Ac­qui­si­zio­ne di clienti

Che si tratti di la­vo­ra­to­ri autonomi, liberi pro­fes­sio­ni­sti, PMI o grandi imprese, tutti devono af­fron­ta­re lo stesso problema. Non importa quanto buona sia l'offerta, quanto in­no­va­ti­vo sia il prodotto o quanto utile sia il servizio: per af­fer­mar­si sul mercato è ne­ces­sa­rio trovare clienti che siano disposti a pagare. L'ac­qui­si­zio­ne dei clienti determina il successo o il fal­li­men­to di un progetto. Poiché acquisire clienti è così im­por­tan­te nella vita pro­fes­sio­na­le, con il tempo si sono evoluti dei metodi pro­met­ten­ti, ma restano ancora alcuni equivoci sul tema. Vediamo di chiarirli.

L'ac­qui­si­zio­ne di clienti è parte in­te­gran­te delle vendite. Non si tratta quindi di definire il gruppo target. L'o­biet­ti­vo concreto è piuttosto quello di tra­sfor­ma­re un po­ten­zia­le cliente in un cliente pagante. In linea di principio, non importa che tipo di cliente avete e che cosa vendete. La tran­si­zio­ne dal­l'ac­qui­si­zio­ne dei clienti al marketing è fluida. Non importa se si tratta di B2A, B2B o B2C: l'at­ti­vi­tà che la­vo­ra­to­ri autonomi, liberi pro­fes­sio­ni­sti o grandi imprese svolgono per trovare nuovi clienti per i loro prodotti o servizi viene sempre definita ac­qui­si­zio­ne di clienti.

Ci sono diverse procedure per acquisire clienti che dipendono dal rapporto che il fornitore ha con il cliente.

L'ac­qui­si­zio­ne a freddo è ca­rat­te­riz­za­ta dal fatto che l'azienda non ha avuto pre­ce­den­ti contatti con la persona, l'azienda o l'ente in questione. In modo proattivo, si inizia la co­mu­ni­ca­zio­ne con il po­ten­zia­le cliente, si presenta la propria offerta e si cerca di con­vin­cer­lo a fare un acquisto o ad avviare una relazione com­mer­cia­le. I mezzi uti­liz­za­ti a questo scopo sono mol­te­pli­ci: lettere, e-mail, volantini e persino te­le­fo­na­te sono tra gli strumenti uti­liz­za­ti per l'ac­qui­si­zio­ne a freddo.

L'ac­qui­si­zio­ne a freddo è si­cu­ra­men­te un metodo molto uti­liz­za­to nel marketing, so­prat­tut­to per pub­bli­ciz­za­re e ampliare la platea di un'a­zien­da o attività pro­fes­sio­na­le tra persone nuove. Un aspetto da tenere a mente è, tuttavia, il nuovo contesto normativo del­l'U­nio­ne europea, dominato dal nuovo Re­go­la­men­to sulla pro­te­zio­ne dei dati (GDPR), entrato in vigore il 25 maggio 2018, che ha l'o­biet­ti­vo di tutelare mag­gior­men­te la privacy delle persone fisiche all’interno del­l'U­nio­ne. In generale è buona norma as­si­cu­rar­si di uti­liz­za­re solo dati pro­ve­nien­ti da fonti pubbliche, come ad esempio elenchi te­le­fo­ni­ci, e as­si­cu­rar­si, nel caso del te­le­mar­ke­ting, che le persone fisiche non siano iscritte al Registro Pubblico delle Op­po­si­zio­ni.

Nel caso del­l'ac­qui­si­zio­ne a caldo c'era già stato un contatto con la persona o l'azienda in pre­ce­den­za. Nella maggior parte dei casi, si tratta di ex clienti che non ac­qui­sta­no da tempo e che ora devono essere nuo­va­men­te in­cen­ti­va­ti. Questo metodo è spesso più facile del­l'ac­qui­si­zio­ne a freddo, perché è suf­fi­cien­te ricordare ai clienti la propria offerta. Dopo tutto i clienti in­ter­pel­la­ti avevano scelto i prodotti del­l'a­zien­da già in passato e, se non hanno avuto espe­rien­ze negative, c'è una pro­ba­bi­li­tà re­la­ti­va­men­te buona che optino nuo­va­men­te per i prodotti o i servizi del­l'a­zien­da.

Si parla di ac­qui­si­zio­ne a caldo anche se si è già avuto pre­ce­den­ti contatti com­mer­cia­li con una persona senza che questa sia diventata ef­fet­ti­va­men­te un cliente. Se, ad esempio, avete co­no­sciu­to una persona di ri­fe­ri­men­to in occasione di una fiera e le avete inviato un'e-mail qualche giorno dopo con ulteriori in­for­ma­zio­ni su prodotti o servizi che po­treb­be­ro in­te­res­sar­la, si tratta di un'ac­qui­si­zio­ne a caldo.

