Dove ci si rivolge meglio ai potenziali clienti? La risposta è lì dove si informano con maggiore probabilità sui prodotti e sui servizi, cioè in rete. E soprattutto nei social network sui quali gli utenti cercano consiglio, indicazioni per l’acquisto e recensioni sui numerosi social media e nelle community.
In quanto aziende, per costruire una relazione di fiducia con i potenziali clienti, è difficile evitare oggi il Social Selling. Pertanto non si tratta, come avviene nel Social Media Marketing, di vendere in maniera diretta e di mostrare chiaramente i prezzi dei prodotti su Facebook e altre piattaforme, ma nel Social Selling si ricorre ad un processo che prepara il cliente all’acquisto. Ma, mentre nel Social Media Marketing si comunica con tutti i fan e i follower attraverso le pagine Facebook o gli account Twitter, nel Social Selling si cerca il dialogo personale con il singolo cliente.
Tradotto “Social Selling” significa vendita sociale ma, come spesso accade nel gergo del marketing, l’uso del termine in inglese suona decisamente più innovativo. Ciò nonostante la traduzione rende bene il nocciolo della questione: si tratta fondamentalmente dei componenti sociali della vendita o dell’acquisto e della decisione di acquisto.
Questa componente sociale ha da sempre influenzato la scelta dei consumatori, già da molto prima che nascessero i social media. Infatti spesso sono i consigli sui canali social di amici, colleghi o famigliari ad essere determinanti per le decisioni di acquisto. Ci si fida dei consigli dei propri amici, perché, diversamente dai venditori di professione, non beneficiano di alcuna percentuale, quando vi suggeriscono un prodotto. Un’eccezione è costituita dai programmi promozionali specifici sullo stile “Consiglia un amico”, ma non verranno trattati in questo articolo.
La nostra coesistenza sociale, le nostre amicizie e relazioni avvengono oggi in buona parte anche in ambito dei social network o dei servizi di messaggistica istantanea. I social media hanno un grande valore nella vita di molti utenti e sono, allo stesso tempo, un elemento importante di ogni strategia di marketing. Il potenziale target e i futuri clienti sono con grande probabilità attivi sui social. Come parte della community, interagiscono con altri utenti e rivelano molto su di sé, i propri desideri e le preoccupazioni. E proprio lì le aziende trovano informazioni preziose. Allo stesso tempo i social media costruiscono il punto di incontro ideale per iniziare un contatto personale con i clienti e costruire una relazione di piena fiducia.
Il Social Selling e il Social Media Marketing hanno molto in comune. In entrambe le discipline l’azienda non assume il ruolo di inserzionista, ma vuole affermare il proprio parere come quello di un esperto. La vendita non è in primo piano, ma ci si vuole avvicinare il più possibile al target. Le piattaforme come Facebook o Twitter costituiscono l’ambiente perfetto per scoprirne di più sui desideri e i pensieri dei potenziali clienti, oltre che fornire le basi ideali in un contesto di dialogo aperto.
La differenza tra Social Selling e Social Media marketing risiede soprattutto nel tipo di comunicazione. Tra le fanpage e gli altri account ufficiali dell’azienda nella rete social avviene una comunicazione one-to-many. I marketer diffondono sui canali i contenuti e le informazioni a un target ampio.
Nel Social Selling la comunicazione one-to-one è in primo piano. Attraverso il coinvolgimento diretto dei clienti i rappresentanti delle aziende si avvicinano ad un singolo individuo, rappresentante di un target, si entra in contatto con lui e si crea una relazione di fiducia reciproca. Così si arriva più vicino al cliente rispetto a quanto sia possibile nella vendita online tradizionale. Soprattutto nel B2B questo contatto personale e immediato è importante e il Social Selling assume sempre più importanza.
Il primo passo dovrebbe sempre essere il Social Listening: infatti imparando ad ascoltare si riesce a vendere di più. Invece di portare avanti pubblicità ricercate, nel Social Selling si ottiene molto di più con un ascolto attivo. Chi ascolta attentamente, ottiene conoscenze preziose, perché la potenziale clientela esprime in rete le sue preoccupazioni, i suoi desideri e le sue idee. Quindi il venditore attento ascolta e analizza le esigenze e i desideri del suo target. Tutte le ulteriori misure dell’azienda si basano proprio su questo.
La base per la costruzione di una relazione di fiducia è l’acquisizione di una certa reputazione come marchio o azienda. Per stabilirsi come esperti nel proprio campo i contenuti di alta qualità,che offrono un valore aggiunto agli utenti, sono naturalmente fondamentali. Dopo aver creato un articolo per un blog o pubblicato un guest post su un altro sito, si fanno girare i propri contenuti e si inseriscono nel contesto adatto.
A questo punto si ha già una certa idea di quello che vuole il proprio target e con il secondo passaggio gli si è dato un motivo valido per rimanere in ascolto. Ora inizia la fase decisiva: creare una relazione forte. Qui si tratta di più che di like, condivisioni e commenti: si deve realizzare una vera e propria interazione con i clienti. Chi fornisce informazioni utili, racconta storie autentiche e offre in generale temi interessanti, instaura facilmente un dialogo stimolante e costruttivo con il cliente. Importante è che il dialogo che si crea segua il principio one-to-many e non si riduca ad un mero comunicare in un’unica direzione.
Il Social Selling è anche una fonte importante per i Big Data. Le valutazioni delle attività e i singoli canali sono utili per le strategie future e la pianificazione. Si può anche scoprire chi fa parte dei clienti importanti e quale gruppo di clienti è responsabile per una buona parte delle entrate tramite Social Selling. Così si possono a volte dedurre schemi comuni e si può, ad esempio, specificare l’importanza dei fattori demografici o geografici. Monitorare non è solo importante per non perdere i clienti esistenti, ma anche per muoversi nella giusta direzione per acquisirne di nuovi.
Il Social Selling funziona su diversi canali: nel B2C su Facebook, Twitter e Instagram e nel B2B naturalmente su piattaforme come LinkedIn. A seconda del canale, ci sono inoltre un gran numero di diversi punti di contatto. La vendita e il marketing hanno il difficile compito di identificare quelli più adatti per instaurare un dialogo con i potenziali clienti. Pertanto non si deve avere paura di cercare un dialogo anche in contesti negativi. Proprio le critiche e le lamentele offrono una buona occasione per prendere contatto, per aiutare e anche per mostrare che tutta la community è pronta al dialogo.
Ovviamente il prerequisito è che un’azienda sia impegnata e attiva sulle piattaforme rilevanti. Infatti diversipunti di contatto si costruiscono ad esempio attraverso:
Il Social Selling ha successo solo se le aziende riconoscono le esigenze, i desideri e le questioni poste dai potenziali clienti, capendole e reagendo in maniera mirata. Al contrario del marketing, sui social media lo scopo non è quello di creare solo una cerchia di fan e di offrirgli contenuti di marketing in maniera regolare. Nel Social Selling si vuole cercare di instaurare relazioni vere con il target, iniziare un dialogo e permettere una comunicazione da pari a pari. Trattando il potenziale cliente come interlocutore, confidente e consulente su uno specifico tema, ne traggono vantaggio entrambe le parti: il cliente beneficia dalla qualità e del valore aggiunto dei contenuti e delle informazioni, mentre l’azienda ottiene dei dettagli importanti sugli interessi e i desideri del target.
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