6 consigli per rea­liz­za­re la prima campagna con Google Ads

Con Google Ads pubblichi annunci online per rag­giun­ge­re po­ten­zia­li clienti proprio quando cercano at­ti­va­men­te prodotti o servizi. Qui ti pre­sen­tia­mo 6 consigli per strut­tu­ra­re al meglio la tua campagna Google Ads e uti­liz­za­re il budget in modo mirato.

Google Ads: consigli per chi muove i primi passi

La rea­liz­za­zio­ne di una campagna Ads non è un’impresa im­pos­si­bi­le, ma una buona pre­pa­ra­zio­ne, co­no­scen­ze di base e tempo sono fon­da­men­ta­li per la sua riuscita. Una co­no­scen­za di base di Google Ads è quindi molto utile e con­si­glia­bi­le per iniziare con il piede giusto.

Dopo aver creato un account, trovato le parole chiave giuste e scritto gli annunci, puoi lanciare la tua prima campagna. Se però i risultati non arrivano, fai un passo indietro e analizza le possibili cause. Le seguenti regole di base ti aiutano a lavorare con Google Ads in modo più con­sa­pe­vo­le.

Consiglio 1: scegliere il tipo di campagna e le im­po­sta­zio­ni adatti

Prima di creare la prima campagna, definisci un obiettivo e scegli un tipo di campagna adatto. Le campagne sulla rete di ricerca rag­giun­go­no persone che cercano at­ti­va­men­te prodotti o servizi per­ti­nen­ti. Per­for­man­ce Max di­stri­bui­sce annunci su più canali Google e richiede una con­fi­gu­ra­zio­ne diversa.

Esamina le im­po­sta­zio­ni di­spo­ni­bi­li invece di accettare tutte le opzioni suggerite. Controlla budget, località, obiettivi di con­ver­sio­ne, offerte e reti prima di pub­bli­ca­re. L’in­ter­fac­cia di Google cambia nel tempo: i nomi dei pulsanti e le opzioni di­spo­ni­bi­li possono variare. Non presumere che ogni nuovo account offra la stessa scelta tra modalità Smart e modalità Esperto.

Consiglio 2: separare la Rete Display

Google Ads offre tipi di campagne diversi per la rete di ricerca e la Rete Display. Il po­si­zio­na­men­to degli annunci dipende dal tipo di campagna e dalle im­po­sta­zio­ni delle reti: non tutte le campagne vengono pub­bli­ca­te au­to­ma­ti­ca­men­te su entrambe. In una campagna di ricerca, verifica se l’espan­sio­ne sulla Rete Display è attiva e coerente con l’obiettivo. Campagne separate possono sem­pli­fi­ca­re il controllo di budget, crea­ti­vi­tà e risultati, perché i contesti degli utenti sono diversi:

• Nella ricerca sul motore di ricerca, gli utenti in­se­ri­sco­no termini concreti. I re­spon­sa­bi­li marketing possono reagire a questa richiesta, ot­ti­miz­zan­do i testi degli annunci e le pagine di de­sti­na­zio­ne con le parole chiave adatte e creando così un risultato di ricerca mirato che si adatti per­fet­ta­men­te ai termini di ricerca.
• Nel display marketing, invece, Google piazza le in­ser­zio­ni sui siti web rilevanti te­ma­ti­ca­men­te nella rete pub­bli­ci­ta­ria, ad esempio blog o portali di notizie. Gli utenti navigano su queste pagine, leggono i contenuti, ma non sono alla ricerca concreta di un prodotto. La sfida è ora ottenere l’at­ten­zio­ne del lettore, in­ter­rom­pen­do la lettura con il proprio annuncio senza che però sia troppo vistoso o disturbi.

La Rete Display e la ricerca Google offrono quindi due si­tua­zio­ni di partenza com­ple­ta­men­te diverse e for­ni­sco­no ai marketer sfide dif­fe­ren­ti. Si devono trovare approcci di ot­ti­miz­za­zio­ne giusti per il canale: per gestire budget e risultati in modo distinto, può essere utile separare le campagne di ricerca da quelle display.