Chi si rivolge alle persone in­di­scri­mi­na­ta­men­te e poi cerca di con­vin­cer­le del proprio prodotto, raramente riuscirà a con­clu­de­re un affare. Per evitare di affidarsi uni­ca­men­te alla fortuna, nel­l'ac­qui­si­zio­ne di clienti è ne­ces­sa­rio osservare alcuni principi.

È par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­te evitare, per quanto possibile, di operare senza avere una strategia ben definita. Pertanto dovete as­so­lu­ta­men­te definire il vostro target. Ideal­men­te dovete de­ter­mi­na­re come procedere con l'ac­qui­si­zio­ne e quali mezzi uti­liz­za­re per riuscire nel­l'in­ten­to in base al target. Dovete di­stin­gue­re tra clienti com­mer­cia­li e con­su­ma­to­ri finali e tenere conto anche della fascia d'età del target. Un pubblico più anziano è, ad esempio, più difficile da rag­giun­ge­re online rispetto a uno più giovane.

Una de­fi­ni­zio­ne più accurata del target vi consente di de­ter­mi­na­re più fa­cil­men­te il modo in cui ap­proc­ciar­lo, ma senza un sistema ben con­ge­gna­to i vostri sforzi saranno di­sor­di­na­ti e poco ef­fi­cien­ti. Con un sistema di ac­qui­si­zio­ne, invece, è possibile con­trol­la­re esat­ta­men­te chi svolge le attività di ac­qui­si­zio­ne, quante ne effettua e in quale momento. La con­ti­nui­tà è fon­da­men­ta­le: chi non è costante nel­l'at­ti­vi­tà di ac­qui­si­zio­ne di clienti e procede senza un piano ben preciso rimarrà ine­vi­ta­bil­men­te deluso. Se, invece, avete con­si­de­ra­to in anticipo quante risorse potete dedicare al­l'ac­qui­si­zio­ne dei clienti e avete creato un piano di lavoro, le pos­si­bi­li­tà di crescita continua della base clienti sono buone.

In­di­pen­den­te­men­te dal target a cui vi rivolgete, ricordate sempre il co­sid­det­to principio KISS: keep it short & simple. Il tempo a di­spo­si­zio­ne è sempre poco, sia per voi che per i vostri clienti, quindi è im­por­tan­te tra­smet­te­re i messaggi in modo rapido e conciso. Anche se il mezzo, il target e le si­tua­zio­ni hanno sempre una certa influenza su come impostare il contatto, il motto rimane sempre lo stesso: siate il più brevi possibile. Chi riesce a rias­su­me­re i vantaggi della propria offerta con poche e si­gni­fi­ca­ti­ve parole chiave, dà di sé in genere un'im­ma­gi­ne più con­vin­cen­te. Lunghe spie­ga­zio­ni invece tendono a smorzare ra­pi­da­men­te l'in­te­res­se iniziale del po­ten­zia­le cliente. Se, invece, lo si convince ini­zial­men­te con un primo contatto breve e conciso, si potranno fornire in­for­ma­zio­ni ag­giun­ti­ve in un secondo momento.

Un altro strumento valido per l'ac­qui­si­zio­ne di clienti può essere il co­sid­det­to modello AIDA. Awareness (at­ten­zio­ne), Interest (interesse), Desire (desiderio) e Action (azione): queste sono le fasi che il vostro messaggio dovrebbe at­tra­ver­sa­re per acquisire nuovi clienti. Iniziate quindi con un elemento che catturi l'at­ten­zio­ne, suscitate poi interesse e desiderio e con­clu­de­te con un chiaro invito al­l'a­zio­ne (come al­l'ac­qui­sto). È una struttura che può essere fa­cil­men­te as­si­mi­la­ta anche dai po­ten­zia­li clienti e che ha più pro­ba­bi­li­tà di successo di spie­ga­zio­ni confuse e scon­clu­sio­na­te che non fanno altro che girare attorno allo stesso tema.

Nel­l'ac­qui­si­zio­ne di clienti, tuttavia, non si dovrebbe pensare solo ai fatti concreti, ma anche al lato emotivo del po­ten­zia­le cliente. A volte le decisioni vengono prese anche d'istinto, quindi sono legate ai sen­ti­men­ti che il prodotto, il fornitore o il venditore suscitano. Per questo è fon­da­men­ta­le mostrarsi sempre di­spo­ni­bi­li e cortesi. L'au­ten­ti­ci­tà e l'onestà sono im­por­tan­ti. Se non riuscite a ispirare fiducia nei po­ten­zia­li clienti, questi non saranno mai disposti a investire denaro nella vostra attività.

