Dark pattern: design in­gan­ne­vo­le dell’in­ter­fac­cia

Pro­ba­bil­men­te anche voi siete caduti almeno una volta nella trappola dei dark pattern, ad esempio, re­gi­stran­do­vi per un servizio che in realtà non vi in­te­res­sa­va o ac­qui­stan­do in­vo­lon­ta­ria­men­te un prodotto. In questi casi, è molto probabile che vi siate imbattuti nel lato oscuro dello User Ex­pe­rien­ce Design (o UX design). Spesso, infatti, sono proprio gli svi­lup­pa­to­ri o i gestori di ap­pli­ca­zio­ni web e app a rendere il design de­li­be­ra­ta­men­te poco intuitivo per favorire i propri interessi. Anche le grandi aziende, come Booking.com, Apple o Amazon, uti­liz­za­no i dark pattern per in­fluen­za­re i propri utenti.

Ma come vengono uti­liz­za­ti esat­ta­men­te i dark pattern nell’UX design e qual è il loro obiettivo?

L’UX designer londinese Harry Brignull ha in­tro­dot­to il termine “dark pattern” nel 2010 de­fi­nen­do­lo come segue:

Questo significa che i dark pattern sono modelli di design uti­liz­za­ti spe­ci­fi­ca­men­te per indurre gli utenti ad agire contro il proprio reale interesse. Si tratta di una pratica molto diffusa, so­prat­tut­to nel neu­ro­mar­ke­ting. I modelli com­por­ta­men­ta­li e per­cet­ti­vi umani sono abilmente sfruttati per rag­giun­ge­re un obiettivo specifico. Un aspetto par­ti­co­lar­men­te van­tag­gio­so per gli svi­lup­pa­to­ri di dark pattern è la capacità limitata degli utenti di re­gi­stra­re in­for­ma­zio­ni: molti utenti, ad esempio, leggono testi lunghi solo su­per­fi­cial­men­te, in­ter­pre­tan­do in modo sbagliato o non notando affatto le for­mu­la­zio­ni fuor­vian­ti e le rap­pre­sen­ta­zio­ni in­gan­ne­vo­li.

Il video seguente mostra, con l’aiuto di alcuni esempi concreti di dark pattern, di cosa si tratta e come fun­zio­na­no:

A seconda dell’obiettivo, le aziende e i gestori di siti web ricorrono a diversi tipi di dark pattern. Spesso sono impiegati anche diversi tipi di dark pattern con­tem­po­ra­nea­men­te per am­pli­fi­ca­re l’effetto de­si­de­ra­to e na­scon­de­re ancora meglio la reale in­ten­zio­ne. Nelle sezioni seguenti vi pre­sen­tia­mo alcuni tipi di dark pattern uti­liz­za­ti nell’UX design:

• Roach Motel (“motel di sca­ra­fag­gi”): l’obiettivo di questo pattern è di rendere per l’utente l’accesso a una de­ter­mi­na­ta si­tua­zio­ne il più facile possibile ma anche estre­ma­men­te com­pli­ca­to uscirne. Le aziende uti­liz­za­no spesso questo tipo di dark pattern per gli ab­bo­na­men­ti premium. La pos­si­bi­li­tà di can­cel­la­re questi ab­bo­na­men­ti in modo semplice e veloce è so­li­ta­men­te nascosta e integrata nel sito in modo poco intuitivo per l’utente.
• Bait and Switch (“spec­chiet­to per le allodole”): questo metodo di dark pattern funge come un’esca. L’utente ha in­ten­zio­ne di svolgere una certa azione, ma è indotto a compierne una com­ple­ta­men­te diversa.
• Trick Questions (domande tra­boc­chet­to): spesso i moduli uti­liz­za­no domande ambigue che inducono l’utente a fornire una risposta scon­si­de­ra­ta. Questo tipo di dark pattern sfrutta la tendenza degli utenti a “scan­sio­na­re” solamente i testi senza leggerli at­ten­ta­men­te.
• Sneak into Basket (“intruso nel carrello”): a causa di opzioni di opt-out o caselle di controllo non di­sat­ti­va­te, i negozi online ag­giun­go­no inav­ver­ti­ta­men­te più prodotti al carrello.
• Disguised Ads (annunci nascosti): gli annunci pub­bli­ci­ta­ri sono integrati nel design in modo che l’utente non li riconosca subito come tali. Spesso sono pre­sen­ta­ti, ad esempio, come contenuto o come parte della na­vi­ga­zio­ne, affinché l’utente ci clicchi sopra.
• Privacy Zuckering: la Elec­tro­nic Frontier Foun­da­tion (EFF) ha in­tro­dot­to questo termine ispi­ran­do­si al nome del CEO di Facebook Mark Zuc­ker­berg. Questo dark pattern induce gli utenti a con­di­vi­de­re pub­bli­ca­men­te più in­for­ma­zio­ni di quelle realmente de­si­de­ra­te. Facebook usava de­li­be­ra­ta­men­te im­po­sta­zio­ni di privacy non chiare per rac­co­glie­re più dati possibili da parte degli utenti. Adesso, il re­go­la­men­to generale sulla pro­te­zio­ne dei dati ha reso l’accesso ai dati più difficile. Ad esempio, ora è richiesto il consenso attivo al trat­ta­men­to dei dati personali.
• Hidden Costs (costi nascosti): i negozi online spe­ci­fi­ca­no costi come tasse, costi di spe­di­zio­ne o simili solo nell’ultima pagina prima di con­fer­ma­re l’acquisto. Gli utenti tendono spesso a con­fer­ma­re comunque l’ordine perché hanno già com­ple­ta­to l’intero processo di or­di­na­zio­ne.
• Price Com­pa­ri­son Pre­ven­tion (pre­ven­zio­ne del confronto dei prezzi): per rendere più difficile il confronto dei prezzi, i ri­ven­di­to­ri online na­scon­do­no spesso i prezzi unitari dei prodotti. Ciò avviene, ad esempio, con pacchetti di beni o servizi che na­scon­do­no il prezzo singolo. Gli operatori di telefonia mobile uti­liz­za­va­no questo metodo di dark pattern già nei primi anni 2000.
• Mi­sdi­rec­tion (sviamento): lo scopo di questo dark pattern nell’UX è quello di sviare l’at­ten­zio­ne dell’utente da un contenuto a un altro.
• Forced Con­ti­nui­ty (con­ti­nui­tà forzata): le aziende chiedono ai loro utenti di fornire i dettagli di pagamento quando attivano un ab­bo­na­men­to di prova gratuito. Al termine del periodo di prova, l’ab­bo­na­men­to diventa au­to­ma­ti­ca­men­te a pagamento senza alcun pro­me­mo­ria. Il processo per can­cel­la­re l’ab­bo­na­men­to è spesso molto confuso e mac­chi­no­so. Le aziende sperano che l’utente si arrenda e non cancelli l’account.
• Friend Spam (spammare gli amici): un prodotto o un’app chiede all’utente l’accesso ai suoi contatti e-mail o social con il pretesto di cercare amici. Dopo l’ap­pro­va­zio­ne, viene inviato un messaggio dall’indirizzo dell’utente a tutti i contatti per attirare maggiore at­ten­zio­ne sull’azienda o creare nuovi utenti.
• Confirm shaming (“umi­lia­zio­ne della conferma”): questo tipo di dark pattern lascia agli utenti una sen­sa­zio­ne spia­ce­vo­le qualora decidano di non uti­liz­za­re un de­ter­mi­na­to servizio. Un esempio è l’ab­bo­na­men­to a una new­slet­ter che concede uno sconto del 15% su un prodotto, ma il pulsante per rifiutare l’ab­bo­na­men­to riporta il testo seguente: “No grazie, non voglio ri­spar­mia­re.”

