E-mail marketing di successo nel B2B

Newsletter e mailing sono spesso strumenti di marketing sottovalutati. Tramite questo canale non solo è possibile raggiungere il consumatore privato, ma è anche possibile instaurare un vero e proprio dialogo con il cliente. Sia come sostegno alle vendite sia per l’acquisizione di nuovi clienti le newsletter nel B2B sono uno strumento di comunicazione privilegiato per molte aziende. In questo articolo abbiamo raccolto alcune informazioni e consigli importanti sull’e-mail marketing nel settore B2B per mantenere attiva la comunicazione con i vostri clienti.

E-mail marketing per la fidelizzazione nel B2B

I prodotti B2B rappresentano una sfida per le vendite in quanto sono spesso costosi, complessi e necessitano di molte istruzioni. Il processo di vendita, relativamente lungo, avviene tramite l’invio di newsletter di tipo redazionale. Con informazioni variegate e consigli pratici si contribuisce a indirizzare l’attenzione verso la propria azienda e a creare una fidelizzazione a lungo termine. E-mail one-to-one permettono in seguito un’azione mirata in base al processo di acquisto e forniscono informazioni specifiche grazie a e-mail personalizzate. L’e-mail marketing è così lo strumento ideale per il “lead nurturing, espressione con la quale si indica il curare e il coltivare i rapporti con i potenziali clienti.

Un confronto: e-mail marketing nel B2C vs. e-mail marketing nel B2B

I prodotti nell’ambito B2B sono per lo più a pagamento e richiedono una certa consulenza. Di regola le aziende non si aspettano acquisti spontanei, ma piuttosto un lungo processo di acquisto; in modo conforme vengono adattati in modo personalizzato i diversi incentivi all’acquisto. In più si aggiungono le specificità dei destinatari. In questo caso non si parla di clienti finali privati ma di business partner professionali, che molto spesso hanno poco tempo per leggere newsletter molto lunghe. Entrambi questi fattori hanno un’influenza elevata su tutti gli altri aspetti di pianificazione: dalla realizzazione del layout fino all’approccio personalizzato e alla scelta della forma linguistica, per finire con i contenuti testuali. Una campagna di e-mail marketing nel B2B ha una sua propria dinamica.

Target e mailing list

Per la maggior parte delle aziende la mailing list per il B2B è più corposa di quella dei clienti privati. Lo scopo è quello di rendere accessibile questo mercato piccolo ma molto rilevante. Questo significa soprattutto curare l’elenco dei contatti. Nel B2B i contatti singoli sono molto preziosi: è importante monitorare con esattezza i bounce e, in alcuni casi, raccogliere informazioni sui nuovi partner per farli rimanere nel radar dell’azienda. Con il giusto software di newsletter per il B2B avvengono in maniera automatica la classificazione dei bounce e la cancellazione degli iscritti. In tal modo è possibile assicurare una gestione ottimale degli indirizzi dei destinatari. 

Da un punto di vista tecnico

La tecnologia è amica e nemica dell’e-mail marketing nel B2B. Grazie a strumenti sofisticati, i marketing  manager sfruttano automazione, tracking e segmentazione esatta anche per grandi gruppi di destinatari. Soprattutto in ambito aziendale è facile finire nello spam, per cui anche la più raffinata tattica di mailing può risultare inefficace. È importante prestare particolare attenzione ai seguenti punti:

  •  Spam Test: nel B2C molti destinatari utilizzano provider gratuiti, sui quali i filtri antispam non sono molto efficaci come in ambito aziendale. E-mail di mittenti sconosciuti devono superare diversi livelli di sicurezza e la whitelisting non è possibile. Con l’invio di newsletter B2B si consiglia pertanto un test preventivo di affidabilità. Nei programmi di spedizione più professionali è integrato uno spam test; in questo modo è possibile rimediare a possibili problemi ancora prima dell’invio vero e proprio.    
  •  Allegati: per clienti con un alto standard di sicurezza (per esempio le banche) esiste spesso un meccanismo di difesa aggiuntivo. Molti sistemi considerano gli allegati delle e-mail un fattore di rischio per la sicurezza: bloccandole o filtrandole già in anticipo. Una possibile soluzione è quella di caricare gli allegati sul server e di integrare il link di download. Anche le newsletter HTML vengono classificate da alcune aziende come rischio per la sicurezza. È consigliabile inserire e-mail divise in più parti o semplici messaggi di testo o chiedere la preferenza del destinatario (HTML o testo) già al momento dell’iscrizione alla newsletter.
  • Ottimizzazione dei client: poiché nel B2B vengono utilizzati meno i provider gratuiti, l’ottimizzazione della e-mail dovrebbe avvenire anche su client professionali come Microsoft Outlook e IBM Notes. Anche client di posta elettronica per iOS, Android e Blackberry non sono da trascurare per la visualizzazione ottimale su tutti i dispositivi mobili. 
  • Ottimizzazione mobile: sebbene sempre più persone utilizzino internet sui dispositivi mobili, molte aziende trascurano l’ottimizzazione delle e-mail su questi supporti. Non solo newsletter per il B2B, ma tutte le landing page e i contenuti con i link dovrebbero essere mobile friendly e dovrebbero essere dotati di un design responsive.

