Performance marketing: come misurare il successo della pubblicità

Che si tratti di spot, poster, pubblicità su riviste o banner online, chiunque inserisca un annuncio vuole sapere come viene recepito dai potenziali clienti. Nel campo della pubblicità online, che comprende la pubblicità sui social media, il sito web dell'azienda, l'e-mail marketing e il marketing di affiliazione, questo desiderio viene soddisfatto con una strategia speciale: il performance marketing. In questa disciplina del marketing online le misure di marketing applicate portano a reazioni chiaramente misurabili dei destinatari della pubblicità, il che a sua volta permette di misurare il successo pubblicitario. Come funziona esattamente e quali altri vantaggi offre il performance marketing alle aziende e ai lavoratori autonomi?

Il performance marketing, noto anche come "performance advertising", è una strategia di marketing online in cui le misure di comunicazione sono destinate a innescare reazioni o transazioni misurabili. Come suggerisce il termine "performance", si tratta di un approccio fortemente orientato alla performance che si caratterizza per la sua elevata misurabilità e controllabilità. In parole povere, il performance marketing consiste nel misurare l'impatto della pubblicità online, adeguandola in base alle necessità e rendendola più efficace. A tale scopo, il performance marketing utilizza vari strumenti come l'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), il marketing di affiliazione o la pubblicità di visualizzazione. La fatturazione si basa anche sulle prestazioni, utilizzando modelli di fatturazione standard:

Pay per Sale (PPS): l'inserzionista paga solo se è in grado di vendere con successo un prodotto attraverso le relative misure pubblicitarie.

Pay per Lead (PPL): non appena un potenziale cliente lo contatta, ad esempio registrandosi a una newsletter, l'inserzionista deve pagare.

Pay per Click (PPC): l'inserzionista paga un importo predeterminato per ogni clic sull'annuncio online inserito – ad esempio, banner pubblicitari o annunci di testo.

Il performance marketing è da inserire nel direct marketing e quindi appartiene al gruppo della comunicazione below-the-line (comunicazione e misure pubblicitarie "non classiche").

Per le imprese e i lavoratori autonomi il performance advertising è un modo conveniente per ottimizzare gli sforzi di marketing e i budget per tutto il periodo della campagna. Grandi aziende come Expedia, eBay e Amazon hanno a lungo fatto affidamento sul performance advertising come complemento alla classica pubblicità di brand-building.

• Misurabilità
• Ottimizzabilità
• Modularità
• Interconnettività

La misurabilità gioca un ruolo estremamente importante nel performance marketing. Mentre il successo nel marketing tradizionale è spesso difficile da misurare, nel performance marketing è possibile registrare in modo chiaro e tempestivo tutte le reazioni e le transazioni del target – la gamma di strumenti corrispondenti e programmi aggiuntivi è ora molto ampia. Ad esempio, la registrazione di un utente, l'acquisto di un prodotto, la registrazione per una newsletter o i clic su un banner pubblicitario possono essere osservati, misurati e analizzati con precisione. Tuttavia, il performance marketing può funzionare solo se il comportamento del visitatore del sito web viene osservato per tutta la durata della sua permanenza.

Che si tratti di design pubblicitario, testi pubblicitari, ambienti o offerte click - con la performance advertising è possibile regolare diversi parametri in qualsiasi momento. Attraverso un adattamento e un’ottimizzazione costanti, l'efficienza della rispettiva campagna di marketing può essere influenzata e migliorata per tutta la sua durata.

Per poter adattare la campagna in qualsiasi momento una strategia di performance marketing deve essere composta da numerosi piccoli moduli di budget. Il grande vantaggio è che ognuno di questi moduli di bilancio può essere analizzato e valutato indipendentemente dagli altri. In questo modo è possibile determinare facilmente in quale modulo vale la pena investire in modo particolare. Se si confrontano i singoli moduli direttamente tra loro, si vedranno rapidamente anche quali di essi hanno un basso rendimento e devono essere adattati di conseguenza.

Insieme siete più forti e potete ottenere di più: il performance marketing non può essere immaginato senza questo principio guida, perché è collegato in rete con altri elementi di marketing in vari modi. Ad esempio, si può osservare una forte interazione tra la consapevolezza della piattaforma pubblicitaria e il relativo click rate. Il performance marketing dipende in parte da altri importanti elementi di interazione, ma può anche essere facilmente integrato in qualsiasi campagna classica come elemento stesso.

