User Generated Content

Da tempo ormai, chi naviga online usa la rete per informarsi su ciò che accade nel mondo e su vari altri temi d’interesse personale. Le fonti però non sono più esclusivamente i siti web dei giornali o di altri attori affidabili (come le aziende). Ma piuttosto a essere consumati sono i contenuti prodotti da altri utenti, sotto forma di testo, immagini o video. Per definire questo tipo di contenuto chi opera nel settore del marketing usa il termine “User Generated Content”, ossia contenuto generato dagli utenti. Ma quali sono più precisamente le caratteristiche dello User Generated Content? E quali vantaggi comportano questo genere di contenuti?

User Generated Content: definizione

Per User Generated Content (UGC), chiamato anche saltuariamente Customer Generated Content, si intendono contenuti del web, creati da utenti privati. Possono essere testi informativi, commenti, voti e valutazioni, foto, grafici, video e quant’altro, pubblicati su blog, nei negozi online, sui social network o su qualsiasi altra forma di siti web sparsi per la rete. Per rendere ancora più chiara la definizione dello User Generated Content, è importante sapere che non è in alcun modo rilevante se i contenuti vertano sulla vita privata, sull’attualità o facciano riferimento a un’azienda o a un marchio.

Lo User Generated Content utilizzato per finalità di marketing

Dal punto di vista del marketing a risultare particolarmente interessante è tutto il contenuto legato a un marchio o a un’azienda, in quanto questo può essere utilizzato per risolvere il problema comune dell’unilateralità, dove l’azienda comunica e l’utente o cliente riceve. I contenuti generati dagli utenti su un marchio o per il prodotto di un’azienda non solo riflettono la percezione pubblica del brand o del servizio, ma possono addirittura essere riutilizzati per scopi commerciali.

Particolarmente valido in questa ottica è lo User Generated Content prodotto dagli utenti senza che alla base vi sia alcun stimolo o incentivo da parte di quell’azienda o marchio, ovviamente sempre ammesso che il contenuto sia positivo. Tuttavia, in molti casi i contenuti generati dagli utenti sono una risposta a una misura di marketing mirata, quale può essere un gioco a premi.

N.B.

Dimostra uno stretto legame con il Customer Generated Content l’influencer marketing, ossia quel ramo del marketing dove gli utenti particolarmente di successo che vantano una presenza importante sulle reti social e raggiungono molti altri utenti, collaborano con marchi e aziende a fini promozionali.

Esempi di successo di User Generated Content

Per chiarire meglio come marchi e aziende invoglino gli utenti a generare dei contenuti che li riguardano, vi presentiamo tre esempi di successo di User Generated Content.

Starbucks: il White Cup Contest

Nel 2014 la famosa catena di caffetterie Starbucks ha lanciato un concorso negli Stati Uniti, con il quale i clienti venivano invitati ad abbellire i propri bicchieri dal tipico colore bianco con disegni creativi e pubblicarne una foto su Twitter o Instagram. Il disegno vincitore tra gli oltre 4.000 partecipanti fu prodotto dopo tre settimane comeedizione limitata.

Coca Cola: Share a Coke

Tanto semplice quanto efficace: prima solo in Australia, poi anche in altre parti del mondo, nel 2011 Coca Cola ha avviato una campagna pubblicitaria che prevedeva la commercializzazione di bottiglie e lattine con su scritto un nome. L’azienda ha poi invitato i consumatori a farsi una foto con la Coca Cola recante il proprio nome e a condividere la foto sui social con l’hashtag #ShareACoke. Il successo è stato straordinario. Stando a quanto dichiarato dall’azienda stessa, negli Stati Uniti il suo fatturato è aumentato di oltre due punti percentuale, grazie solo a questa campagna. Ancora oggi possono essere acquistate bottiglie e lattine con nomi differenti sul sito della Coca Cola.

McDonald’s: la Burger Battle

Nel 2015 McDonald’s ha dato prova della propria creatività in Germania: la campagna Burger Battle prevedeva che ogni cliente potesse proporre per quattro settimane il proprio hamburger. Ne sono stati presentati oltre 180.000, che hanno ricevuto un totale di 17 milioni di voti. La giuria finale, composta tra l’altro anche da influencer famosi, ne scelse quattro tra i sedici più votati, che vennero poi venduti in due mandate per più settimane nelle varie filiali della catena di Fast Food in tutta la Germania.

