Lead routing

Il lead routing definisce la tra­smis­sio­ne di lead qua­li­fi­ca­ti al reparto delle vendite. In questo modo la com­pe­ten­za passa dal reparto del marketing al reparto vendite. Il lead routing si occupa anche di passare i lead al re­spon­sa­bi­le vendite pre­di­spo­sto. Con un software adeguato questo processo può essere au­to­ma­tiz­za­to.

Il termine inglese routing significa, nel contesto della cir­co­la­zio­ne dei dati, qualcosa di simile a “in­stra­da­men­to”. Per de­fi­ni­zio­ne il lead routing è l’in­di­riz­za­re i dati di contatto nell’ultima fase del processo del lead ma­na­ge­ment verso le vendite e quindi verso una con­clu­sio­ne positiva del processo. Per le ragioni men­zio­na­te il lead routing gestisce la consegna dei contatti dal reparto marketing a quello delle vendite. 

So­prat­tut­to nel B2B, dove i contatti personali giocano un ruolo fon­da­men­ta­le, il lead routing si svolge secondo uno schema classico: quando si arriva al momento in cui la lead nurturing è conclusa e si è raggiunta la maturità stabilita dal lead routing, entra in gioco il re­spon­sa­bi­le in­ca­ri­ca­to delle vendite e si fa carico del contatto e delle ulteriori co­mu­ni­ca­zio­ni. Il suo scopo è chia­ris­si­mo: ef­fet­tua­re una con­clu­sio­ne di successo del processo e veicolare i prodotti o i servizi in maniera proficua verso i clienti.

I risultati del lead scoring sono es­sen­zia­li per il com­ple­ta­men­to del processo del lead ma­na­ge­ment. Solo una va­lu­ta­zio­ne chiara permette di giudicare quanto è in­te­res­san­te un lead per il ri­spet­ti­vo obiettivo di vendita e se, in generale, è pronto per un’offerta. Non sono solo i dati dell’utente, ossia il profilo, a giocare un ruolo decisivo, ma anche so­prat­tut­to le attività e la reazione alle misure prima in­tra­pre­se. Tutto questo ha un ruolo nel processo del lead routing.

Un lead scoring model assegna a ogni in­te­res­sa­to una va­lu­ta­zio­ne, che sta­bi­li­sce nel lead routing le priorità e definisce in maniera esatta il suo status nel costumer journey. Se ora il lead è pronto a prendere una decisione, inizia una fase critica: non si dovrebbe tem­po­reg­gia­re troppo a lungo con misure concrete e si deve creare al momento giusto il contatto personale. L’in­ca­ri­ca­to alla vendita ha nelle sue mani tutto ciò di cui ha bisogno: tutte le in­for­ma­zio­ni e le va­lu­ta­zio­ni es­sen­zia­li, con l’aiuto delle quali può adattare la strategia di vendita in maniera adatta.

Anche quando si parla di fine del processo del lead ma­na­ge­ment, in realtà non si è in alcun modo concluso. Il lead ma­na­ge­ment, ma so­prat­tut­to la lead nurturing e il lead scoring model, sono in costante sviluppo e danno vita a un processo continuo.

Il mo­ni­to­rag­gio e l’analisi giocano quindi un ruolo centrale: mostrano in quale fase del processo di vendita si dovrebbe cercare di re­cu­pe­ra­re, dove si trovano ancora più po­ten­zia­li clienti con misure mi­glio­ra­te. Si co­sti­tui­sce una macchina di marketing au­to­ma­tiz­za­ta, le basi per questo sono i tool moderni che si occupano di lead ma­na­ge­ment.

Con programmi come HubSpot, Pi­per­dri­ve o Teamgate si possono or­ga­niz­za­re tutte le misure riassunte. Lasciando fluire tutti i dati da diversi canali su di una piat­ta­for­ma centrale, si possono seg­men­ta­re i lead in maniera semplice e renderli ac­ces­si­bi­li da entrambe le parti, marketing e reparto vendite. Si lasciano così anche stabilire regole semplici e chiare del lead routing.

La sfida più grande resta alla fine, per trovare un bilancio ottimale tra au­to­ma­tiz­za­zio­ne e per­so­na­liz­za­zio­ne. Se si trova quindi ancora il giusto modo di ri­vol­ger­si al target e il contenuto adatto per la campagna creata, la strategia di lead ma­na­ge­ment prende il via. Le aziende riescono così a in­trec­cia­re relazioni com­mer­cia­li di successo e a prendersi cura dei contatti nuovi e quelli già esistenti in maniera duratura.