Come per qualsiasi altra disciplina di marketing, l'obiettivo concreto gioca un ruolo estremamente importante nel performance advertising.

• Cosa voglio ottenere esattamente?
• Quando o meglio, in quale lasso temporale voglio ottenerlo?
• Quale budget posso utilizzare per questo?

La base dovrebbero essere principalmente obiettivi aziendali e di marketing di livello superiore (ad esempio, obiettivi di conversione o "aumento delle vendite del x percento rispetto all'anno precedente"). Queste ultime si completano in una certa misura, ma sono anche in concorrenza tra loro. Molte campagne di performance marketing sono fortemente focalizzate sulle vendite e sulla distribuzione, il che restringe erroneamente la visione delle diverse aree di applicazione di questa disciplina del marketing online. Il performance marketing può anche essere uno strumento efficace nel contesto della prevendita o pre-sales, quando il contatto con il cliente è appena stato stabilito, o del post-vendita o after sales (sales follow-up marketing).

Quali obiettivi potete porvi come parte di una strategia di performance marketing?

Fonte: Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (Hrsg.), dal tedesco “Performance marketing – Marketing online basato sul successo. Più vendite su Internet con motori di ricerca, banner, e-mail & Co. 3.” (titolo originale “Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing. Mehr Umsatz im Internet mit Suchmaschinen, Bannern, E-Mails & Co.”), edizione riveduta e ampliata, Göttingen: BusinessVillage, 2009.

A seconda dei canali di marketing (vedi sotto) che scegliete per la vostra campagna, derivate i singoli KPI (Key Performance Indicators). È quindi possibile utilizzarli per verificare il grado di raggiungimento di un obiettivo. Questi semplici esempi illustrano come possono essere formulati diversi obiettivi di performance marketing:

Pubblicità sui motori di ricerca (in breve: SEA): la pubblicità sui motori di ricerca, nota anche come Search Engine Advertising, include annunci a pagamento che appaiono principalmente sulle pagine dei risultati di Google o di altri motori di ricerca. L'operatore del sito web acquista un posizionamento migliore: il suo sito web appare con alcune parole chiave sul motore di ricerca (contrassegnato come pubblicità) sopra, accanto o sotto i risultati della ricerca organica.

Ottimizzazione per i motori di ricerca (in breve: SEO): l’ottimizzazione per i motori di ricerca o SEO (Search Engine Optimization) combina tutte le misure che portano a visualizzare un sito web il più in alto possibilenei risultati di ricerca organici di un motore di ricerca (specialmente Google). Per agevolare ciò, il sito web è progettato in modo tale che i motori di ricerca possano leggerlo e analizzarlo meglio. Così il sito ottiene un posizionamento migliore e viene trovato più velocemente dagli utenti e visitato più frequentemente.

Affiliate marketing: quando gli operatori di siti web inseriscono link di terze parti sul loro sito web, si tratta di affiliate marketing. L'operatore (noto anche come publisher o affiliate) mette a disposizione dell'inserzionista (advertiser/merchant) spazi pubblicitari gratuiti e quindi il raggio d’azione del suo sito web. L'inserzionista deve pagare solo se il link impostato porta al successo – cioè se l'inserzionista clicca sul link o se il link porta alla creazione del contatto o alla vendita del prodotto offerto.

Newsletter e e-mail marketing: questi due canali di marketing online sono generalmente considerati strumenti molto efficaci per aumentare il traffico web e rafforzare la fidelizzazione dei clienti. Nell'e-mail marketing è possibile rivolgersi a una singola persona (comunicazione one-to-one) o a un qualsiasi numero di persone contemporaneamente (comunicazione one-to-many). Una newsletter, d'altra parte, di solito è rivolta a un gran numero di persone interessate che si sono consapevolmente registrate.

Social media marketing: questa disciplina di marketing online ha acquisito un'enorme importanza negli ultimi anni. La pubblicità sui social network come Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram è diventata parte integrante del concetto di marketing per molte aziende. Secondo un recente studio di Hootsuite attualmente circa l'80% delle aziende italiane utilizza i social media per scopi di marketing.

