Le inserzioni pubblicitarie a pagamento mostrate all’interno di una campagna di native advertising devono adattarsi al contesto sia visivamente che contenutisticamente, cosa che non avviene invece con annunci pubblicitari classici. Mentre gli annunci pubblicitari vengono riprodotti automaticamente per mezzo di un ad server (server pubblicitario), l’impegno necessario per una campagna di native ad efficace è ben più elevato rispetto a una campagna di display ad: poiché, oltre alla creazione del contenuto, anche la distribuzione e l’ottimizzazione richiedono uno sforzo maggiore rispetto agli annunci pubblicitari semplici.
La base del native advertising: il contenuto
Il native advertising non funziona senza contenuti interessanti e informativi, quindi uno dei compiti più importanti per un inserzionista è quello di creare o di far creare il content. Ugualmente a una strategia di content marketing classica, si adattano i contenuti in maniera precisa al target preso in considerazione.
Sono a disposizione diversi formati: se si inseriscono gallerie di immagini, video, articoli o tutorial, si specifica il tipo del sito web sul quale si vorrebbe inserire il contenuto. Quindi è sempre importante presentare contenuti di valore e creativi. Non i marchi o le aziende, ma in primo piano dovrebbe sempre stare il valore aggiunto per il lettore. È importante che gli utenti condividano tali contenuti e che questi diventino virali per moltiplicare il raggio di azione. Allo stesso modo si assicura l’integrità dell’editore.
Qui si riscontra anche una differenza importante dagli advertorial: gli advertorial mettono in primo piano come forma di inserzione pubblicitaria soprattutto le marche o i prodotti e gli incentivi. Invece negli annunci nativi dovrebbe emergere il consumo del prodotto che può farne l’utente.
Trovare le piattaforme adatte per il proprio contenuto
Successivamente si deve mostrare il contenuto sulle piattaforme adatte. Questo avviene, a seconda di quale tecnologia usi l’azienda, in maniera automatica. Allo stesso tempo ci sono molti fornitori che posizionano il content dei loro clienti su tutti i canali rilevanti attraverso i cosiddetti adserver per inserzioni native. Questi fornitori mettono a disposizione network pubblicitari specifici per il native marketing e offrono agli inserzionisti siti web redazionali adatti.
I server hanno il compito di far visualizzare automaticamente e scalare il post. La distribuzione avviene per lo più attraverso diversi canali e diversi dispositivi, dove l’utilizzo di un design responsive garantisce un adattamento ai corrispettivi schermi in uso.
Molti sistemi arrivano al punto di adattare in maniera automatica i titoli e i teaser alla pagina che si ha come obiettivo e al suo pubblico. Insieme al design adatto, le inserzioni native si inseriscono nel contesto generale della pagina. Per questo si parla di imitare il “Look and Feel” del sito partner e di collocare gli annunci nativi visivamente nel miglior modo possibile. Così non si disturba il flusso di lettura dell’utente e si evita di far sviluppare in automatico un atteggiamento negativo verso i messaggi pubblicitari. Qui risiede un grande vantaggio del native advertising: non si deve cercare di ottenere l’interesse dell’utente, perché la sua attenzione è già stata risvegliata dalla somiglianza ai contenuti redazionali.
Ottimizzare le campagne di native advertising
Come anche nelle altre campagne pubblicitarie, ad esempio attraverso la Rete Display di Google o nelle aste in tempo reale nel Real Time Advertising, il lavoro non si limita più alla visualizzazione delle inserzioni, ma si concentra sull’ottimizzazione. A seconda del fornitore si può utilizzare un gran numero di diverse funzioni Analytics attraverso un ad server per inserzioni native. Il tracking di una singola campagna, le inserzioni e il loro valore sono il punto fondamentale per ottimizzare la propria campagna e impiegare il budget nel miglior modo possibile. Tra questi rientra anche l’ottimizzazione dei singoli contenuti, fino ai teaser e ai titoli.
Inoltre alcuni fornitori mettono a disposizione diversi metodi per il controllo della qualità. Con l’aiuto dell’A/B testing, delle mappe di calore, delle mappe che conteggiano i clic e altre possibilità, si può analizzare il contenuto in maniera specifica e desumere le nozioni più importanti della performance misurata.