Geo­tar­ge­ting: come funziona l’ot­ti­miz­za­zio­ne regionale dei contenuti web

In un mondo glo­ba­liz­za­to come quello moderno, le aziende operano sempre più su scala in­ter­na­zio­na­le. Anche i com­mer­cian­ti online hanno a che fare con clientele ori­gi­na­rie di diversi paesi; ognuna con la propria lingua e le proprie abitudini so­cio­cul­tu­ra­li. Un sito web standard per tutti non è perciò più suf­fi­cien­te. Al contrario, i con­su­ma­to­ri vogliono essere ap­proc­cia­ti con contenuti web fatti su misura per loro. Chia­ra­men­te l’online marketing non vuole solo con­qui­sta­re un gran numero di utenti, ma ottiene dei risultati pro­met­ten­ti anche puntando alla di­stri­bu­zio­ne mirata di mezzi pub­bli­ci­ta­ri e offerte dei prodotti locali. In entrambi i casi viene uti­liz­za­to il geo­tar­ge­ting. Ma come funziona la lo­ca­liz­za­zio­ne dei clienti e come viene impiegata?

In quanto branca del targeting dei gruppi di ri­fe­ri­men­to, il geo­tar­ge­ting comprende diverse tec­no­lo­gie uti­liz­za­te nell’online marketing per lo­ca­liz­za­re geo­gra­fi­ca­men­te la clientela. L’obiettivo è quello di mettere a di­spo­si­zio­ne degli utenti di una specifica regione contenuti web fatti ap­po­si­ta­men­te su misura. In genere si tratta di versioni di un sito web in più lingue o di annunci pub­bli­ci­ta­ri con ri­fe­ri­men­to regionale. Il geo­tar­ge­ting gioca un ruolo centrale nell’e-commerce, ma questo tuttavia non vuol dire che venga uti­liz­za­to esclu­si­va­men­te nel settore delle offerte com­mer­cia­li sul web. In questo articolo vi forniremo una pa­no­ra­mi­ca sui più comuni pro­ce­di­men­ti di lo­ca­liz­za­zio­ne, sui campi di utilizzo del geo­tar­ge­ting e vi mo­stre­re­mo i limiti e i rischi di questa tec­no­lo­gia.

Le mo­ti­va­zio­ni prin­ci­pa­li per qualunque azione di targeting sono da trovarsi nella tesi che vuole che gli utenti reputino rilevanti i contenuti che sono fatti su misura sulle loro esigenze. Un fattore centrale è perciò il luogo di un utente. Essere a co­no­scen­za del luogo di pro­ve­nien­za di un utente fornisce ai provider in­for­ma­zio­ni sulla lingua da uti­liz­za­re, sulle pe­cu­lia­ri­tà so­cio­cul­tu­ra­li e sui termini le­gi­sla­ti­vi della regione di ri­fe­ri­men­to, che vanno ri­spet­ta­ti.

Chia­ra­men­te il geo­tar­ge­ting non è uti­liz­za­to esclu­si­va­men­te nell’ambito della pro­du­zio­ne di contenuti web specifici per i vari gruppi di ri­fe­ri­men­to o durante la pre­pa­ra­zio­ne dei dif­fe­ren­ti mezzi pub­bli­ci­ta­ri online; anche gli svi­lup­pa­to­ri di app per smart­pho­ne uti­liz­za­no le pos­si­bi­li­tà della lo­ca­liz­za­zio­ne per attuare strategie me­dia­ti­che e per il col­le­ga­men­to dei canali online con i tou­ch­point offline, ovvero i punti di contatto con un cliente quando non connesso in rete. Inoltre le tecniche di geo­tar­ge­ting possono trovare utilizzo anche nell’economia di mercato, nel diritto di autore e nell’as­si­cu­ra­zio­ne dei vari processi di pagamento online.

• Offerte online mul­ti­lin­gua: molti siti web si rivolgono ad utenti su scala globale ed offrono perciò contenuti in diverse lingue. Un’in­for­ma­zio­ne sulla lingua preferita da uti­liz­za­re la danno le in­for­ma­zio­ni dell’header, trasmesse au­to­ma­ti­ca­men­te da ogni browser quando invia le richieste ai server. Dovesse venir ri­chia­ma­to un sito web mul­ti­lin­gua tramite un browser con l’italiano come im­po­sta­zio­ne lin­gui­sti­ca, allora il sistema di Content Ma­na­ge­ment mostrerà la versione in italiano. Un vi­si­ta­to­re dagli Stati Uniti leggerà al contrario lo stesso contenuto, nello stesso momento, in lingua inglese. Ma non tutti i siti web fanno af­fi­da­men­to esclu­si­va­men­te sulle in­for­ma­zio­ni presenti nell’header. Anche il geo­tar­ge­ting permette di de­ter­mi­na­re la lingua d’utilizzo sulla base di processi tecnici di lo­ca­liz­za­zio­ne.

