Mailing list di successo

Ormai al giorno d’oggi l’E-mail Marketing è diventato irrinunciabile per le aziende. Difatti è proprio tramite Internet che si possono raggiungere i propri clienti in maniera veloce ed economica, e informarli su nuovi prodotti o campagne. Per questo motivo ogni strategia di marketing completa dovrebbe contenere anche delle riflessioni relative a un DEM (acronimo di Direct E-Mail Marketing) di successo.

Tuttavia siccome l’online marketing sta vivendo un boom, i clienti sono continuamente sottoposti a un vero e proprio bombardamento di e-mail promozionali. Se con la vostra campagna di mailing non riuscite a distinguervi dalla massa, le vostre mail potrebbero presto finire nella cartella spam dei destinatari. Per evitare questo i marketer dovrebbero tenere in considerazione alcune regole fondamentali per la creazione di mailing list.

Con l’espressione “mailing list” si intende l’invio di e-mail a intervalli non regolari a più (potenziali) clienti. Lo scopo di ogni azienda è quello di entrare in contatto con gli interessati e i clienti tramite queste mail promozionali, così da stabilire o fortificare il rapporto con essi.

Nell’E-mail Marketing ci sono diverse tipologie di e-mail promozionali: si parte dall’e-mail di benvenuto ad avvenuta registrazione, passando per le newsletter con cadenza regolare contenenti la rassegna completa dei prodotti e delle novità riguardo all’azienda, e infine si arriva alle mailing list occasionali relative a prodotti nuovi o campagne promozionali in atto.

State programmando una campagna di saldi per la chiusura della stagione? Oppure avete sviluppato un nuovo prodotto che volete presentare ai vostri clienti nel modo più veloce possibile? A questo scopo la rete vi offre molteplici soluzioni che tuttavia sono ben note anche alla vostra concorrenza. La conseguenza è che i consumatori ricevono pubblicità da ogni lato. Per questo motivo è indispensabile differenziarsi dalla massa. Oltre a preparazione e creatività, una mailing list di successo richiede per prima cosa un procedimento strutturato. Un errore, anche se piccolo, come può essere ad esempio un link sbagliato oppure una dicitura dell’oggetto simile a quella di un’e-mail spam, può far sì che il destinatario sposti il messaggio ricevuto direttamente nel cestino ancora prima di averlo letto se non addirittura aperto. Proprio per evitare ciò, a seguire vi spieghiamo i 10 passi fondamentali da seguire per avere una mailing list di successo.

1. Con una pianificazione precisa costituite le basi per una mailing list di successo

Con un concetto ben pensato gettate le fondamenta per un DEM impeccabile. La fase di pianificazione è la parte più importante dello sviluppo del progetto poiché influisce su tutti i passi successivi. Per prima cosa dovete annotarvi tutte le domande rilevanti per la costituzione della mailing list e in seguito dovete stabilire tutti gli obiettivi futuri. Se rispondete ai seguenti quesiti semplificherete notevolmente la pianificazione:

• Quali obiettivi vorrei raggiungere con il mio progetto?
  Ad esempio: fidelizzare i clienti oppure ottenerne di nuovi, aumentare i guadagni, e così via.
• Quali parametri di successo sono effettivamente realistici?
  Ad esempio: con quanti nuovi clienti si possono fare i conti nella migliore delle ipotesi, quali aumenti di guadagno sono possibili, ecc.
• Chi è il mio target?
  Ad esempio: utenti, clienti commerciali, giovani e via dicendo.
• Quali KPI sono significative?
  Ad esempio: soprattutto nell’e-mail marketing si tratta di open rate, mobile rate, click through rate, ecc.
• Ci sono le premesse indispensabili per l’invio di e-mail?
  Ad esempio: un database con gli indirizzi di posta elettronica strutturato a dovere, premesse legali.
• Tramite quali incentives (incentivi) attiro l’attenzione del cliente?
  Ad esempio: sconti, spedizione gratuita, regali di benvenuto…
• Quale aspetto deve avere il content perché piaccia al target?
• Qual è il design ideale per la mia mailing list?
• Qual è il momento ideale per premere “Invio”?
• Quali misure di ottimizzazione posso adottare per aumentare il mio successo?

