Che cos’è un paywall?

Il termine paywall indica una barriera per i pagamenti. I paywall sono oggi am­pia­men­te uti­liz­za­ti, so­prat­tut­to nel campo dei contenuti digitali, per come vengono offerti su Internet da parte di giornali o riviste o dagli editori a cui fanno ri­fe­ri­men­to. Secondo le attuali indagini, quasi tre quarti di tutti i giornali europei si basano su una qualche forma di barriera di pagamento digitale. Da diverso tempo, gli utenti di Internet non possono più leggere l’intero contenuto di un giornale online in modo com­ple­ta­men­te gratuito, ma si imbattono sempre più spesso nei paywall.

Il concetto di paywall si è affermato da tempo nel mondo dell’editoria analogica, sotto forma di ab­bo­na­men­to: per poter accedere ai contenuti di una rivista occorreva sot­to­scri­ve­re un ab­bo­na­men­to. Na­tu­ral­men­te ciò valeva (e vale) anche per i quo­ti­dia­ni ac­qui­sta­ti in edicola. Giornali, riviste e periodici si fi­nan­zia­va­no con ab­bo­na­men­ti, vendite in­di­vi­dua­li e pub­bli­ci­tà, e ciò vale ancora oggi, anche se in misura minore. Gli editori si affidano sempre più spesso a queste barriere di pagamento anche per i media online.

Con l’espan­sio­ne dell’offerta gior­na­li­sti­ca su Internet, i ricavi da ab­bo­na­men­ti o vendite in­di­vi­dua­li sono diminuiti, perché negli anni 2000 la maggior parte dei contenuti digitali dei giornali online era ancora di­spo­ni­bi­le gra­tui­ta­men­te. Già intorno al 2015, il numero di lettori che ac­qui­sta­va­no giornali e riviste anche nelle edicole era no­te­vol­men­te ridotto: Internet stava di­ven­tan­do sempre più im­por­tan­te per quanto riguarda il campo dell’in­for­ma­zio­ne e di con­se­guen­za il com­por­ta­men­to dei lettori di giornali è mutato. Le versioni stampate dei giornali venivano ac­qui­sta­te con sempre minore frequenza.

I contenuti gior­na­li­sti­ci vengono letti ancora oggi pre­va­len­te­men­te online. Gli editori dovevano quindi trovare un modo per mo­ne­tiz­za­re il loro lavoro gior­na­li­sti­co, e la soluzione sono stata proprio i paywall. Dal 2014, il numero di giornali che pongono alcuni contenuti dietro i paywall è passato dal 23% circa a un 73% com­ples­si­vo. Ciò significa che i modelli di paywall sono già lo standard nella maggior parte dei giornali europei.

I paywall sono di­spo­ni­bi­li in diverse varianti: gli editori uti­liz­za­no diversi modelli per offrire agli utenti contenuti online tramite ab­bo­na­men­ti digitali. Alcuni paywall fun­zio­na­no in modo così sottile che i lettori a volte non li prendono nemmeno per paywall, mentre altri modelli rap­pre­sen­ta­no barriere di pagamento più “dure” (per questo chiamate hard paywall) che non possono essere eluse. I paywall possono quindi essere clas­si­fi­ca­ti in base al loro “grado di severità”.

In questo modello, la totalità dei contenuti di un sito web è inac­ces­si­bi­le ai non abbonati. Gli utenti che non ac­qui­sta­no un ab­bo­na­men­to digitale con il fornitore non hanno la pos­si­bi­li­tà di leggere nemmeno un articolo. Tuttavia, questa forma di barriera è re­la­ti­va­men­te rara: se i vi­si­ta­to­ri di un sito web si imbattono in questi hard paywall, nor­mal­men­te finiscono per cercare altrove le in­for­ma­zio­ni di cui sono alla ricerca. Il rischio che i lettori in­te­res­sa­ti ab­ban­do­ni­no la pagina im­me­dia­ta­men­te è quindi molto alto quando si tratta di hard paywall.

