Social commerce – incremento delle vendite grazie ai social media

Dall’inizio degli anni 2000, il social commerce si è andato affermando sempre più. Inizialmente sono state solo alcune aziende a sperimentarlo, limitandosi principalmente all’implementazione di obiettivi di strategie di marketing, come la fidelizzazione dei clienti e la pubblicizzazione dei prodotti. In seguito, i social media hanno raggiunto una tale popolarità che anche le piccole e medie aziende hanno potuto iniziare a utilizzare le piattaforme per la vendita diretta di prodotti.

Cos’è il social commerce?

Il blogger di tecnologia Steve Rubel e il venture capitalist David Beisel già nel 2005/2006 avevano coniato il termine “social commerce”: con questo termine si riferivano a una variante del commercio elettronico, in cui sono centrali le componenti social e l’attivazione di potenziali clienti attraverso modalità di comunicazione che si basano sulla rete. Questa definizione del social commerce delinea essenzialmente il concetto moderno di marketing di raccomandazione, come afferma Beisel:

Citazione

“Quale modo migliore di pubblicizzare un prodotto se non con una raccomandazione da parte di un amico?” (traduzione IONOS).

David Beisel. Fonte: https://genuinevc.com/2005/12/06/the-beginnings-of-social-commerce/

Nella fattispecie, nel social selling gli aspetti più rilevanti sono i seguenti:

  • la partecipazione attiva dei clienti (ad esempio tramite commenti, “mi piace”, condivisioni);
  • il coinvolgimento diretto dei clienti nel processo di progettazione, produzione e sviluppo dei prodotti ;
  • i legami personali e la comunicazione tra i clienti, in cui ha particolare rilievo il passaparola mediatico (Internet, Messenger, commenti, ecc.); infatti è proprio attraverso questo tipo di comunicazioni che le campagne, i messaggi pubblicitari e i concorsi in rete si diffondono a macchia d’olio;
  • il rapporto personale ed emotivodel cliente nei confronti del brand (che a volte si sviluppa negli anni o addirittura da decenni).

Il social commerce si avvale di questi fattori per raggiungere diversi obiettivi: innanzitutto attraverso il social talk si attira l’attenzione sul marchio. Vengono create e mantenute community intorno al brand e ai suoi prodotti, per legare il target a lungo termine. Inoltre occorre fornire ai clienti e agli interessati conoscenze di base relative ai prodotti e guadagnarsi testimonial che promuovono il marchio grazie a particolari campagne ed eventi. Con il diffondersi sempre più capillare dei social media, tra gli obiettivi acquisirà una sempre maggiore importanza la conversione. E di qui la domanda: come faccio a trasformare un interessato in un cliente che acquista davvero i miei prodotti? Se questo obiettivo viene raggiunto di frequente, si parla di conversion rate (tasso di conversione).

Con la progressiva differenziazione dei social media, anche i metodi di marketing si sono evoluti. Ad esempio, a partire dal successo di Instagram, diventano sempre più importanti individui concreti con i quali gli utenti hanno costruito un rapporto, magari di fiducia, a volte nel corso degli anni. Non di rado questi influencer vengono venerati come idoli. Il classico “fattore di disturbo” di un annuncio pubblicitario che si impone ai consumatori contro la loro volontà passa così in secondo piano. Le conversioni si possono realizzare in modo molto più naturale e sono conseguentemente molto più probabili.

Con tali strategie, il social commerce aumenta significativamente il grado di sopportazione delle pubblicità e intensifica il rapporto con il prodotto, creando il desiderio di conoscere e acquistare il prodotto. L’esperienza di acquisto diventa più coinvolgente da un punto di vista emotivo attraverso un coinvolgimento (involvement) efficiente e può essere realizzata direttamente e senza deviazioni (ad esempio attraverso link diretti agli shop). Nel social commerce la componente più rilevante per una decisione di acquisto è il rapporto di fiducia, che si instaura nei social media attraverso la particolare modalità di rivolgersi direttamente alle persone.

Inoltre gioca un ruolo importante la social proof: gli utenti si affidano al sapere e ai pareri della community, tendendo a dare particolare fiducia alle loro azioni e opinioni, in particolare se questi hanno acquistato un determinato prodotto e lo considerano buono. Se gli altri membri apprezzano un prodotto o esprimono giudizi positivi nei commenti e nelle recensioni, infatti, ci sentiamo più convinti della correttezza della nostra decisione e acquisteremo con maggiore convinzione, dato che ci sembra più improbabile l’eventualità di effettuare un acquisto sbagliato.

Su Amazon questo fenomeno psicologico e sociale di imitazione è particolarmente evidente: i prodotti che sono valutati negativamente o poco vanno a finire in basso nei risultati di ricerca e non vengono quasi mai acquistati. D’altra parte, chi riceve molti feedback positivi beneficia di una sorta di valore probatorio sociale e genera più vendite.

Vendita mediante social media – quali possibilità e tecniche ci sono?

