Che cos’è l’hindsight bias nel marketing?

Le azioni umane non sono sempre razionali. Sia le decisioni in­si­gni­fi­can­ti che quelle im­por­tan­ti vengono in­fluen­za­te in modo inconscio da pre­giu­di­zi. Tali di­stor­sio­ni cognitive assumono diverse sfac­cet­ta­tu­re: la di­stor­sio­ne del senno di poi descrive la tendenza a valutare la pre­ve­di­bi­li­tà di un evento in modo diverso a seconda che si sia già ve­ri­fi­ca­to oppure no. Si tratta di un mec­ca­ni­smo che può essere sfruttato anche nel marketing.

“Con il senno di poi siamo tutti maestri!”: quando un evento si è già ve­ri­fi­ca­to, ci sembra molto più ovvio. L’hindsight bias, o bias del senno di poi, descrive la tendenza a so­prav­va­lu­ta­re la pre­ve­di­bi­li­tà di un evento passato. Mentre riteniamo difficile predire l’esito di una si­tua­zio­ne futura, la stessa si­tua­zio­ne, a po­ste­rio­ri, ci sembra molto più scontata. L’hindsight bias non fa parte di quelle di­stor­sio­ni cognitive che possono essere sfruttate par­ti­co­lar­men­te bene nel marketing, ma è comunque di grande rilevanza per il mondo im­pren­di­to­ria­le.

I bias, come quello del senno di poi, di solito in­flui­sco­no su diverse po­ten­zia­li “fonti di errore”: i nostri ricordi, la nostra per­ce­zio­ne, il nostro pensiero e il nostro giudizio. Le di­stor­sio­ni cognitive sono errori si­ste­ma­ti­ci iden­ti­fi­ca­ti in diversi studi come effetti sempre ri­pe­ti­bi­li. Le di­stor­sio­ni cognitive possono ma­ni­fe­star­si in diverse si­tua­zio­ni, ma se le aziende sono con­sa­pe­vo­li degli effetti psi­co­lo­gi­ci, possono sfrut­tar­le a proprio vantaggio, sia nel marketing che in altre aree della strategia aziendale.

L’hindsight bias è un termine uti­liz­za­to nella psi­co­lo­gia cognitiva. Il primo studio si­ste­ma­ti­co di questa di­stor­sio­ne cognitiva fu condotto nel 1975 dall’ac­ca­de­mi­co americano Baruch Fischhoff, studioso della co­mu­ni­ca­zio­ne e della per­ce­zio­ne del rischio e della teoria de­ci­sio­na­le. Il bias del senno di poi è più complesso e sfac­cet­ta­to degli altri errori cognitivi. Secondo lo stato attuale delle ricerche, è composto da tre com­po­nen­ti. Fischhoff aveva ini­zial­men­te ipo­tiz­za­to un unico tipo di hindsight bias, ma in seguito ne sono emersi due sottotipi: da un lato, con il senno di poi, viene so­prav­va­lu­ta­ta l’effettiva pre­ve­di­bi­li­tà di un evento. Dall’altro, il bias del senno di poi può fal­si­fi­ca­re il ricordo delle va­lu­ta­zio­ni ef­fet­tua­te prima dell’evento. Entrambe le con­di­zio­ni possono ve­ri­fi­car­si anche con­tem­po­ra­nea­men­te am­pli­fi­can­do l’hindsight bias.

Oggi, oltre a una “per­ce­zio­ne a po­ste­rio­ri più forte dell’ine­vi­ta­bi­li­tà” e a una “per­ce­zio­ne a po­ste­rio­ri della pre­ve­di­bi­li­tà di un evento”, si ipo­tiz­za­no anche “di­stor­sio­ni della memoria”. Queste tre com­po­nen­ti dell’hindsight bias possono ov­via­men­te ve­ri­fi­car­si anche in­di­pen­den­te­men­te l’una dall’altra, quindi senza con­di­zio­nar­si a vicenda. L’errore del senno di poi non è sempre facile da iden­ti­fi­ca­re, dal momento che appare pa­ra­dos­sa­le e si sviluppa in­con­scia­men­te. Ad esempio, un evento passato viene percepito a po­ste­rio­ri sia come più ine­vi­ta­bi­le che come meno pre­ve­di­bi­le rispetto a prima che si ve­ri­fi­cas­se. Nello studio di Hartmut Blank, Steffen Nestler, Gernot von Collani e Volkhard Fischer potete trovare maggiori in­for­ma­zio­ni sui nuovi sviluppi ri­guar­dan­ti i tre tipi di hindsight bias.

Gli hindsight bias si ve­ri­fi­ca­no in tutti quei contesti in cui sono formulate pre­vi­sio­ni e relative va­lu­ta­zio­ni, come succede ti­pi­ca­men­te nell’ambito delle elezioni politiche e della pse­fo­lo­gia. Il bias del senno di poi è, infatti, par­ti­co­lar­men­te frequente in relazione alle decisioni politiche. In generale ne sono comunque po­ten­zial­men­te affette tutte quelle aree in cui si fanno pre­vi­sio­ni. Questa di­stor­sio­ne cognitiva colpisce quindi anche aziende, isti­tu­zio­ni, autorità e altre or­ga­niz­za­zio­ni. L’hindsight bias entra in gioco anche quando bisogna at­tri­bui­re re­spon­sa­bi­li­tà o colpe. Gli esempi di hindsight bias sono, infatti, on­ni­pre­sen­ti in quelle si­tua­zio­ni in cui si deve stabilire chi aveva ragione.

