Qual è la prima cosa che vi viene in mente quando pensate al “marketing”? Il primo collegamento che fa la maggior parte delle persone è quello tra marketing e misure pubblicitarie particolarmente costose operate da parte di aziende orientate al profitto, che tentano di vendere i propri prodotti a un’ampia clientela. In questo caso la massimizzazione del guadagno si trova al primissimo posto. La storia è un’altra se si parla di marketing non profit. La pubblicità non fa sempre e solo parte di una mera strategia di vendita. Quindi che cosa si intende per marketing non profit? Come funziona il social marketing e, da azienda, come si fa ad avere successo con la propria idea di marketing non profit?
Con marketing non profit si intendono tutte quelle misure pubblicitarie che hanno come obiettivo quello di promuovere un’offerta votata al sociale. Come suggerisce il nome, le organizzazioni non a scopo di lucro (NPO, dall’inglese “nonprofit organization”) non sono delle associazioni dal carattere economico-commerciale e non sono perciò orientate al guadagno o ad altre finalità economiche, ma puntano piuttosto a mettere in piedi dei progetti sociali e comunitari. Si tratta soprattutto di raccogliere donazioni per scopi sociali, come ad esempio per la protezione degli animali, dell’ambiente, della promozione dello studio extrascolastico o legati alla sistemazione di persone apolidi o profughi. Ma questi sono chiaramente solo degli esempi, la lista è assai più lunga.
Anche se i metodi e gli strumenti del marketing non profit assomigliano a quelli del marketing delle aziende orientate al profitto, ne risulta tuttavia che le organizzazioni non a scopo di lucro hanno compiti e scopi completamente diversi. Il social marketing, per così dire, è molto più che il semplice invio di e-mail e newsletter o la distribuzione di volantini sui marciapiedi o nelle piazze, o ancora il fornire gli estremi di un conto bancario per l’incasso delle donazioni. Un’idea di marketing non profit per un progetto societario prevede l’utilizzo di relazioni pubbliche olistiche, che si rivolgano alle esigenze del target e che incentivino la cooperazione.
È necessario tenere presente che il marketing non profit è un concetto ben distinto dal marketing sociale, anche se è facile cadere in confusione. Il marketing sociale è una strategia che può essere utilizzata anche dalle aziende il cui scopo è quello di fare profitto ma che vogliono migliorare la propria immagine pubblica tramite queste campagne sociali.
Le organizzazioni non a scopo di lucro sono associazioni, unioni, organizzazioni e quant’altro, di pubblica utilità, suddivise in base al campo economico, socioculturale, politico e sociale, all’interno del quale operano. Esse ottengono supporto economico da stati e donatori e contributi da parte dei membri interni dell’organizzazione. La cifra ottenuta non viene poi chiaramente ripartita tra i membri, ma viene investita nell’organizzazione stessa o tra i suoi specifici progetti.
Le NPO sono solitamente dipendenti dai volontari e dalle volontarie onorari. In base alle dimensioni e alla finalità dell’organizzazione viene tuttavia assunto anche del personale a tempo pieno. Oltre all’elevato numero di cooperanti volontari le organizzazioni non a scopo di lucro che operano a livello globale, come ad esempio Amnesty International o Greenpeace, impiegano anche impiegati fissi per ricoprire le mansioni giornaliere come possono essere quelle legate all’amministrazione.
La legislazione italiana ha disciplinato cinque diverse tipi di organizzazioni private e senza fini di lucro che operano con finalità solidaristiche:
Indipendentemente dal fatto che operino nell’ambito della tutela dell’ambiente, degli aiuti umanitari o dei diritti umani, le organizzazioni seguono sempre l’obiettivo di condurre un progetto socialmente utile al successo. Ma va da sé che la strada che porta le organizzazioni non a scopo di lucro al raggiungimento del loro obiettivo, le mette di fronte a sfide completamente diverse rispetto a quelle delle aziende orientate al guadagno, essendo che solitamente le NPO hanno a disposizione meno personale e meno risorse economiche.
Considerando che le NPO riescono solo secondariamente a registrare delle entrate (ad esempio attraverso la vendita di prodotti o servizi propri a privati), fanno grande affidamento sull’autofinanziamento e sui donatori. Chiaramente la concorrenza all’interno del mercato della raccolta fondi è enorme. Al 2011, le istituzioni non profit in Italia si aggirano infatti attorno alle 300mila stando a quanto censito dall’Istat.
informatevi riguardo agli incentivi allo sviluppo e alle sovvenzioni richiedibili ai comuni e alle regioni, così come alle fondazioni pubbliche. Ma tenete anche in considerazione che gli aiuti statali sono limitati e che perciò anche qui a farla da padrone è la grande concorrenza.
