Nella fattispecie, nel social selling gli aspetti più rilevanti sono i seguenti:
- la partecipazione attiva dei clienti (ad esempio tramite commenti, “mi piace”, condivisioni);
- il coinvolgimento diretto dei clienti nel processo di progettazione, produzione e sviluppo dei prodotti ;
- i legami personali e la comunicazione tra i clienti, in cui ha particolare rilievo il passaparola mediatico (Internet, Messenger, commenti, ecc.); infatti è proprio attraverso questo tipo di comunicazioni che le campagne, i messaggi pubblicitari e i concorsi in rete si diffondono a macchia d’olio;
- il rapporto personale ed emotivodel cliente nei confronti del brand (che a volte si sviluppa negli anni o addirittura da decenni).
Il social commerce si avvale di questi fattori per raggiungere diversi obiettivi: innanzitutto attraverso il social talk si attira l’attenzione sul marchio. Vengono create e mantenute community intorno al brand e ai suoi prodotti, per legare il target a lungo termine. Inoltre occorre fornire ai clienti e agli interessati conoscenze di base relative ai prodotti e guadagnarsi testimonial che promuovono il marchio grazie a particolari campagne ed eventi. Con il diffondersi sempre più capillare dei social media, tra gli obiettivi acquisirà una sempre maggiore importanza la conversione. E di qui la domanda: come faccio a trasformare un interessato in un cliente che acquista davvero i miei prodotti? Se questo obiettivo viene raggiunto di frequente, si parla di conversion rate (tasso di conversione).
Con la progressiva differenziazione dei social media, anche i metodi di marketing si sono evoluti. Ad esempio, a partire dal successo di Instagram, diventano sempre più importanti individui concreti con i quali gli utenti hanno costruito un rapporto, magari di fiducia, a volte nel corso degli anni. Non di rado questi influencer vengono venerati come idoli. Il classico “fattore di disturbo” di un annuncio pubblicitario che si impone ai consumatori contro la loro volontà passa così in secondo piano. Le conversioni si possono realizzare in modo molto più naturale e sono conseguentemente molto più probabili.
Con tali strategie, il social commerce aumenta significativamente il grado di sopportazione delle pubblicità e intensifica il rapporto con il prodotto, creando il desiderio di conoscere e acquistare il prodotto. L’esperienza di acquisto diventa più coinvolgente da un punto di vista emotivo attraverso un coinvolgimento (involvement) efficiente e può essere realizzata direttamente e senza deviazioni (ad esempio attraverso link diretti agli shop). Nel social commerce la componente più rilevante per una decisione di acquisto è il rapporto di fiducia, che si instaura nei social media attraverso la particolare modalità di rivolgersi direttamente alle persone.
Inoltre gioca un ruolo importante la social proof: gli utenti si affidano al sapere e ai pareri della community, tendendo a dare particolare fiducia alle loro azioni e opinioni, in particolare se questi hanno acquistato un determinato prodotto e lo considerano buono. Se gli altri membri apprezzano un prodotto o esprimono giudizi positivi nei commenti e nelle recensioni, infatti, ci sentiamo più convinti della correttezza della nostra decisione e acquisteremo con maggiore convinzione, dato che ci sembra più improbabile l’eventualità di effettuare un acquisto sbagliato.
Su Amazon questo fenomeno psicologico e sociale di imitazione è particolarmente evidente: i prodotti che sono valutati negativamente o poco vanno a finire in basso nei risultati di ricerca e non vengono quasi mai acquistati. D’altra parte, chi riceve molti feedback positivi beneficia di una sorta di valore probatorio sociale e genera più vendite.