Couponing: che si tratti di detersivo, cioccolato, sapone per le mani o spaghetti, i coupon di risparmio danno diritto ad uno sconto alla cassa. Per le aziende, invece, rappresentano uno strumento di marketing affidabile. Anche se i clienti in Italia risparmiano un po' meno soldi per gli acquisti rispetto al modello di couponing americano, il mercato tedesco dei coupon è cresciuto fortemente l'anno scorso. Sono nati anche siti web come buonicoupon.it, che offrono coupon e codici sconto di ogni tipo da stampare a casa.

Guerilla marketing: il guerilla marketing viene sempre utilizzato quando un inserzionista vuole aumentare la visibilità del proprio marchio senza essere troppo invadente. Di norma, questo obiettivo viene raggiunto attraverso campagne pubblicitarie che attirano molta attenzione, come il video seguente, che mostra una campagna di guerriglia marketing della Posta Svizzera per il 2015:

Il performance marketing rende l'impatto pubblicitario misurabile, ma come viene misurato esattamente? In primo luogo è importante monitorare gli obiettivi non solo dopo che la campagna è stata completata, ma anche durante la campagna. Possono essere utilizzati vari strumenti di analisi come Google Analytics, GoAccess, Google Ads o simili. Ad esempio, è possibile determinare quanti utenti hanno visto un annuncio, quanti di loro hanno cliccato su di esso e quanti hanno effettivamente effettuato un ordine. Dopo una valutazione dettagliata di questi dati, diventa chiaro se e in che misura il budget utilizzato ha portato ad un aumento del fatturato; in parole povere: quanto successo ha avuto la rispettiva pubblicità.

I vantaggi decisivi di una strategia di performance marketing ben congegnata sono:

• La fatturazione si basa sulle prestazioni – come inserzionista sapete esattamente cosa ottenete per i vostri soldi.
• Il successo può essere misurato con precisione - non solo dopo la fine della campagna, ma per tutta la durata della campagna. In questo modo i mezzi pubblicitari utilizzati possono essere adattati in tempo utile e la campagna nel suo complesso può essere ottimizzata.
• Il performance marketing può essere facilmente integrato in una classica campagna di marketing.

Il performance advertising è già chiaramente definito sul lato teorico, ma qual è il modo migliore per metterlo in pratica? Vediamo il seguente esempio di performance marketing:

Supponiamo che gestiate un negozio di abbigliamento vintage e rockabilly online da quasi un anno e che vogliate usare il performance marketing per aumentare la notorietà del marchio, il traffico sul sito web e, in ultima analisi, leentrate.

La vostra strategia di performance marketing dovrebbe iniziare con uno sguardo critico al vostro negozio online. Tutti i contenuti – e questo non significa solo descrizioni dei prodotti, prezzi, promozioni speciali ecc., ma anche informazioni sull'azienda o modifiche ai dati di pagamento o di spedizione – devono essere sempre aggiornati. In più dovreste verificare se è possibile migliorare ulteriormente il design e la funzionalità del sito: responsività, chiarezza e monitorabilità sono i prerequisiti per una campagna di performance marketing di successo.

Durante l'ottimizzazione si controllano anche altre aree importanti come il prodotto e il prezzo e li si adattano a seconda delle necessità. Riuscite a tenere il passo con i vostri maggiori concorrenti in termini di prezzo? I vostri prodotti offrono una Unique Selling Proposition (USP)? Vi differenziate abbastanza dai vostri concorrenti?

Chiarire queste domande è fondamentale per il successo del vostro negozio online. Successivamente può essere avviata l'ottimizzazione dell'interfaccia utente. Affinché i visitatori si sentano a proprio agio nel vostro negozio e vi rimangano più a lungo, la pagina deve essere intuitiva da usare, caricare rapidamente e contenere una buona funzione di ricerca – trovate ulteriori suggerimenti sulla cosiddetta "user interface" nella nostra guida. Questi fattori hanno una grande influenza sulla conversione di nuovi visitatori in clienti. L'ottimizzazione dell’usabilità e delle conversioni giocano un ruolo importante per il successo di qualsiasi campagna di marketing online.

Se non avete preso in considerazione l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) nella configurazione del vostro negozio online, dovreste sicuramente farlo come parte della vostra campagna di performance marketing. Misure appropriate (ottimizzazione onpage e offpage) aiutano il vostro negozio a raggiungere un miglior ranking, rendendo più facile per i nuovi visitatori e potenziali clienti trovarvi sui motori di ricerca come Google. Inoltre, potete far parlare un annuncio su Google (misure SEA) o un banner pubblicitario (display advertising) per il vostro negozio online e quindi aumentare la notorietà del vostro negozio – nell’e-commerce la concorrenza è particolarmente alta.

