Analisi con mappa di calore: come vi­sua­liz­za­re il com­por­ta­men­to dei vostri vi­si­ta­to­ri

Chi desidera stabilire la propria offerta web in rete in maniera duratura, ha il compito di attirare co­stan­te­men­te i vi­si­ta­to­ri sul proprio sito. As­si­cu­ra­re e mi­glio­ra­re la qualità dei contenuti web così come ot­ti­miz­za­re il proprio sito web per i motori di ricerca sono a buon diritto due com­po­nen­ti fon­da­men­ta­li per rag­giun­ge­re il proprio obiettivo. Ma il poter disporre di un buon traffico sul proprio sito è ben lungi dall’essere suf­fi­cien­te, poiché il progetto deve pur essere fi­nan­zia­to in qualche modo.

Non ha im­por­tan­za che gestiate un online shop e che quindi vendiate prodotti o che offriate in­for­ma­zio­ni e che facciate af­fi­da­men­to su ab­bo­na­men­ti a pagamento o sulla pub­bli­ci­tà: ciò che vi deve in­te­res­sa­re è che i vi­si­ta­to­ri non rimangano tali, che compiano dunque le azione de­si­de­ra­te e che clicchino nei punti giusti. Di con­se­guen­za a fianco di un aumento dei vi­si­ta­to­ri sono ugual­men­te im­por­tan­ti le con­ver­sio­ni, le quali tra­sfor­ma­no i semplici in­te­res­sa­ti in clienti.

Una cosa è di par­ti­co­la­re im­por­tan­za riguardo al numero di queste con­ver­sio­ni: l’usabilità del vostro sito web. Più facile sarà l’utilizzo della vostra pagine, maggiori saranno le pos­si­bi­li­tà di successo. Spesso le con­ver­sio­ni de­si­de­ra­te non avvengono poiché la maggior parte dei vi­si­ta­to­ri non si accorge proprio degli appositi pulsanti. Una pos­si­bi­li­tà in­te­res­san­te per ana­liz­za­re la facilità d’uso del proprio progetto web è quella di condurre una co­sid­det­ta analisi tramite le mappe di calore.

L’analisi tramite mappa di calore è una speciale forma di verifica per testare il com­por­ta­men­to che hanno gli utenti in relazione al vostro sito web. Una mappa di calore, co­no­sciu­ta anche con il nome inglese heatmap, illustra il com­por­ta­men­to dei vi­si­ta­to­ri del vostro sito grazie all’utilizzo di diversi colori, rivelando così i punti di forza e le debolezze dell’usabilità della pagina presa in esame. Come avviene con una ter­mo­ca­me­ra, i colori cor­ri­spon­do­no a diverse gra­da­zio­ni di tem­pe­ra­tu­ra: la mappa di calore classica si compone dei colori rosso, giallo e blu, che indicano ri­spet­ti­va­men­te molto caldo, caldo e freddo. L’arancio, calore medio, o il verde, fresco, servono come gra­da­zio­ni di calore in­ter­me­die.

Le heatmap non sono as­so­lu­ta­men­te una scoperta dell’online marketing. Lo sta­ti­sti­co parigino Toussaint Loua, già nel 19esimo secolo, pubblicò una pro­spet­ti­va divisa in maniera tabellare dei vari quartieri di Parigi, nella quale grazie all’utilizzo di diverse gra­dua­zio­ni, ini­zial­men­te bianco e nero per poi passare ad una versione a colori, venivano dif­fe­ren­zia­te diverse ca­rat­te­ri­sti­che. Oggi queste utili vi­sua­liz­za­zio­ni non vengono impiegate uni­ca­men­te per l’analisi web, ma anche ad esempio per la pre­sen­ta­zio­ne di carte me­teo­ro­lo­gi­che, nel settore della con­su­len­za ener­ge­ti­ca o per l’analisi di gare sportive, in par­ti­co­la­re partite di calcio.

Le tem­pe­ra­tu­re, o per meglio dire i valori, previsti per il giorno dopo vengono calcolati sulla base di dati simulati e vengono riassunti in una mappa di calore. Se una mappa viene uti­liz­za­ta per una partita di pallone, le corse ef­fet­tua­te dai cal­cia­to­ri, ottenute tramite un ri­le­va­men­to GPS, saranno la fonte per la vi­sua­liz­za­zio­ne dei valori. Per ciò che riguarda l’analisi web e i com­por­ta­men­ti dei vi­si­ta­to­ri sorge spontanea la domanda da dove si ottengano i dati per una rap­pre­sen­ta­zio­ne visiva si­gni­fi­ca­ti­va. La risposta è: da diversi mec­ca­ni­smi di mo­ni­to­rag­gio, che re­gi­stra­no de­ter­mi­na­te azioni degli utenti, e tra i quali si di­stin­guo­no so­prat­tut­to le quattro seguenti me­to­do­lo­gie.

