I chatbot nell’online marketing

I bot online sono dappertutto: Apple li utilizza, Facebook ha dei piani al riguardo e Microsoft ha già commesso un grave errore in questo ambito. Lo sviluppo e l’uso di chatbot per comunicare con persone in carne e ossa, tiene occupate già da diversi anni le più grandi aziende mondiali attive nel campo digitale. Alcuni progetti sono finalmente maturati e lasciano spazio alle prime indiscrezioni, ma in questa nuova tecnologia comunicativa emergono delle possibilità anche per le aziende più piccole. Vi forniamo una panoramica sui campi di applicazione e vi illustriamo le previsioni future sui chatbot. 

Il programma alla base di ogni chatbot è un database. Ogni volta che viene interpellato, il bot accede al suo database, dove sono immagazzinate le risposte e gli schemi di riconoscimento. Più il database è grande e complesso, maggiori saranno anche le conoscenze di cui disporrà.

Il sistema scompone le domande poste in singole parti, prima di elaborarle basandosi su regole predefinite. I chatbot moderni individuano errori di punteggiatura, di grammatica o anche di ortografia e li correggono per poi rispondere alla domanda nel passaggio successivo. Questo processo avviene tramite degli schemi fissi, mentre l’elaborazione avviene spesso tramite macro o linguaggi di programmazione integrati e interfacce. 

Un’app per le previsioni del tempo, una per il car sharing o per il taxi: ormai gli utenti hanno a disposizione sul proprio smartphone un’app per ogni servizio, che li aiuta a soddisfare le proprie esigenze quotidiane. Tutte le informazioni fornite dalle app, in futuro potrebbero essere affidate ai bot online tramite Messenger. Integrando i servizi di messaggistica istantanea nei chatbot, si riesce a raggiungere l’utente nel modo migliore.

Al posto di cliccare su un’app per le previsioni del tempo, gli utenti in futuro potranno semplicemente chiedere ad un bot specifico tramite WhatsApp “ho bisogno di portarmi l’ombrello?” e aspettare la sua risposta. Teoricamente alla stessa maniera sarebbe possibile realizzare tutti gli altri servizi che finora sono messi a disposizione tramite app o browser sui dispositivi mobili. Per i grandi della comunicazione online come Facebook, si apre un’interessante opportunità, perché il loro obiettivo è ovviamente quello di mantenere gli utenti sulla loro piattaforma e non regalarli al servizio meteo. Se gli utenti riescono a trovare su Facebook Messenger tutte le informazioni rilevanti per loro, non sentiranno l’esigenza di dover passare a qualcos’altro.

Il primo chatbot è nato già negli anni ’60, quando l’informatico tedesco-americano Joseph Weizenbaum sviluppò il programma “Eliza” per dimostrare le possibilità della comunicazione tra uomini e PC nel linguaggio naturale. Il programma locale senza accesso ad Internet è stato programmato come una sorta di psicoterapeuta virtuale. All’epoca fu sorprendente come Eliza, chattando con persone scelte per il test, riuscisse a dare risposte così autentiche che i pazienti credettero di parlare con una vera dottoressa. Oggi ci si riferisce a questo fenomeno come “Eliza effect”. In seguito si sono continuati a sviluppare altri chatbot. Da questo esperimento è emerso che le risposte dei chatbot sembravano più autentiche e precise se interagivano a lungo, imparando dalle conversazioni effettuate e accedendo a informazioni aggiuntive. 

I chatbot vengono utilizzati già da alcuni anni nell’assistenza clienti per consentire un contatto più diretto e veloce. L’assistenza clienti classica è raggiungibile tramite telefono e/o e-mail, ma non sempre si riesce a soddisfare tutte le richieste per via di una raggiungibilità ridotta e ritardi nella risposta alle e-mail. Ciò dipende dal cambiamento nelle aspettative degli utenti, che oggi vogliono ricevere risposta ai loro quesiti in tempo reale e non più nel giro di qualche ora o entro pochi giorni.