Per acquisire nuovi clienti, le aziende possono ricorrere a diversi metodi che si sono rivelati par­ti­co­lar­men­te efficaci. Altri, invece, sono più o meno scomparsi dalle prassi com­mer­cia­li quo­ti­dia­ne. L'ac­qui­si­zio­ne te­le­fo­ni­ca può essere ancora comune in alcuni settori (in par­ti­co­la­re nel B2B), tuttavia le di­spo­si­zio­ni di legge legate all’ac­qui­si­zio­ne te­le­fo­ni­ca hanno portato la maggior parte dei venditori ad ab­ban­do­na­re questo metodo.

Uno dei metodi più antichi, oltre alla classica vendita porta a porta, è pro­ba­bil­men­te l'invio di lettere. Ai tempi di Internet la spe­di­zio­ne di lettere cartacee è diventata, per certi versi, ancora più im­por­tan­te: poiché la maggior parte delle persone non riceve più tante lettere come qualche decennio fa, il materiale cartaceo riesce a catturare meglio l'at­ten­zio­ne. Oltre alle lettere, anche le cartoline sono adatte a questo tipo di ac­qui­si­zio­ne. Alla maggior at­ten­zio­ne suscitata, tuttavia, sono connessi anche dei costi di spe­di­zio­ne.

Con una spe­di­zio­ne via Internet è comunque possibile ri­spar­mia­re sul­l'af­fran­ca­tu­ra. Un'e-mail è economica e veloce, ma c'è un rischio maggiore che le e-mail non richieste finiscano nello spam, met­ten­do­vi subito fuo­ri­gio­co. Anche in questo caso, as­si­cu­ra­te­vi di non uti­liz­za­re indirizzi pro­ve­nien­ti da fonti non ve­ri­fi­ca­te per due motivi: da un lato, come per le ac­qui­si­zio­ni te­le­fo­ni­che a caldo, ciò è as­so­lu­ta­men­te vietato. Le persone fisiche devono dare il loro consenso prima di poter essere aggiunte alla vostra mailing list. Inoltre le e-mail che ri­spet­ta­no questi principi ricevono si­cu­ra­men­te un livello di ac­cet­ta­zio­ne più elevato, au­men­tan­do le pos­si­bi­li­tà di successo nel­l'ac­qui­si­zio­ne dei clienti e non con­trav­ve­nen­do alle di­spo­si­zio­ni di legge.

Se una persona fisica ha già accettato di ricevere e-mail da voi (ad esempio iscri­ven­do­si alla vostra new­slet­ter), allora sarà anche più in­te­res­sa­ta ad ap­pro­fon­di­re la vostra offerta. I con­su­ma­to­ri o i clienti com­mer­cia­li che scelgono questa opzione sono di per sé già in­te­res­sa­ti al­l'a­zien­da o ai prodotti offerti e questo interesse, se stimolato cor­ret­ta­men­te, può ra­pi­da­men­te tra­sfor­mar­si in una concreta decisione di acquisto.

L'In­ter­net marketing fornisce molti strumenti per acquisire clienti, ben oltre il semplice invio di e-mail. Mentre l'invio di lettere o e-mail rientra tra le co­sid­det­te strategie push (dato che si invia at­ti­va­men­te il messaggio al de­sti­na­ta­rio, "spingete" pra­ti­ca­men­te sul mercato), vi sono molti altri metodi di Internet marketing che invece fanno parte delle strategie pull. I po­ten­zia­li clienti decidono in modo più o meno in­di­pen­den­te se vogliono ricevere ulteriori in­for­ma­zio­ni su un'of­fer­ta oppure no.

Nel caso della pub­bli­ci­tà nei motori di ricerca, ad esempio, l'utente stesso influenza le aree tematiche per le quali riceve in­for­ma­zio­ni in base ai termini che utilizza per le sue ricerche. Nel caso di una campagna SEA i vostri annunci vengono vi­sua­liz­za­ti solo per de­ter­mi­na­te ricerche, in­cre­men­tan­do la pro­ba­bi­li­tà che l'utente abbia un interesse concreto per il ri­spet­ti­vo argomento e possa trovare ulteriori in­for­ma­zio­ni tramite il vostro annuncio. Le ini­zia­ti­ve SEO e le landing page fun­zio­na­no in modo analogo. Queste ultime sono anche una fonte di in­for­ma­zio­ni per po­ten­zia­li clienti che cercano de­ter­mi­na­ti termini nei motori di ricerca, mentre per gli im­pren­di­to­ri rap­pre­sen­ta­no un'ottima op­por­tu­ni­tà per collocare i propri messaggi di vendita.