A seconda del progetto dovreste tenere conto di ulteriori criteri durante la pianificazione. Ad esempio soprattutto per quanto riguarda le campagne sconto conviene effettuare un calcolo dei costi così da non ricevere brutte sorprese. Più preciso e dettagliato è il vostro concetto, meglio riuscite a mettere in pratica il vostro piano.

2. Definite il target

L’identificazione del target gioca un ruolo significativo già durante la pianificazione. Tuttavia è talmente decisivo per il successo della mailing list che merita una spiegazione a sé, poiché quasi tutti i passi successivi devono essere stabiliti in base al target definito: dalla creazione del content fino alla scelta del design. Dovreste inoltre chiarire chi è il destinatario del vostro progetto.

Un esempio molto semplice: se offrite degli sconti sull’abbigliamento da donna dovreste restringere il target alla clientela femminile dunque rivolgervi ad essa di conseguenza. Se ad esempio in una mail promozionale includete anche gli uomini nella spiegazione degli svantaggi che porta un reggiseno della taglia sbagliata, allora scatenerete ilarità e risulterete poco seri. E se invece con le vostre offerte volete concentrarvi sulla moda giovanile, allora dovreste restringere la cerchia dei destinatari ai clienti meno anziani. Infatti solamente chi riesce a rispondere in maniera consona al target a esigenze, interessi e desideri del cliente ha chance di avere successo nell’e-mail marketing.

Raccogliete informazioni sul vostro target

Il modo più semplice per ottenere informazioni sul vostro target è analizzare i dati dei vostri clienti. Premesso che ci siano le rispettive serie di dati, sarete in grado di capire presto quali tipologie di prodotto vengono acquistate da quale genere e quale fascia di età.

Ma anche per mezzo di analisi web potete ottenere preziose informazioni riguardo al vostro target, ovvero servendovi di speciali tool come Google Analytics. Allo stesso modo può venirvi in aiuto il social web, da cui estrapolare dati essenziali sulle esigenze e gli interessi dei destinatari delle vostre campagne. Tramite il cosiddetto social listening, ossia l’ascolto attivo sul social net, potete individuare con precisione quali contenuti interessano ai vostri potenziali clienti e quali domande si pongono. Nella migliore delle ipotesi dopo aver effettuato l’analisi di tutti i dati non solo saprete da chi è costituito il vostro target, bensì anche come riuscire a indirizzarvi ad esso.

Buyer Personas

Se avete interesse a creare una mailing list personalizzata e non temete l’investimento di energie che ciò comporta, allora è caldamente raccomandabile realizzare delle Buyer Personas. Si tratta infatti di inventare dei personaggi fittizi che nelle loro esigenze e nei loro interessi corrispondono ai potenziali clienti di un target. Per ogni persona si crea un profilo completo che porta un nome fittizio e la cui esistenza corrisponde a quella della fascia di mercato. Tramite simili profili è possibile ottenere una più ampia comprensione dei clienti rispetto a un’analisi statistica del target. Questo metodo vi aiuta a capire meglio i destinatari dei vostri servizi o prodotti e di conseguenza anche a confezionare il content su misura per loro.

Più precisamente riuscite a definire il vostro target, più personalizzata e quindi di successo diventerà la vostra mailing list. Numerosi studi psicologici hanno stabilito che la pubblicità personalizzata viene percepita più positivamente rispetto a quella generica. Se il contenuto promozionale è adatto ai suoi interessi, il cliente si sente interpellato come individuo. Di conseguenza anche la mail promozionale verrà tenuta più in considerazione e aumenterà anche la probabilità che il destinatario le dedichi la sua attenzione.

3. Strutturate il contenuto dell’e-mail in modo tale che sia rilevante per il destinatario

Più il contenuto della vostra mailing list è rilevante per i destinatari, più è probabile che essi leggano il messaggio. Se, al contrario, il contenuto non è rilevante o non abbastanza interessante, la vostra mail finirà di sicuro nel cestino senza nemmeno essere stata aperta.

Perché il vostro messaggio abbia effettivamente una rilevanza per i destinatari, deve soddisfare due condizioni di base: dovete aver definito il target (altrimenti non potete sapere cosa è rilevante per chi riceve la vostra posta) e allineato il content in base ad esso.

