Nozioni base di marketing: cos’è il Display Marketing?

Sotto forma di banner pubblicitari, finestre pop up o layer: la pubblicità sulla Rete Display si trova ovunque e ogni utente entra giornalmente in contatto con questi mezzi pubblicitari tradizionali. Fare pubblicità su Internet è un processo che si è sviluppato fortemente negli ultimi anni. Grazie ad aste in tempo reale, strategie di retargeting e nuove forme pubblicitarie, la classica pubblicità online è ancora molto importante nel marketing. In questo articolo trovate tutte le informazioni più importanti riguardo l’Online Marketing, le nuove tendenze e la lotta contro gli AdBlock.

Display Marketing: definizione

Il concetto di Display Marketing o Advertising deriva dall’inglese e si riferisce a tutta quella pubblicità adatta alle dimensioni della pagina web. Nel campo del Display Advertising rientrano le misure di marketing che sfruttano elementi pubblicitari grafici online. Tra questi ci sono, insieme ai classici banner, anche immagini, video o animazioni.

I protagonisti indiscussi del Display Marketing sono Advertiser e Publisher. L’advertiser (in italiano detto anche “inserzionista”) vuole fare pubblicità per la sua azienda, i suoi prodotti o un servizio e mette quindi a disposizione le sue risorse (spazi pubblicitari). I mezzi pubblicitari vengono acquistati su una Rete Display su siti terzi e messi in azione a condizioni precedentemente concordate. Prima però avviene una precisa analisi del target per garantire che gli annunci appaiano nei contesti giusti.

Obiettivi del Display Marketing

L’obiettivo degli annunci è sempre quello di originare una precisa reazione nell’utente. La prima reazione che si vuole ottenere in rete è il clic sull’annuncio pubblicitario, che di solito porta alla pagina dell’inserzionista o a una pagina particolare su cui è presente l’offerta (landing page). Inoltre un annuncio ben collocato può influenzare la percezione del prodotto, del brand o dell’azienda ed è qui che entra in gioco la differenza tra misure SEA e SEO. Mentre la SEM (cioè il Search Marketing) è basata su testi, nel Display Marketing ci sono anche elementi grafici. Grazie al carattere visivo degli annunci è possibile rafforzare l’immagine dell’azienda e personalizzare, la presenza del marchio o dell’azienda stessa su internet. 

Mezzi pubblicitari nel Display Marketing

Anche se quando si parla di Display Advertising si pensa subito al classico banner, esistono in realtà un’ampia gamma di opzioni a disposizione. Insieme ai banner e ai button (i pulsanti), in base alla strategia scelta è possibile utilizzare anche altri elementi grafici come testi, immagini o video. Si distingue inoltre tra annunci display e Mobile (questi ultimi sono ottimizzati per i dispositivi mobili). Di seguito vi offriamo una panoramica di alcuni formati pubblicitari nel Display Marketing:

  • Banner: i banner possono essere realizzati in qualsiasi dimensione e in base alla versione, possono essere statici, animati o interattivi. Una panoramica delle diverse versioni la trovate qui.
  • Pop up: è la finestra pubblicitaria, che compare solo dopo una precisa azione da parte dell’utente (per esempio passare il mouse sopra una parola): dietro quest’azione c’è una tecnica visiva di JavaScript.
  • Pop under: è un principio simile al pop up, ma compare quando si chiude una pagina.
  • Annunci layer: a differenza dei pop up, in cui si apre una finestra separata, gli annunci layer occupano tutta la pagina e nascondono il contenuto.

Questo è solo un piccolo esempio di annunci display poiché il Display Marketing offre una vastissima gamma di diversi formati, che non si differenziano solo per forma, dimensioni e posizionamento. In base alla strategia pubblicitaria che un’azienda sceglie, nel Display Marketing anche forme pubblicitarie interattive, marketing narrativo o formati cross media possono svolgere una funzione importante.

Modelli di calcolo nel Display Advertising

Il principio del Display Marketing è simile alla pubblicità nella stampa: l’inserzionista acquista una superficie pubblicitaria e l’editore ci inserisce l’annuncio, e anche la fatturazione avviene esattamente nello stesso modo. Esistono diverse caratteristiche da tenere in considerazione: se il calcolo viene effettuato sul modello del Perfomance Marketing, allora si utilizza l’indicatore CPM (costo per mille). L’inserzionista paga, in teoria, ogni 100 utenti che visualizzano il materiale pubblicitario. I più comuni sono i modelli di fatturazione basati sulle prestazioni, nei quali l’inserzionista paga solo se l’utente clicca sulla pubblicità (CPC) o se finisce per concludere l’azione con un acquisto (CPS, cioè “cost per sale”, ovvero le vendite prodotte).

Tipici modelli di fatturazione nel Display Advertising

  • CPM = costo per mille
  • CPC = costo per clic
  • CPL = costo per lead
  • CPS = costo per vendita

Sfide nel Display Marketing di oggi

Il primo banner raggiunse più di 20 anni fa un CTR (“percentuale di clic”) del 44 per cento. Oggi invece il CTR è circa del 0,1 per cento, il che significa, che solo 1 utente su 1000 clicca su un annuncio display. Questo dipende soprattutto dal fatto che gli utenti sono desensibilizzati, ecco perché alcuni marketer parlano di una vera e propria “cecità” nei confronti dei banner. La pubblicità, se realizzata molto male, viene percepita subito come fastidiosa e soprattutto i pop up, spesso molto invadenti, non sono apprezzati. 

Con l’avvento dei programmi blocca pubblicità (i cosiddetti Adblock) la visibilità di questi banner è scesa ulteriormente, cosa che ha reso il Display Marketing sempre più difficile. Ma invece di parlare della fine della pubblicità Display, gli esperti auspicano piuttosto un cambiamento in termini di qualità del messaggio pubblicitario

Tendenze del Native e Video Advertising

Un altro strumento importante è il cosiddetto Native Advertising. In futuro la pubblicità online dovrebbe risultare discreta e credibile, ed essere inserita nel contenuto redazionale. Si ricorre a questa strategia soprattutto nel Mobile Advertising. Raggiungere gli utenti su smartphone con banner classici, a causa del display piccolo e del diverso comportamento di navigazione, è ancora più difficile che su computer desktop. Annunci nativi potrebbero essere una soluzione.

Un’altra fonte di speranza per i marketer sono le immagini in movimento. Il boom del Video Advertising non si ferma; i cosiddetti formati video In stream, che vengono inseriti prima o dopo il video vero e proprio, avranno secondo le stime un grande potenziale di crescita.

Da un punto di vista quantitativo il commercio legato alla pubblicità automatizzata porterà a una ripresa. Infine la presenza di un enorme materiale pubblicitario ha causato una crescita dell’offerta in cui i prezzi sono scesi e sempre più siti web sono sommersi di pubblicità. Il Programmatic Advertising e il Real Time Advertising sono pertanto la chiave per campagne efficienti: gli alti costi pubblicitari dovrebbero essere compensati da una qualità migliore, sprechi minori e una migliore visibilità.


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