• Geo­tar­ge­ting nell’e-commerce: anche nei negozi online ci si rivolge con siti web in più lingue ad una clientela in­ter­na­zio­na­le. Il geo­tar­ge­ting offre in questo caso la pos­si­bi­li­tà di disporre di diverse versioni di uno stesso negozio online, accedendo glo­bal­men­te sempre allo stesso URL. Ogni versione disporrà di una gamma di prodotti dif­fe­ren­te in base alla regione di ri­fe­ri­men­to, così come valute spe­ci­fi­che, prezzi, con­di­zio­ni di consegna e in­for­ma­zio­ni riguardo alle filiali fisiche più vicine.

• Pub­bli­ci­tà regionale specifica: il settore pub­bli­ci­ta­rio si serve delle pos­si­bi­li­tà tecniche della lo­ca­liz­za­zio­ne degli utenti, allo scopo di aumentare la rilevanza dei propri annunci per il target de­si­de­ra­to. Le reti pub­bli­ci­ta­rie come Google AdWords o Microsoft Bing Ads offrono funzioni pub­bli­ci­ta­rie, che si rivolgono agli utenti di un de­ter­mi­na­to ter­ri­to­rio con prodotti o servizi mirati. In questo modo le aziende ar­ti­gia­na­li locali hanno la pos­si­bi­li­tà di uti­liz­za­re la pub­bli­ci­tà online, per ag­giu­di­car­si nuovi clienti del ter­ri­to­rio cir­co­stan­te. L’obiettivo è quello di diminuire le spese pub­bli­ci­ta­rie at­tra­ver­so la rea­liz­za­zio­ne di campagne regionali e di uti­liz­za­re i mezzi di­spo­ni­bi­li dove si raggiunge l’effetto maggiore.

• Servizi di geo­lo­ca­liz­za­zio­ne: con la sempre maggiore dif­fu­sio­ne di smart­pho­ne e tablet, il geo­tar­ge­ting diventa sempre più im­por­tan­te anche nell’ambito dei servizi di geo­lo­ca­liz­za­zio­ne (“Location-based Services” o “LBS”, in inglese). Numerose app ac­qui­si­sco­no au­to­ma­ti­ca­men­te la posizione dell’utente, dopo essere state au­to­riz­za­te. Ciò offre agli svi­lup­pa­to­ri la pos­si­bi­li­tà di regolare le funzioni offerte del software in base alla posizione del di­spo­si­ti­vo. È anche possibile im­ma­gi­nar­si dei servizi che sono di­spo­ni­bi­li all’interno di un’azienda o in negozi e ri­sto­ran­ti se­le­zio­na­ti. Gli LBS trovano utilizzo ad esempio nelle app di coupon: nel momento in cui un cliente entra all’interno di un’attività com­mer­cia­le facente parte di tale servizio, un buono sconto comparirà im­me­dia­ta­men­te sul display del suo smart­pho­ne.

• Ricerca di mercato: quando si tratta di in­di­vi­dua­re il target di ri­fe­ri­men­to e di cir­co­scri­ve­re a de­ter­mi­na­ti territori geo­gra­fi­ci le richieste di prodotti o servizi, anche la ricerca di mercato sfrutta i geodati.

• Tutela dei diritti d’autore: Una forma di lo­ca­liz­za­zio­ne degli utenti viene uti­liz­za­ta anche nell’ambito della tutela dei diritti d’autore, che prende il nome di geo­bloc­king. Piat­ta­for­me mul­ti­me­dia­li come YouTube uti­liz­za­no le pos­si­bi­li­tà tecniche del geo­tar­ge­ting, per limitare i contenuti a de­ter­mi­na­ti paesi o regioni e pro­teg­ge­re in questo modo i diritti dei cor­ri­spet­ti­vi autori. Anche i contenuti web degli enti ra­dio­fo­ni­ci e te­le­vi­si­vi pubblici per i quali è previsto il pagamento di un canone, come è il caso della RAI in Italia, possono a volte essere vi­sua­liz­za­ti uni­ca­men­te nei paesi di origine.