Tenete bene a mente l’ordine delle operazioni: solo quando avete determinato la fascia di mercato della vostra mailing list potete anche formulare un contenuto su misura e rilevante, e non viceversa.

4. Pensate a un contenuto originale e personalizzato che si faccia notare

Un buon content è l’ABC dell’e-mail marketing. Se non riuscite a fornire contenuti interessanti e accattivanti, nessuno leggerà le vostre mail. Lasciate dunque spazio alla creatività! Tentate di essere diversi dalla concorrenza. Il vostro traguardo più alto deve essere di distinguervi dalla massa e per raggiungerlo sono ammessi praticamente tutti i trucchi e i mezzi all’insegna della creatività. Esistono però alcuni criteri formali che dovreste assolutamente tenere in considerazione per la creazione del vostro content.

Cosa deve trasmettere il vostro content?

La richiesta minima a un contenuto di qualità è che sia rilevante per il target. Oltre a ciò va da sé che i testi delle mail siano strutturati in modo leggibile e impeccabili da un punto di vista ortografico e grammaticale. Nel migliore dei casi il vostro content è anche:

• unico (unique): il destinatario non dovrebbe quindi trovare testi paragonabili nelle e-mail o sulle pagine online dei vostri concorrenti;
• piacevole e informativo;
• formulato in maniera concisa e dritta al punto del messaggio;
• adattato al tono del target;
• collegato alla propria azienda attraverso la presenza di link;
• visivamente accattivante, anche se le immagini e le grafiche non dovrebbero distrarre dal contenuto stesso, quanto più supportarlo e metterlo in evidenza.

Idealmente la vostra e-mail deve fornire al destinatario un valore aggiunto degno di nota – che sia un consiglio o un’informazione interessante di cui non era ancora a conoscenza - oppure un suggerimento riguardo a dei saldi su determinati prodotti che desidera effettivamente acquistare. In ogni caso in questo modo la vostra e-mail rimane impressa come un ricordo positivo nella memoria del destinatario e lo invogliate all’acquisto.

Dos and Don’ts dell’oggetto

Per quanto concerne la creazione del content, l’oggetto merita un riguardo speciale poiché viene letto dal destinatario prima ancora che abbia aperto il messaggio. Se l’oggetto della mail è noioso o troppo lungo, molto probabilmente la vostra e-mail sarà cancellata senza nemmeno essere stata letta. La maggior parte delle volte il ricevente decide nell’arco di pochi secondi se aprire una mail o meno. Ecco perché non si dovrebbe sottovalutare l’importanza dell’oggetto: esso deve infatti risvegliare l’interesse e al contempo spiegare l’argomento della vostra mailing list agli utenti.

Inoltre il destinatario deve riuscire a inquadrare la natura del messaggio a prima vista. Proprio per questo sono indispensabili formulazioni brevi e precise. L’oggetto dovrebbe essere costituito al massimo da 50 caratteri. Naturalmente errori di ortografia o grammatica sono dei totali no-go!

Dos
Come mostrano gli esempi, l’oggetto va formulato in maniera breve e accattivante. Se volete offrire ulteriori informazioni, allora in aggiunta all’oggetto potete servirvi del cosiddetto pre-header: questo sommario vi offre la possibilità di utilizzare qualche riga extra al di sotto del campo riservato all’oggetto, così da poter dare ai vostri lettori un’anteprima del contenuto principale. L’oggetto determina maggiormente la prima impressione e condiziona così in maniera significativa l’andamento della vostra mailing list. Includetevi dunque le keyword più importanti.

Se pianificate una campagna di sconti o di buoni sconto dovreste assolutamente indicarlo in maniera chiara nell’oggetto. Di solito i clienti si mostrano decisamente più interessati se hanno la sensazione di poter risparmiare. Potete anche servirvi di cosiddette Call to action (in italiano: “invito all’azione”, ad esempio: “Compra/Comprate”), che hanno effetti positivi sul comportamento di consumo.

Annunciando sconti o buoni sconto si risveglia l’interesse del lettore. Se poi il vostro oggetto è anche coinvolgente e divertente, aumentano le probabilità che la vostra e-mail venga effettivamente aperta. Risulta inoltre vantaggioso indicare un concreto arco di tempo come ad esempio “Solo fino alla fine del mese” poiché risveglia nel lettore una certa urgenza. L’oggetto risulta ancora più personalizzato se includete anche il luogo di residenza del destinatario.