Un’ulteriore difficoltà è rappresentata dal fatto che capita spesso di imbattersi nei pesanti titoli degli articoli giornalistici che riportano l’utilizzo improprio dei soldi delle donazioni, com’è stato anche il caso dell’ultimo terremoto che ha colpito il centro Italia quest’estate, con l’inevitabile conseguenza di diminuire la credibilità delle iniziative di marketing a opera delle NPO e spaventare i potenziali donatori e donatrici. Le organizzazioni non a scopo di lucro devono perciò fare sempre un grande lavoro preparatorio e poter esibire un operato senza macchia, così da riuscire a convincere investitori e sostenitori ad appassionarsi al proprio progetto.
Per far sì che il vostro progetto abbia realmente successo, dovete ideare una buona idea di marketing. Essendo che le organizzazioni non profit hanno necessità di affermarsi sul mercato, gli strumenti di marketing da loro utilizzati non si distinguono molto da quelli adoperati dalle aziende con finalità lucrative. D’altronde lo scopo finale è lo stesso: riuscire a “vendere” il progetto e coinvolgere un target il più ampio possibile. La maggiore differenza sta nel fatto che le NPO non sono legate al raggiungimento di una data somma, bensì alla realizzazione del proprio progetto. Per fare ciò, in base alle dimensioni del progetto, servono un determinato capitale e personale e soprattutto molti membri che si prodigano per l’organizzazione e per il progetto.
Per via delle scarse possibilità economiche e di personale, il marketing del non profit punta sul cosiddetto fundraising. Attraverso questo marketing sotto forma di raccolta fondi, le NPO tentano di rivolgersi a un folto pubblico e aumentare la partecipazione attiva. Più alto è il numero di coloro che decidono di impegnarsi e di diventare membri onorari dell’organizzazione, e di pagare perciò la quota di partecipazione, maggiore è il successo reale del progetto in termini concreti. Per trovare o creare i giusti stimoli per una partecipazione sociale attiva, le NPO fanno affidamento ad altri istrumenti di marketing oltre alle semplici misure standard. Ma come si fa a capire qual è una buona idea di marketing non profit?
In Italia sono in molti a volere contribuire a rendere il mondo un posto migliore, tuttavia la tendenza è al ribasso e negli ultimi anni si sono persi diversi milioni di donatori. Di positivo rimane il fatto che a discapito del minor numero di donatori, le donazioni sono stabili e anzi in ripresa.
Avete anche voi un progetto di pubblica utilità ma riguardo al quale non siete ancora sicuri su come procedere? Quello che vi serve è allora una buona iniezione di coraggio e di fiducia. Anche una delle organizzazioni non profit più famose del mondo, l’organizzazione per i diritti degli uomini Amnesty International, è iniziata dal nulla:
Peter Benenson, il fondatore, nel lontano maggio del 1961 incappò in un articolo di giornale nel quale veniva riportato l’arresto di due studenti, la cui unica colpa era stata quella di brindare alla propria libertà in un caffé in Portogallo. Benenson era così indignato che richiamò i lettori del quotidiano inglese “The Observer” a fare la loro parte nella liberazione dei prigionieri politici. La campagna “Appeal for Amnesty” fu un tale successo che si trasformò in un movimento globale a difesa dei diritti degli uomini e alla loro attuazione. Ad oggi Amnesty International, con i suoi oltre 7 milioni di membri in più di 150 paesi in tutto il mondo, è una delle organizzazioni non profit più importanti e più influenti.
Se siete interessati a scoprire di più riguardo ad Amnesty International, alla sua fondazione e al suo fondatore, potete visitare direttamente il sito dell’organizzazione per i diritti umani.
Il segreto del successo sta in una pianificazione precisa, com’è il caso per ogni impresa. Se avete un’idea per un progetto socialmente utile che ritenete elettrizzante, allora la prima cosa da fare è impostare una struttura stabile che possa poi essere sviluppata e ampliata. Stabilite quali sono i vostri principi fondamentali e prefiggetevi degli obiettivi:
Ad aiutarvi con la definizione dei vostri obiettivi c’è la cosiddetta formulaSMART: l’obiettivo deve essere specifico, misurabile, accettato, realistico e con una scadenza precisa.
La SMART è una formula tedesca. Il nome deriva dai fattori rilevanti che utilizzando le parole tedesche vengono a comporre appunto la sigla SMART: Spezifisch, Messbar, Akzeptiert, Realistisch, Terminierbar.
Qui di seguito vi forniamo un esempio di quali possono essere delle possibili risposte alle domande previste nella formula SMART:
Settore: protezione degli animali
Specifico: aiuto per i cani in Bulgaria
Misurabile: raggiungere 20.000 € di donazioni, 10.000 firme per la petizione online, 5.000 fan su Facebook
Accettato: l’intero team della vostra organizzazione è d’accordo con gli obiettivi prefissati?
