Native advertising

Il native advertising, traducibile liberamente in “pubblicità all’interno di un contesto organico e di fiducia”, è una forma di pubblicità sia per l’online che per la carta stampata, i cui annunci pubblicitari poco differiscono dai contenuti redazionali originali. In questo modo si guadagna l’attenzione dei lettori senza che la pubblicità venga percepita come fastidiosa e intrusiva. Idealmente gli utenti non si accorgono neanche che stanno leggendo del contenuto pubblicitario.

La traduzione letterale dall’inglese dell’espressione “native advertising” è pubblicità nativa o naturale. I mezzi pubblicitari e i contenuti pubblicitari vengono posizionati quindi in un contesto che sembra naturale, principalmente redazionale. Si parla spesso anche di pubblicità adattata al contesto perché il contenuto si adegua, nel migliore dei casi, all’ambiente nel quale viene posizionato. Sia il design della piattaforma sia il comportamento che ci si aspetta dagli utenti sono in primo piano e dovrebbero, nel migliore dei casi, adattarsi o rivolgersi a loro.

La particolarità di questa forma pubblicitaria è la fusione consapevole di contenuti veri del publisher (l’editore) e pubblicità dell’inserzionista. Il passaggio da pubblicità a contenuti originali del sito web dovrebbe essere fluido, perché l’esperienza d’uso sulla piattaforma dovrebbe restare sempre la stessa. Similmente al content marketing, l’utente è in primo piano e i contenuti dovrebbero rivolgersi alle sue esigenze.

L’utilizzo del native advertising ossia di forme visive e contenutistiche degli annunci pubblicitari nativi dipende in maniera decisiva dalla piattaforma sulla quale questi devono essere pubblicati. È possibile distinguere tra le seguenti forme di native advertising:

Native ads in contesto redazionale (o content marketing)

La forma classica del native advertising è l’inserimento diretto all’interno del contesto redazionale di un progetto web. A questo scopo i testi pubblicitari vengono adattati allo stile dei consueti articoli redazionali e incorporati sotto gli altri articoli o proposti sotto la comune formula “I seguenti articoli potrebbero interessarti”. In entrambi casi è importante dotare gli articoli di un avviso che lo caratterizzi in quanto inserzione pubblicitaria, come ad esempio “Contenuto sponsorizzato”, “Pubblicità” o “Inserzione”.

Annunci pubblicitari sui social media

Anche gli annunci pubblicitari sui social media come Facebook o Twitter appartengono al native advertising. Questi ad vengono inseriti nel feed o nella timeline degli utenti, a seconda dello stile del social media in questione.

Native ad sui motori di ricerca

Anche gli annunci pubblicitari a pagamento nei risultati sui motori di ricerca (SEA) appartengono al concetto di native advertising. Il prerequisito è anche qui il collegamento con del contenuto informativo così come un set di keyword adeguato, senza il quale l’efficacia di questa misura pubblicitaria va perduta.

Advertorial

Molto utilizzati nell’ambito del native advertising sono i cosiddetti advertorial. Questi testi tipici della comunicazione PR risaltano soprattutto il marchio, il prodotto e cercano di stimolare l’acquisto (ma senza cercare di convincere l’utente in quanto acquirente).

Le inserzioni pubblicitarie a pagamento mostrate all’interno di una campagna di native advertising devono adattarsi al contesto sia visivamente che contenutisticamente, cosa che non avviene invece con annunci pubblicitari classici. Mentre gli annunci pubblicitari vengono riprodotti automaticamente per mezzo di un ad server (server pubblicitario), l’impegno necessario per una campagna di native ad efficace è ben più elevato rispetto a una campagna di display ad: poiché, oltre alla creazione del contenuto, anche la distribuzione e l’ottimizzazione richiedono uno sforzo maggiore rispetto agli annunci pubblicitari semplici.

La base del native advertising: il contenuto

Il native advertising non funziona senza contenuti interessanti e informativi, quindi uno dei compiti più importanti per un inserzionista è quello di creare o di far creare il content. Ugualmente a una strategia di content marketing classica, si adattano i contenuti in maniera precisa al target preso in considerazione.

Sono a disposizione diversi formati: se si inseriscono gallerie di immagini, video, articoli o tutorial, si specifica il tipo del sito web sul quale si vorrebbe inserire il contenuto. Quindi è sempre importante presentare contenuti di valore e creativi. Non i marchi o le aziende, ma in primo piano dovrebbe sempre stare il valore aggiunto per il lettore. È importante che gli utenti condividano tali contenuti e che questi diventino virali per moltiplicare il raggio di azione. Allo stesso modo si assicura l’integrità dell’editore.

Qui si riscontra anche una differenza importante dagli advertorial: gli advertorial mettono in primo piano come forma di inserzione pubblicitaria soprattutto le marche o i prodotti e gli incentivi. Invece negli annunci nativi dovrebbe emergere il consumo del prodotto che può farne l’utente.

Trovare le piattaforme adatte per il proprio contenuto

Successivamente si deve mostrare il contenuto sulle piattaforme adatte. Questo avviene, a seconda di quale tecnologia usi l’azienda, in maniera automatica. Allo stesso tempo ci sono molti fornitori che posizionano il content dei loro clienti su tutti i canali rilevanti attraverso i cosiddetti adserver per inserzioni native. Questi fornitori mettono a disposizione network pubblicitari specifici per il native marketing e offrono agli inserzionisti siti web redazionali adatti.