Inoltre una barriera di pagamento “dura” riduce enor­me­men­te il numero di vi­si­ta­to­ri di un sito web. Per questo motivo, sono meno gli in­ser­zio­ni­sti disposti a inserire annunci su tali siti. Tuttavia, ci sono noti giornali e riviste che uti­liz­za­no hard paywall: ne sono un esempio lo sta­tu­ni­ten­se Wall Street Journal, il Financial Times, come anche il The Times bri­tan­ni­co, che si avvalgono tutti di hard paywall.

Un soft paywall (noto anche con il concetto di freemium) riunisce contenuti gratuiti e offerte premium: gli utenti possono leggere una vasta gamma di articoli su siti che uti­liz­za­no un soft paywall senza pagare né stipulare alcun ab­bo­na­men­to. Ci sono tuttavia singoli articoli che vengono con­tras­se­gna­ti dal fornitore come contenuti premium e che sono quindi vi­sua­liz­za­bi­li soltanto dai clienti paganti. Questo modello freemium è il metodo più uti­liz­za­to nel panorama dell’in­for­ma­zio­ne per mo­ne­tiz­za­re almeno in parte i contenuti digitali. Anche molti dei quo­ti­dia­ni più affermati si affidano a questo modello di paid content.

Un’ulteriore pos­si­bi­li­tà per l’im­ple­men­ta­zio­ne di una barriera di pagamento soft è il modello metered: partendo dalla parola inglese “metered” che significa “misurato”, un metered paywall è una barriera di pagamento che si adatta in modo dinamico al singolo utente. In linea di principio, tutti i contenuti di un sito con metered paywall sono gratuiti. Ma a ogni utente viene assegnata una de­ter­mi­na­ta quota di articoli al mese alla quale può accedere gra­tui­ta­men­te. Per leggere ulteriori articoli, occorre quindi pagare.

Con l’aiuto di mezzi tecnici (spesso i giornali uti­liz­za­no cookie per questo scopo) è possibile tracciare quanti articoli un par­ti­co­la­re utente abbia già letto nel mese in corso. Se il limite viene raggiunto, l’utente deve ac­qui­sta­re un ab­bo­na­men­to o attendere il mese suc­ces­si­vo per poter leggere di nuovo gra­tui­ta­men­te gli articoli su questo sito web. Tuttavia, poiché questa barriera è piuttosto facile da superare, molti siti web che uti­liz­za­no questo modello ri­chie­do­no la re­gi­stra­zio­ne. In questo modo è più facile mo­ni­to­ra­re il com­por­ta­men­to dell’utente.

Accanto al modello metered, esistono altri tipi di barriere dinamiche di pagamento che si adattano di­ret­ta­men­te al com­por­ta­men­to del lettore e alle abitudini di consumo in­di­vi­dua­li del vi­si­ta­to­re del sito web. Gli editori possono, ad esempio, valutare i dati dei vi­si­ta­to­ri ri­cor­ren­ti e creare profili utente. Dopo poco tempo, gli editori possono trarre con­clu­sio­ni sulle loro abitudini di lettura, i loro interessi e il numero previsto di articoli letti al mese.

Un paywall dinamico in­se­ri­reb­be pro­ba­bil­men­te nel paywall in breve tempo un utente che ritorna sul sito più volte al giorno per leggere le notizie eco­no­mi­che. D’altra parte, un lettore che visita il sito solo poche volte alla settimana e legge re­la­ti­va­men­te pochi articoli, potrà con­ti­nua­re tran­quil­la­men­te a godere di contenuti gratuiti. Il Neue Zürcher Zeitung si basa su un simile modello di paywall dinamico e calcola sulla base di centinaia di cifre la pro­ba­bi­li­tà che un lettore si abboni. Tenendo conto del risultato di questo calcolo, il paywall viene adattato al vi­si­ta­to­re.

