con la clientela è diventato la strategia centrale per quel che riguarda il marketing. Il motivo va trovato soprattutto nelle possibilità della web analisi, oltre che all’elevato tasso di interazione dei canali online.

Grazie ai tracking tool come Google Analytics, Piwik o eTracker le reazioni degli utenti possono essere registrate nel dettaglio ed essere valutate proficuamente. Un caso esemplare è l’E-mail Marketing, che permette di contrassegnare tramite un software quante e-mail non vengono recapitate (i cosiddetti bounces), il tasso di apertura delle e-mail o i clic sui link promossi, in modo da ottenere così un’idea del comportamento di lettura del ricevente.

I tool comunemente utilizzati per le newsletter puntano sui web beacon per ottemperare questi compiti, i quali vengono scaricati dal server all’apertura di un’e-mail pubblicitaria e rappresentando quindi un chiaro indicatore delle interazioni degli utenti. È importante fare attenzione a questo punto sul fatto che i dati relativi al comportamento di lettura devono sempre essere raccolti separatamente dai dati personali, come anche il semplice indirizzo e-mail; ad esempio tramite l’attribuzione di pseudonimi. A meno che il ricevente abbia espressamente dato il proprio consenso ad essere tracciato.

Anche i formati pubblicitari online come i Content Ads o i Display Ads offrono agli strateghi del marketing informazioni dettagliate significative per il successo delle misure pubblicitarie; tutto ciò sempre grazie al web tracking. Le maggiori aziende pubblicitarie mettono in connessione una moltitudine siti web a gigantesche reti pubblicitarie, i quali vengono poi promossi tramite annunci da Ad Server dalle ottime prestazioni. Questi server sono in grado di stabilire quale annuncio debba essere mostrato a quale cliente, quando questo porta ad un clic e se avvengono ulteriori interazioni sul sito web in oggetto. Tutti dati che servono per la creazione di profili utenti, per lo più anonimi, e che hanno grande valore nell’ambito della pubblicità comportamentale.

Proprio grazie al web tracking, le azioni di marketing nell’ambito dell’e-commerce offrono dunque innumerevoli possibilità per quello che riguarda la verifica dell’efficacia, che non sono invece disponibili ai pubblicitari che operano tramite i canali offline, almeno non in questa misura. Di grande importanza per l’ottimizzazione degli strumenti di Dialog Marketing e degli elementi response, vi è il cosiddetto A/B Testing. Se ad esempio doveste ottimizzare il tasso di apertura di una newsletter, i test A/B vi offrono la possibilità di comparare il successo promozionale di diverse versioni della newsletter.

Va prestata però attenzione al fatto che differentemente dai test multivariati, può essere modificato solo un elemento alla volta; come può essere ad esempio l’oggetto della e-mail, il link title nel corpo della e-mail, o la formattazione del font.

Inoltre Internet ha introdotto diversi canali di comunicazione che permettono di interagire con i clienti in tempo reale e da loro pari. Numerosi shop online corredano le classiche linee telefoniche di assistenza diretta attraverso una live chat o impostano la propria gestione delle relazioni con la clientela sui social network e su forum di supporto, da loro stessi moderati.

Le aziende che puntano sul Dialog Marketing tentano tramite l’instaurazione di relazioni interattive con i consumatori di comprendere appieno il loro atteggiamento verso marche, prodotti o servizi, e quindi di influenzarlo. Il Dialog Marketing persegue dunque obiettivi di comunicazione cognitivi e affettivi, che fanno riferimento al grado di conoscenza così come all’immagine che un marchio o un’azienda da di sé. Inoltre in questo modo si tenta di portare i consumatori ad effettuare determinate azioni.

Gli obiettivi di comunicazione economici sono in primis il primo acquisto e che questo acquisto venga poi seguito da un secondo, un terzo, e così via. Il Dialog Marketing è quindi indirizzato verso un aumento del fatturato e del profitto. Oltre all’acquisizione di nuovi clienti vi è soprattutto la cura dei clienti abituali.

Attualmente, nei mercati competitivi, sono necessari investimenti in quelle misure che servono alla fidelizzazione dei clienti, in modo così da impedire che i vostri clienti decidano di passare alla concorrenza. Un’efficace gestione delle relazioni con i clienti è un utile metodo per diminuire la dispersione delle vostre azioni pubblicitarie. Per le aziende il recupero dei clienti è molto meno dispendioso rispetto all’acquisizione di nuovi clienti. Ciononostante è chiaro che una grande parte del budget pubblicitario rimanga votato all’accaparramento di nuovi clienti.

Il controllo dei risultati delle attività di Dialog Marketing risulta più facilmente configurabile tramite l’utilizzo di obiettivi economici, rispetto a quelli cognitivi o affettivi. Le aziende che fanno pervenire a selezionati clienti abituali un’offerta personalizzata saranno subito in grado di valutare l’efficacia di questa misura di marketing attraverso una comparazione delle spese e il tasso di rimessa in attività dei clienti.

Difficili invece da misurare sono i risultati pubblicitari che si basano sulla ricezione dei prodotti e dei servizi, sull’immagine dell’azienda o sull’esperienza personale di un brand. Il motivo è da ricondursi al fatto che molte attività di Dialog Marketing svolgono un effetto promozionale anche se il soggetto, ovvero il cliente a cui esse sono indirizzate, non fornisce un feedback. Anche un’e-mail pubblicitaria che rimane senza risposta può aumentare la notorietà del mittente o avere un effetto duraturo su come il brand viene recepito.