Tutto ciò che c’è da sapere sul mul­ti­chan­nel marketing

Un'auto usata si acquista da un con­ces­sio­na­rio in città, il pane da un pa­net­tie­re al­l'an­go­lo della strada e il servizio di tè antico del canale di te­le­ven­di­ta può essere ordinato esclu­si­va­men­te per telefono - in passato le aziende si con­cen­tra­va­no so­li­ta­men­te su un unico canale di di­stri­bu­zio­ne per la vendita dei loro prodotti. Oggi questo approccio si chiama "canale unico". È il fornitore a decidere dove, come e quando i prodotti e i servizi possono essere ac­qui­sta­ti.

Con la ri­vo­lu­zio­ne digitale, tuttavia, i canali esistenti sono cambiati e ne sono stati aggiunti di nuovi, prima l'e-commerce, poi il mobile shopping. Le nuove tec­no­lo­gie del­l'in­for­ma­zio­ne e della co­mu­ni­ca­zio­ne hanno con­tri­bui­to a mo­di­fi­ca­re pro­fon­da­men­te anche il com­por­ta­men­to dei con­su­ma­to­ri. Oltre a un'ampia scelta di prodotti e un servizio 24 ore su 24, gli ac­qui­ren­ti hanno più o meno di­ret­ta­men­te richiesto un'ampia scelta di canali di vendita tra i quali poter poi scegliere i propri preferiti. Per rimanere com­pe­ti­ti­vi le imprese e i det­ta­glian­ti non potevano più per­met­ter­si di com­mer­cia­liz­za­re i propri prodotti in un solo modo: ecco come nasce il marketing mul­ti­ca­na­le. Ma cosa significa esat­ta­men­te?

Con un approccio di vendita mul­ti­trac­cia, un'a­zien­da reagisce alla richiesta dei con­su­ma­to­ri di rendersi in­di­pen­den­ti da canali di contatto pre­de­fi­ni­ti e di se­le­zio­na­re canali secondo i propri standard, ad esempio la con­ve­nien­za o la necessità di in­for­ma­zio­ni. L'o­biet­ti­vo prin­ci­pa­le del mul­ti­chan­nel è quindi quello di mas­si­miz­za­re le pre­sta­zio­ni di ogni canale offerto, adat­tan­do­lo cioè alle esigenze spe­ci­fi­che del ri­spet­ti­vo target. Nel commercio al dettaglio sta­zio­na­rio, ad esempio, un cliente si aspetta una con­su­len­za personale da parte di uno spe­cia­li­sta, mentre lo shopping online si concentra sulla rapidità dell’ope­ra­zio­ne e su una politica dei prezzi in­te­res­san­te.

In quanto sinonimo di fles­si­bi­li­tà di un'a­zien­da, la mul­ti­ca­na­li­tà migliora la sod­di­sfa­zio­ne della clientela raf­for­zan­do­ne la fedeltà. Ulteriori canali di vendita possono essere uti­liz­za­ti per rag­giun­ge­re target che prima non potevano essere coperti da una strategia mo­no­ca­na­le. Allo stesso tempo questo permette l'a­per­tu­ra di aree di business nuove al­l'in­ter­no delle quali possono essere offerti nuovi prodotti e servizi, rendendo quindi possibile un ri­po­si­zio­na­men­to sul mercato. A lungo termine una strategia mul­ti­ca­na­le dovrebbe aumentare le vendite del­l'a­zien­da.

Approcci di vendita mul­ti­trac­cia di questo tipo sono ormai diventati uno standard nel mondo degli affari. Anche le piccole e medie imprese hanno di solito almeno uno shop sul web oltre alla propria attività sta­zio­na­ria. Dopotutto, solo una presenza sul maggior numero possibile di canali può impedire ai po­ten­zia­li clienti di migrare verso la con­cor­ren­za se il loro canale preferito non è di­spo­ni­bi­le.

