B2B: Business to Business
Chi non conosce il mondo degli affari si sarà prima o poi domandato riguardo l’origine del termine B2B. Chi invece lavora nel settore, più che porsi domande su termini e definizioni, si interessa di quelle che sono le strategie e i metodi migliori per raggiungere il proprio target e i clienti d’affari.
Generalmente un’ampia analisi del vostro target è la base per un’impostazione ottimale sia dei processi di vendita che di marketing, ma il cambiamento digitale mette le aziende di fronte a una serie di sfide. In questo articolo vi spieghiamo il concetto che sta alla base del termine B2B, affrontiamo quelle che sono le particolarità di questo modello di fare affari e vi forniamo alcuni suggerimenti per impostare una strategia di marketing B2B di successo.
Che cos’è il B2B?
Se un’azienda conduce una relazione d’affari con un’altra azienda, allora si tratta di B2B. B2B è l’abbreviazione del termine inglese “Business to business” e può riguardare sia la consegna di merci che di servizi. A far la differenza è che nel B2B ai due vertici ci sono due aziende, differentemente dal B2C o “Business to consumer”, dove avviene un’interazione tra un’azienda e uno o più consumatori finali privati.
Con l’abbreviazione B2B (Business to business) vengono definite relazioni d’affari tra due o più aziende. Questa si differenzia dal B2C (Business to consumer), dove il rapporto è tra un’attività commerciale e uno o più clienti finali.
Un esempio calzante per un B2B di successo lo fornisce la più grande azienda di consulenza del mondo: IBM (International Business Machines). L’azienda opera con i suoi prodotti e servizi in 20 diversi settori (dalla consulenza strategica riguardo la gestione della catena di distribuzione fino alla gestione delle relazioni con i clienti), che corrisponde a metà del suo fatturato.
B2B e B2C a confronto
Diversamente dal B2B, il B2C descrive la relazione tra un’azienda e i consumatori finali. I prodotti e i servizi vengono offerti dall’azienda direttamente ai consumatori. Le aziende che usano solitamente le strategie di B2C sono ad esempio supermercati, attività commerciali operanti nel settore del turismo, parrucchierie e tutte quelle aziende che con le loro offerte non si rivolgono specificatamente ad altre aziende.
La differenziazione dei target tra B2B e B2C si ripercuote anche sul marketing e sull’impostazione dei prodotti. Qui di seguito una panoramica delle maggiori differenze tra B2B e B2C.
| B2B | B2C | ||
|---|---|---|---|
| Prodotti | Prodotti di nicchia spesso non standardizzati, i prodotti vengono adeguati alle esigenze individuali del cliente e prevedono un impegno in termini di consulenza e supporto | Spesso si tratta di prodotti di massa, prodotto pensato principalmente per uso personale | |
| Conoscenze tecniche dei clienti | I potenziali clienti dispongono di spiccate conoscenze specifiche, il partner d’affari è a conoscenza di prodotti, prezzi e concorrenti attuali, l’intensiva consulenza e fidelizzazione giocano un ruolo molto importante | I clienti non dispongono solitamente di conoscenze specifiche, i prezzi e le offerte possono essere comparati tra di loro con facilità e in totale trasparenza, il cliente però tende a non essere a conoscenza della situazione di mercato | |
| Rapporto coi clienti | Il contatto diretto con i clienti è un elemento irrinunciabile in un rapporto d’affari di lunga | Un prerequisito per una relazione di successo è un CRM (Customer Relationship Management) che funzioni | |
| Processo d’acquisto | Diversi impiegati sono attivi nel processo decisionale, processo d’acquisto complesso e diviso in più fasi | Le decisioni d’acquisto sono per lo più dettate da fattori emozionali, il processo d’acquisto si svolge solitamente in breve tempo | |
| Volumi di transazione | Transazione economicamente più remunerativa, un numero di venditori più basso rispetto al B2C | Valore economico della transazione solitamente ridotto (escluse le merci di lusso, il settore automobilistico e il mercato immobiliare) | Un elevato numero di venditori |
Importanti settori del B2B
I clienti d’affari e gli utenti finali privati hanno aspettative diverse per quel che riguarda una relazione commerciale ben riuscita. Per iniziare i clienti del B2B hanno conoscenze profonde del settore, facendone loro stessi parte. Per questo motivo si aspettano un elevato grado di conoscenza anche dal proprio interlocutore, inclusi i termini e i concetti specifici comunemente utilizzati nel mercato. Inoltre un contatto duraturo con il cliente e una forte relazione risultano più significativi nel B2B che nel B2C.