Realistico: gli obiettivi stabiliti sono realizzabili? Quale conoscenza dei progetti precedenti può tornare utile? Possiamo dare per certo che ogni membro dell’organizzazione doni almeno 2 € per il progetto?
Scadenza: gli obiettivi misurabili devono essere realizzati entro un determinato lasso di tempo, ad esempio due mesi.
Con degli obiettivi chiari e definiti risulta più facile valutare la buona riuscita del vostro progetto.
Per riuscire a valutare la vostra posizione e le vostre possibilità di successo sul mercato, è necessario che analizziate quello che è il mercato stesso, ovvero l’ambiente che vi circonda. Per riuscire a fare questo dovete utilizzare la cosiddetta analisi degli stakeholder. Gli stakeholder stabiliscono tutti quei gruppi di persone che sono coinvolti direttamente o indirettamente nelle attività imprenditoriali. A tali gruppi appartengono:
Le parti interessate internamente:
Le parti interessate esternamente:
Anche sul mercato non profit a farla da padrona c’è l’enorme concorrenza. Non vi basta perciò conoscere solo i punti di forza e i punti deboli della vostra organizzazione, ma piuttosto dovete anche sapere cosa potrebbe favorire o svantaggiare il vostro progetto e i relativi obiettivi. Indentificate perciò tutti gli stakeholder, sia positivi che negativi, dai quali dipende la vostra NPO. Nella vostra analisi dovreste fare particolare attenzione ai seguenti fattori:
Come ogni azienda anche le organizzazioni non profit sono dominate da una forte lotta di concorrenza. Il terreno principale di lotta sono soprattutto le risorse, come le donazioni, i membri, e così via. Se ad esempio ci sono altre tre organizzazioni che operano nello stesso ambito in cui operate voi, come potrebbe essere la protezione dell’ambiente, il mercato è già decisamente più piccolo e la strada verso il successo molto più ardua. Assicuratevi perciò che la vostra NPO si differenzi in maniera netta dalle altre e utilizzate tale differenza per costruire la vostra idea di marketing non profit. Misurate accuratamente le possibilità e i rischi e valutate quali sono le contromisure per contrastare quelli che sono i possibili rischi.
Per l’attuazione di una campagna ci sono molti aspetti che devono funzionare e che richiedono quindi una grande organizzazione, si pensi ad esempio agli scritti di carattere informativo, alla stampa, all’invio e alla distribuzione di materiale informativo o pubblicitario, alla presenza locale di bancarelle informative, così come all’aggiornamento del sito web e dei database. Ma anche le attività di lavoro giornaliere appartengono ai compiti che fanno parte di una NPO. Più grande è la vostra organizzazione o il vostro progetto, più alto è il numero di collaboratori di cui avete bisogno.
Essendo che buona parte del finanziamento viene utilizzato per il progetto stesso, necessitate soprattutto di volontari. A questo riguardo la motivazione ricopre un ruolo decisivo. Puntando forte su di questo potete far capire ai vostri collaboratori che avete un obiettivo comune e che avete bisogno del loro aiuto per realizzarlo. Nelle NPO la relazione tra datore di lavoro e lavoratore non è quella solita. La centralità del progetto è tale da far sì che l’intesa richiesta sia tutt’altra, e che questa sia enormemente importante per il successo della vostra NPO.
Per il finanziamento del vostro progetto i clienti e gli investitori esterni sono un fattore importante. I soldi che riuscite a ottenere attraverso coloro che decidono di diventare membri o la vendita di prodotti, possono essere ben utilizzati per la vostra campagna. Anche le donazioni degli investitori sono importanti fonti di denaro. Cercate di far appassionare aziende commerciali o investitori privati al vostro progetto, e includeteli poi tra gli stakeholder positivi all’interno della vostra NPO.
Una volta stabiliti i vostri obiettivi e analizzato l’ambiente che vi circonda, potete finalmente iniziare con la realizzazione del vostro progetto. A questo punto il fundraising è la vostra priorità, che nel concreto si traduce nel procacciarsitutti i mezzi e le risorse necessarie, a un costo il più basso possibile. Fate un elenco di tutte quelle cose di cui avete bisogno per il vostro progetto. Di queste fanno parte ad esempio:
Dalla vostra lista potete dunque determinare quali sono gli strumenti di marketing e i canali di comunicazione da utilizzare. Generalmente dovreste utilizzare diversi canali mediatici per la ricerca delle risorse necessarie. La scelta dipende da un lato dal target al quale desiderate rivolgervi e dall’altra dal rapporto tra il costo della piattaforma o del canale e il numero di utenti che potete raggiungere attraverso di essa/o. Nel marketing non profit potete scegliere tra diversi nonché convenienti canali:
In modo particolare nell’e-commerce è possibile trovare dei metodi di comunicazione che permettono di risparmiare tempo e denaro. Il fundraising online risulta utile soprattutto per petizioni, per le affiliazioni di nuovi membri e per gli appelli alle donazioni, poiché permettono di raggiungere una moltitudine di persone in breve tempo e senza dover spendere grandi cifre. Col passare del tempo sono nate nuove forme di comunicazione che si vanno ad affiancare a quelle tradizionali, come le mailing, la newsletter e i siti web attraverso i quali è possibile fare una donazione: ad esempio sono venute a crearsi delle comunità online capaci di procacciare donazioni, membri e altre risorse attraverso diverse piattaforme social media (Facebook, blog, e via dicendo.).
