Effetto IKEA: perché i prodotti fai da te sono van­tag­gio­si

Volete rendere la gestione del vostro prodotto il più semplice possibile per i vostri clienti? Non è sempre l’idea migliore. Il successo di IKEA è dovuto in gran parte dal fatto che i clienti devono agire da soli e costruire i propri armadi, scaffali e tavoli.

Come influisce l’effetto IKEA sulla fi­de­liz­za­zio­ne della clientela? E come può essere applicato da aziende di altri settori? Come già detto, se im­ple­men­ta­to in modo inop­por­tu­no, creerete mal­con­ten­to nei clienti piuttosto che sod­di­sfa­zio­ne.

Il termine “effetto IKEA” è stato coniato dai ri­cer­ca­to­ri americani Michael I. Norton, Daniel Mochon e Dan Ariely, che hanno condotto uno studio nel 2011, in cui hanno chiesto ai par­te­ci­pan­ti di montare le scatole IKEA. Hanno scoperto che, alla fine, i soggetti erano disposti a pagare un multiplo del prezzo della scatola auto-as­sem­bla­ta, indicato dal gruppo di ri­fe­ri­men­to come adeguato per la scatola finita. Il lavoro di as­sem­blag­gio dei par­te­ci­pan­ti ha avuto un effetto positivo sul loro ap­prez­za­men­to del prodotto.

I ri­cer­ca­to­ri hanno ripetuto l’espe­ri­men­to con altri oggetti, come figure di origami e semplici kit di co­stru­zio­ne. I risultati sono stati con­fer­ma­ti ogni volta. Le persone avrebbero pagato il prezzo degli origami auto-costruiti cinque volte di più rispetto al gruppo di ri­fe­ri­men­to.

La per­so­na­liz­za­zio­ne del prodotto non ha rivestito alcun ruolo. L’effetto si è ve­ri­fi­ca­to anche quando i par­te­ci­pan­ti hanno rea­liz­za­to un semplice modello standard seguendo delle istru­zio­ni. Non sono state allo stesso modo rilevanti né una par­ti­co­la­re pre­di­spo­si­zio­ne per il fai da te, né l’eventuale pro­pen­sio­ne al lavoro manuale.

Perché le persone pre­fe­ri­sco­no creazioni fai da te a oggetti perfetti ma già pronti all’uso?

Norton e i suoi colleghi sot­to­li­nea­no che la com­po­nen­te “fai da te” risponde al bisogno pro­fon­da­men­te radicato di au­toef­fi­ca­cia delle persone. Le persone traggono sod­di­sfa­zio­ne dalla sen­sa­zio­ne di poter in­fluen­za­re il loro ambiente, per esempio pro­get­tan­do oggetti e proprietà. Ciò è stato di­mo­stra­to in vari studi, come quelli di Russel Belk (1988), Lita Furby (1991) e Helga Dittmar (1992).

Altri approcci si affidano alla com­pe­ten­za acquisita: superare con successo una sfida e vedere il risultato davanti ai propri occhi implica un maggiore ap­prez­za­men­to. Altri ancora ritengono che le creazioni fai da te abbiano un’influenza sull’autostima e che l’effetto possa essere spiegato in questo modo.

Le aziende che vogliono uti­liz­za­re l’effetto IKEA af­fron­ta­no la sfida di con­vin­ce­re i clienti a scegliere una versione “fai da te” del prodotto. Ma ciò che molte aziende tra­scu­ra­no è che l’effetto si verifica solo dopo l’acquisto.

Prima dell’acquisto, le persone tendono a rifiutare il lavoro extra. In uno studio condotto da Norton e colleghi, il 92% dei par­te­ci­pan­ti al test ha di­chia­ra­to che avrebbe pagato di più per prodotti già as­sem­bla­ti che per prodotti fai da te. Solo dopo il montaggio sarebbero stati disposti a pagare prezzi elevati per gli articoli fai da te.

Quali strategie possono quindi uti­liz­za­re le aziende per rendere attraente il fai da te prima dell’acquisto? Due metodi tra­di­zio­na­li si sono di­mo­stra­ti efficaci: fare ri­fe­ri­men­to a una consegna più rapida e offrire opzioni di per­so­na­liz­za­zio­ne.

Un modo meno con­ven­zio­na­le nel commercio sta­zio­na­rio potrebbe essere quello di offrire il caffè ai po­ten­zia­li clienti. Gibbs e Drolet hanno scoperto che un livello di energia più elevato aumenta la pro­ba­bi­li­tà che le persone scelgano un’espe­rien­za di acquisto collegata a uno specifico sforzo. Nella loro prova, i clienti erano disposti a guardare le versioni originali con sot­to­ti­to­li invece di guardare i film nella loro lingua madre.

Le aziende do­vreb­be­ro sempre as­si­cu­rar­si che la parte “fai da te” non sia troppo im­pe­gna­ti­va, ma sia facile da gestire per tutti i clienti. Al­tri­men­ti, anziché portare a una vera am­mi­ra­zio­ne per il prodotto, pro­vo­che­reb­be solo rabbia e fru­stra­zio­ne.

Anche se a questo effetto non è stato dato un nome fino al 2011, era noto ai venditori già da molti decenni ed è stato usato re­go­lar­men­te.

Negli anni '50, un pro­dut­to­re sta­tu­ni­ten­se ha in­tro­dot­to sul mercato i primi preparati da forno. Pur riducendo dra­sti­ca­men­te il processo di cottura, i prodotti non furono subito molto popolari. Solo quando l’azienda ha cambiato la ricetta, rendendo ne­ces­sa­rio ag­giun­ge­re un uovo, i preparati sono divenuti più popolari. Cer­ta­men­te vari fattori hanno con­tri­bui­to a questo successo, ma la sen­sa­zio­ne di mettere un po’ d’impegno nella propria torta è stata senza dubbio un fattore decisivo.

Nel frattempo, il rapporto tra le aziende e i clienti è cambiato. Invece di essere un con­su­ma­to­re passivo, il cliente è sempre più visto come co-svi­lup­pa­to­re di un prodotto. Le aziende che coin­vol­go­no in modo creativo i loro clienti nella pro­get­ta­zio­ne dei prodotti e sfruttano l’effetto IKEA si possono trovare ovunque, online e offline.

• Scarpe da gin­na­sti­ca: i clienti possono per­so­na­liz­za­re online le loro scarpe.
• Pro­dut­to­ri di cioc­co­la­to: i clienti possono ordinare le proprie creazioni.
• Or­sac­chiot­ti: i bambini possono per­so­na­liz­za­re i loro orsetti.
• Vacanza: chi offre vacanze in agri­tu­ri­smo applica prezzi premium agli ospiti che vogliono con­tri­bui­re al lavoro nelle stalle e nei campi.

Anche se in questi casi non si tratta di rea­liz­za­re un prodotto secondo le istru­zio­ni, ma so­prat­tut­to di per­so­na­liz­zar­lo, l’effetto IKEA svolge ugual­men­te il suo ruolo, raf­for­zan­do il rapporto positivo con il prodotto e il marchio.