Negli ultimi anni, sempre più aziende hanno deciso di usare dei chatbot sul proprio sito. Così i visitatori possono porre domande all’assistenza clienti tramite una piccola finestra per la chat nel browser, mentre in realtà conversano con un programma e non con una persona reale. I chatbot si fingono dei consulenti e rispondono a domande circa i prodotti e i servizi dell’azienda. Le informazioni corrispondenti e le FAQ sono già state precedentemente memorizzate nel database. In questo modo molte aziende sono riuscite ad accorciare i tempi di attesa e a ridurre i costi per il supporto. 

Nel frattempo i marketer hanno capito che esiste un posto migliore del proprio sito dove far incontrare online bot e utenti: le chat o i servizi di messaggistica istantanea. Un precursore di questo approccio è Kik, poco conosciuto in Italia, ma a cui sono iscritti milioni di utenti in USA e in Asia. Le statistiche confermano che solo negli Stati Uniti il servizio è usato dal 40% degli adolescenti.

Da poco Kik ha anche lanciato la sua piattaforma di bot per le aziende. Qui le aziende possono inviare i propri chatbot per comunicare con gli utenti e farli agire come rappresentanti dei brand. Se gli utenti scrivono e pongono loro domande, rispondono generalmente dando informazioni sui prodotti o con suggerimenti. Alcuni bot possono anche fare battute o simulare conversazioni semplici. Sulla video piattaforma Vine, i chatbot inviano su richiesta agli utenti dei brevi filmati in base alla parola chiave inserita. E ancora c’è il bot meteo che prevede la pioggia e un altro che dà consigli sui trucchi.

Secondo i dati forniti da Kik, nella prima settimana di attivazione dei chatbot, 1,5 milioni di utenti hanno accettato la richiesta di entrare in contatto con un brand. L’intenzione dietro questa piattaforma è quella di conferire un proprio carattere ad un marchio “inanimato”. Accettando di iniziare una conversazione, gli utenti devono percepire i brand come amici: i bot online devono infatti intrattenere e informare. Allo stesso tempo viene messa a disposizione una piattaforma attraverso la quale i marketer possono manipolare i clienti inconsapevoli. A oggi i bot di Kik non sono in grado di imparare autonomamente: l’upgrade però è in programma e si spera che non si decida di seguire il cattivo esempio dato da Microsoft con la creazione di un bot che imparava da solo tramite il contatto con la community.

All’inizio del 2016 Microsoft ha cominciato un esperimento (fallito in pieno) con Tay, un chatbot di intelligenza artificiale (“artificial intelligence chat”) che si dilettava soprattutto a pubblicare tweet in rete. Il software di conversazione avrebbe dovuto ampliare le sue conoscenze, imparare e diventare più intelligente, interagendo con gli altri utenti su Twitter. Il bot si sarebbe dovuto esercitare tramite testi e domande da utilizzare nella comunicazione con altri adolescenti compresi nella fascia di età dai 14 ai 18 anni.

Dimenticando le premesse di base, il robot si è trasformato in meno di 24 ore nel peggior incubo della Microsoft: Tay twittava frasi razziste e provocatorie (dai toni ben distanti dal politically correct), ha imparato parolacce e ha finito per solidarizzare persino con Hitler. I riferimenti di Tay sono stati cattivi esempi e informazioni errate, visto che alcuni utenti si sono divertiti a manipolarlo consapevolmente. Microsoft ha quindi bloccato il progetto ed eliminato i tweet incriminati. Dall’esempio è stato dimostrato come sia facile influenzare i software che imparano da soli, soprattutto se la fase di apprendimento non avviene in un sistema controllato.

Kik sta pianificando un bot con una fase di apprendimento condotta dai dipendenti. Nel primo periodo i dipendenti dell’azienda dovrebbero comunicare con i clienti, mentre il chatbot osserva e impara dalle conversazioni fino a simulare un discorso naturale quasi perfetto.