Un’altra pos­si­bi­li­tà per de­ter­mi­na­re il com­por­ta­men­ti degli utenti è la re­gi­stra­zio­ne e la con­se­guen­te analisi dei click. L’obiettivo di questa analisi è prin­ci­pal­men­te quello di stabilire quali link, contenuti mul­ti­me­dia­li o voci del menu siano par­ti­co­lar­men­te cliccate e rendano anche al contempo di­spo­ni­bi­li in­for­ma­zio­ni riguardo agli interessi relativi a certe sezioni dell’offerta web da parte degli utenti. Spesso gli utenti finiscono per cliccare su questi segmenti delle pagine, a volte con­sa­pe­vol­men­te, a volte meno, ad esempio per evi­den­zia­re o copiare delle porzioni del testo.

Al fine di poter re­gi­stra­re i click degli utenti, va aggiunto al codice sorgente del sito web un co­sid­det­to event handler o gestore degli eventi; proprio per questo motivo si parla anche di mo­ni­to­rag­gio degli eventi o event tracking. Questo gestore degli eventi assegna a singoli elementi e posizioni un ID oggetto univoco, grazie ai quali il software uti­liz­za­to per l’analisi sarà in grado di ca­ta­lo­ga­re i click degli utenti.

Il risultato, so­li­ta­men­te, non vi sarà pre­sen­ta­to come heatmap, ma sotto forma di una co­sid­det­ta clickmap. Questo tipo di vi­sua­liz­za­zio­ne mostra esat­ta­men­te dove ha cliccato un utente. In questo modo, in base al provider o meglio al software scelto per il ri­le­va­men­to, i punti possono essere il­lu­stra­ti tramite diversi colori, al fine di dif­fe­ren­zia­re tra diversi tipi di vi­si­ta­to­ri. Ad esempio si può scegliere di fare una di­stin­zio­ne degli utenti in base al sito di pro­ve­nien­za o di di­scer­ne­re tra utenti che hanno visitato il sito per la prima volta o che sono soliti tornarci. Al­tri­men­ti è anche possibile rea­liz­za­re una clickmap, i cui numeri il­lu­stra­no quanto spesso i vostri utenti abbiano cliccato su singoli link. Infine è anche possibile scegliere come formato una mappa di calore te­ma­tiz­za­ta.

Se gestite un progetto web che si distingue per articoli e post par­ti­co­lar­men­te lunghi, lo Scroll Tracking potrebbe allora rivelarsi come la soluzione che fa al caso vostro per testare l’efficacia di pagine molto vo­lu­mi­no­se. Perciò, sebbene i soliti strumenti per l’analisi web vi informino sul tempo di per­ma­nen­za di un utente su di una de­ter­mi­na­ta pagina, non vi for­ni­ran­no però alcuna spie­ga­zio­ne se quello stesso utente sia arrivato fino alla fine della pagina o se si sia fermato alla sezione iniziale.

La co­sid­det­ta pro­fon­di­tà di scor­ri­men­to, dal termine inglese scroll depth, può essere un im­por­tan­te ri­ve­la­to­re, sulla per­ce­zio­ne della qualità dei vostri contenuti da parte degli utenti che visitano il vostro sito. Se i valori ottenuti grazie allo scroll tracking risultano spro­por­zio­na­ta­men­te sfa­vo­re­vo­li per le sezioni inferiori, questo potrebbe essere un segno che i testi e gli altri contenuti vadano mi­glio­ra­ti oppure che la lunghezza di questi non sia stata scelta in maniera ottimale.

Il mo­ni­to­rag­gio delle attività di scor­ri­men­to da parte degli utenti funziona su qualunque pagina con una normale funzione di scor­ri­men­to. Si­mi­lar­men­te al mo­ni­to­rag­gio dei click, vengono uti­liz­za­ti a questo scopo degli event (eventi), tramite i quali vengono associati, ma­nual­men­te o au­to­ma­ti­ca­men­te, dei singoli ritagli di pagina a degli ID oggetto specifici. Di regola i risultati di un’analisi di scroll tracking vengono mostrati con una vi­sua­liz­za­zio­ne a tabella o in per­cen­tua­le. In questo modo vi sarà possibile capire se i vostri vi­si­ta­to­ri abbiano vi­sua­liz­za­to la pagina in questione nella sua interezza o solo al 25, 50, 75 per cento, ad esempio.