Molti dark pattern operano in una zona grigia dal punto di vista legale e in alcuni casi arrivano persino a violare le leggi in vigore. In ogni caso, però, lasciano l’utente con l’amaro in bocca. Come ad esempio nei seguenti casi di dark pattern.

Booking.com cerca di aumentare la pressione emotiva sui propri utenti con la dicitura “Resta solo 1 camera sul nostro sito” o mostrando alloggi com­ple­ta­men­te prenotati. L’avviso appare anche se la struttura stessa non è com­ple­ta­men­te prenotata, ma solo la quota su Booking.com. Avvisi come “Altre due persone stanno cercando una stanza con le stesse date” sot­to­li­nea­no l’urgenza e sug­ge­ri­sco­no che la camera dovrebbe essere prenotata im­me­dia­ta­men­te. La Com­mis­sio­ne UE ha preso prov­ve­di­men­ti in merito chiedendo a Booking.com di porre fine a tali pratiche ma­ni­po­la­ti­ve entro giugno 2020.

LinkedIn ha fornito pro­ba­bil­men­te l’esempio più eclatante di Friend Spam. Durante il processo di accesso, LinkedIn chiedeva ai propri utenti di concedere l’accesso ai propri account di posta elet­tro­ni­ca con il pretesto di creare una rete più forte per le loro carriere. Dall’indirizzo di posta elet­tro­ni­ca di ogni utente sono state poi ef­fet­ti­va­men­te spedite e-mail di invito ai suoi contatti. Nel 2015, LinkedIn ha dovuto pagare 13 milioni di dollari di danni ai propri utenti. Questo cor­ri­spon­de­va, con­si­de­ran­do il numero di re­gi­stra­ti in quel momento, a circa dieci dollari per utente.

Alla fine del 2010, Ryanair ha cercato di vendere più as­si­cu­ra­zio­ni di viaggio av­va­len­do­si di dark pattern. Durante il processo di pre­no­ta­zio­ne appariva un campo “Buy AXA Travel Insurance” per il quale non era possibile scegliere tra “Sì” e “No”, come accade di solito. L’utente poteva soltanto se­le­zio­na­re il suo paese da un menu a tendina. A prima vista, quindi, sembrava trattarsi di un’as­si­cu­ra­zio­ne di viaggio ob­bli­ga­to­ria. Solo dopo un esame attento era possibile scoprire l’opzione “No Travel Insurance Required”, nascosta tra gli in­nu­me­re­vo­li paesi dell’elenco.

Microsoft ha uti­liz­za­to il metodo di dark pattern “Bait and Switch” quando ha in­tro­dot­to Windows 10. L’obiettivo era di spingere gli utenti a eseguire l’ag­gior­na­men­to alla versione più recente. La società ha pre­sen­ta­to Windows 10 come un “ag­gior­na­men­to ne­ces­sa­rio” nel Centro ag­gior­na­men­ti, anche se non lo era affatto. Questo ha scatenato non poche proteste e disordini tra gli utenti e ha avuto grande risonanza sotto il nome di “Upgrade Gate”.

Trovate altri in­te­res­san­ti esempi di dark pattern raccolti dal designer UX Harry Brignull nella sua “Hall of Shame” dei dark pattern su Twitter.