• Sicurezza dei pagamenti online: un ulteriore campo di utilizzo della lo­ca­liz­za­zio­ne degli utenti sono i processi di pagamento online. Gli erogatori di tali servizi uti­liz­za­no le tecniche di geo­tar­ge­ting per comparare le in­for­ma­zio­ni ri­guar­dan­ti la posizione con i dati account, e in questo modo, scoprire delle possibili ine­sat­tez­ze.

Le tecniche di geo­tar­ge­ting si dif­fe­ren­zia­no sulla base dei dati uti­liz­za­ti per la lo­ca­liz­za­zio­ne della posizione degli utenti. Oltre alle in­for­ma­zio­ni fornite vo­lon­ta­ria­men­te dagli utenti at­tra­ver­so l’im­mis­sio­ne dati manuale o all’at­ti­va­zio­ne del ri­le­va­men­to della posizione nel browser, vi sono altri metodi che vengono uti­liz­za­ti, sempre per questo scopo: l’analisi au­to­ma­ti­ca degli indirizzi IP o i dati GPS.

Geo­tar­ge­ting tramite l’im­mis­sio­ne dati da parte dell’utente

Un facile utilizzo tecnico del geo­tar­ge­ting si basa sull’im­mis­sio­ne manuale di dati da parte degli utenti. In rete si trovano sempre più offerte web, tramite le quali gli utenti hanno la pos­si­bi­li­tà di scegliere nella pagina prin­ci­pa­le, quale versione del sito web de­si­de­ri­no ri­chia­ma­re o da quale regione avvenga l’accesso. Questo avviene tramite moduli online che ri­chie­do­no il codice di av­via­men­to postale o la lingua de­si­de­ra­ta, e che rimandano suc­ces­si­va­men­te al contenuto cor­ri­spet­ti­vo.

Un’altra pos­si­bi­li­tà di lo­ca­liz­za­zio­ne è offerta durante il processo di re­gi­stra­zio­ne, ad esempio quando ci si registra su un sito web, in un forum o per ottenere una web app. In questo caso le in­for­ma­zio­ni ri­guar­dan­ti la posizione sono di­spo­ni­bi­li solo per gli utenti re­gi­stra­ti, i quali hanno fornito le in­for­ma­zio­ni ri­guar­dan­ti il proprio luogo di residenza. Il luogo in cui ci si trova verrà quindi raramente con­si­de­ra­to da questo tipo di geo­lo­ca­liz­za­zio­ne. La lo­ca­liz­za­zio­ne della posizione tramite l’im­mis­sio­ne vo­lon­ta­ria di dati è perciò imprecisa e di­pen­den­te dalla sincerità dell’utente.

Au­to­riz­za­zio­ne per la lo­ca­liz­za­zio­ne nel browser

Con l’HTML5 Geo­lo­ca­tion API, il World Wide Web Con­sor­tium (W3C) offre un’in­ter­fac­cia di pro­gram­ma­zio­ne, tramite la quale i siti web e le ap­pli­ca­zio­ni possono istruire il browser a rac­co­glie­re i dati rilevanti per la lo­ca­liz­za­zio­ne dal sistema operativo del di­spo­si­ti­vo. Una volta raccolti, questi dati verranno poi trasmessi al provider, re­spon­sa­bi­le per la geo­lo­ca­liz­za­zio­ne, inserito nel browser, il quale in seguito ri­spon­de­rà a sua volta con coor­di­na­te ed indirizzi concreti. Questi verranno poi estra­po­la­ti tramite la Geo­lo­ca­tion Api, e dunque messi a di­spo­si­zio­ne del sito web. La qualità dell’in­for­ma­zio­ne dipende dall’im­po­sta­zio­ne tecnica del di­spo­si­ti­vo e dai dati di­spo­ni­bi­li. Delle possibili in­for­ma­zio­ni com­pren­do­no: i dati GPS, i segnali della rete come gli indirizzi IP, il Wi-Fi, la RFID, ovvero l’iden­ti­fi­ca­zio­ne a ra­dio­fre­quen­za, così come i dati relativi alla lo­ca­liz­za­zio­ne delle stazioni radio di base (GSM/CDMA). La dif­fe­ren­za tra i vari tipi di dati risiede nella pre­ci­sio­ne della lo­ca­liz­za­zio­ne. In base alla tecnica di lo­ca­liz­za­zio­ne uti­liz­za­ta la di­scre­pan­za tra la posizione rilevata e quella reale può essere di pochi metri come di diversi chi­lo­me­tri. L’HTML5 Geo­lo­ca­tion API fornisce perciò sia delle geo-coor­di­na­te come anche un valore sulla va­lu­ta­zio­ne della pre­ci­sio­ne. L’au­to­riz­za­zio­ne per la lo­ca­liz­za­zio­ne di un di­spo­si­ti­vo richiede chia­ra­men­te il consenso dell’utente, e si dif­fe­ren­zia nel fun­zio­na­men­to in base al browser uti­liz­za­to. Ad esempio, Google Chrome ha impostato l’at­ti­va­zio­ne dei dati di posizione solo per le con­nes­sio­ni HTTPS, a partire dalla versione numero 50. Ogni sito o ap­pli­ca­zio­ne web ri­chie­de­rà all’utente se desidera con­di­vi­de­re la sua posizione attuale.