Con la giusta strategia, gran parte del­l'ac­qui­si­zio­ne di clienti può essere compiuta fa­cil­men­te mediante terzi. Secondo il concetto del marketing del pas­sa­pa­ro­la, i vostri partner com­mer­cia­li vi rac­co­man­da­no ad altri e quindi si rivolgono ai po­ten­zia­li clienti al posto vostro. Questo ha due vantaggi: prima di tutto, vi consente di ri­spar­mia­re tempo e denaro e di con­cen­trar­vi su altre attività. Inoltre, la maggior parte dei con­su­ma­to­ri at­tri­bui­sce di solito maggiore cre­di­bi­li­tà alle rac­co­man­da­zio­ni di altri, piuttosto che all'"au­to­ce­le­bra­zio­ne" nella pub­bli­ci­tà diretta. Il fatto che un'a­zien­da decanti il proprio prodotto è infatti di per sé legato a necessità eco­no­mi­che.

Le espe­rien­ze positive di altre persone, disposte anche a pub­bli­ciz­zar­le at­ti­va­men­te, fa­ci­li­ta­no quindi enor­me­men­te l'ac­qui­si­zio­ne di clienti. Chi è in­te­res­sa­to si rivolgerà a voi, i ruoli si invertono. Per poter essere rac­co­man­da­ti da altri, tuttavia, bisogna na­tu­ral­men­te con­vin­ce­re con buoni prodotti e servizi, che devono superare quelli della con­cor­ren­za. Un at­teg­gia­men­to di­spo­ni­bi­le e cortese nei confronti del cliente aumenta ul­te­rior­men­te le vostre pos­si­bi­li­tà.

Potete na­tu­ral­men­te offrire anche incentivi monetari affinché i vostri clienti vi rac­co­man­di­no ad altri. Oltre ai bonus concessi nel­l'am­bi­to dei programmi che premiano i clienti che ne attirano dei nuovi, un'altra opzione può essere l'affiliate marketing, che si è affermato negli ultimi anni. I fornitori di contenuti dif­fon­do­no i link ai vostri prodotti su Internet e in cambio ricevono una quota delle vendite generate da questi link. Se si se­le­zio­na­no bene i propri partner e ci si assicura che i loro contenuti si adattino te­ma­ti­ca­men­te al prodotto offerto, spesso si può ottenere un successo sor­pren­den­te.

L'ac­qui­si­zio­ne personale dei clienti è par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­te per le relazioni com­mer­cia­li a lungo termine nel settore B2B. Affinché un partner com­mer­cia­le possa investire ingenti somme nel vostro prodotto o servizio, deve essere convinto non solo del­l'of­fer­ta, ma anche del­l'a­zien­da nel suo complesso. La visita non an­nun­cia­ta di un rap­pre­sen­tan­te è una strategia che viene uti­liz­za­ta sempre meno e può mettere a disagio i po­ten­zia­li clienti che, da un lato, vogliono essere educati e dal­l'al­tro vogliono sba­raz­zar­si della visita non de­si­de­ra­ta. Questo metodo è inoltre troppo di­spen­dio­so in termini di tempo e denaro.

D'altra parte, la par­te­ci­pa­zio­ne a fiere e con­fe­ren­ze continua a essere più im­por­tan­te che mai. Qui in­con­tre­re­te im­pren­di­to­ri e ac­qui­ren­ti che visitano la fiera con un interesse concreto. Invece di av­vi­ci­nar­vi in­di­scri­mi­na­ta­men­te alle persone, in queste occasioni saranno pra­ti­ca­men­te i po­ten­zia­li clienti a ri­vol­ger­si a voi. In tali occasioni avete anche l'op­por­tu­ni­tà di parlare per­so­nal­men­te con i po­ten­zia­li clienti e con­cen­trar­vi se­ria­men­te sui loro desideri. Quasi nessun altro metodo di ac­qui­si­zio­ne di clienti consente un contatto personale così positivo.

Anche ai tempi del­l'In­ter­net marketing, la tra­di­zio­na­le pub­bli­ci­tà cartacea, ra­dio­fo­ni­ca o te­le­vi­si­va non è diventata del tutto ir­ri­le­van­te, anche se la sua utilità dipende for­te­men­te dal settore. Anche in questo caso, il target gioca un ruolo fon­da­men­ta­le: un pubblico più anziano è si­cu­ra­men­te più facile da rag­giun­ge­re mediante i canali offline. Se operate nel settore B2B, potete sfruttare anche le riviste spe­cia­liz­za­te, che vi con­sen­to­no di ri­vol­ger­vi di­ret­ta­men­te e in modo più mirato al vostro pubblico com­pe­ten­te con una pub­bli­ci­tà ben po­si­zio­na­ta piuttosto che con una campagna a tappeto su Internet.

Vi preghiamo di osservare la nota legale relativa a questo articolo.