Il mercato azionario è un buon esempio: la pro­ba­bi­li­tà di aumento del prezzo delle azioni di una società è nella maggior parte dei casi piuttosto im­pre­ve­di­bi­le. Tuttavia, se si decide di ac­qui­sta­re un’azione che poi genera ef­fet­ti­va­men­te un profitto, si cade nel bias del senno di poi: a po­ste­rio­ri, la decisione appare ovvia e ci si con­gra­tu­la con se stessi per aver in­qua­dra­to cor­ret­ta­men­te la si­tua­zio­ne.

Ma l’hindsight bias influisce sull’in­ter­pre­ta­zio­ne di un evento anche quando si tratta di sviluppi negativi del mercato azionario: quando un titolo registra perdite elevate, im­prov­vi­sa­men­te spuntano esperti che pre­su­mi­bil­men­te lo avevano previsto già da molto tempo. Tuttavia, quasi nessuno di questi “esperti” ha ef­fet­ti­va­men­te venduto la posizione o si era coperto contro tale crollo delle quo­ta­zio­ni.

Questi esempi di hindsight bias de­scri­vo­no l’impatto che può avere questa di­stor­sio­ne. Nella pratica, questa di­stor­sio­ne cognitiva è par­ti­co­lar­men­te insidiosa per due motivi:

• il bias del senno di poi influenza persino gli esperti, che a po­ste­rio­ri possono so­prav­va­lu­ta­re la pre­ve­di­bi­li­tà degli eventi, come capita spesso nelle scienze storiche.
• In­for­ma­zio­ni, notizie o af­fer­ma­zio­ni nuove mo­di­fi­ca­no ef­fet­ti­va­men­te in modo per­ma­nen­te, e del tutto inconscio e im­per­cet­ti­bi­le, la memoria di co­no­scen­ze pre­ce­den­ti sullo stesso argomento nel cervello.

Nel marketing, il bias del senno di poi non è rilevante per la co­mu­ni­ca­zio­ne diretta con i clienti, ma assume im­por­tan­za prin­ci­pal­men­te a livello interno, ovvero per quelle attività che prevedono de­ter­mi­na­te re­spon­sa­bi­li­tà, come la scelta della giusta strategia di marketing, la pre­vi­sio­ne corretta per gli sviluppi del mercato, la gestione ottimale delle crisi e altre decisioni o di­chia­ra­zio­ni. Di seguito vi pre­sen­tia­mo tre esempi di af­fer­ma­zio­ni tipiche dell’hindsight bias:

• “Non ricordo di averlo formulato in quel modo.”
• “Questo sviluppo poteva pre­ve­der­lo chiunque.”
• “Te l’avevo detto che sarebbe andata così!”

Anche se l’hindsight bias è complesso, le sue ma­ni­fe­sta­zio­ni nel lin­guag­gio sono re­la­ti­va­men­te facili da in­di­vi­dua­re. So­prat­tut­to in si­tua­zio­ni di conflitto, ad esempio quando si tratta di decisioni di marketing errate, vale quindi la pena fermarsi e ri­flet­te­re se e in che modo il bias del senno di poi abbia giocato un ruolo.

Per quanto riguarda invece la pro­mo­zio­ne delle vendite, il bias del senno di poi può essere sfruttato in quei casi in cui i clienti si so­prav­va­lu­ta­no. Un altro aspetto im­por­tan­te da con­si­de­ra­re è che le persone cercano sempre conferma della propria visione del mondo e dei propri valori. Tuttavia, molti si im­pan­ta­na­no nei dettagli e perdono di vista il quadro generale. Molti clienti sono quindi più inclini a procedere con l’acquisto se la gamma di prodotti non è troppo ampia e i messaggi di marketing sono chiari, so­prat­tut­to se co­mu­ni­ca­no valori altamente condivisi.

L’esistenza dell’hindsight bias è scien­ti­fi­ca­men­te provata, ma il dibattito su questa di­stor­sio­ne cognitiva è ancora con­tro­ver­so e con­trap­po­ne due posizioni prin­ci­pa­li: da una parte c’è il timore che il bias del senno di poi sia pe­ri­co­lo­so perché ostacola l’abilità di imparare dagli errori causati da pre­vi­sio­ni e sup­po­si­zio­ni errate. Dall’altra si sostiene invece che l’hindsight bias sia, in ultima analisi, un mec­ca­ni­smo ra­gio­ne­vo­le del cervello che ci ri­com­pen­sa in modo auto-in­gan­ne­vo­le, “scarta” le in­for­ma­zio­ni inutili e ci aiuta a imparare grazie alla sem­pli­fi­ca­zio­ne delle causalità.