Qualunque guida all’ottimizzazione per i motori di ricerca o al marketing online sottolinea quanto sia importante fornire in ogni momento contenuti di grande attualità. Agli antipodi di questo approccio si colloca il cosiddetto evergreen content. La traduzione letterale “sempreverde” non trasmette appieno il significato dell’espressione. Una dicitura migliore sarebbe “contenuti senza tempo”, ossia contenuti la cui rilevanza perdura a tempo indeterminato.
Esempi tipici di evergreen content sono i lemmi di un’enciclopedia. Wikipedia, in particolare, contiene articoli che mantengono la propria validità per anni, ad esempio i testi relativi a eventi storici accaduti nel passato, descrizioni di edifici e beni culturali, oppure varietà vegetali e animali.
Evergreen Content: contenuti che possono essere utili al lettore per un lungo lasso di tempo. Affinché questi contenuti mantengano la propria veridicità nel lungo periodo, devono essere di elevata qualità.
Addirittura Wikipedia applica il principio secondo il quale gli articoli che non sono conformi alle linee guida di un’enciclopedia senza tempo, quindi che non sono sempreverdi, devono essere contrassegnati con un proprio banner di testo, la cosiddetta icona del recentismo. La rispettiva spiegazione su Wikipedia in italiano descrive chiaramente le caratteristiche dell’evergreen content rispetto al recentismo:
“Pur essendo un problema da tenere in considerazione, il recentismo è un sintomo del processo editoriale e dello sviluppo delle voci e un'ulteriore esortazione al miglioramento, non sempre è, quindi, un fattore sufficiente per la cancellazione. Molte delle voci che soffrono di recentismo possono di solito inoltre trovare adeguata collocazione nel progetto Wikinotizie.
Il recentismo è spesso citato come uno degli elementi problematici del pregiudizio sistemico di Wikipedia, ma questo pregiudizio può essere il risultato della decisione di documentare un fatto nel momento in cui sta accadendo. Il recentismo può essere quindi una caratteristica del processo dinamico di modifica e non necessariamente un aspetto solo negativo.”
Questo significa che da un articolo di attualità può, in seguito, scaturire un evergreen content, a condizione che il testo venga strutturato in modo tale da risultare permanentemente interessante dal punto di vista storico o documentale.
Non solo i glossari e gli articoli wiki sono potenziali contenuti sempreverdi. Anche diversi articoli di blog che contengono, ad esempio, informazioni generali su avvenimenti d’attualità possono mantenere la propria attrattiva anche quando l’evento di cui trattano non è più attuale. Lo stesso vale per le infografiche che, tuttavia, devono essere corredate di testi opportunamente redatti nell’ottica dell’ottimizzazione per i motori di ricerca e della visibilità.
Anche gli articoli tutorial e le guide per riparazioni o progetti fai da te possono mantenere la loro attrattiva a tempo indeterminato. Anche in questo caso vale la regola secondo cui i prodotti menzionati nel testo non devono essere articoli di moda o tendenze di breve durata.
Lo stesso vale per le FAQ (Frequently Asked Questions, in italiano “domande frequenti”) relative a un determinato argomento. Molti utenti che hanno scarse conoscenze su un argomento o un prodotto cercano infatti risposte alle proprie domande. Succede dunque spesso che alcuni degli interrogativi formulati siano sempre gli stessi. Le raccolte di domande risultano utili quando, ad esempio, gli utenti riscontrano che il dispositivo o il software acquistato non funziona come previsto, ma non sanno come formulare la domanda concreta.
L’evergreen content deve essere sempreverde, pertanto occorre prestare attenzione affinché il testo non invecchi. Anche nel caso degli articoli senza tempo, le modifiche finalizzate a realizzare miglioramenti sono assolutamente auspicabili. Aggiungere di tanto in tanto una foto o un consiglio attuale che l’autore o il lettore ha reperito solo in un secondo momento mantiene vivo l’interesse nei confronti dell’articolo. L’esempio di Wikipedia mostra che anche gli articoli su fatti storici o persone decedute da tempo vengono a più riprese integrati e aggiornati.
Anche gli elenchi e le raccolte sono adatti ad essere evergreen content, sebbene i loro contenuti cambino. Un elenco degli edifici più alti del mondo, ad esempio, può essere integrato in qualsiasi momento con l’indicazione di un nuovo edificio. Anche gli elenchi che, a un primo sguardo, possono sembrare scritti per l’eternità, non sono di fatto incisi nella pietra. Tuttavia, nel loro complesso mantengono nel tempo la caratteristica di evergreen content. Le query di ricerca degli utenti si basano infatti sull’argomento in generale, e non su singoli fatti di attualità. Anche i collegamenti ad altri siti possono rimanere invariati nel tempo.