IP Targeting

Un segnale di rete centrale per la lo­ca­liz­za­zio­ne è l’indirizzo IP. Ogni utente che naviga su Internet invia in rete un indirizzo IP di partenza, ovvero il proprio indirizzo IP, ogni qualvolta avviene una tra­smis­sio­ne dati tramite HTTP (Hypertext Transfer Protocol). Si tratta dell’IPv4 del router o di un indirizzo IPv6 specifico di un di­spo­si­ti­vo. Nel World Wide Web gli indirizzi IP vengono uti­liz­za­ti per rendere i di­spo­si­ti­vi in­di­riz­za­bi­li e dunque rag­giun­gi­bi­li. Quando si aprono i siti web, un utente invia una richiesta HTTP all’indirizzo IP del server web cor­ri­spon­den­te, richiesta che viene au­to­ma­ti­ca­men­te corredata di un indirizzo IP. Il server web in­di­riz­za­to ha dunque la pos­si­bi­li­tà di iden­ti­fi­ca­re il mittente della richiesta e di inviare in risposta il pacchetto dati richiesto.

Sulla base della scarsità di indirizzi IPv4, i router e i di­spo­si­ti­vi client non di­spon­go­no di indirizzi statici, come invece è il caso dei server web. Perciò vengono assegnati degli indirizzi IP dinamici dagli Internet Service Provider (ISP). Di norma l’indirizzo IP delle con­nes­sio­ni Internet private cambia ogni 24 ore. Una lo­ca­liz­za­zio­ne della posizione, seppure ben lungi dall’essere esatta, è tuttavia ancora possibile. Questo è possibile grazie ai processi di as­se­gna­zio­ne degli indirizzi IP sotto il pa­tro­ci­nio della IANA (Internet Assigned Numbers Authority), un di­par­ti­men­to dell’ICANN (Internet Cor­po­ra­tion for Assigned Names and Numbers). Questo ente ha il compito di ripartire gli indirizzi IP in varie zone, le co­sid­det­te RIR (Regional Internet Re­gi­stries). Al momento esistono cinque RIR a livello mondiale con dif­fe­ren­ti re­spon­sa­bi­li­tà regionali:

• Réseaux IP Européens Network Coor­di­na­tion Centre (RIPE NCC): re­spon­sa­bi­le per l‘Europa, il Medio Oriente e l’Asia Centrale.

• American Registry for Internet Numbers (ARIN): re­spon­sa­bi­le per gli USA, Canada, il ter­ri­to­rio delle Bermuda, le Bahamas e parte dei Caraibi.

• Asia-Pacific Network In­for­ma­tion Centre (APNIC): re­spon­sa­bi­le per l’Asia e per la regione del Pacifico.

• Latin American and Caribbean Internet Addresses Registry (LACNIC): re­spon­sa­bi­le per l’America Latina e parte dei Caraibi.

• African Network In­for­ma­tion Centre (AfriNIC): re­spon­sa­bi­le per l‘Africa.

I cinque RIR dividono il settore di indirizzi di cui sono re­spon­sa­bi­li in segmenti e li con­se­gna­no ai LIR (Local Internet Re­gi­stries), che so­li­ta­men­te cor­ri­spon­do­no sem­pli­ce­men­te agli Internet Service Provider, i quali si occupano poi di fornire gli indirizzi IP ai clienti finali.