Don’ts
Se l’oggetto della vostra mail risalta per via di una scelta di parole poco professionale o perché avete utilizzato il classico vocabolario da spam, allora con grande probabilità i vostri messaggi finiranno dritti nella cartella spam. Per impedire che ciò accada dovreste assolutamente memorizzare alcune regole fondamentali. Anche se siete dell’opinione che con degli slogan aggressivi si attiri l’attenzione dei clienti al più presto, i moderni filtri contro lo spam sono proprio impostati su simili combinazioni di parole. Le tipiche caratteristiche dello spam sono ad esempio un eccessivo utilizzo di frasi insistenti, parole scritte in maiuscolo, simboli, separazioni insolite e molti punti esclamativi, simboli di valuta o termini commerciali.

Di norma l’utilizzo di simboli non è granché problematico, tuttavia il segreto sta tutto nella misura: è infatti meglio non usarne troppi. Tenete a mente che alcuni simboli non vengono rappresentati correttamente da alcuni client oppure vengono ritenuti direttamente come delle caratteristiche di junk mail. In più solitamente distolgono l’attenzione dallo scopo principale del messaggio. Per cui se proprio decidete di servirvi di un simbolo, sceglietene uno che evidenzi il contenuto dell’e-mail.

Oltre a quanto già scritto, nell’oggetto dovreste evitare anche inutili ripetizioni. Perciò non inserite né mittente, né destinatario, tantomeno il nome dell’azienda: queste informazioni sono già indicate separatamente nel campo del mittente e vengono visualizzate anche nel testo della mail. Non è dunque necessario inserirle nuovamente, anche perché le ridondanze senza senso finiscono solamente per rubarvi dello spazio prezioso.

Lista di controllo: L’oggetto della mail perfetto

Dos and Don’ts nella formulazione del contenuto principale

Una volta che avete formulato l’oggetto in maniera adeguata, si può dire che avete superato il primo ostacolo sulla via per arrivare a una mailing list di successo. Il passo successivo consiste nel formulare il vostro contenuto principale: per fare ciò dovete prendere in considerazione molte regole che valgono anche per l’oggetto. Per quanto riguarda la lunghezza del contenuto principale non avete delle limitazioni, tuttavia anche qui dovreste concentrarvi sullo scopo principale del messaggio. Il vostro obiettivo è essere sintetici; servitevi dei paragrafi per conferire una struttura alle parti di testo più lunghe. Evitate di inserire costruzioni complicate, termini settoriali incomprensibili o parole straniere non di uso comune. Utilizzate il linguaggio del target e fate in modo di realizzare una struttura testuale chiara e organizzata.

Nello specifico vale la regola che più confezionate il content su misura del destinatario, più rilevante sarà per il lettore. Il primo passo per la personalizzazione è già stato fatto con la definizione della fascia di mercato a cui fare riferimento. Attraverso di essa riceveranno l’e-mail solamente quegli utenti che avete ritenuto possano essere interessati alla vostra offerta. Ora bisogna passare alla personalizzazione del content e al suo adeguamento in base al destinatario.

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Quando possibile nell’e-mail marketing ci si rivolge personalmente al cliente. Solitamente le persone che vengono chiamate direttamente per nome nelle e-mail reagiscono meglio al contenuto del messaggio. Perciò dovreste rivolgervi ai vostri potenziali clienti chiamandoli con il loro nome. A seconda dell’età e del ceto sociale potete utilizzare nome e cognome o solamente il nome. Di norma le aziende con un target più giovane tendono a optare per quest’ultimo, siccome il dare del “tu” sembra ancora più personale. In aggiunta dovreste rivolgervi personalmente al lettore anche in altri punti del testo e alla fine chiudere con una formula di congedo personalizzata.

Nel frattempo esistono molti tool professionali per la creazione di una mailing list di successo che si sono specializzati sul content personalizzato. Questi di solito offrono dei campi di personalizzazione automatici che potete adattare grazie alle relative maschere di inserimento. In questo modo ad esempio stabilite che nella vostra mailing list le donne di un’età a partire dai 50 anni vengano interpellate con un “Gentile Signora [cognome]” e gli uomini della stessa fascia con “Gentile Signor [cognome]”. Naturalmente potete anche utilizzare solamente il nome nella prima riga di introduzione: “Ciao [nome]”. Questo genere di impostazioni sono regolabili già con un tool gratuito. Le varianti a pagamento permettono ulteriori preferenze di personalizzazione per avere una mailing list ancora più su misura.

