Che cos’è il Programmatic Buying?
Negli ultimi anni l’online marketing è andato incontro a molti cambiamenti. Non solo sono nate nuove discipline come il Social Media Marketing, ma anche i classici metodi pubblicitari sono diventati più veloci e precisi. Nella pubblicità online le aste in tempo reale consentono di fare un’offerta sull’inventario a disposizione e grazie ad un targeting intelligente è possibile raggiungere il cliente nel contesto giusto con gli annunci giusti. Il Programmatic Buying è una parte importante di questa evoluzione e definisce ormai l’aspetto tecnico di base dell’online marketing.
Definizione di Programmatic Buying
Il termine Programmatic Buying (PB) deriva dall’inglese e potrebbe essere tradotto come “compravendita programmata”. Nell’online marketing si descrive così l’acquisto automatico di beni digitali, tra cui gli annunci online. Il Programmatic Buying è un procedimento chiuso che dura solo alcuni millisecondi e avviene su marketplace di PB e altre piattaforme. Tra i suoi componenti ci sono i processi del Real Time Bidding (RTB) e del Real Time Advertising (RTA). Nell’RTA i marketer fanno un’offerta in tempo reale sull’inventario tramite strumenti automatici per le offerte (RTB). Quindi, in generale, con il Programmatic Buying si intende l’acquisto automatizzato di spazi pubblicitari su tutte le piattaforme digitali che offrono questa possibilità.
RTB, RTA e PB
I termini Real Time Advertising, Real Time Bidding e Programmatic Buying sono collegati e vengono spesso confusi tra di loro. Tuttavia per quanto questi procedimenti si assomiglino, vanno considerati come due cose distinte.
Infatti Programmatic Buying significa genericamente “acquisto sistematico” di un inventario, dove la compravendita avviene automaticamente con l’aiuto di tecnologie, agevolando il lavoro del marketer. Subito dopo si passa al termine Real Time Advertising, che descrive un sistema automatico in cui tutte le parti comunicano tra di loro in tempo reale: lo scambio di informazioni, offerte e controfferte avviene senza ritardi.
Invece il Real Time Bidding è una parte dell’RTA. Anche in questo caso si tratta di un sistema che lavora in tempo reale, ma ciò che lo caratterizza, è il tipo e il modo di collaborazione tra acquirente e offerente. Infatti l’RTB si svolge come una classica asta in cui più compratori fanno un’offerta in tempo reale per uno spazio pubblicitario.
I dati del target fanno la differenza
Tornando invece al Programmatic Buying, bisogna tener presente che attraverso le piattaforme non si prenota solo l’inventario, ma si accede anche ai dati del target di riferimento. Quindi inventario e target sono strettamente correlati. Prima avviene la precisa scelta del target, così da dare al marketer completa libertà di gestione. In questo modo il Programmatic Buying consente alle aziende di aumentare il proprio raggio di azione all’interno del giusto target di riferimento e di ridurre le perdite. I formati tra cui scegliere possono essere diversi: la maggior parte sono classici annunci display, ma nel PB vengono usati sempre di più anche banner dai formati più grandi o annunci video.
Usare il Programmatic Buying per condurre campagne con buoni risultati
Il vantaggio principale del Programmatic Buying è che la prenotazione automatica dell’inventario garantisce dei buoni risultati per l’intera campagna e un uso ottimale del budget preimpostato. Inoltre l’accesso ai dati messi a disposizione sulle piattaforme consente di raggiungere precisamente il target di riferimento. Così si identificano meglio i potenziali clienti e si modellano gli annunci sulle loro necessità, riducendo così le perdite.
Mentre prima si cercava di raggiungere il proprio target su siti specifici (ad esempio ci si indirizzava alle madri su blog dove si parlava di bambini), ora annunci mirati per questo gruppo compaiono anche su una qualsiasi altra pagina. Tramite il targeting si deducono gli interessi dei visitatori e la pubblicità viene indirizzata facilmente al (giusto) destinatario. Ovviamente si ricorre al targeting non solo nel Programmatic Buying, ma anche in molti altri processi. Insieme agli altri fattori citati, la tecnologia si occupa di raggiungere il maggior numero di persone possibile e di aumentare i risultati ottenuti nell’online marketing.