Ogni ISP dispone di un’ampia scelta di indirizzi che vengono poi suddivisi in maniera dinamica tra i router dei clienti e i vari di­spo­si­ti­vi connessi. Sulla base dell’indirizzo IP è dunque possibile ottenere in­for­ma­zio­ni to­po­lo­gi­che sulla struttura ge­rar­chi­ca dei sistemi di indirizzo e sulla clas­si­fi­ca­zio­ne delle sottoreti. In questo modo i gestori dei siti Internet possono risalire all’ISP al quale è stato assegnato un IP. Dalla loro posizione e dal loro settore di influenza si riesce poi a dedurre quale sia gros­so­mo­do la posizione di un utente. Ma l’indirizzo esatto della con­nes­sio­ne di un cliente non può essere tuttavia uti­liz­za­ta con il geo­trac­king per una questione di pro­te­zio­ne dei dati, e dunque è co­no­sciu­to solo dall’ISP

Chia­ra­men­te nel caso di grandi provider, questo tipo di lo­ca­liz­za­zio­ne risulta in­suf­fi­cien­te per le misure di geo­tar­ge­ting, per via delle in­for­ma­zio­ni co­di­fi­ca­te all’interno dell’indirizzo IP. Numerosi gestori di servizi si sono perciò spe­cia­liz­za­ti nel risalire ad in­for­ma­zio­ni ag­giun­ti­ve, al fine di riuscire a de­ter­mi­na­re pre­ci­sa­men­te la posizione di un indirizzo IP. Infatti i gestori di siti web possono accedere a tali in­for­ma­zio­ni, a pagamento, contenute in grandi database ag­gior­na­ti co­stan­te­men­te.

Per de­ter­mi­na­re la posizione geo­gra­fi­ca di un indirizzo IP quanto più pre­ci­sa­men­te possibile, vengono uti­liz­za­te delle strategie di lo­ca­liz­za­zio­ne, le quali si basano su mi­su­ra­zio­ni della rete, e sulla com­pa­ra­zio­ne di tali mi­su­ra­zio­ni con i tempi di latenza. Altre im­po­sta­zio­ni fanno ri­fe­ri­men­to ai pro­to­col­li di routing BGP, ai prefissi di indirizzo e alla banca dati Whois, in modo da riuscire a sud­di­vi­de­re gli indirizzi IP in cluster. Inoltre si trovano banche dati di IP, che vengono costruite sulle in­for­ma­zio­ni fornite vo­lon­ta­ria­men­te dagli utenti nell’ambito di giochi a premi online.

No­no­stan­te tutto questo impegno, il massimo risultato che si può ottenere dalla lo­ca­liz­za­zio­ne della posizione basata su IP è, nel migliore dei casi, un valore ap­pros­si­ma­ti­vo. I gestori di siti web che ne­ces­si­ta­no di dati af­fi­da­bi­li, do­vreb­be­ro puntare sull’au­to­riz­za­zio­ne alla geo­lo­ca­liz­za­zio­ne, ot­te­ni­bi­le tramite browser.

GPS Targeting

Il GPS Targeting si basa sul sistema di lo­ca­liz­za­zio­ne basato su satellite, tramite il quale è possibile de­ter­mi­na­re la posizione di un di­spo­si­ti­vo con un margine di errore di pochi metri. Inoltre vengono comparate le pseudo distanze dei segnali sa­tel­li­ta­ri, da 6 a 12. I ri­ce­vi­to­ri GPS sono presenti oggi in quasi ogni di­spo­si­ti­vo mobile moderno, mentre i computer fissi non sono so­li­ta­men­te lo­ca­liz­za­bi­li tramite GPS. Il GPS Targeting è di notevole interesse quando si tratta di stabilire il target dei siti web per di­spo­si­ti­vi mobili, nella rea­liz­za­zio­ne di servizi che si basano sul ri­le­va­men­to della posizione, so­prat­tut­to nell’ambito delle app, e nel Mobile Ad­ver­sti­sing.

Una lo­ca­liz­za­zio­ne tramite GPS è tuttavia possibile solo laddove vengono ricevuti i segnali sa­tel­li­ta­ri. I di­spo­si­ti­vi mobili in spazi chiusi sono dunque ir­rin­trac­cia­bi­li in certe cir­co­stan­ze, a causa della mancanza di segnale. Per di più l’utente deve avere attivato il servizio di lo­ca­liz­za­zio­ne del di­spo­si­ti­vo in questione e deve avere con­fer­ma­to il proprio consenso all’utilizzo di geodati tramite un gestore di siti web o un provider di app.

