Ga­mi­fi­ca­tion: elementi ludici per la crescita del successo aziendale

Le aziende che pensano di motivare i propri di­pen­den­ti a mi­glio­ra­re le proprie pre­sta­zio­ni eser­ci­tan­do pressioni e at­tra­ver­so am­mo­ni­zio­ni si affidano a sistemi ormai obsoleti. L’in­te­gra­zio­ne nel quo­ti­dia­no aziendale di principi di ordine ludico per la mo­ti­va­zio­ne dei di­pen­den­ti risulta molto più efficace e persino l’ac­qui­si­zio­ne di nuovi clienti e la loro fi­de­liz­za­zio­ne possono trarre beneficio da questi principi. Questo metodo viene definito con il termine tecnico di ga­mi­fi­ca­tion.

Vi spie­ghia­mo in quali settori può essere uti­liz­za­ta la ga­mi­fi­ca­tion e quali aspetti vanno con­si­de­ra­ti in vista della sua ap­pli­ca­zio­ne. Per rendere più chiaro il concetto, vi pre­sen­tia­mo alla fine alcuni esempi concreti di successo.

Il termine ga­mi­fi­ca­tion deriva dal termine inglese “game” che significa gioco. In italiano il termine inglese sta gua­da­gnan­do sempre più po­po­la­ri­tà e si prevede, che in pochi anni, divenga d’uso comune in tutti i settori di marketing e non solo.

Le persone con­ser­va­no un bisogno innato di imparare, di mi­glio­ra­re le proprie capacità e di entrare in com­pe­ti­zio­ne con gli altri. Il gioco risponde a tali esigenze: at­tra­ver­so in­do­vi­nel­li, avan­za­men­ti di livello, diversi gradi di dif­fi­col­tà e premi, gli utenti sono motivati a non mollare e a svolgere un compito nel miglior modo possibile.

Ne deriva che tali principi, uti­liz­za­ti in un contesto diverso da quello del gioco, possano con­sen­ti­re di aumentare la mo­ti­va­zio­ne delle persone nel problem solving, di mi­glio­ra­re la loro re­si­sten­za e di con­trol­la­re il com­por­ta­men­to auspicato.

Grazie alla ga­mi­fi­ca­tion, i compiti percepiti come monotoni e noiosi si fanno più in­te­res­san­ti e le persone si sentono così più motivate ad af­fron­ta­re in maniera più costante problemi anche complessi.

La ga­mi­fi­ca­tion può essere uti­liz­za­ta in contesti molto diversi, ad esempio nelle aziende, nella ricerca, nella for­ma­zio­ne pro­fes­sio­na­le o nel cro­w­d­fun­ding.

Poiché l’istinto di gioco è insito nelle persone di tutte le età (anche se tenuto talvolta in qualche modo nascosto), ci si può rivolgere a un target giovane come anche a un target di età più avanzata.

Il fascino del gioco può essere sfruttato all’interno dell’azienda per motivare i di­pen­den­ti (ga­mi­fi­ca­tion interna) o all’esterno, per acquisire nuovi clienti e fi­de­liz­zar­li (ga­mi­fi­ca­tion esterna).

Possibili ap­pli­ca­zio­ni all’interno dell’azienda:

• nella gestione della qualità, per mi­glio­ra­re la qualità dei dati;
• nel re­crui­ting, per ve­ri­fi­ca­re le capacità dei candidati ed ef­fet­tua­re una pre­se­le­zio­ne;
• nelle vendite, per aumentare la per­cen­tua­le di contratti portati a termine mediante la com­pe­ti­zio­ne interna (clas­si­fi­che, premi, ecc.);
• nella gestione della sanità, per mi­glio­ra­re ad esempio la forma fisica dei di­pen­den­ti or­ga­niz­zan­do corse com­pe­ti­ti­ve;
• nella for­ma­zio­ne dei di­pen­den­ti, per mi­glio­ra­re la curva di ap­pren­di­men­to;
• nello sviluppo del prodotto, per in­cre­men­ta­re la fi­de­liz­za­zio­ne;
• nel marketing (ad esempio su siti web e app), per acquisire nuovi clienti.

Esistono in­nu­me­re­vo­li tipologie di gioco e di con­se­guen­za forme molto diverse di ga­mi­fi­ca­tion. Tuttavia, ci sono alcuni elementi ri­cor­ren­ti in ogni gioco di cui bisogna ne­ces­sa­ria­men­te tener conto per trarre gli effetti positivi, qualsiasi sia l’attività “ludica” che si intende applicare.