I server hanno il compito di far visualizzare automaticamente e scalare il post. La distribuzione avviene per lo più attraverso diversi canali e diversi dispositivi, dove l’utilizzo di un design responsive garantisce un adattamento ai corrispettivi schermi in uso.

Molti sistemi arrivano al punto di adattare in maniera automatica i titoli e i teaser alla pagina che si ha come obiettivo e al suo pubblico. Insieme al design adatto, le inserzioni native si inseriscono nel contesto generale della pagina. Per questo si parla di imitare il “Look and Feel” del sito partner e di collocare gli annunci nativi visivamente nel miglior modo possibile. Così non si disturba il flusso di lettura dell’utente e si evita di far sviluppare in automatico un atteggiamento negativo verso i messaggi pubblicitari. Qui risiede un grande vantaggio del native advertising: non si deve cercare di ottenere l’interesse dell’utente, perché la sua attenzione è già stata risvegliata dalla somiglianza ai contenuti redazionali.

Ottimizzare le campagne di native advertising

Come anche nelle altre campagne pubblicitarie, ad esempio attraverso la Rete Display di Google o nelle aste in tempo reale nel Real Time Advertising, il lavoro non si limita più alla visualizzazione delle inserzioni, ma si concentra sull’ottimizzazione. A seconda del fornitore si può utilizzare un gran numero di diverse funzioni Analytics attraverso un ad server per inserzioni native. Il tracking di una singola campagna, le inserzioni e il loro valore sono il punto fondamentale per ottimizzare la propria campagna e impiegare il budget nel miglior modo possibile. Tra questi rientra anche l’ottimizzazione dei singoli contenuti, fino ai teaser e ai titoli.

Inoltre alcuni fornitori mettono a disposizione diversi metodi per il controllo della qualità. Con l’aiuto dell’A/B testing, delle mappe di calore, delle mappe che conteggiano i clic e altre possibilità, si può analizzare il contenuto in maniera specifica e desumere le nozioni più importanti della performance misurata.

Anche se il native advertising può rappresentare una sfida in termini di impegno, rispetto alle inserzioni pubblicitarie classiche ha tuttavia alcuni vantaggi decisivi che promuovono l’utilizzo di questo formato pubblicitario. Si tratta delle seguenti:

• I native ad sono fatti su misura delle abitudini di lettura dell’utente
• La pubblicità può essere indirizzata in maniera ottimale verso il target
• I potenziali clienti vengono raggiunti dagli annunci al momento giusto nel luogo giusto
• Offre un valore aggiunto dal punto di vista del contenuto al lettore
• Forma pubblicitaria non invadente e non insistente
• Particolarmente efficace sui dispositivi mobili

Grazie all’inserimento naturale della pubblicità il native advertising offre un’elevata chance non solo di essere letta dall’utente, ma anche di essere cliccata e recepita positivamente. Questo permette di soppiantare con veemenza i formati pubblicitari classici come banner e pop-up, che non solo non vengono ritenuti fastidiosi, ma che vengono persino ignorati dagli utenti più esperti. I native ad non solo assicurano una percentuale di clic (CTR) maggiore, ma influiscono spesso positivamente sulla percezione della marca e dell’azienda. Un ulteriore vantaggio è che grazie al suo carattere informativo e intrattenente i migliori contenuti di native advertising vengono spesso condivisi dai consumatori con amici e conoscenti o con i propri follower sui social media.

I marketer spesso si affidano a compagnie terze per la distribuzione di contenuti native advertising: diversi fornitori di servizi si sono specializzati nella produzione di annunci pubblicitari nativi, differenziandosi soprattutto in base alla piattaforma su cui operano, quale tecnologia utilizzano per la pubblicazione di native ad e su che basi calcolano il servizio offerto. Tra i maggiori fornitori internazionali di servizi legati al native advertising ci sono:

• Taboola
• Outbrain
• Plista
• Ligatus

Anche se il native advertising si è affermato in molti casi come formato pubblicitario molto efficiente, questo non vuol dire che non abbia anche delle pecche: i suoi più aspri critici lo definiscono un formato pubblicitario ipocrita che si mimetizza con il resto e confonde consapevolmente gli utenti. I suoi sostenitori respingono questa accusa dicendo che comunque viene etichettato come pubblicità.

A risultare decisivo per advertiser e publisher è senza dubbio la domanda dell’efficacia dei contenuti pubblicitari nativi sui visitatori. Assumendo un fornitore di servizi specializzato si perde spesso il controllo e la visione d’insieme, non sapendo quindi su quali pagine viene pubblicato il proprio contenuto e quali annunci vengono mostrati su quali pagine. Così sia per gli advertiser che per i publisher sussiste il rischio che le inserzioni native ottengano un effetto negativo sull’immagine della propria azienda e sulla sua credibilità. Va però detto che alternative come la pubblicità in formato banner e pop-up condividono questo problema e vengono percepite da molti utenti come ben più insistenti e fastidiose.