Lo­ca­liz­za­zio­ne delle stazioni radio di base

La lo­ca­liz­za­zio­ne delle stazioni radio base è un pro­ce­di­men­to di geo­lo­ca­liz­za­zio­ne di di­spo­si­ti­vi di telefonia mobile, e può avvenire tramite il provider di servizi di te­le­co­mu­ni­ca­zio­ne, un modem GSM o tramite un’in­ter­fac­cia di pro­gram­ma­zio­ne per ap­pli­ca­zio­ni che funziona sul browser, come l’API per il ri­le­va­men­to della posizione geo­gra­fi­ca. I di­spo­si­ti­vi connessi alle reti di telefonia mobile in­te­ra­men­te digitale possono essere lo­ca­liz­za­ti tramite le antenne radio che si trovano nelle vicinanze. Una tec­no­lo­gia di lo­ca­liz­za­zio­ne specifica, quale il GPS, non sarà dunque ne­ces­sa­ria in questo caso.

Quanto pre­ci­sa­men­te sia possibile de­ter­mi­na­re la posizione di uno smart­pho­ne o di un tablet, dipende dal numero delle antenne cir­co­stan­ti. La lo­ca­liz­za­zio­ne delle stazioni radio di base consegna perciò risultati migliori nelle co­nur­ba­zio­ni rispetto alle regioni di campagna. I gestori di telefonia mobile uti­liz­za­no la lo­ca­liz­za­zio­ne tramite reti di te­le­co­mu­ni­ca­zio­ne cellulare, per offrire ai propri clienti servizi legati alla posizione.

I campi di utilizzo sono ad esempio la logistica della gestione della flotta o una geo­lo­ca­liz­za­zio­ne in caso di emergenza. Inoltre la lo­ca­liz­za­zio­ne delle stazioni radio di base viene uti­liz­za­ta anche nei casi in cui sia ne­ces­sa­ria la lo­ca­liz­za­zio­ne di di­spo­si­ti­vi persi o rubati. Anche le forze dell’ordine possono usufruire, in casi in cui ci sia un buon motivo per farlo, dei dati relativi alla posizione, per scoprire la posizione di una persona ricercata ad esempio.

Anche nell’ambito dell’ot­ti­miz­za­zio­ne per i motori di ricerca viene uti­liz­za­to il geo­tar­ge­ting. Il punto di incontro si può trovare sia nella SEO in­ter­na­zio­na­le così come nell’im­po­sta­zio­ne di un sito web per ricerche su base regionale (Local SEO).

In­ter­na­tio­nal SEO

L’in­ter­na­tio­nal SEO raccoglie tutte le pratiche, sulla base delle quali il motore di ricerca è in grado di stabilire a quale paese e a quale gruppo lin­gui­sti­co si rivolga un sito web. Di prassi, le aziende che operano in­ter­na­zio­nal­men­te offrono contenuti web in più lingue. Tuttavia non è sempre detto che, tra i risultati forniti dal motore di ricerca uti­liz­za­to, compaia il risultato nella lingua corretta. Ad esempio ad un utente solito visitare molte pagine in lingua inglese è probabile che gli venga suggerito il sito web in lingua inglese di un’azienda americana, anche se magari esiste una versione in italiano, che viene però ri­chia­ma­ta solo di rado. Per impedire che ciò accada è stato stabilito un metodo che agevola il motore di ricerca nella scelta della versione lin­gui­sti­ca corretta: l’attributo hreflang. <link rel="alternate" href="http://example.com" hreflang="en-us" /> L’attributo hreflang offre ai gestori di siti Internet la pos­si­bi­li­tà di allegare in­for­ma­zio­ni ri­guar­dan­ti la versione lin­gui­sti­ca del proprio sito web nella sezione dell’in­te­sta­zio­ne di ogni sot­to­pa­gi­na, così come nella sitemap XML. Tramite l’attributo hreflang si mettono a di­spo­si­zio­ne singole versioni lin­gui­sti­che per diversi paesi o più versioni per un singolo paese, come ad esempio per la Svizzera o il Canada. I motori di ricerca scan­sio­na­no le in­for­ma­zio­ni contenute all’interno dell’attributo e uti­liz­za­no i dati di posizione col­le­zio­na­ti dal gestore per far vi­sua­liz­za­re i risultati di ricerca nelle versioni lin­gui­sti­che preferite o secondo il paese in cui ci si trova. Degli utili consigli su come uti­liz­za­re l’attributo hreflang si trovano nel centro as­si­sten­za della Search Console di Google. L’attributo hreflang è par­ti­co­lar­men­te si­gni­fi­ca­ti­vo in com­bi­na­zio­ne con il contenuto ot­ti­miz­za­to a livello regionale. Oltre alla lingua giusta, i gestori di siti web do­vreb­be­ro anche curarsi di fornire una versione in­di­riz­za­ta in ambito locale, ad esempio tramite in­for­ma­zio­ni adeguate ri­guar­dan­ti i contatti, la valuta e i link di altri contenuti web della stessa regione. Per l’ot­ti­miz­za­zio­ne per i motori di ricerca di siti web che si rivolgono ad una clientela in­ter­na­zio­na­le, l’attributo hreflang è di grande im­por­tan­za. Una corretta messa a di­spo­si­zio­ne di versioni di un sito web con la giusta lingua e in­di­riz­za­te al giusto paese aumenta dalla pro­spet­ti­va dell’utente, sia la rilevanza che anche l’usabilità del sito web. Di con­se­guen­za essa si ri­per­cuo­te anche sulla frequenza di rimbalzo e sul tempo di per­ma­nen­za, due valori di ri­fe­ri­men­to per il ranking nel motore di ricerca.