La vi­sua­liz­za­zio­ne a gra­da­zio­ni colorate, tipica delle mappe di calore, è ugual­men­te possibile: si inizia con indicare in rosso il punto di partenza della pagina, per poi spostarsi al blu della porzione di minor interesse della pagina. I risultati possono sia darvi l’input per un ri­pen­sa­men­to riguardo al po­si­zio­na­men­to degli elementi im­por­tan­ti, così come servire ad un controllo dell’idea di fondo del contenuto.

Per scoprire in quale ordine un vi­si­ta­to­re consulta le sezioni della vostra offerta web è possibile affidarsi ad una mappa di calore mouse movement. Questo tipo di heatmap del com­por­ta­men­to degli utenti non si basa su che cosa loro guardino, sul loro com­por­ta­men­to relativo allo scor­ri­men­to della pagina o sui click, bensì sul movimento eser­ci­ta­to dagli utenti con il proprio mouse.

Ge­ne­ral­men­te queste mappe for­ni­sco­no una tra­spo­si­zio­ne molto precisa su quale sezione della pagina si sia sof­fer­ma­to un utente in un dato momento. Così com’è il caso con l’eye tracking, questo metodo di analisi ha bisogno na­tu­ral­men­te della re­gi­stra­zio­ne completa di una sessione utente. Tuttavia non è ne­ces­sa­rio nessun hardware par­ti­co­la­re, ma sarà più che suf­fi­cien­te un software adatto, capace di rilevare e valutare i movimenti del mouse dei vi­si­ta­to­ri.

Esistono diverse pos­si­bi­li­tà tecniche per rea­liz­za­re una mappa di calore, che si dif­fe­ren­zia­no so­prat­tut­to per l’intensità e per i metodi di mo­ni­to­rag­gio a di­spo­si­zio­ne. Tali dif­fe­ren­ze si ri­spec­chia­no chia­ra­men­te anche nel prezzo, per questo motivo la ricerca di uno strumento adatto per l’analisi del com­por­ta­men­to degli utenti è prin­ci­pal­men­te una questione di quanto si è disposti ad investire in termine di soldi.

• Script e plug-in: grazie agli script e alle espan­sio­ni per il CMS da voi uti­liz­za­to per il vostro server, avete il pieno controllo sull’ac­qui­si­zio­ne dei dati relativi ai movimenti con il mouse e ai click. Con le co­no­scen­ze ne­ces­sa­rie è possibile persino pro­gram­ma­re delle soluzioni di mo­ni­to­rag­gio au­to­no­ma­men­te; in al­ter­na­ti­va è possibile affidarsi a degli strumenti già pronti all’uso, come ad esempio heatmap.js. La libreria Ja­va­Script vi fornirà la base ne­ces­sa­ria corredata di una do­cu­men­ta­zio­ne esau­rien­te, per riuscire, con poche righe di codice, a con­fi­gu­ra­re il mouse tracking per il vostro progetto web, per generare così una mappa di calore dai dati re­gi­stra­ti. Per l’utilizzo di heatmap.js non vi sono costi di alcun tipo, tuttavia, a seguito del mo­ni­to­rag­gio, saranno ne­ces­sa­rie in aggiunta le risorse del server web e del database.

• Si­mu­la­zio­ni di mappe di calore: se siete mal­di­spo­sti nei confronti di un’analisi di questo tipo, a causa dei costi sia in termini economici che di tempo, una si­mu­la­zio­ne di mo­ni­to­rag­gio potrebbe fare al caso vostro. Diversi provider offrono dei servizi online come ad esempio EyeQuant o Feng-GUI, i quali simulano il com­por­ta­men­to po­ten­zia­le dei vostri vi­si­ta­to­ri sulla base di dati, algoritmi ed altri valori derivanti dalle pre­ce­den­ti espe­rien­ze. A questo scopo vi basterà caricare uno screen­shot della pagina che de­si­de­ra­te testare e ri­ce­ve­re­te nel giro di breve tempo la cor­ri­spet­ti­va mappa di calore.

• Strumenti a pagamento per analisi con mappe di calore: se ne­ces­si­ta­te di un’analisi visiva del com­por­ta­men­to degli utenti, che cor­ri­spon­da alle vostre esigenze di pro­gram­ma­zio­ne, ma che sia comunque in grado di fornivi i valori teorici, dovrete comunque ri­vol­ger­vi al web. Diversi servizi web offrono il proprio programma basato sullo script di Java per la re­gi­stra­zio­ne e anche per l’ela­bo­ra­zio­ne dei dati. Vi basterà prenotare uni­ca­men­te un ab­bo­na­men­to a vostra scelta, inserire la stringa di codice fornitavi all’interno del vostro progetto web, e stabilire quali parametri de­si­de­ra­te testare. In base al servizio che avrete scelto, una volta portato a termine il mo­ni­to­rag­gio, o anche in tempo reale, avrete a di­spo­si­zio­ne i click degli utenti, i movimenti del mouse o le attività di scor­ri­men­to. Dei servizi in­te­res­san­ti con ampie offerte sono Crazy Egg, Clicktale e Mouseflow.

