Assumere il punto di vista dei propri clienti abituali offre un potenziale enorme per le aziende, poiché permette di individuare eventuali debolezze nel contatto con i clienti. Prima che un utente passi da cliente potenziale ad acquirente, avvengono di regola una serie di interazioni con i messaggi pubblicitari, i diversi reparti di un’azienda o con l’assistenza clienti. Nel marketing si è quindi cominciato a parlare di Customer Journey (cioè il “viaggio del cliente”). Ciascuna di queste interazioni, i cosiddetti touchpoint, offre l’opportunità di raggiungere i clienti, ovunque essi siano. È inoltre necessario comprendere i desideri, i bisogni e le attese che i clienti hanno nelle singole fasi del processo d’acquisto e capire in quale misura le aziende possono sfruttare questi touchpoint. È possibile riprodurre l’esperienza cliente nelle cosiddette “mappe del viaggio del cliente”.
Una mappa del viaggio del cliente è la rappresentazione schematica del processo decisionale d’acquisto sotto forma di un’infografica, sviluppata in stretta collaborazione con le diverse figure dell’azienda, come i creatori di contenuti, gli UX designer e i responsabili marketing o delle attività di pubbliche relazioni. Il Customer Journey Mapping presenta quindi l’esperienza del cliente dal primo contatto con l’azienda, attraverso tutti i punti di contatto più rilevanti, fino alla conversione desiderata. L’interesse principale risiede nell’individuare la motivazione del cliente e le sue emozioni durante l’interazione. Le domande da porsi sono:
L’obiettivo è quello di creare un quadro della situazione attuale in stretta cooperazione con tutti i dipartimenti convolti e, su questa base, sviluppare un piano che mostri come si possa creare una concreta mappatura del viaggio del cliente. L’infografica funge pertanto da esempio e può essere utilizzata nel processo di ottimizzazione.
La mappa del viaggio del cliente è un importante strumento di marketing che si può utilizzare in diversi ambiti aziendali: grazie ad essa, infatti, i manager possono farsi un’idea di come i clienti si muovano nel sales funnel (espressione che indica una sorta di “imbuto delle vendite”) e identificano eventuali possibilità per migliorare la user experience; i copywriter possono comprendere il percorso e le aspettative dei clienti e fornire a questi ultimi contenuti informativi e adeguati; gli UX designer possono invece comprendere come gli utenti interagiscano con il sito e con i canali messi a loro disposizione e quali requisiti essi debbano soddisfare; infine il Customer Journey Mapping può essere d’aiuto al dipartimento marketing per avviare azioni pubblicitarie mirate. Il compito principale di questo processo d’analisi è pertanto quello di mettere il cliente al centro del pensiero aziendale su tutti i livelli.
La mappa del viaggio del cliente serve a conoscere i gruppi di clienti e le loro esigenze nell’ambito di un processo decisionale. Per questo motivo ci sono diversi metodi per la ricerca della user experience come questionari, “diari” degli utenti, gruppi di discussione o blog per i clienti. Nell’online marketing, l’analisi del comportamento dell’utente tramite l’analisi web e test di usabilità ha un ruolo fondamentale. Insieme ai dati empirici, anche il feedback degli utenti rilevato sui social media dovrebbe confluire nella mappa del viaggio del cliente.
Per sviluppare un potente strumento di marketing con la mappa del viaggio del cliente, si consiglia di combinare l’analisi del processo di decisione d’acquisto con uno scenario d’interazione concreto. Si tratta quindi di definire gruppi di clienti e casi d’applicazione (i cosiddetti “use case”), di analizzare i punti di contatto salienti e rilevare le figure coinvolte. Nel migliore dei casi viene creata una mappa del cliente per ogni scenario.