Al giorno d’oggi le piccole e medie imprese hanno a disposizione diversi social media per pubblicizzare i prodotti e realizzare la vendita da un punto di vista tecnico ed operativo. Le piattaforme più rilevanti per il social shopping sono: Facebook (fondato nel 2004), Twitter (fondato nel 2006), Instagram (fondato nel 2010) e Pinterest (fondato a sua volta nel 2010).

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Social commerce su Facebook

Le aziende possono offrire prodotti e servizi direttamente su Facebook. Normalmente il punto di partenza è una fanpage, dove ci sono immagini, grafiche, video e testi. È possibile sia l’interazione diretta con i clienti che l’implementazione di un pulsante per l’acquisto. I Dynamic Ads sono un’opzione importante nel settore delle soluzioni e-commerce. I banner dinamici possono essere modificati automaticamente per adattare i contenuti e le promozioni in modo specifico per ogni utente. La portata potenziale di tali mezzi pubblicitari è enorme, dato che Facebook viene utilizzato da circa 2,4 miliardi di utenti al mese in tutto il mondo. Tutte le attività che si concentrano principalmente sulla vendita su Facebook vengono catalogate nel cosiddetto f-commerce.

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Social commerce su Instagram

Instagram afferma di avere oltre un milione di utenti in tutto il mondo. All’inizio si trattava di foto e brevi clip sulla bacheca di Instagram, mentre oggi le storie e la tv di Instagram (IGTV) consentono anche uno storytelling più ampio, oltre a rendere possibile degli streaming live per eventi speciali. I media pubblicitari più popolari sono gli shopping ads, le stories ads, i video ads o i carousel ads per lo swipe up. Poi c’è anche l’influencer marketing. Il target è costituito soprattutto dai giovani e dalla generazione che fa uso di dispositivi mobili, infatti il 60% degli utenti ha un’età compresa tra i 18 e i 24 anni.

Instagram è particolarmente utilizzato nell’industria del lifestyle (intrattenimento, moda, beauty, design, alimentazione). La piattaforma ha già attirato l’attenzione di piccole e medie imprese, contribuendo ad aumentare il loro fatturato, e questo grazie alla vendita su Instagram.

Social commerce su Pinterest

Pinterest, la bacheca online per grafiche e fotografie, nel 2019 ha registrato più di 300 milioni di utenti in tutto il mondo. Pinterest si rivolge principalmente agli utenti che sono alla ricerca di prodotti e stanno programmando di acquistare. Spesso presenta contenuti che hanno un approccio spiccatamente estetico sui temi lifestyle e fashion. Le immagini (chiamate Pins) si possono collegare direttamente allo shop. Nel 2019 sono stati lanciati ufficialmente in diversi paesi, tra cui l'Italia, i Pinterest Ads. Il marketing e la vendita su Pinterest traggono beneficio dai Carousel Pins e dai Video Pins. Nel social media mix, Pinterest funge principalmente da fornitore di traffico, che spesso, servendosi degli annunci pubblicitari, indirizza direttamente al negozio online. Nonostante i post di Pinterest attraggano principalmente l’attenzione delle donne, la percentuale di utenti di sesso maschile è in aumento.

Social commerce su Twitter

Twitter è utilizzato da più di 330 milioni di utenti al mese in tutto il mondo e la sua particolarità risiede nell’attualità. Twitter risulta interessante per le aziende con un target che utilizza la piattaforma: in particolare si tratta di media, servizi locali o fornitori di servizi. Su Twitter sono molto diffusi i link ai negozi online. Molto apprezzato è anche l’inserimento di video, che, ad esempio, informano su campagne e prodotti. Non tutte le aziende utilizzano Twitter per la vendita diretta: molte se ne servono principalmente per promuovere la propria immagine, avviando o partecipando a conversazioni sul marchio e sui suoi prodotti attraverso tweet e hashtag.

I 6 pilastri del social commerce

Se si vuole essere attivi sui social media e condurre un social commerce efficiente, è necessario sviluppare una strategia. Una community affiatata che visita regolarmente i siti dell’azienda e clicca frequentemente sulle call-to-action che portano al negozio è qualcosa che si costruisce con tempo e pazienza. Nel fare ciò, è opportuno tenere conto dei pilastri portanti del social commerce:

  1. Contenuti rilevanti: le aziende dovrebbero offrire contenuti che interessino realmente i loro clienti. Per sopravvivere nella quotidiana battaglia per l’attenzione, questi contenuti dovrebbero essere di buona qualità e di grande impatto visivo, nonché rilevanti per il target. Non dovrebbero apparire troppo unilaterali e focalizzati sui prodotti e sulle conversioni. Sempre più spesso i contenuti del social commerce offrono anche un valore aggiunto più ampio per il cliente, ad esempio con funzioni di consulenza. Nei metodi multichannel, che hanno un approccio trasversale, i contenuti dovrebbero essere preparati anche in modo specifico per la piattaforma, completarsi a vicenda e creare effetti di sinergia.
     
