Lead management

Il termine lead management descrive le misure nel corso dell'acquisizione dei clienti. L'obiettivo è, da un lato, quello di convertire i potenziali clienti in acquirenti e di mantenere i contatti con i lead esistenti e, dall'altro, di analizzare correttamente l’impegno dedicato.

Che cos’è il lead management?

Il lead management si occupa delle misure relative ai lead (avvio di contatti nel marketing o nelle vendite). In ogni contatto non vincolante si nasconde il potenziale che diventi un cliente pagante: lo scopo del lead management è di usare questo potenziale.

Il lead management può essere suddiviso in diverse fasi che rappresentano alcuni aspetti della relazione di un'azienda con i suoi (potenziali) clienti. All'inizio l'obiettivo è quello di conquistare potenziali clienti per i propri prodotti, di solito attraverso misure di marketing. Le parti interessate si distinguono per il fatto che l'azienda dispone già di dati di contatto, ad esempio sotto forma di un indirizzo e-mail. Tuttavia ulteriori informazioni sulle parti interessate sono sempre benvenute, in quanto ciò semplifica il processo di contatto e consente una maggiore personalizzazione dei contatti futuri.

Il passo successivo è quello di espandere l'interesse con misure personalizzate per il cliente. È quindi un aspetto importante del lead management mantenere una visione d'insieme e procedere per gradi. Un contatto insufficiente provoca la perdita d’interesse da parte dei potenziali clienti. Al contrario, un contatto eccessivo rischia di indurre un atteggiamento difensivo. Per trovare la giusta misura, il lead management si basa quindi sull’assegnazione di un punteggio. I lead ricevono un valore a cui fare riferimento a ogni azione intrapresa.

Ma l'analisi va anche oltre. Il successo delle misure di marketing può essere misurato da un'osservazione precisa nel corso del lead management. L'analisi permette di valutare il ritorno sull'investimento: le misure pubblicitarie utilizzate portano al successo desiderato? Tali risultati possono essere utilizzati per rendere più efficiente il marketing. Nell'ultima fase si passa il testimone: ora è compito dell'ufficio commerciale stimolare l'acquisto. Nel migliore dei casi segue una conversione: la conversione del cliente da potenziale a effettivo.

Ottenere potenziali acquirenti

Con lead generation si intende l’acquisizione di potenziali interessati. Il compito della lead generation è quello di identificare lead di ottima qualità e ottenerli per l’azienda. Lo scopo è la creazione di un database di clienti il più ampio possibile che contenga i dati degli interessati da poter ricontattare. Nell’online marketing ci sono molte possibilità di generare lead. La lead generation classica avviene generalmente durante l’iscrizione alla newsletter di un’azienda o la prima registrazione su un sito web. Ma anche i cosiddetti incentivi, come buoni sconto, coupon, giochi a premi rientrano sempre tra i metodi preferiti della lead generation.

Prendersi cura dei contatti

Il verbo inglese to nurture significa in italiano “prendersi cura”, “far crescere”. Di conseguenza, la lead nurturing è il prendersi cura dei contatti. Generare un lead di successo e inserire il contatto nel database, non significa automaticamente che sia già disposto a effettuare un acquisto: per convincerlo serve prima un lavoro di persuasione. Ora bisogna rivolgersi ai potenziali clienti al momento giusto, con le giuste informazioni e i mezzi pubblicitari adeguati. È enormemente importante che il contenuto si adatti allo stadio corrispondente del costumer journey.

Infatti, la lead nurturing si trova in ogni fase del processo del lead management: per ottenere nuovi clienti, rafforzare la relazione con quelli esistenti, riconquistarli o riattivare contatti inattivi. Lo scopo del lead nurturing sono più lead e soprattutto lead meglio qualificati: si parla perciò anche di un’ulteriore qualificazione dei lead. In fin dei conti le aziende sperano in processi abbreviati di conversione, migliori tassi di conversione e un ROI (Return on Investment) ottimale.

Analizzare i lead

Nel lead scoringsi valutano i contatti già qualificati. Si calcola pertanto quante possibilità si abbiano di concludere con successo un’operazione commerciale. La qualità di un contatto o di una richiesta segnala quanto interessante è un lead per il rispettivo obiettivo di vendita. Il lead scoring avviene solitamente secondo dei determinati fattori qualitativi. Per un valore alto di lead score sono particolarmente importanti, tra gli altri, la completezza e l’attualità del profilo. In particolare risulta però decisiva la reazione alle misure intraprese nella lead nurturing.

Inoltrare i potenziali acquirenti

Se nel lead scoring si è raggiunta la soglia predefinita, si passa dal lead alla vendita. Gli addetti alla vendita hanno bisogno di tutte le informazioni rilevanti e i dati di contatto dei potenziali clienti, per adattare conseguentemente le strategie di vendita. Si avviano poi le misure decisive per poter concludere con successo un processo di vendita.

Come funziona un lead management di successo?

Oltre a un’interazione costruttiva ed efficace della vendita e del marketing, la base per un buon lead management di successo è fornire un contenuto di alta qualità e adattato alle esigenze del target. Offerte e contenuti devono adattarsi alla rispettiva fase del processo di acquisto. Si dovrebbe rivolgersi ai clienti in ogni passo del customer journey nel modo migliore possibile e quindi offrirgli contenuti rilevanti. Già all’inizio del processo di vendita, nella lead generation, offrire il giusto contenuto è la chiave per il successo. In questa fase si deve riuscire a suscitare un primo interesse e convincere i clienti con ebook o guide.

Nella lead nurturing si cerca poi di convincere passo per passo tramite competenza e pareri esperti creando una relazione basata sulla fiducia. Se si offrono fin dall’inizio contenuti con un valore aggiunto, un lead management di successo sarà a portata di mano. Alla fine al personale incaricato alla vendita non resta che riuscire a influenzare positivamente la decisione di acquisto servendosi di offerte convincenti.

Quali sono i vantaggi del lead management?

Il lead management si occupa della trasformazione controllata di potenziali clienti in clienti effettivi. Anziché lasciare che sia il caso o gli stessi potenziali clienti a decidere se effettuare o meno un acquisto, il lead management cerca di influenzare la decisione in modo mirato. Nella tabella seguente abbiamo riassunto i vantaggi delle singole misure del lead managament.

Misura

Descrizione

Raccogliere i lead

Il lead management sviluppa delle funzioni per raccogliere i dati dei potenziali acquirenti. Può ad esempio avvenire tramite formulari online.

Gestire i lead

Le funzioni possono essere organizzate e interpretate per mezzo di banche dati.

Analizzare i lead

Siccome grazie al lead management si ottiene una buona panoramica, con la giusta misura si può stabilire un contatto con i potenziali clienti.

Valutare i lead

Grazie all’analisi dettagliata dei lead, nel lead management è possibile valutare quanto è probabile una conversione.

Verificare il marketing

Vista la funzione di interfaccia del lead management tra marketing e vendite, si è in grado di valutare le misure di marketing.

Ottenere clienti

Tramite un approccio ragionevole con i lead aumenta la probabilità che essi diventino clienti.

Automatizzare le misure

Il lead management consente di raccogliere informazioni che possono essere utilizzate per l’automazione del marketing.


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