Co­mu­ni­ca­zio­ne, pub­bli­ci­tà, di­stri­bu­zio­ne e vendite sono gestite at­tra­ver­so diversi canali invece di uno solo, il che è associato a una logistica più complessa e a costi di gestione più elevati. Se i diversi canali non sono pre­sen­ta­ti in un'im­ma­gi­ne aziendale omogenea, i po­ten­zia­li clienti po­treb­be­ro essere irritati e non ri­co­no­sce­re più l’ap­par­te­nen­za di prodotti e servizi offerti alla stessa azienda.

Un ulteriore svan­tag­gio della mul­ti­ca­na­li­tà è che i singoli canali di vendita esistono l'uno accanto all'altro, ma non sono collegati tra loro in termini or­ga­niz­za­ti­vi e in­for­ma­ti­ci. L’im­pos­si­bi­li­tà di cambiare a pia­ci­men­to tra i canali preferiti al­l'in­ter­no della stessa tran­sa­zio­ne (ad esempio con il pratico Clic and Collect) può quindi risultare poco attraente per alcuni con­su­ma­to­ri e indurli a passare a un con­cor­ren­te che offre un'e­spe­rien­za di acquisto più fun­zio­na­le e piacevole (cfr. Cross- e Om­ni­chan­nel Marketin, più sotto).

Inoltre c'è il tema di di­scus­sio­ne della can­ni­ba­liz­za­zio­ne. Un esempio: i con­su­ma­to­ri sot­to­scri­vo­no contratti DSL via telefono, online o in una filiale del fornitore. In una strategia mul­ti­ca­na­le ciascuno di questi canali è gestito se­pa­ra­ta­men­te. Ad esempio, i con­su­len­ti che lavorano a diretto contatto con i clienti non be­ne­fi­cia­no di­ret­ta­men­te se un po­ten­zia­le cliente ottiene una con­su­len­za in loco e poi conclude il contratto tramite la homepage del­l'a­zien­da. In questo caso si trat­te­reb­be di un effetto di can­ni­ba­liz­za­zio­ne: il passaggio delle vendite effettive, in parte o ad­di­rit­tu­ra del tutto, da un canale all'altro. Molti pro­prie­ta­ri di negozi, ad esempio, temono una mi­gra­zio­ne dei clienti dal commercio offline a quello online. Tuttavia le cifre non con­fer­ma­no del tutto questo scenario.

Alcuni studi disegnano ad­di­rit­tu­ra il quadro opposto, dove i con­su­ma­to­ri uti­liz­ze­reb­be­ro Internet come fonte di ricerca, ma pre­fe­ri­reb­be­ro comunque ac­qui­sta­re sul posto, quello che gli esperti chiamano "effetto ROPO".

Le strategie mul­ti­ca­na­le si trovano prin­ci­pal­men­te, ma non esclu­si­va­men­te, nel settore retail e nell'area B2C, dove vengono im­ple­men­ta­te misure online e offline. Molti det­ta­glian­ti mettono in piedi negozi online oltre ai punti vendita fisici che offrono gran parte se non tutti i prodotti, cosa im­pos­si­bi­le nel commercio al dettaglio sta­zio­na­rio per motivi logistici. In questo modo anche le merci raramente richieste possono essere messe in vendita in qualsiasi momento e da qualsiasi luogo.

A causa delle loro ca­rat­te­ri­sti­che in­trin­se­che ogni canale ha la propria struttura dei costi e la propria politica dei prezzi. Il cliente però desidera un'e­spe­rien­za di acquisto il più possibile omogenea. Una soluzione a questo problema è ad esempio offrire lo stesso prezzo su tutti i canali, ma pub­bli­ciz­za­re online per mezzo di speciali offerte al momento giusto. Giocano un ruolo im­por­tan­te anche gli effetti sinergici: le new­slet­ter via e-mail possono, ad esempio, fare ri­fe­ri­men­to alle vendite nei negozi sta­zio­na­ri e gli operatori dei negozi possono vi­sua­liz­za­re volantini con­te­nen­ti in­for­ma­zio­ni sul negozio online.