In ultimo nel B2B si ha a che fare con singoli impiegati, che sono responsabili per l’acquisto o per la vendita per conto dell’azienda. Solitamente un singolo cliente B2B genera maggiori introiti rispetto a un singolo cliente nel settore B2C.
Se volete essere all’altezza delle particolari aspettative dell’azienda che avete come vostra cliente, dovete far sì che i vari reparti aziendali corrispondano ai processi B2B. Questo riguarda in modo particolare i reparti della vendita, del supporto clienti e del marketing.
Vendite nel B2B
La gestione delle offerte e la commercializzazione di prodotti o servizi sono una responsabilità dell’impiegato incaricato. Una volta chiusa una vendita è di immensa importanza far pervenire al cliente la merce ordinata in fretta e senza commettere errori o, nel caso di un servizio, metterlo a disposizione nella maniera meno complicata possibile. Fino a qui i principi del B2B e del B2C sono gli stessi.
Diversamente dal B2C, chi opera nel B2B deve disporre di un’ampia competenza riguardo il prodotto o il servizio offerto, una conoscenza lacunosa non sarà infatti sufficiente. Inoltre sono necessarie diverse cosiddette soft skill nell’ambito dell’acquisizione clienti: mentre nel B2C è previsto che si venga a costituire un grosso numero di clienti quasi in maniera automatica (sempre che il prodotto o il servizio sia di successo), nel B2B è necessario costruire un legame stabile con i singoli clienti, incluso il contatto personale.
Un impiegato del settore delle vendite deve fare un lavoro preparatorio sui propri referenti, intuire le loro esigenze e parlare con loro da pari a pari. Idealmente l’interlocutore ha a che fare con la stessa persona anno dopo anno. Al contrario, nel B2C il numero di utenti è talmente elevato da rendere impossibile intrattenere un rapporto con ogni singolo. Più importante in questo caso è la conoscenza delle domande più comuni, che l’impiegato nel settore del B2C deve essere in grado di rispondere.
Assistenza clienti
Un supporto clienti che funzioni è un’altra prerogativa per una relazione durevole tra aziende. Per via della loro complessità, i prodotti e i servizi del settore B2B richiedono un’ampia struttura di consulenza. L’assistenza clienti dell’azienda fornitrice deve essere in grado di rispondere a tutte le domande che potrebbero sorgere riguardo al prodotto o all’erogazione dei servizi. Essendo che solitamente si ha a che fare con esperti del settore, l’assistenza clienti deve offrire una risposta veloce e competente anche a domande estremamente specifiche.
Marketing B2B
Il marketing B2B comprende tutte le azioni di marketing che influiscono positivamente sulla relazione tra due aziende. L’obiettivo di tali misure è quello di costruire una base di fiducia e di legare a sé il cliente il più possibile. Comparato al B2C Marketing, ampiamente diversificato e impersonale, il marketing B2B si rivolge molto più ai clienti.
Adottare le giuste misure di marketing
Una corretta applicazione del marketing B2B richiede pianificazione, in quanto la comunicazione con i clienti aziendali avviene in maniera diversa rispetto a quella con i consumatori privati. La vendita e l’acquisto spontaneo, basato sull’emotività, sono una vera e propria rarità nel B2B, poiché il cliente ordina il prodotto o il servizio solo nel caso di una reale necessità.
L’utilizzo di un sito web proprio, gestito e improntato in maniera professionale, così come di una strategia mirata di E-Mail Marketing, Social Media Marketing e Content Marketing, sono tutti fondamentali strumenti sia per il B2B che nel B2C Marketing. La sfida del B2B Marketing consiste tuttavia nell’indirizzare questi strumenti di marketing al proprio target specifico.
- Sito web: la vostra presenza sul web testimonia professionalità? Per una strategia di successo di B2B Marketing dovreste essere in grado di rispondere affermativamente a questa domanda, poiché il fatto che la vostra azienda appaia competente e capace anche online, è una base fondamentale per il successo della vostra azienda dal punto di vista del marketing. Il vostro sito web dovrebbe occuparsi di dare le prime informazioni ai potenziali clienti riguardo all’azienda e alla vostra offerta.
Essendo il vostro target costituito anche da esperti, le informazioni di vari prodotti e servizi possono e devono essere più approfondite rispetto al B2C. Impostare il discorso sul lato emotivo risulta perciò meno significativo. Inoltre le possibilità di contatto dovrebbero essere direttamente visibili, così che in caso di dubbi o domande i potenziali acquirenti possano raggiungervi agevolmente.