Don’ts
Accertatevi che il programma metta in atto correttamente le vostre personalizzazioni! Sarebbe molto spiacevole se vi rivolgeste a un destinatario di sesso femminile con “Gentile Signor […]” o se persino sbagliaste il nome. Naturalmente non potete controllare la correttezza di ogni singola e-mail che inviate, tuttavia è raccomandabile controllare con accuratezza e per sicurezza due volte i dati inseriti nel tool. Allo stesso modo dovreste verificare la vostra lista dei destinatari e sincerarvi di aver selezionato il target giusto: nonna Paola non necessita certamente di un codice sconto per una X-Box o una Playstation. Con un’accurata verifica riuscite a evitare anche simili scivoloni.

Lista di controllo: il content perfetto

Dos and Don’ts del design

Oltre al content anche il design appartiene ai componenti fondamentali di una mailing list. Un bel design può notevolmente attirare l’attenzione del lettore. Da diversi studi neurologici è emerso che il cervello umano elabora gli stimoli visivi, sotto forma di immagini o video, più velocemente di altre informazioni. La lettura e la comprensione di un testo implicherebbe quindi uno sforzo decisamente maggiore rispetto alla contemplazione di un’immagine con lo stesso significato. Per voi marketer significa che, oltre che di un content espressivo, necessitate anche di un layout accattivante per una mailing list di successo: possibilmente con immagini altrettanto espressive, poiché i messaggi visivi godono di una maggiore attenzione da parte del lettore e aumentano enormemente il potenziale di reazione.

Dos
Anche la questione del layout sottostà alla regola generale per cui le immagini e le grafiche personalizzate rimangono impresse nella memoria. Progettate quindi un layout in linea con la fascia di mercato cui fate riferimento. Oltre a ciò gli elementi dell’immagine e la scelta cromatica devono essere adeguati al content. Naturalmente la scelta dell’immagine dovrebbe evidenziare il fulcro del messaggio del vostro progetto. Se la vostra e-mail lascia una buona impressione sul piano emotivo, aumenta la disponibilità del destinatario a compiere un’azione di risposta.

Don’ts
Non lasciate al caso la scelta del vostro layout! Un’immagine sbagliata può provocare irritazione o emozioni negative. Se il lettore associa la vostra e-mail a un’esperienza negativa, in futuro sarà scettico nei confronti dei vostri messaggi e potrebbe persino arrivare ad ignorarli del tutto. Non utilizzate per nessun motivo troppi elementi visivi, poiché altrimenti sovraccaricate la vostra e-mail. Inoltre troppe immagini distolgono l’attenzione dal contenuto stesso. È importante stabilire un giusto equilibrio tra elementi visivi e testuali.

Lista di controllo: il design perfetto

5. Garanzia legale: il procedimento di Opt-in

Secondo il provvedimento n. 242 (Consenso al trattamento dei dati personali per finalità di “marketing diretto” attraverso strumenti tradizionali e automatizzati di contatto) emesso dal Garante per la protezione dei dati personali, in Italia per effettuare azioni di marketing diretto si necessita dell’acquisizione del consenso preventivo e informato della persona interessata. Si tratta dunque del procedimento di Opt-in. Inoltre, secondo l’informativa, il trattamento dei dati personali è permesso a patto che siano specificate quali siano le modalità che verranno utilizzate per il trattamento dei suddetti dati e quali siano le finalità.

6. Inviare una e-mail di prova

Prima di inviare la vostra e-mail ai destinatari selezionati, dovreste inviare una e-mail di prova al vostro indirizzo di posta elettronica. In questo modo è possibile controllare la visualizzazione della mail e dei link. Notate che il display potrebbe differire a seconda del client di posta elettronica. Inoltre, la visualizzazione su dispositivo mobile può essere diversa da quella dei computer desktop. La maggior parte delle e-mail sono ora aperte tramite dispositivi mobili, perciò questo nuovo comportamento degli utenti deve naturalmente essere preso in considerazione anche nell'e-mail marketing. Idealmente si consiglia quindi di utilizzare le mail di test per controllare la visualizzazione su diversi ricevitori.