Quello che ottenne il maggior successo fu inoltre preparato e venduto per un giorno intero unicamente nel McDonald’s di riferimento del vincitore, ossia del suo creatore. In questo modo McDonald’s riuscì non solo ad aumentare il riconoscimento del proprio marchio, ma addirittura a far moltiplicare i clienti nelle filiali di tutta la Germania.

User Generated Content: riepilogo dei vantaggi

L’impegno necessario per l’ideazione e la gestione delle campagne di marketing che stimolano la creazione di contenuti generati dagli utenti è maggiore rispetto a quello per le campagne di marketing tradizionali. Tuttavia, una buona idea che stimoli la produzione di User Generated Content è più probabile che ripaghi gli sforzi sul lungo periodo, soprattutto in considerazione dei vantaggi, qui di seguito elencati, di questa tipologia di contenuti:

  1. Lo User Generated Content è autentico e credibile: se un utente riporta positivamente le proprie esperienze con un’azienda o suggerisce un prodotto, questo sembra sempre più genuino, al contrario di quanto accade se è l’azienda a parlare bene di sé o dei propri prodotti. Questo è un po’ meno vero nel caso della collaborazione assidua con gli influencer, i quali non sono spinti a farlo da un convincimento radicato, ma più dal compenso che ne ricevono.
  2. La fidelizzazione viene rafforzata in maniera durevole: per produrre contenuti un utente si deve confrontare più da vicino con un prodotto o con un argomento. Quando le aziende stimolano in maniera mirata gli utenti a partecipare o a collaborare, questi si sentono, tra le altre cose, presi molto più sul serio e tendono di conseguenza a identificarsi ancora di più con il marchio.
  3. Il raggio d’azione aumenta rapidamente: basta un clic per mettere mi piace a un post o per condividerlo, e queste azioni permettono a un numero sempre maggiore di utenti di vedere la foto ed eventualmente condividere a loro volta il post. Un meccanismo con effetto replicante, che nessuna azienda sarebbe in grado di mettere in atto autonomamente.
  4. Lo User Generated Content è conveniente: testi, immagini e video, magari nell’ordine delle migliaia, sono praticamente gratuiti per l’azienda, ad eccezione del budget pubblicitario iniziale utile per lanciare la campagna. Nell’epoca degli smartphone, foto e video acquisiscono un’importanza sempre maggiore. Inoltre, le aziende approfittano delle idee e delle proposte sottoposte alla loro attenzione da parte degli utenti durante i concorsi. Questo permette di risparmiare sulle spesso onerose spese necessarie per lo sviluppo di un prodotto.

In poche parole, lo User Generated Content punta ad aumentare la notorietà di un marchio e/o a migliorare la propria immagine. Una componente fissa del social selling, utilizzato sui social per la commercializzazione e la generazione di lead.

N.B.

Importante è anche sapere che lo User Generated Content non piace solamente alle persone ma anche alle macchine: infatti Google valuta i commenti e le valutazioni come un fattore positivo, posizionando i siti web che registrano questo tipo di attività tendenzialmente più in alto rispetto ai concorrenti senza questi “social signals” o segnali sociali.

Cosa tenere bene a mente in merito allo User Generated Content

Che siano gli utenti a fare pubblicità al proprio marchio o alla propria azienda è il desiderio di qualunque impresario o responsabile di reparto marketing. Ma c’è un aspetto che non va dimenticato: lo User Generated Content può anche avere conseguenze negative. Diverse aziende hanno dovuto fare la spiacevole esperienza di vedere gli utenti produrre contenuto che non fosse esclusivamente positivo, una volta affidato a loro il timone della propria pubblicità. È perciò fondamentale avere un piano di riserva con precise regole comunicative qualora le cose non dovessero andare come sperato e si dovesse scatenare una shitstorm.

Da un punto di vista legale dovreste anche tenere ben presente temi quali il diritto d’autore e i diritti della personalità. Ad esempio, può essere relativamente difficile stabilire con assoluta certezza che il video o l’immagine pubblicata da un utente, sia effettivamente una sua creazione, ovvero che questi ne possegga i diritti d’autore. Inoltre, fate attenzione che, nel caso di foto o video, compaiano solamente persone che hanno dato il proprio consenso all’utilizzo del contenuto.

Consiglio

Stabilite in maniera chiara cosa è permesso e cosa no nei termini e condizioni generali di uso del vostro servizio e in quelli relativi alla vostra campagna. Non dimenticate mai che cosa è effettivamente lo User Generated Content: contenuto generato da utenti privati.


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