Lead ma­na­ge­ment

Il termine lead ma­na­ge­ment descrive le misure nel corso del­l'ac­qui­si­zio­ne dei clienti. L'o­biet­ti­vo è, da un lato, quello di con­ver­ti­re i po­ten­zia­li clienti in ac­qui­ren­ti e di mantenere i contatti con i lead esistenti e, dal­l'al­tro, di ana­liz­za­re cor­ret­ta­men­te l’impegno dedicato.

Ottenere po­ten­zia­li ac­qui­ren­ti

Con lead ge­ne­ra­tion si intende l’ac­qui­si­zio­ne di po­ten­zia­li in­te­res­sa­ti. Il compito della lead ge­ne­ra­tion è quello di iden­ti­fi­ca­re lead di ottima qualità e ottenerli per l’azienda. Lo scopo è la creazione di un database di clienti il più ampio possibile che contenga i dati degli in­te­res­sa­ti da poter ri­con­tat­ta­re. Nell’online marketing ci sono molte pos­si­bi­li­tà di generare lead. La lead ge­ne­ra­tion classica avviene ge­ne­ral­men­te durante l’iscri­zio­ne alla new­slet­ter di un’azienda o la prima re­gi­stra­zio­ne su un sito web. Ma anche i co­sid­det­ti incentivi, come buoni sconto, coupon, giochi a premi rientrano sempre tra i metodi preferiti della lead ge­ne­ra­tion.

Prendersi cura dei contatti

Il verbo inglese to nurture significa in italiano “prendersi cura”, “far crescere”. Di con­se­guen­za, la lead nurturing è il prendersi cura dei contatti. Generare un lead di successo e inserire il contatto nel database, non significa au­to­ma­ti­ca­men­te che sia già disposto a ef­fet­tua­re un acquisto: per con­vin­cer­lo serve prima un lavoro di per­sua­sio­ne. Ora bisogna ri­vol­ger­si ai po­ten­zia­li clienti al momento giusto, con le giuste in­for­ma­zio­ni e i mezzi pub­bli­ci­ta­ri adeguati. È enor­me­men­te im­por­tan­te che il contenuto si adatti allo stadio cor­ri­spon­den­te del costumer journey.

Infatti, la lead nurturing si trova in ogni fase del processo del lead ma­na­ge­ment: per ottenere nuovi clienti, raf­for­za­re la relazione con quelli esistenti, ri­con­qui­star­li o riat­ti­va­re contatti inattivi. Lo scopo del lead nurturing sono più lead e so­prat­tut­to lead meglio qua­li­fi­ca­ti: si parla perciò anche di un’ulteriore qua­li­fi­ca­zio­ne dei lead. In fin dei conti le aziende sperano in processi ab­bre­via­ti di con­ver­sio­ne, migliori tassi di con­ver­sio­ne e un ROI (Return on In­vest­ment) ottimale.

Ana­liz­za­re i lead

Nel lead scoring si valutano i contatti già qua­li­fi­ca­ti. Si calcola pertanto quante pos­si­bi­li­tà si abbiano di con­clu­de­re con successo un’ope­ra­zio­ne com­mer­cia­le. La qualità di un contatto o di una richiesta segnala quanto in­te­res­san­te è un lead per il ri­spet­ti­vo obiettivo di vendita. Il lead scoring avviene so­li­ta­men­te secondo dei de­ter­mi­na­ti fattori qua­li­ta­ti­vi. Per un valore alto di lead score sono par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­ti, tra gli altri, la com­ple­tez­za e l’attualità del profilo. In par­ti­co­la­re risulta però decisiva la reazione alle misure in­tra­pre­se nella lead nurturing.

Inoltrare i po­ten­zia­li ac­qui­ren­ti

Se nel lead scoring si è raggiunta la soglia pre­de­fi­ni­ta, si passa dal lead alla vendita. Gli addetti alla vendita hanno bisogno di tutte le in­for­ma­zio­ni rilevanti e i dati di contatto dei po­ten­zia­li clienti, per adattare con­se­guen­te­men­te le strategie di vendita. Si avviano poi le misure decisive per poter con­clu­de­re con successo un processo di vendita.

Oltre a un’in­te­ra­zio­ne co­strut­ti­va ed efficace della vendita e del marketing, la base per un buon lead ma­na­ge­ment di successo è fornire un contenuto di alta qualità e adattato alle esigenze del target. Offerte e contenuti devono adattarsi alla ri­spet­ti­va fase del processo di acquisto. Si dovrebbe ri­vol­ger­si ai clienti in ogni passo del customer journey nel modo migliore possibile e quindi offrirgli contenuti rilevanti. Già all’inizio del processo di vendita, nella lead ge­ne­ra­tion, offrire il giusto contenuto è la chiave per il successo. In questa fase si deve riuscire a suscitare un primo interesse e con­vin­ce­re i clienti con ebook o guide.

Nella lead nurturing si cerca poi di con­vin­ce­re passo per passo tramite com­pe­ten­za e pareri esperti creando una relazione basata sulla fiducia. Se si offrono fin dall’inizio contenuti con un valore aggiunto, un lead ma­na­ge­ment di successo sarà a portata di mano. Alla fine al personale in­ca­ri­ca­to alla vendita non resta che riuscire a in­fluen­za­re po­si­ti­va­men­te la decisione di acquisto ser­ven­do­si di offerte con­vin­cen­ti.

Il lead ma­na­ge­ment si occupa della tra­sfor­ma­zio­ne con­trol­la­ta di po­ten­zia­li clienti in clienti effettivi. Anziché lasciare che sia il caso o gli stessi po­ten­zia­li clienti a decidere se ef­fet­tua­re o meno un acquisto, il lead ma­na­ge­ment cerca di in­fluen­za­re la decisione in modo mirato. Nella tabella seguente abbiamo riassunto i vantaggi delle singole misure del lead ma­na­ga­ment.