E-mail marketing nel B2B: da un punto di vista giuridico

Un errore piuttosto diffuso è quello di non considerare necessario il processo di double opt-in nell’e-mail marketing nell’ambito del B2B. Da un punto di vista giuridico è necessario richiedere esplicitamente il consenso degli utenti per l’invio di newsletter.  Il processo double opt-in è uno standard legale ed è stato inserito come protezione contro lo spam e l’uso indesiderato dell’indirizzo e-mail. Il processo è diviso in due parti: nella prima l’interessato inserisce in un modulo il suo indirizzo e-mail, che dovrà verificare in un secondo momento tramite una e-mail con il link di conferma.  

Il momento giusto

Nell’e-mail marketing il momento giusto è un fattore di grande importanza nonché decisivo per il tasso di apertura e di click. Invece di basarsi su tesi forse già ripetute da tempo (per esempio evitare di inviare e-mail il venerdì pomeriggio), le aziende dovrebbero contare di più sulla propria esperienza, che a livello pratico significa: verificare, verificare e ancora verificare per trovare il momento e il giorno migliore. Con gli strumenti giusti per l’invio di e-mail è possibile eseguire in modo semplice un test A/B: qui trovate maggiori informazioni sul confronto tra i migliori software per l’invio di newsletter. Nel B2B trovare il momento giusto per l’invio di una newsletter è determinante, in quanto il tempo in cui un cliente aprirà un’e-mail è molto limitato.  

Contenuti rilevanti

Troppo spesso ci si aspetta dalle newsletter nel B2B un noioso blocco di testo. Molti marketer vogliono trasmettere tutte le informazioni più importanti, vendere i loro prodotti e mettere in risalto la loro offerta (Unique Selling Proposition), cosa che genera testi lunghi e poco chiari. Anche quando ci si rivolge ai clienti è importante attenersi ai fondamenti del B2C per creare newsletter di successo. È quindi importante creare frasi brevi e concise, testi interessanti che mettano sempre al centro l’offerta e l’utilizzo da parte degli utenti. Il layout svolge una funzione piuttosto ridotta, ma non inutile. È importante replicare la corporate identity con una colorazione d’effetto e un logo adeguato. Foto e video dovrebbero al contrario essere utilizzati solo se sono davvero rilevanti e supportano il messaggio che si intende dare. Fondamentale è evitare simboli e illustrazioni che appaiono scontate (per esempio un emoticon con le strette di mano se si parla di contratti).

3 consigli per creare newsletter nel B2B:

  • Mettere in risalto l’offerta e l’utilizzo da parte dell’utente in modo chiaro e conciso
  • Evitare frasi e immagini scontate
  • Non perdere mai di vista il target

Pianificare campagne nel modo giusto: cosa fare e cosa no

Per una campagna di e-mail marketing nel B2B un’azienda ha bisogno di un percorso. Insieme alla definizione del tipo di target, alla divisione in gruppi di destinatari e a una pianificazione dei contenuti a lungo termine, si dovrebbe avere sempre una visione d’insieme e tentare di realizzare una campagna a più livelli. Si tratta sempre di trovare un equilibrio tra una pianificazione a lungo termine e una pronta risposta alle tendenze più in voga.

Nel B2B è importante conservare una certa continuità, pianificando in anticipo e in modo regolare i contenuti e conoscendo sempre idealmente il ritmo di ordinazione del cliente, in modo tale da poter reagire prontamente con offerte mirate.

E-mail marketing nel B2B: cosa fare e cosa no

Cosa fare: Cosa non fare:
• Testi brevi e concisi • Offerte di vendita dirette
• Offerte mirate per il cliente • Uso di forme impersonali
• Campagna a più livelli • E-mail incoerenti e non trasparenti
• Azioni da un punto di vista giuridico e tecnico  

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