Il modello forse più delicato per mo­ne­tiz­za­re i contenuti digitali si basa sulla libera donazione vo­lon­ta­ria. In questi casi si parla di open paywall: tutti gli articoli dell’offerta online sono fon­da­men­tal­men­te di­spo­ni­bi­li gra­tui­ta­men­te, ma al lettore viene richiesta una donazione vo­lon­ta­ria dopo aver cliccato per leggere il titolo.

I paywall sono sempre par­ti­co­lar­men­te pro­ble­ma­ti­ci se limitano l'accesso alle in­for­ma­zio­ni e ai messaggi ge­ne­ral­men­te rilevanti ser­ven­do­si di barriere di pagamento. I critici so­sten­go­no che le persone a basso reddito a volte non hanno i mezzi fi­nan­zia­ri per accedere a presunti contenuti premium. Ciò pre­giu­di­che­reb­be i principi di base dell’apertura e della libera co­mu­ni­ca­zio­ne che ca­rat­te­riz­za­no Internet. I paywall possono anche in­co­rag­gia­re la for­ma­zio­ne delle co­sid­det­te bolle digitali: infatti chi ha accesso a una pub­bli­ca­zio­ne at­tra­ver­so un ab­bo­na­men­to digitale mensile, pro­ba­bil­men­te riceverà notizie prin­ci­pal­men­te da questa fonte. Sarebbe quindi più facile in­fluen­za­re l’opinione pubblica in modo mirato.

I paywall possono anche avere un effetto negativo sul marketing per gli in­ser­zio­ni­sti. Nella maggior parte dei casi, le barriere salariali rigide portano a un forte calo del numero di vi­si­ta­to­ri di un sito web. Poiché meno utenti vedranno gli annunci pub­bli­ca­ti su queste pagine, è più probabile che gli in­ser­zio­ni­sti in­se­ri­sca­no annunci presso editori che uti­liz­za­no soft paywall o modelli metered.

Ci sono diversi fornitori di paywall già po­si­zio­na­ti sul mercato europeo. Molti si affidano a so­fi­sti­ca­ti mec­ca­ni­smi che per­met­to­no agli editori di mo­ne­tiz­za­re anche singoli articoli tramite un paywall.

La start-up tedesca Steady propone dei paywall per diversi tipi contenuti online. Grazie alle sot­to­scri­zio­ni i pro­dut­to­ri possono mo­ne­tiz­za­re diversi tipi di contenuti, dagli articoli ai podcast fino alle new­slet­ter. Oltre alla sot­to­scri­zio­ne di un ab­bo­na­men­to, Steady offre anche altre pos­si­bi­li­tà, ad esempio modelli pub­bli­ci­ta­ri o basati su donazioni.

Fino a poco tempo fa, questa azienda olandese offriva articoli in­di­vi­dua­li in vendita, in una sorta di chiosco digitale. I mi­cro­pa­ga­men­ti hanno permesso agli utenti di accedere ad articoli di loro scelta senza dover sot­to­scri­ve­re un ab­bo­na­men­to. Nell’agosto 2019, questa strategia è stata ab­ban­do­na­ta a favore di un modello di ab­bo­na­men­to premium. Ora Blendle offre contenuti di notizie se­le­zio­na­te con un piccolo canone mensile e si basa sul modello di business dei prin­ci­pa­li fornitori di streaming come Netflix e Amazon.

L’impresa tedesca CeleraOne offre soluzioni paywall su misura. Invece di un plug-in pronto all’uso, gli editori e i pro­fes­sio­ni­sti dei media possono lavorare con un sistema modulare che può essere per­fet­ta­men­te integrato nel back end esistente. La gamma di prodotti comprende anche soluzioni per l’analisi degli utenti e per l’al­le­sti­men­to di diverse aree dedicate agli abbonati.