Se nel gioco del “Monopoli” un giocatore capita su una casella rap­pre­sen­tan­te una proprietà che non è ancora stata ag­giu­di­ca­ta, ha diritto ad ac­qui­star­la pagando alla Banca il prezzo indicato. Quando invece un giocatore si ferma su una proprietà di un av­ver­sa­rio, deve pagare al pro­prie­ta­rio l’affitto indicato sul contratto. Ogni gioco, che si tratti di un gioco da tavolo o di un gioco mul­ti­player online, si basa su un insieme di regole chiare che ogni giocatore deve conoscere in partenza. Ciò vale anche per la ga­mi­fi­ca­tion nel contesto aziendale. Esempio: chi non sa quanti punti ottiene per il suo impegno nella piat­ta­for­ma interna e quali premi cor­ri­spon­do­no a de­ter­mi­na­ti punteggi, sarà molto meno motivato di chi è al corrente dei punti che mancano per vincere, ad esempio, un nuovo tablet.

Ogni gioco contiene un compito da risolvere, ma la sfida non dovrebbe essere troppo facile da af­fron­ta­re, poiché il di­ver­ti­men­to finirebbe subito. Allo stesso tempo non deve essere nemmeno troppo difficile, per non rischiare di de­mo­ti­va­re i giocatori e/o i di­pen­den­ti va­ni­fi­can­do quello che è lo scopo della ga­mi­fi­ca­tion, ossia un’oc­cu­pa­zio­ne più intensa e motivata.

Alle attività del giocatore dovrebbe sempre cor­ri­spon­de­re un feedback immediato, in modo tale che questi possa mi­glio­rar­si e trarre in­se­gna­men­to dai riscontri positivi e negativi. Un gioco in cui l’utente vaga senza una meta precisa, perde ra­pi­da­men­te il suo fascino. Barre di avan­za­men­to, badge e sistemi a punti sono esempi di feedback diretto.

Chi completa l’attività in un gioco, deve ricevere una ri­com­pen­sa: un nuovo livello sbloccato, un premio materiale o nuovi contenuti a di­spo­si­zio­ne. La pro­spet­ti­va di una ri­com­pen­sa è un incentivo a ri­met­ter­si sempre in gioco. Ogni attività di ga­mi­fi­ca­tion necessita dell’aspetto della ri­com­pen­sa, spe­cial­men­te quando prevede un’in­te­ra­zio­ne costante tra gli utenti.

Il successo di un gioco è de­ter­mi­na­to in gran parte dalla sua storia, dal mondo e dalla trama in cui il giocatore s’immerge. Questo vale tanto per i giochi online come “World of Warcraft”, quanto per i classici giochi di società come “Risiko” ed evi­den­te­men­te anche per la ga­mi­fi­ca­tion nel contesto aziendale.

Anche se ci sono giochi in solitaria, con­di­vi­de­re il gioco con altri membri rende l’attività estre­ma­men­te coin­vol­gen­te, che siano questi rivali o com­po­nen­ti della stessa squadra. Nel contesto aziendale, i clienti possono competere con altri clienti o i di­pen­den­ti possono competere in team per ottenere de­ter­mi­na­ti premi.

Si è iniziato a parlare di ga­mi­fi­ca­tion come strategia per il contesto aziendale soltanto all’inizio degli anni 2000. Il termine è stato in­tro­dot­to dal pro­gram­ma­to­re e autore Nick Pelling, che pare averlo coniato nel 2002.

Tuttavia, l’idea di uti­liz­za­re elementi ludici per acquisire o fi­de­liz­za­re i clienti e motivare i di­pen­den­ti risale a epoche pre­ce­den­ti.

Già negli anni '60, gli ospedali psi­chia­tri­ci la­vo­ra­va­no con la co­sid­det­ta Token Economy, un sistema simbolico di ri­com­pen­sa in cui i pazienti ot­te­ne­va­no dei chip per aver tenuto dei com­por­ta­men­ti richiesti, che potevano poi scambiare con dei premi cor­ri­spon­den­ti. Fin dagli anni ’90 le compagnie aeree lavorano con premi per le miglia ac­cu­mu­la­te e da decenni anche i su­per­mer­ca­ti offrono programmi fedeltà. Anche il premio “Impiegato del mese” può essere inteso come un concorso ludico per aumentare la mo­ti­va­zio­ne e quindi come un’ap­pli­ca­zio­ne della ga­mi­fi­ca­tion.

Mentre una volta la ga­mi­fi­ca­tion si svolgeva in modo simile e secondo un semplice schema di ri­com­pen­sa, oggi le varianti sono so­stan­zial­men­te digitali e l’espe­rien­za di gioco è più elaborata.