7. Invio: verificate i dati più importanti

Prima di procedere all'invio definitivo della vostra e-mail, dovreste verificare ancora una volta la correttezza di tutti i fattori importanti. Il minimo errore può causare il fallimento della mailing list e vanificare tutto il vostro investimento di tempo e lavoro. È necessario controllare i seguenti elementi prima dell'invio:

Target giusto

Molti programmi consentono di creare elenchi diversi di destinatari tramite i quali è possibile selezionare un target specifico. Prima di inviare l'e-mail, verificate nuovamente di aver impostato il gruppo di destinatari corretto.

Mittente corretto

Oltre all'oggetto, la prima cosa che il destinatario vede è il mittente. Se questo non è molto affidabile, la posta viene eliminata immediatamente. Accertatevi pertanto che l'indirizzo del mittente sia corretto: possibilmente fate in modo che inizi con il nome dell'azienda.

Data di invio

Anche il momento di invio gioca un ruolo importante nel successo della vostra e-mail. È possibile regolare il giorno della settimana e l'ora del giorno in base al target. I clienti business, ad esempio, possono essere raggiunti al meglio durante il normale orario di lavoro dal lunedì al venerdì tra le 9 e le 18. I clienti privati, invece, di solito rispondono alle e-mail la sera.

8. Ottimizzare il successo

Una volta inviata la vostra e-mail, potete misurare e ottimizzare il successo della vostra campagna, perciò molti programmi includono degli strumenti di analisi per questo scopo. Il tracciamento integrato fornisce tutte le metriche importanti (KPI) durante l'invio della posta elettronica, tra cui:

• delivery rate o tasso di consegna (percentuale di e-mail inviate)
• bounce rate o frequenza di rimbalzo (e-mail non giunte a destinazione)
• open rate o tasso di apertura (e-mail aperte)
• mobile rate o tasso di dispositvi mobili (e-mail aperte su dispositivi mobili come smartphone o tablet)
• click-through rate o tasso di clic (link aperti)

Grazie a questi valori potete controllare con precisione quanto successo ha avuto la vostra mailing list. Inoltre potete sfruttare i dati ottenuti per l’ottimizzazione di azioni future.

9. La mail di reminder

Ci possono essere diversi motivi per cui le e-mail promozionali non vengono aperte o non portano alla decisione d'acquisto desiderata. La causa di ciò non è sempre la qualità della vostra mailing list. In molti casi vale la pena di scrivere una cosiddetta e-mail di reminder (in italiano: “promemoria”) con la quale si richiama nuovamente l'attenzione del target sulla campagna. Iniziate di nuovo dal principio e cercate di rendere la vostra e-mail più interessante con idee creative. Una e-mail di reminder è anche un buon modo per ricordare un evento imminente che avete già segnalato nelle e-mail precedenti come ad esempio una cerimonia di apertura.

10. Whitelist

Nell'e-mail marketing, le cosiddette whitelist (letteralmente: “liste bianche”) sono di grande importanza. Se la vostra azienda è elencata nella whitelist di un client di posta elettronica, potete essere sicuri che le vostre e-mail non finiscano automaticamente nella cartella spam. La whitelist è un indicatore per i fornitori di servizi per stabilire se un'azienda è affidabile. Le e-mail pubblicitarie delle società ivi elencate saranno inoltrate al destinatario senza alcuna verifica speciale. Tuttavia, se ci sono molte lamentele su un'azienda o se questa ha commesso una violazione della legge, viene immediatamente rimossa dalla whitelist e inserita nella cosiddetta blacklist: qui sono elencate tutte le società che sono considerate estremamente dubbie per cui vengono immediatamente filtrate dai filtri antispam.

È estremamente vantaggioso per le aziende essere inserite in una whitelist, perché allora i marketer possono essere sicuri che le e-mail promozionali saranno inviate direttamente ai destinatari. Tuttavia, tenete presente che le condizioni per l'inclusione in una whitelist variano a seconda del client. Inoltre evitate tattiche di spam e altri errori grossolani che fanno una cattiva impressione. Di solito questo è il modo più sicuro per finire nella blacklist, il che significa che non avrete la minima possibilità di raggiungere il target.