Esempi di campagne di marketing non profit realizzate professionalmente mostrano come i messaggi pubblicitari promossi su Internet possano diventare un vero e proprio successo. In particolar modo YouTube è diventata una piattaforma eccezionale sulla quale le organizzazioni senza scopo di lucro possono caricare gratuitamente e con minimo sforzo i propri video, con la possibilità di raggiungere persone in tutto il mondo.
Amnesty International carica pressoché regolarmente dei brevi spot pubblicitari su YouTube e altre piattaforme social media, per rivelare agli occhi della gente quelle che sono delle gravi mancanze di diritti umani in giro per il mondo, cosí da sensibilizzare e formare un movimento di protesta. In occasione del 50esimo anniversario, Amnesty International ha pubblicato un video per ricordare come l’obiettivo dell’organizzazione sia quello di battersi per la libertà degli uomini in tutto il mondo.
Per tutelare la vostra privacy il video si caricherà dopo aver cliccato.
Anche l’organizzazione non profit Greenpace utilizza immagini e video carichi di significato e particolarmente suggestivi, al fine di rendere noto il violento sfruttamento naturale che sta avvenendo e per promuovere la protezione del clima. Il video che segue ne è un esempio:
Per tutelare la vostra privacy il video si caricherà dopo aver cliccato.
Il fundraising attraverso i motori di ricerca gode di una sempre crescente popolarità. Google offre alle organizzazioni di utilità sociale la possibilità di pubblicare inserzioni pubblicitarie sul motore di ricerca in maniera gratuita e con un buon piazzamento attraverso il programma di promozione Google Ad Grants. Coloro che vengono ammessi al programma possono utilizzare gratuitamente il tool Google AdWords, altrimenti a pagamento, all’interno del quale trovano un budget giornaliero messogli a disposizione da Google.
Se siete un ente non profit italiano potreste trovare interessante il portale italianonprofit.it, un portale di ricerca per il non profit totalmente gratuito per enti e persone.
Se siete arrivati al quarto e ultimo passaggio significa che siete riusciti a concretizzare il vostro progetto. Perciò vale la pena di fare il punto della situazione e valutare i risultati ottenuti: siete riusciti a raggiungere i risultati che vi eravate prefissati? Quali misure di marketing non profit vi hanno aiutato a raggiungere il successo desiderato e quali invece no? Quali conclusioni potete estrapolare da poter utilizzare per la prossima campagna? Anche se il progetto è stato talmente di successo che vi sembra che non ci sia nulla da modificare, è bene sapere l’enorme importanza che ha il sottoporre il progetto ad un’analisi accurata e identificare quelli che sono i possibili punti deboli. Solo in questo modo potete ottimizzare il vostro progetto di marketing non profit e costruire o ampliare la strada che lo porterà al successo. A questo proposito profit o non profit non fa differenza, il modo di procedere è pressoché identico.
Alla fine dei conti si può affermare che il marketing non profit segue un concetto completamente diverso rispetto al marketing orientato al profitto. Il motivo di ciò sono i differenti presupposti e finalità. Ma essendo che per le organizzazioni non profit valgono le stesse regole e leggi di mercato delle organizzazioni orientate al profitto, le NPO sono costrette a percorrere la via del fundraising. Qui di seguito riportiamo infine vari vantaggi e svantaggi del marketing delle organizzazioni non a scopo di lucro:
| Vantaggi | Svantaggi |
|---|---|
| Ampi gruppi di target (management delle relazioni) | Forte concorrenza |
| Misure pubblicitarie efficaci e convenienti da un punto di vista economico | Necessario un gran lavoro preparatorio (migliore è l’immagine e il numero di membri, più probabile è la buona riuscita del progetto) |
| Possibile supporto statale | Relazione lavoratore-datore di lavoro atipica (possibili modifiche continue e subitanee alla struttura dell’organizzazione) |
| Benefici fiscali | |
| Pubblicità finalizzata a un obiettivo socialmente utile |
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