Talvolta il mondo reale e digitale possono in­con­trar­si, basti pensare all’app “Zombies Run” per fare running mentre si è inseguiti dagli zombie o all’app “EpicWin” che permette di inserire le proprie attività quo­ti­dia­ne in un gioco di ruolo digitale.

Tra i pionieri che hanno dato avvio alla ga­mi­fi­ca­tion si an­no­ve­ra­no alcune grandi aziende come Microsoft, IBM, SAP e Deloitte. Sempre più imprese sfruttano perciò elementi ludici per i motivi il­lu­stra­ti sopra. Vi forniamo alcuni esempi di successo del gaming in ambito in­ter­na­zio­na­le.

L’azienda di in­for­ma­ti­ca SAP utilizza la ga­mi­fi­ca­tion in diversi ambiti. Ad esempio ha svi­lup­pa­to un gioco digitale di golf, con il quale gli incarichi da svolgere possono essere inviati tra i vari reparti colpendo la palla in modo virtuale e giocando quindi a golf. Grazie alla facilità del gioco, i tempi di ela­bo­ra­zio­ne dei compiti si sono anche no­te­vol­men­te ridotti.

Inoltre, SAP ha messo a di­spo­si­zio­ne un popolare esempio di ga­mi­fi­ca­tion, visibile sulla pagina della community SAP. Qui i membri iscritti gua­da­gna­no punti se ri­spon­do­no alle domande di altri utenti e ottengono dei ri­co­no­sci­men­ti al rag­giun­gi­men­to di de­ter­mi­na­ti punteggi, che li fanno salire di livello. Queste ri­com­pen­se motivano i membri, anche perché la SAP assume re­go­lar­men­te nuovi di­pen­den­ti che si qua­li­fi­ca­no tra i migliori della community.

L’uni­ver­si­tà di Wa­shing­ton propone, insieme alla Nor­thea­stern Uni­ver­si­ty, alla Van­der­bilt Uni­ver­si­ty e alla Uni­ver­si­ty of Ca­li­for­nia (Davis) sul portale “foldit” puzzle gratuiti. Ci­men­tan­do­si in questa attività, gli utenti ripiegano lunghe catene di am­mi­noa­ci­di per tra­sfor­mar­le in proteine. Si ottengono dei punti in base alla qualità del proprio ri­pie­ga­men­to. In questo modo ludico, gli utenti prendono con­fi­den­za con temi inerenti alle scienze naturali.

Il Nike Run Club permette a chi corre di entrare a far parte di una community online tramite un’app apposita. Tra le funzioni dell’app, oltre a con­sen­ti­re di tracciare i propri progressi e seguire un programma di al­le­na­men­to per­so­na­liz­za­to, rientra anche la pos­si­bi­li­tà di competere con altri utenti e con­fron­ta­re i propri risultati. Se ciò non bastasse, si può anche con­di­vi­de­re la propria attività tramite i social media e/o con altri amici che uti­liz­za­no Run Club.

La piat­ta­for­ma per l’ap­pren­di­men­to delle lingue Duolingo si basa in­te­ra­men­te sul concetto di ga­mi­fi­ca­tion, facendo suo il motto “imparare giocando”. Uti­liz­zan­do l’app si seguono lezioni per­so­na­liz­za­te, si ottengono punteggi e gli utenti vengono motivati con la vincita di premi, come monete virtuali o lo sblocco di livelli suc­ces­si­vi.

L’Istituto di ricerca Gartner nel 2013 aveva previsto che entro il 2015 il 40% delle 1000 aziende più grandi al mondo avrebbe applicato i principi della ga­mi­fi­ca­tion all’interno della propria realtà aziendale per aumentare la pro­dut­ti­vi­tà dei propri di­pen­den­ti. Uno studio più recente, però, non è stato ancora pub­bli­ca­to.

No­no­stan­te la ricerca scien­ti­fi­ca sull’efficacia delle ap­pli­ca­zio­ni della ga­mi­fi­ca­tion sia nel complesso piuttosto scarsa, il fatto che si stia dif­fon­den­do sempre più nelle prassi dell’impresa è un dato evidente. Non c’è da aspet­tar­si un’in­ver­sio­ne di tendenza, anzi, in con­si­de­ra­zio­ne del crescente fatturato nell’industria del gaming degli ultimi anni e del numero sempre in aumento dei dirigenti cresciuti proprio in questo contesto, si può presumere che la ga­mi­fi­ca­tion rivestirà un ruolo ancora più centrale nel futuro aziendale.