Generalmente Le campagne di lead nurturing sono costruite su più livelli. Iniziano dopo una lead generation avvenuta con successo e finiscono con la consegna di lead qualificati per la vendita. Nella lead nurturing si passa da un primo interesse dei potenziali clienti alla ricerca di informazioni generali fino ad arrivare a un concreto interesse nel prodotto a cui si risponde con offerte adatte alla vendita.
Più l’interessato si avvicina al processo di acquisto, più concreto diventa il contenuto. Ma attenzione, proprio qui sta la sfida più grande del processo del lead nurturing: confrontare troppo presto gli interessati instaurando contatti indesiderati o proponendogli offerte può finire per spaventarli. È meglio presentare loro informazioni utili passo dopo passo accompagnandoli così gradualmente verso la decisione di acquisto.
Molti marketer distinguono il lead nurturing in tre fasi:
- Awareness stage (Consapevolezza): l’utente riconosce un problema o un’esigenza e inizia la ricerca di informazioni che lo aiutino a capire il suo problema.
- Consideration stage (Valutazione): l’utente ha capito il suo problema e ora procede con la fase di ricerca concreta per trovare risposte e soluzioni.
- Decision stage (Decisione): la soluzione è stata trovata, l’utente ora deve decidere chi lo aiuterà e quale fornitore scegliere.
Nella prima fase del processo di acquisto l’interessato effettua principalmente molte ricerche e ha un grande bisogno di informazioni in generale. I contenuti che si offrono in questo momento sono quindi poco orientati al prodotto. Nella fase della consapevolezza lo si aiuta a capire il suo problema. I marketer devono immedesimarsi nel potenziale cliente, capire le sue esigenze e adattare a lui il processo di nurturing.
Come nel Content Marketing anche nel lead nurturing è consigliabile tener ben presente le buyer personas adatte. Più informazioni sul contatto si hanno, meglio si potrà adattare la strategia di lead nurturing al target. Nella fase della valutazionesi accompagna progressivamente il potenziale cliente verso la soluzione del problema o si soddisfano le sue esigenze fino ad arrivare alla fase finale di decisione, in cui gli si propone un’offerta concreta.