Punto di partenza della mappa del viaggio cliente sono le cosiddette Personas, persone fittizie che rappresentano un preciso target. Una Persona riceve di regola un nome realistico e viene descritta con caratteristiche demografiche come età, sesso, stato civile, residenza, professione e reddito. Vengono definiti obiettivi, desideri, aspettative ed esigenze. Una foto della persona e possibili citazioni aiutano a renderla reale. I dati sui target più rilevanti vengono di solito estrapolati sulla base di informazioni quali dati di registrazione, questionari online e interviste.
Indipendentemente dal target, per ogni Persona è possibile definire un use case. Si tratta di casi tipici, che descrivono perché un potenziale cliente interagisce con un’azienda. Classici usecase nell’online marketing sono la ricerca di informazioni, di prodotti o di soluzioni a un preciso problema.
Per ogni caso è possibile rilevare dei tipici punti di contatto, tramite i quali i target scelti entrano in contatto con l’azienda. Una mappa del viaggio del cliente può tuttavia rispecchiare un processo di decisione d’acquisto solo in modo astratto. Per avere un’infografica generale sarebbe pertanto conveniente dare priorità ai touchpoint e mettere da parte le interazioni con una rilevanza minore. Al contrario, i punti di contatto decisivi, che si suppone cioè influenzino in maniera particolare i clienti, vanno evidenziati separatamente come “momenti della verità”. È su questi punti che un’azienda dovrebbe agire nell’interesse del successo aziendale.
Per ottimizzare il viaggio del cliente, è quindi necessario indirizzarsi direttamente alle figure all’interno dell’azienda che entrano in contatto con i clienti nei touchpoint più rilevanti. Nell’ambito della mappa del viaggio del cliente, viene generata una panoramica di tutti i dipartimenti coinvolti e dei singoli responsabili. Se è già noto che in determinati processi, a causa di condizioni strutturali (per esempio mancanza di personale, budget), esistono dei problemi che possono influenzare la soddisfazione dei clienti, anche queste informazioni dovrebbero confluire nella mappa del viaggio del cliente.
Se vengono individuati tutti i touchpoint più rilevanti con i quali il target entra in contatto in un determinato user case, è importante valutarli dal punto di vista del cliente. Questo passo della mappa del viaggio del cliente si basa sia su valutazioni statistiche di KPI, rilevati grazie ai tool di monitoraggio, sia tramite i feedback dei clienti in forma scritta (per esempio sui post dei social media o nelle recensioni di prodotti). Se si trovano touchpoint per i quali non esistono informazioni sufficienti per una valutazione, dei colloqui individuali con chi di competenza possono offrire la possibilità di comprendere meglio le informazioni sulla performance di un punto di contatto. L’obiettivo è quello di ricevere un’immagine obiettiva e realistica dell’esperienza cliente per determinati tipi di interazione. Una lettura falsamente positiva non offre al contrario alcun input per le misure di ottimizzazione ed è pertanto controproducente.
Alla raccolta dati si aggiunge anche la lettura in forma grafica della mappa del viaggio del cliente. Vengono localizzati tutti i punti di contatto più rilevanti nelle ultime fasi del viaggio: awareness, favorability, consideration, intenttopurchase e conversion. Spesso la visualizzazione dei risultati avviene sotto forma di uno schema in grande formato con icone, frecce e didascalie. Importante è che nella mappa del viaggio del cliente vengano incluse sia le esperienze positive sia quelle negative.
Davanti ad un’infografica, una lista di tutte le figure coinvolte e i risultati delle analisi condotte, i team coinvolti nella creazione della mappa del viaggio del cliente hanno la possibilità di elaborare proposte di miglioramento concrete e di presentarle a coloro che prenderano le decisioni operative. La mappa del viaggio del cliente può rivelare la mancanza di cooperazione tra i diversi dipartimenti, evidenziare che è necessario formare il proprio personale su alcuni temi o aggiungere alcune funzionalità al sito Internet. Altre misure di ottimizzazione da adottare potrebbero essere modifiche nella comunicazione aziendale, l’eliminazione di ostacoli burocratici e l’ampliamento delle mansioni dei collaboratori relativamente a determinati punti di contatto.
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