Con una quota di mercato del 86,1%, Facebook è il leader incontrastato a livello mondiale tra i social media, ad una certa distanza dagli altri. Da tempo molti marketer hanno riconosciuto il potenziale di questo canale e per questo Facebook è stato messo da molte aziende al centro della propria strategia di Social Media Marketing. In futuro è in programma l’utilizzo per scopi di online marketing anche di Messenger, la piattaforma per scambiarsi messaggi in tempo reale su Facebook.

Le nuovi API (interfacce di programmazione) per creare i chatbot e la correlata automatizzazione dell’invio di messaggi dovrebbe facilitare in futuro le aziende che vogliono raggiungere i clienti via chat e cominciare a generare un profitto tramite questo canale. Inoltre i bot non dovrebbero comunicare solo in forma testuale, ma saranno in grado di mostrare immagini e descrizioni dei prodotti, nonché consentire ai clienti di effettuare prenotazioni e acquisti tramite Facebook Messenger. Alcune aziende si sono già avventurate su questa piattaforma e hanno messo a disposizione un servizio clienti, informazioni in tempo reale o un servizio di ordini. Di seguito vi indichiamo tre esempi che mostrano come le aziende stanno già utilizzando Facebook Messenger per scopi di marketing.

La KLM rientra tra i primi partner fissi di Facebook per quanto riguarda il marketing su Messenger. Nel 2015 la compagnia aerea ha lanciato il suo nuovo servizio tramite la piattaforma di messaggistica istantanea di Facebook: finora la chat è stata utilizzata come servizio clienti per i passeggeri della compagnia, ma è in programma di offrire molte altre funzioni. Con il servizio attuale si possono memorizzare le carte di imbarco e ricevere su Messenger avvisi per fare il check-in, modifiche al volo ed essere informati in caso di ritardi. La funzione di live chat fornisce ai clienti la possibilità di porre domande e richieste in modo più diretto e veloce.

Il servizio americano per richiedere un passaggio ad un altro automobilista è attivo in Italia in tre città diverse: Roma, Milano e Firenze. Seppur tra varie polemiche, gli utenti hanno a disposizione un’app per Uber e c’è la possibilità di prenotare le corse tramite Messenger (per ora solo negli Stati Uniti). La funzione di prenotazione è disponibile anche all’interno di conversazioni tra due o più utenti; gli orari di arrivo e i costi previsti per la corsa vengono indicati direttamente nella chat. 

Anche Expedia, il portale per la scelta di hotel e voli, si è avventurata nel mercato dei chatbot, lanciando un nuovo servizio (ancora in via sperimentale) tramite Messenger. Gli utenti hanno così la possibilità di instaurare un dialogo con l’azienda e di ricevere informazioni sull’hotel che vorrebbero prenotare, a patto che la conversazione avvenga in inglese. Dopo questa richiesta saranno presentate alcune scelte e, a prenotazione effettuata, si riceveranno tutti i dettagli sul proprio account di Facebook. 

I chatbot sono la nuova tendenza nel settore pubblicitario, ma allo stato attuale si tratta solo di primi tentativi da perfezionare. In questo modo si riesce soprattutto a raggiungere un target interessante che sfrutta i servizi di messaggistica istantanea, utilizzati già da un milione di utenti in tutto il mondo. È chiaro come i dispositivi mobili dominino il mercato online e l’accesso ad Internet da questi dispositivi abbia superato già da un pezzo le classiche connessioni effettuate tramite computer desktop.

Con i bot per Messenger si raggiungono i potenziali clienti dovunque si trovino tramite Facebook Messenger o WhatsApp, su tablet e smartphone. Questi servizi di messaggistica istantanea potrebbero diventare in futuro delle app universali per tutti i tipi di servizi. I tempi di risposta veloci e la possibilità di fornire informazioni e soluzioni in tempo reale aprono nuovi scenari per le aziende, che potrebbero aumentare il proprio fatturato anche in questa maniera.