Durante la creazione di mappe di calore per l’analisi degli utenti e dei loro com­por­ta­men­ti in relazione al vostro sito web, si ac­qui­si­sco­no nuove e valide co­no­scen­ze sulle fun­zio­na­li­tà e sulla facilità di utilizzo del layout e del design. Ma come per l’analisi web in generale, i risultati che si ottengono dalle varie forme di heatmap vanno comunque clas­si­fi­ca­te ed in­ter­pre­ta­te nel giusto contesto. Poiché, sebbene uti­liz­zan­do le mappe sarete in grado di farvi un’idea precisa su quante volte venga cliccato un link ad esempio, la mappa di calore non sarà comunque in grado di dirvi se l’utente, una volta cliccato su quel link, abbia trovato o meno ciò di cui era in cerca. Allo stesso modo, non vengono rivelati i motivi de­ter­mi­nan­ti che abbiano portato l’utente a cliccare su uno specifico link, che sia per il col­lo­ca­men­to, per la vistosità degli elementi o più sem­pli­ce­men­te solo per caso. Per questo motivo un’analisi tramite mappe di calore non sarà di per sé suf­fi­cien­te, ma andrà sempre combinata con altri dati. In par­ti­co­la­re vale la pena nominare le analisi relative alla frequenza di rimbalzo e alla per­ma­nen­za sulla pagina di de­sti­na­zio­ne. Un’enun­cia­zio­ne af­fi­da­bi­le al cento per cento, se un elemento del vostro progetto web possegga o meno l’usabilità de­si­de­ra­ta, vi sarà possibile ottenerla solo nel caso in cui lo chiediate di­ret­ta­men­te ai vostri vi­si­ta­to­ri. Un’ulteriore debolezza si palesa nei casi dei siti web con un basso numero di vi­si­ta­to­ri: minore è il traffico della vostra pagina, meno incisivi saranno i risultati dell’analisi tramite heatmap e dunque maggiore sarà la pos­si­bi­li­tà di un’in­ter­pre­ta­zio­ne errata di questi, si­mi­lar­men­te a quanto accade con l’A/B Testing. Poiché ogni vi­si­ta­to­re si dif­fe­ren­zia per il giudizio che ha e per la modalità di utilizzo che fa del vostro sito web, ne­ces­si­ta­te di un’elevata quantità di dati, che andrà tra l’altro raccolta nell’arco di un de­ter­mi­na­to periodo di tempo, al fine di poter arrivare a parlare di un trend ine­qui­vo­ca­bi­le. Pro­ble­ma­ti­co è l’utilizzo delle mappe di calore anche nei progetti web dinamici, i cui contenuti vengono mo­di­fi­ca­ti co­stan­te­men­te. Non potendovi dunque con­cen­tra­re nella vostra analisi su elementi ac­cu­ra­ta­men­te po­si­zio­na­ti come, ad esempio le barre di na­vi­ga­zio­ne, risulterà difficile condurre mi­su­ra­zio­ni sui contenuti, perché è difficile che rimangano immutati.

Se de­si­de­ra­te sapere in che sezione do­vreb­be­ro essere po­si­zio­na­ti i contenuti più im­por­tan­ti all’interno del vostro sito web o quale porzione di pagina o elemento ne­ces­si­ti­no mag­gior­men­te il vostro impegno, un’analisi tramite mappe di calore vi fornirà le risposte che state cercando. Grazie alla vi­sua­liz­za­zio­ne del com­por­ta­men­to utente non ci si limiterà solo a dati su­per­fi­cia­li come il tempo di per­ma­nen­za assoluto o a capire se una con­ver­sio­ne può essere ottenuta o meno; i risultati dei vari tipi di heatmap di­spo­ni­bi­li, click tracking, eye tracking, mouse movement tracking e scroll tracking, for­ni­sco­no delle spie­ga­zio­ni det­ta­glia­te su come la vostra offerta web sia percepita ed uti­liz­za­ta. Com­bi­nan­do tali in­for­ma­zio­ni con metodi di analisi co­mu­ne­men­te diffusi, avrete dunque un’ottima pos­si­bi­li­tà di aumentare il vostro tasso di con­ver­sio­ne.