- E-Mail Marketing: se il processo decisionale del cliente dura più del previsto, risulta vantaggioso mostrarsi presenti ai clienti. Questo lo si può fare con l’utilizzo di una newsletter con la quale potete informare i potenziali interessati riguardo a una nuova offerta, condurre un sondaggio o avviare una nuova iniziativa di marketing. Il vostro target, in quanto operante nel settore, è sempre interessato a ricevere informazioni attuali. Utilizzate perciò questo interesse a vostro vantaggio, ricompensando coloro che si iscrivono alla vostra newsletter con l’invio di materiale informativo gratuito e documenti per la formazione continua.
- Social Media Marketing: l’attività costante sui social media contribuisce a mantenere i contatti con il vostro target. Tra l’altro attraverso di essi è possibile aumentare il proprio raggio d’azione con relativa facilità. La scelta dei giusti social network è particolarmente importante per la vostra azienda. Nei canali più popolari come Facebook e Instagram sono molti i profili di aziende, ma risultano comunque più adatti per rivolgersi ai clienti finali attraverso l’utilizzo di contenuti divertenti. Se invece desiderate raggiungere clienti d’affari dovreste operare anche su reti specifiche come LinkedIn o anche XING. Inoltre una componente fissa della vostra strategia sui social media deve essere la condivisione di news di settore rilevanti per il vostro target.
- Content Marketing: per rafforzare il vostro marchio e differenziarvi al contempo dai vari e possibili concorrenti, non dovreste trascurare il Content Marketing. Qui la vendita diretta di prodotti o servizi non è così centrale, piuttosto il focus deve essere sulla condivisione di contenuti informativi che rappresentano un valore aggiunto per l’azienda.
- Presenza in occasione di eventi e fiere: la vostra presenza durante le fiere è un fattore decisivo nel marketing B2B, soprattutto se si tratta di fiere specialistiche. Il motivo è soprattutto che in tali occasioni è possibile incontrare operatori del settore senza che avvenga alcun tipo di mediazione, evitando così la dispersione delle proprie energie, come avviene invece con altre strategie di marketing. Inoltre le fiere offrono la possibilità di mettersi in contatto diretto con i responsabili dei processi decisionali delle aziende vostre clienti, invece che con il dipendente incaricato di effettuare l’acquisto.
Trend nel B2B Marketing
Il cambiamento digitale porta anche ad adeguamenti nel mondo del marketing B2B. Per poter reagire velocemente a tali cambiamenti bisogna riconoscere i trend futuri.
- E-commerce: in seguito all’avanzamento della digitalizzazione il numero di transazioni online con i le aziende continua ad aumentare. In quanto azienda perciò, se non volete rimanere indietro, dovreste poter contare su un sito web informativo così come su di un online shop di proprietà.
- Piattaforme B2B: le piattaforme B2B acquisiscono un’importanza sempre maggiore. Le piattaforme di vendita come Amazon Business e Alibaba sono già in netto vantaggio ed è prevedibile che otterranno un raggio d’azione ancora maggiore grazie alle intensive misure di marketing nell’ambito della SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca) e della SEA (pubblicità sui motori di ricerca). Affidatevi anche a queste piattaforme per raggiungere i potenziali clienti.
- Integrazione dei dati: per far sì che importanti informazioni sui vostri prodotti e servizi non vadano perdute, dovreste metterle in relazione tra di loro e renderle disponibili in maniera chiara anche ai clienti, sotto forma di materiale dati.
- Rivolgersi al proprio target: nel settore B2B è più facile individuare il proprio target rispetto a quanto non sia il caso nel B2C, perciò potete orientare i vostri contenuti e strumenti web molto più in base alle sue esigenze. A questo scopo informatevi sui social media e sulle piattaforme di settore su quali siano i temi attualmente rilevanti per il vostro target.
Le relazioni d’affari tra aziende non sono un fenomeno nuovo, ma i processi sono cambiati per effetto della digitalizzazione e richiedono così una riflessione e pianificazione costante. L’individualizzazione del B2B Marketing è un fattore significativo per il successo, grazie al quale potete affermarvi rispetto ad altri concorrenti emergenti. Dovreste sfruttare le possibilità offerte da un target ben definito, come è il caso nel B2B. Per raggiungere clienti d’affari con le vostre misure di marketing, dovete ricordarvi che, diversamente dal B2C, avete a che fare con gruppi dotati di conoscenza ed esperienza, che effettuano ordini sulla base di un fabbisogno concreto e argomenti utilitaristici ben motivati e molto meno per ragioni emotive.