Local SEO

Quando i gestori di siti web tentano di ot­ti­miz­za­re il proprio sito in ambito regionale, per le ricerche locali sui motori di ricerca, si parla allora di Local SEO. Le ricerche locali possono essere delle frasi inserite nella barra di ricerca, che danno in­for­ma­zio­ni ine­qui­vo­ca­bi­li sulla regione alla quale fa ri­fe­ri­men­to un utente; un esempio di ciò potrebbe essere “centro ottico ad Ancona” o “hotel sul Gargano”. I motori di ricerca mostrano risultati per le offerte nelle immediate vicinanze dell’utente, ma anche sulla base del segnale di rete, dell’indirizzo IP o delle in­for­ma­zio­ni ri­guar­dan­ti la posizione di un profilo utente (come ad esempio Google+).

I gestori di siti web che offrono prodotti o in­for­ma­zio­ni tar­ge­tiz­za­te su base regionale, hanno diverse pos­si­bi­li­tà per tra­smet­te­re la rilevanza della propria offerta al motore di ricerca. Le strategie nell’ambito della Local SEO com­pren­do­no un’ot­ti­miz­za­zio­ne on-page basata su parole chiave regionali, così come l’im­mis­sio­ne e la va­lu­ta­zio­ne nelle pagine gialle e nei sistemi di mappatura online.

• Ot­ti­miz­za­zio­ne on-page: al fine di segnalare una rilevanza regionale ai motori di ricerca, è con­si­glia­bi­le con­fi­gu­ra­re ade­gua­ta­men­te il contenuto e i metadati di un sito web tramite parole chiave. I tag Title, i titoli, gli URL, i contenuti testuali e i testi al­ter­na­ti­vi per le immagini do­vreb­be­ro sempre contenere una parola chiave rilevante per il sito web così come per la regione presa in con­si­de­ra­zio­ne. Inoltre è buona cosa impostare un servizio di mappe come Google Maps, per in­di­vi­dua­re le filiali fisiche, la posizione dell’azienda o altri centri regionali.

• In­se­ri­men­to sul servizio Google My Business: chi vuole scalare la clas­si­fi­ca regionale dei risultati di ricerca, non può fare a meno di Google My Business. Questo servizio serve come strumento di am­mi­ni­stra­zio­ne centrale per Google Maps e Google Plus Local (una volta co­no­sciu­to con il nome di Google Places), e connette così i vari servizi del leader dei motori di ricerca. Le imprese possono creare un profilo e marcare le proprie sedi su Google Maps con una puntina. In aggiunta vi è anche la pos­si­bi­li­tà di piazzarsi nell’ambito Local Pack, ovvero i tre erogatori di servizi più rilevanti per una ricerca locale, inclusa la posizione sulla mappa, di­ret­ta­men­te nei risultati di ricerca organici. Il Local Pack contiene i dati NAP, che sono nome, indirizzo e numero te­le­fo­ni­co di un’azienda, e permette così un contatto rapido con l’azienda. Quando questi stessi dati compaiono anche su altri siti web, allora si parla di Local Citation.