Un esempio più esplicito di strategia mul­ti­ca­na­le è il modello di business del­l'a­zien­da tedesca di beni di consumo Tchibo: parte della gamma di prodotti può essere ac­qui­sta­ta presso su­per­mer­ca­ti, drogherie e altre aziende partner. Allo stesso tempo ci sono i punti vendita fissi Tchibo con una gamma di prodotti molto più ampia. Infine gli acquisti possono essere ef­fet­tua­ti anche per telefono oppure online.

Per la vendita su più canali ci sono diversi termini. "Mul­ti­chan­nel" è cer­ta­men­te il classico, essendo il più diffuso e quello in uso da più tempo. Oltre ai termini più com­mer­cia­li "no-line commerce" ed "eve­ry­whe­re commerce", si sono affermati anche i termini "cross-channel" e "om­ni­chan­nel”. So­stan­zial­men­te si può dire che la strategia mul­ti­ca­na­le è il pre­cur­so­re dei concetti di cross-channel e om­ni­chan­nel e quindi gra­dual­men­te obsoleta.

Mentre il mul­ti­chan­nel significa un'o­pe­ra­zio­ne a sé stante in cui i canali sono separati gli uni dagli altri, l'ap­proc­cio cross-channel prevede una stretta in­ter­con­nes­sio­ne (integrata) dei canali, rendendo possibile un processo d’acquisto che preveda l’utilizzo di più canali. Ad esempio, il cliente può in­for­mar­si su un prodotto in un negozio sta­zio­na­rio, ordinarlo dallo shop online e poi ritirarlo in negozio tramite quello che viene in­ter­na­zio­nal­men­te chiamato Click and Collect o In-Store-Pick-up.

La stessa gamma di prodotti o almeno una parte di essa si trova su tutti i canali di vendita di­spo­ni­bi­li. Un pre­re­qui­si­to tecnico ne­ces­sa­rio per questo aspetto in­te­gra­ti­vo del cross-channel marketing è una banca dati coerente, gestita cen­tral­men­te e sempre ac­ces­si­bi­le con in­for­ma­zio­ni sul cliente e sul­l'in­ven­ta­rio.

Una strategia mul­ti­ca­na­le dovrebbe coprire il maggior numero possibile di canali di vendita per rag­giun­ge­re tutti i target rilevanti. L’approccio om­ni­chan­nel a sua volta- “omni" significa "tutto" – ha la pretesa di essere presente su tutti i canali esistenti o comunque si­gni­fi­ca­ti­vi con misure di marketing. Allo stesso tempo si dovrebbe ottenere una stretta in­ter­con­nes­sio­ne dei canali in modo che il cliente possa uti­liz­zar­li in parallelo e senza una precisa gerarchia. L’om­ni­chan­nel combina quindi i vantaggi del marketing mul­ti­ca­na­le e del cross-channel in un unico concetto.

Alcuni ri­ven­di­to­ri rimangono scettici rispetto al marketing mul­ti­ca­na­le (cross o om­ni­ca­na­le che sia), ma va con­si­de­ra­to che se non si raggiunge il cliente sul suo canale preferito, migrerà verso la con­cor­ren­za, che ne uscirà raf­for­za­ta. Per alcune industrie, prodotti e aziende è quindi quasi im­pe­ra­ti­vo essere on­ni­pre­sen­ti con sforzi di co­mu­ni­ca­zio­ne, pub­bli­ci­tà, di­stri­bu­zio­ne e vendita. Tuttavia le piccole e medie imprese che non hanno le capacità tecniche per un database clienti coerente e cen­tra­liz­za­to do­vreb­be­ro almeno per­se­gui­re una strategia mul­ti­ca­na­le il più selettiva possibile. Il minimo assoluto è una com­bi­na­zio­ne di vendita al dettaglio sta­zio­na­ria e negozio online.