Anche nell’e-commerce il dialogo con la clientela è diventato la strategia centrale per quel che riguarda il marketing. Il motivo va trovato soprattutto nelle possibilità della web analisi, oltre che all’elevato tasso di interazione dei canali online.
Grazie ai tracking tool come Google Analytics, Piwik o eTracker le reazioni degli utenti possono essere registrate nel dettaglio ed essere valutate proficuamente. Un caso esemplare è l’E-mail Marketing, che permette di contrassegnare tramite un software quante e-mail non vengono recapitate (i cosiddetti bounces), il tasso di apertura delle e-mail o i clic sui link promossi, in modo da ottenere così un’idea del comportamento di lettura del ricevente.
I tool comunemente utilizzati per le newsletter puntano sui web beacon per ottemperare questi compiti, i quali vengono scaricati dal server all’apertura di un’e-mail pubblicitaria e rappresentando quindi un chiaro indicatore delle interazioni degli utenti. È importante fare attenzione a questo punto sul fatto che i dati relativi al comportamento di lettura devono sempre essere raccolti separatamente dai dati personali, come anche il semplice indirizzo e-mail; ad esempio tramite l’attribuzione di pseudonimi. A meno che il ricevente abbia espressamente dato il proprio consenso ad essere tracciato.
Anche i formati pubblicitari online come i Content Ads o i Display Ads offrono agli strateghi del marketing informazioni dettagliate significative per il successo delle misure pubblicitarie; tutto ciò sempre grazie al web tracking. Le maggiori aziende pubblicitarie mettono in connessione una moltitudine siti web a gigantesche reti pubblicitarie, i quali vengono poi promossi tramite annunci da Ad Server dalle ottime prestazioni. Questi server sono in grado di stabilire quale annuncio debba essere mostrato a quale cliente, quando questo porta ad un clic e se avvengono ulteriori interazioni sul sito web in oggetto. Tutti dati che servono per la creazione di profili utenti, per lo più anonimi, e che hanno grande valore nell’ambito della pubblicità comportamentale.
Proprio grazie al web tracking, le azioni di marketing nell’ambito dell’e-commerce offrono dunque innumerevoli possibilità per quello che riguarda la verifica dell’efficacia, che non sono invece disponibili ai pubblicitari che operano tramite i canali offline, almeno non in questa misura. Di grande importanza per l’ottimizzazione degli strumenti di Dialog Marketing e degli elementi response, vi è il cosiddetto A/B Testing. Se ad esempio doveste ottimizzare il tasso di apertura di una newsletter, i test A/B vi offrono la possibilità di comparare il successo promozionale di diverse versioni della newsletter.
Va prestata però attenzione al fatto che differentemente dai test multivariati, può essere modificato solo un elemento alla volta; come può essere ad esempio l’oggetto della e-mail, il link title nel corpo della e-mail, o la formattazione del font.
Inoltre Internet ha introdotto diversi canali di comunicazione che permettono di interagire con i clienti in tempo reale e da loro pari. Numerosi shop online corredano le classiche linee telefoniche di assistenza diretta attraverso una live chat o impostano la propria gestione delle relazioni con la clientela sui social network e su forum di supporto, da loro stessi moderati.