Un aggiornamento regolare, discreto e di qualità elevata dei contenuti sempreverdi dimostra la competenza degli autori e rafforza la fiducia generale degli utenti nel sito web. Questo permette di ridurre il tasso di allontanamento. I lettori cliccano su altri contenuti all’interno del sito web e vanno a leggere anche altri testi. Un testo Evergreen Content ben scritto, se facilmente reperibile attraverso un motore di ricerca, funge così da richiamo perfetto per nuovi visitatori.
Gli aggiornamenti sono importanti anche sul piano della SEO (Search Engine Optimization, in italiano “Ottimizzazione per i motori di ricerca”). Nell’indicizzare i siti web, infatti, Google tiene conto non solo dei contenuti di un sito, ma anche della data e della frequenza degli aggiornamenti. Molte pagine raggiungono automaticamente aggiornamenti regolari grazie ai commenti degli utenti. Questi devono ovviamente essere curati dal punto di vista redazionale. Inoltre, l’ideale è che l’autore stesso aggiorni il testo con informazioni rilevanti per l’argomento.
I contenuti sempreverdi attirano un flusso costante di visitatori al proprio sito web, almeno, stando alla teoria. Per questo tipo di contenuti, ancor più che nel caso delle notizie d’attualità, un’importanza decisiva è rivestita dalla qualità. Un testo che deve mantenere le propria attrattiva a tempo indeterminato può trattare un unico argomento, ma in modo quanto più possibile completo ed efficace. Nel caso di testi che coprono un’ampia gamma di tematiche con contenuti copiati, si capisce immediatamente che puntano soltanto a un posizionamento elevato nei motori di ricerca. I visitatori si mantengono a distanza, e anche i collegamenti esterni si limitano a link generati automaticamente a pagine con struttura simile. In questi testi è inutile cercare link di qualità ad altre pagine con contenuti di pari livello nell’ottica di una buona ottimizzazione SEO.
La mera copia di contenuti non deve essere confusa con la content curation redazionale. I contenuti senza tempo sono un elemento importante del content marketing, tuttavia non devono essere percepiti in modo negativo.
Pubblicare un testo sul proprio sito solo per avere contenuti sempreverdi non ha alcun senso. Occorre considerare attentamente il proprio target, altrimenti si rischia che il testo appaia subito come corpo estraneo.
Le ricette di cucina, ad esempio, sono contenuti validi e di interesse generale, ma non si adattano a un sito di argomento tecnico. Anche all’interno di un vasto ambito tematico, l’evergreen content non deve essere troppo generico e tantomeno inadatto. Pubblicare ricette vegetariane sul sito web di una macelleria è inadatto. Tuttavia, ci sono sempre le eccezioni che confermano la regola: una ricetta primaverile ben fatta può fare riferimento ai prodotti non a base di carne in vendita nel negozio.
Anche negli shop online che offrono prodotti sempre diversi può essere una buona idea inserire degli evergreen content. Istruzioni passo per passo su articoli particolarmente apprezzati, interviste con esperti o anche una retrospettiva sulla storia dell’azienda creano fiducia e mostrano competenza. I lettori rimarranno all’interno del sito più a lungo e, con tutta probabilità, daranno uno sguardo anche allo shop annesso. Un dizionario o un contenuto wiki sugli argomenti attinenti alla gamma di prodotti o anche un glossario con brevi spiegazioni dei termini specifici utilizzati attirano mediante parole chiave ben studiate i visitatori che trovano casualmente il sito attraverso un motore di ricerca. Se i visitatori ottengono le risposte alle loro domande, la fiducia del marchio si rafforza. Questo fa sì che i visitatori tornino al sito anche senza Google.
Un contenuto sempreverde ben scritto, che non abbia il sentore di testo pubblicitario, riceve ripetutamente backlink da portali di notizie o blog privati e forum che trattano di quel tema specifico. Solitamente i gestori di queste pagine sono restii a creare collegamenti agli shop online, a meno che non si tratti di link affiliati.
L’evergreen content è un valore aggiunto per qualunque sito web, poiché attira visitatori che hanno domande di carattere generale e non conoscono ancora il marchio dell’azienda. Tuttavia, i contenuti sempreverdi necessitano di cure costanti, proprio come le piante. Inserire un testo scritto in modo superficiale e frettoloso su un sito web con contenuti complessivamente di elevata qualità e sperare in un maggiore afflusso di visitatori è un grave errore. I visitatori abituali se ne accorgerebbero subito; passerebbero alla concorrenza, e nell’era dei social media rovinare il proprio buon nome è un attimo.
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