• Local Citation: le Local Citation sui siti web locali e su portali spe­cia­li­sti­ci rap­pre­sen­ta­ti­vi sono rilevanti per il ranking nel motore di ricerca. I gestori di siti web do­vreb­be­ro fare at­ten­zio­ne ad uti­liz­za­re dati con­si­sten­ti e a darne un’al­tret­tan­ta con­si­sten­te pre­sen­ta­zio­ne. Per sem­pli­fi­ca­re la clas­si­fi­ca­zio­ne nei motori di ricerca è con­si­glia­bi­le uti­liz­za­re i dati NAP nelle Local Citation nello stesso formato in cui è uti­liz­za­ta sul proprio sito web e su Google My Business. Anche la com­ple­tez­za e il grado di pre­ci­sio­ne incidono sul ranking locale. Le Local Citation do­vreb­be­ro perciò essere ampliate con in­for­ma­zio­ni ag­giun­ti­ve come categorie, foto dei negozi e gli orari di apertura.

• Va­lu­ta­zio­ne: anche le va­lu­ta­zio­ni dei clienti sui portali spe­cia­li­sti­ci vengono prese in con­si­de­ra­zio­ne come fattori ranking da Google per la ricerca locale. In questo caso è di par­ti­co­la­re im­por­tan­za Google+ Location, ovvero l’unione del pre­de­ces­so­re Google Places con il social network del motore di ricerca.

Dal punto di vista di un gestore di siti web sorgono delle dif­fi­col­tà con il geo­tar­ge­ting se gli utenti non vogliono essere lo­ca­liz­za­ti. I processi tecnici come la lo­ca­liz­za­zio­ne GPS e tramite browser prevedono un consenso esplicito dell’utente. L’IP Targeting è teo­ri­ca­men­te possibile anche senza l’ap­pro­va­zio­ne dell’utente, ma in alcuni casi può rap­pre­sen­ta­re un’in­fra­zio­ne della legge sulla pro­te­zio­ne dei dati. Inoltre la geo­lo­ca­liz­za­zio­ne tramite indirizzo IP non è poi così precisa. Come se non bastasse, molti utenti navigano in Internet tramite un server proxy, oc­cul­tan­do così il proprio indirizzo IP di partenza.

Il 4 Maggio 2016 è stata pub­bli­ca­ta sulla gazzetta ufficiale dell’UE il nuovo re­go­la­men­to europeo in materia di pro­te­zio­ne dei dati personali, entrato uf­fi­cial­men­te in vigore il 24 Maggio dello stesso anno, che dovrà essere attuato entro due anni da tutti gli Stati membri, quindi entro il 25 Maggio 2018. Tale re­go­la­men­to si compone so­stan­zial­men­te di due proposte ini­zial­men­te pre­sen­ta­te in una prima proposta datata Gennaio 2012. La prima è un re­go­la­men­to sulla tutela delle persone fisiche con riguardo al trat­ta­men­to dei dati personali e alla libera cir­co­la­zio­ne di tali dati, atta a disporre sul trat­ta­men­to dei dati personali nei settori pubblico e privato. Dunque di grande interesse anche in materia di geo­lo­ca­liz­za­zio­ne. La seconda proposta rap­pre­sen­ta una direttiva sui settori della pre­ven­zio­ne, del contrasto, della re­pres­sio­ne dei crimini e delle ri­spet­ti­ve sanzioni penali, nonché sullo scambio dei dati personali tra polizia e giustizia. Questa re­go­la­men­ta­zio­ne ha come obiettivo quello di limitare il “profiling”, ovvero l’ela­bo­ra­zio­ne au­to­ma­ti­ca di dati personali per analisi o pre­di­zio­ni di aspetti quali la si­tua­zio­ne economica, la salute, gli interessi, il com­por­ta­men­to, la posizione e i movimenti, ecc. Le nuove leggi proposte prevedono che la raccolta e l’ela­bo­ra­zio­ne dati dipenda da un consenso chiaro e af­fer­ma­ti­vo per il trat­ta­men­to dei dati personali da parte del diretto in­te­res­sa­to; assicura che i termini ri­guar­dan­ti la privacy siano spiegati in maniera chiara ed in un lin­guag­gio com­pren­si­bi­le; e che le leggi adottate siano applicate in maniera decisa, con multe che possono arrivare fino al quattro percento del fatturato globale dell’azienda che commette in­fra­zio­ni. Per la prima volta vengono inoltre stabiliti degli standard minimi per l’ela­bo­ra­zio­ne dei dati ai fini del mo­ni­to­rag­gio e una direttiva sul tra­sfe­ri­men­to dei dati in­ter­na­men­te ai paesi e tra i vari Stati membri della comunità europea.