Tuttavia, prima di utilizzare queste misure per i vostri scopi come parte di una campagna di performance marketing, dovreste fare un importante lavoro preparatorio e interiorizzare i seguenti punti per una misurazione efficace delle prestazioni:

Solo in questo modo sarete in grado di ricavare importanti sotto-obiettivi per la vostra campagna di marketing. Ad esempio, se il vostro obiettivo è "aumentare il fatturato", il sotto-obiettivo sarà "aumentare il tasso di conversione" o "vendere più prodotti" o "vendere prodotti con un margine più alto".

Non meno importanti per il successo di una campagna di performance marketing sono le metriche e i KPI che vi aiutano a misurare il grado di raggiungimento dei vostri obiettivi. I termini "KPI" e "figura chiave" sono spesso confusi, ma significano cose diverse: una figura chiave è un valore misurabile, come il numero di pagine viste o il numero di visitatori del sito web.

Un ICP, d'altro canto, non è direttamente misurabile, ma mostra in che misura alcuni obiettivi sono già stati raggiunti, motivo per cui un obiettivo esatto è così importante. Ad esempio, se l'obiettivo è "acquisire una media di 100 nuovi clienti al giorno tramite il canale xy in due mesi", il KPI mostra lo scostamento dal valore target. Se, ad esempio, il valore dopo un mese è solo un terzo, si sa che c'è ancora spazio per miglioramenti in questo settore.

Con una campagna di performance marketing avete il grande vantaggio di poter suddividere il vostro budget in singoli moduli e quindi tenere sotto controllo i costi. Per rendere la campagna un successo, è necessario controllare i costi durante l'intera campagna e apportare modifiche al catalogo delle misure.

Non solo i costi, ma anche gli obiettivi fissati e i KPI corrispondenti dovrebbero essere monitorati attentamente durante l'intera campagna. Per ottenere una buona panoramica si può ad esempio ricorrere a Google Analytics, che visualizza e analizza i dati in una chiara dashboard.

La decisione a favore o contro determinati canali di marketing dipende in larga misura dai vostri obiettivi. Se si vuole aumentare la consapevolezza del proprio marchio, al giorno d’oggi è indispensabile Google Display Network (GDN), che rappresenta un'aggiunta economica al classico annuncio AdWords/Ads nella ricerca di Google.

GDN è un network composto da diversi milioni di siti web che hanno a disposizione spazi pubblicitari gratuiti e vorrebbero affittarli. Come per l'asta nella rete di ricerca di Google, lo spazio pubblicitario offerto viene messo all'asta attraverso la piattaforma pubblicitaria. Invece di usare keyword esattamente definite, GDN funziona con annunci definiti tematicamente. Inoltre, la rete di display consente di impostare non solo i classici display di testo, ma anche video, immagini e rich media display.

Secondo uno studio di un'agenzia di marketing tedesca gran parte degli utenti Internet che usano regolarmente i social network non ritiene gli influencer credibili. Se la vostra ambasciatrice del marchio posa su un'immagine Instagram in una delle vostre gonne in stile rockabilly ma in un’intervista ha affermato che lei "Non è affatto un tipo da gonna", il messaggio pubblicitario difficilmente arriverà ai vostri potenziali clienti. Anche se le cooperazioni sono solitamente contrassegnate di conseguenza, i seguaci vogliono poter contare sul fatto che le loro stelle non siano convinte dei prodotti presentati solo per denaro. Pertanto, così come il vostro prodotto deve corrispondere all'influencer che scegliete, così anche l'influencer che scegliete deve corrispondere al vostro prodotto.

Abbiamo presentato solo alcune delle misure che potete utilizzare come parte della vostra campagna di performance marketing. È importante che i canali selezionati corrispondano sempre ai vostri obiettivi, al vostro budget e, non da ultimo, al vostro target. Al termine di ogni campagna di performance marketing dovrebbero essere effettuate un'analisi e una valutazione complete dei canali di marketing utilizzati e dei risultati della campagna. In questo modo si ottengono preziose informazioni per le campagne future e si ha un'idea migliore del budget con il quale si possono già ottenere risultati positivi.