  2. Community: la base del social commerce è la community, con la quale si instaura un rapporto duraturo. Nel mantenere le community, le aziende dovrebbero approfittare del fatto che i loro clienti desiderano comunicare tra loro sul social web. La comunicazione dovrebbe stimolare non solo l’attività e l’impegno dei singoli clienti, ma anche dell’intera community. Bisogna però fare attenzione a rimanere costantemente a disposizione in caso di reclami o domande sul prodotto. Il mantenimento di una buona community necessita un controllo stretto e continuo, e la ricerca del giusto tono per il target.
     
  3. Conversazione: stimolando le conversazioni e le attività nella community, le aziende possono conoscere meglio i propri clienti e quindi migliorare i propri prodotti adattandoli alle loro esigenze. Ad esempio, con i like, i clienti o potenziali clienti manifestano preferenze che si possono rivelare molto utili. Il social commerce può anche sviluppare dinamiche, per le quali ad esempio i clienti vengono coinvolti nello sviluppo dei prodotti, in modo da poter avere in seguito un prodotto che risponda alle loro aspettative ed esigenze. Inoltre, non bisogna dimenticare che molte idee e servizi nascono in prima istanza da discussioni.
     
  4. Creare e rafforzare le connessioni: le aziende dovrebbero utilizzare gli strumenti dei social media con consapevolezza, modellando attivamente e a lungo termine il rapporto tra i clienti e il rispettivo social network, attraverso attività mirate. Divenendo un attore attivo che partecipa alla progettazione, create una base sostanziale per il social commerce. In un concetto multicanale, questa base si può sviluppare su tre livelli: professionale (Linkedin), sociale (Facebook, Instagram) e informativo (Twitter).
     
  5. Contesto attraverso i dati: il social commerce può attingere a una banca dati che viene raccolta a lungo e a breve termine. Esso delinea contesti e abitudini sia nel mondo reale che in quello virtuale, fornendo da base per raccomandazioni e offerte di acquisto mirate (targeting). In questo modo il reparto vendite dispone di dati affidabili sul comportamento di navigazione e sul precedente utilizzo dei social media da parte del potenziale cliente. I dispositivi mobili possono anche essere utilizzati per tracciare gli eventi in tempo reale in modo che, ad esempio, sia possibile effettuare raccomandazioni in base alla localizzazione geografica, ad esempio quando si visita una nuova città: in questi casi si parla di geotargeting.

    Un grande vantaggio del social commerce basato sui dati è che, a differenza della classica pubblicità in TV o sui giornali, non ci si rivolge a un pubblico di massa, indistintamente, e si riducono gli sprechi. Inoltre, un contesto basato sui dati garantisce di rispondere alle reali esigenze dei clienti.
     
  6. Commercio innovativo grazie alla digitalizzazione: come strategia di vendita basata su Internet, il social commerce può offrire prodotti e servizi in parte diversi e più estesi. Non si è più vincolati ai classici orari di apertura e si può rimanere attivi anche nei fine settimana, ad esempio tramite mailing list e campagne sui social media. Questa nuova flessibilità può essere utilizzata per tutti i settori di attività, vale a dire sia business-to-business (B2B) che business-to-consumer (B2C). Un esempio lampante è il rivenditore online Amazon, che amplia continuamente la propria offerta mediante strumenti digitali (ad esempio l’assistente vocale e di acquisto Alexa), andando ben oltre il tradizionale commercio al dettaglio.

10 consigli per una strategia di successo nel social commerce

Se si desidera utilizzare il social commerce con successo e in modo sostenibile, sarebbe bene attenersi alle seguenti raccomandazioni:

  1. Imparate le esatte esigenze dei gruppi target e agite di conseguenza.
     
  2. Tenete conto dei diversi social media e delle loro specificità (quale piattaforma è più adatta alla mia azienda e per quali obiettivi). Infatti, siccome oggi le piattaforme sono molte e le fasce di età che ne fanno parte sono sempre più numerose, l’orientamento al target deve essere adattato con precisione alla piattaforma in questione.
     
  3. Pensate in modo trasversale quando si tratta dello sviluppo di concetti di social commerce (divisione del lavoro e sinergie attraverso strategie multicanale).
     
  4. Mantenete un dialogo a lungo termine con i clienti e le parti interessate, pensando attentamente alla scelta degli strumenti di comunicazione.
     
  5. Comunicate regolarmente, in modo autentico e trasparente, ponendovi a un livello di parità con gli interlocutori.
     
  6. Investite nella qualità e nel valore aggiunto dei vostri contenuti.
     
  7. Conversione sì, ma non a qualsiasi prezzo. Nelle vostre attività, cercate di bilanciare la parte “social” e quella “commerce”.
     
  8. Pianificate fin dall’inizio di investire un certo tempo e impegno a lungo termine (per mantenere il canale e la community, sviluppare i contenuti, pianificare campagne multicanale).
     
  9. Utilizzate delle strategie di "de-escalation", ad esempio per affrontare gli errori di comunicazione o per disinnescare critiche sempre più ampie sui prodotti o sull’intera azienda.
     
  10. Effettuate una valutazione basandovi sui dati, ad esempio al momento di considerare il comportamento d’acquisto dei clienti e le attività della community: la valutazione ottimizza l’impegno nei social media, ma contribuisce anche allo sviluppo di prodotti e servizi orientati al target.

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