Effetto alone: la prima im­pres­sio­ne e il suo ruolo nel marketing

“La prima im­pres­sio­ne con­di­zio­na tutte le im­pres­sio­ni suc­ces­si­ve”. Nel pro­ver­bia­le “La prima im­pres­sio­ne è quella che conta” c’è molto più di un semplice granello di verità. Da un punto di vista psi­co­lo­gi­co è l’effetto alone, noto anche come effetto aureola. Si tratta di una di­stor­sio­ne cognitiva poiché le persone si fanno in­fluen­za­re troppo da una (errata) prima im­pres­sio­ne.

Le di­stor­sio­ni cognitive ri­guar­da­no sempre diversi aspetti: per­ce­zio­ne, memoria, pensiero e giudizio. Le di­stor­sio­ni sono errori si­ste­ma­ti­ci o errori di va­lu­ta­zio­ne, che possono essere ri­pro­dot­ti in modo af­fi­da­bi­le negli studi. Nel caso dell’effetto alone, che in Italia è chiamato anche effetto aureola, la prima im­pres­sio­ne di una persona o di una cosa è così positiva che in seguito questa immagine viene adattata solo in parte o per nulla alla realtà.

L’effetto alone è stato osservato per la prima volta nel 1907, e pre­ci­sa­men­te da Frederic L. Wells. Il termine conciso “effetto alone”, uti­liz­za­to per de­scri­ve­re il fenomeno, deriva tuttavia dallo psicologo sta­tu­ni­ten­se Edward Lee Thorndike. L’origine nella psi­co­lo­gia mostra chia­ra­men­te che questa di­stor­sio­ne cognitiva è rilevante anche per il marketing e le vendite. Dopotutto, il marketing si basa molto su principi psi­co­lo­gi­ci e la psi­co­lo­gia nei processi di vendita è una parte im­por­tan­te della psi­co­lo­gia aziendale.

L’effetto alone ha anche un‘influenza immensa sull’in­te­ra­zio­ne tra esseri umani, per cui ci risulta difficile giudicare obiet­ti­va­men­te. Tuttavia, più sappiamo sulle di­stor­sio­ni cognitive come l’effetto alone, più è probabile che eviteremo di incorrere in giudizi errati nella scelta di col­la­bo­ra­to­ri, fornitori, partner com­mer­cia­li ecc., in breve nella scelta di ciascun partner.

La spie­ga­zio­ne dell’effetto alone è molto semplice. Su una persona appena co­no­sciu­ta si hanno po­chis­si­me in­for­ma­zio­ni di­spo­ni­bi­li per poter formulare un giudizio af­fi­da­bi­le. Tuttavia, si deve anche fare af­fi­da­men­to su poche im­pres­sio­ni per formarsi un'im­ma­gi­ne si­gni­fi­ca­ti­va della per­so­na­li­tà il più ra­pi­da­men­te possibile, e com­por­tar­si quindi in modo ap­pro­pria­to. In genere questo processo di va­lu­ta­zio­ne dell’altra persona si svolge in modo del tutto in­con­sa­pe­vo­le.

Tuttavia, chiunque sia a co­no­scen­za dei processi che si svolgono in questa delicata fase di co­no­scen­za reciproca, ha un chiaro vantaggio. Oltre al valore (il più positivo possibile), anche la tem­pi­sti­ca delle in­for­ma­zio­ni (il più presto possibile) è de­ter­mi­nan­te per un buon giudizio. L’effetto alone dura molto a lungo. Anche le espe­rien­ze negative suc­ces­si­ve, ad esempio in una part­ner­ship di qualsiasi tipo, sono spesso offuscate per molto tempo dalla prima im­pres­sio­ne positiva. L’effetto alone descrive quindi un aspetto im­por­tan­te del capitale sociale.

L’efficacia dell’effetto alone può essere spiegata con degli esempi concreti: secondo gli studi, ad esempio, le persone più attraenti vengono au­to­ma­ti­ca­men­te con­si­de­ra­te più in­tel­li­gen­ti, anche se non esiste alcuna relazione tra aspetto e in­tel­li­gen­za. Le persone più grasse sono ritenute tra l’altro più miti, ma anche qui non c’è nessuna relazione. È possibile trovare altri esempi in settori come l’istru­zio­ne o i media. Gli in­se­gnan­ti giudicano gli studenti più attraenti come più com­pe­ten­ti, mentre il simpatico con­dut­to­re è ritenuto au­to­ma­ti­ca­men­te in­tel­li­gen­te.

Già la prima grande analisi dell’effetto alone ha fornito un ec­cel­len­te esempio del si­gni­fi­ca­to e rischio di questa di­stor­sio­ne cognitiva. Quando lo psicologo sta­tu­ni­ten­se Thorndike ha ana­liz­za­to le va­lu­ta­zio­ni dei soldati, sono venuti alla luce risultati sor­pren­den­ti. Nelle schede di va­lu­ta­zio­ne, ai soldati con una postura par­ti­co­lar­men­te diritta è stata cer­ti­fi­ca­ta, con frequenza si­gni­fi­ca­ti­va­men­te maggiore, anche la pre­ci­sio­ne di tiro, sebbene in pratica non fosse as­so­lu­ta­men­te vero. Pertanto, i fun­zio­na­ri addetti alla va­lu­ta­zio­ne avevano in­con­scia­men­te concluso da una ca­rat­te­ri­sti­ca di rilievo, che era di grande im­por­tan­za nel­l'am­bien­te ana­liz­za­to, che anche altri parametri erano positivi.

Nel marketing si ha spesso una sola occasione per sortire l’effetto de­si­de­ra­to presso po­ten­zia­li clienti. È dunque logico sfruttare al meglio quest’unica pos­si­bi­li­tà grazie alla co­no­scen­za dell’effetto alone. Questo vale per le vendite in contatto diretto, personale e indiretto tramite sito web, in­ser­zio­ni o altro materiale pub­bli­ci­ta­rio.

A causa del potere dell’effetto alone, spesso è suf­fi­cien­te un singolo tratto di per­so­na­li­tà positivo, cor­ret­ta­men­te scelto, che mette in buona luce l’intera persona, ma anche tutto un prodotto. L’effetto con­fe­ri­sce alla persona o al prodotto una sorta di “aureola”. La scelta di questo tratto dovrebbe essere ef­fet­tua­ta con molta at­ten­zio­ne, in modo da ottenere l’effetto de­si­de­ra­to. Nel contatto personale, spe­cial­men­te nelle vendite B2B e nel marketing B2B, può anche avere senso lavorare su ogni cliente po­ten­zia­le e su ogni cliente esistente con un “alone” su misura per loro, al fine di creare una prima im­pres­sio­ne ottimale.

Nel corso suc­ces­si­vo della ne­go­zia­zio­ne, che può essere piuttosto con­flit­tua­le, si può attingere a lungo a questa buona prima im­pres­sio­ne. Anche nel marketing online e nel commercio online si può sfruttare il carisma e il successo di un prodotto, per va­lo­riz­za­re e vendere meglio anche il resto della gamma. In questo contesto, gli esperti parlano di “effetto alone del marchio”.