Consiglio 3: stabilire i tipi di cor­ri­spon­den­za delle parole chiave

Con l’aiuto dei tipi di cor­ri­spon­den­za delle parole chiave si determina in quale ricerca attivare le proprie in­ser­zio­ni. Molti utenti usano come opzione la cor­ri­spon­den­za generica, dove Google mostra gli annunci per tutte le ricerche che si adattano anche di poco alla keyword. Molti sperano che in questo modo si possano rag­giun­ge­re molti po­ten­zia­li clienti at­tra­ver­so parole chiave che sono rilevanti per il tema. Il problema è che Google a volte in­ter­pre­ta il concetto di rilevanza in maniera inap­pro­pria­ta. La con­se­guen­za è che l’annuncio viene mostrato anche per keyword meno rilevanti.

Un possibile esempio per il­lu­strar­lo è un negozio online di vasi:

• Una cor­ri­spon­den­za generica comune è “vaso” e “fiori”.
• Il rapporto tra i termini è evidente, ma in questo contesto con­tro­pro­du­cen­te.
• Infatti, chi cerca fiori non vuole pro­ba­bil­men­te vedere gli annunci per un negozio di vasi.
• La con­se­guen­za è che la per­cen­tua­le di clic (CTR) di­mi­nui­sce e il denaro investito nella campagna è perso.

La cor­ri­spon­den­za generica può essere utile con offerte au­to­ma­ti­che e un mo­ni­to­rag­gio delle con­ver­sio­ni af­fi­da­bi­le. Il CPA target e il ROAS target sono strategie di offerta, non tipi di cor­ri­spon­den­za o semplici etichette di KPI. Scegli una com­bi­na­zio­ne adatta ai tuoi obiettivi e ai dati di­spo­ni­bi­li e controlla le query effettive; non è ne­ces­sa­rio attivare tutti i tipi di cor­ri­spon­den­za. Oltre alla cor­ri­spon­den­za generica, sono di­spo­ni­bi­li:

• Cor­ri­spon­den­za a frase: l’annuncio può comparire per ricerche che includono il si­gni­fi­ca­to della parola chiave, anche più spe­ci­fi­che
• Cor­ri­spon­den­za esatta: l’annuncio può comparire per ricerche con lo stesso si­gni­fi­ca­to o intento della parola chiave

Usa anche le parole chiave escluse. Per evitare che gli annunci del negozio di vasi compaiano nelle ricerche che con­ten­go­no “fiori”, aggiungi “fiori” come parola chiave esclusa. Se vuoi escludere anche “fiore”, aggiungi se­pa­ra­ta­men­te questa forma: le parole chiave escluse non includono au­to­ma­ti­ca­men­te singolari, plurali e sinonimi.

Consiglio 4: usare in modo mirato le funzioni di IA di Google Ads

Google Ads punta molto sull’in­tel­li­gen­za ar­ti­fi­cia­le e au­to­ma­zio­ne. Molte decisioni che prima venivano prese ma­nual­men­te sono ormai affidate all’algoritmo, ad esempio per le offerte, la pub­bli­ca­zio­ne degli annunci o la selezione di query di ricerca rilevanti. Per chi è alle prime armi questo può essere un grande aiuto, purché le basi siano solide.

Tra le basi per le fun­zio­na­li­tà di in­tel­li­gen­za ar­ti­fi­cia­le di Google Ads rientrano tra le altre:

• Dati storici delle campagne
• Segnali degli utenti
• Tipi di di­spo­si­ti­vi
• Ore del giorno

La con­di­zio­ne pre­li­mi­na­re è però disporre di una base di dati suf­fi­cien­te grazie a un mo­ni­to­rag­gio delle con­ver­sio­ni con­fi­gu­ra­to cor­ret­ta­men­te.

Consiglio 5: ana­liz­za­re cri­ti­ca­men­te la struttura della campagna

Su Ads esiste la pos­si­bi­li­tà di creare più campagne con diversi gruppi di annunci. Un classico errore di chi è agli inizi è quello di mettere molte parole chiave nello stesso gruppo di annunci.

A prima vista parole chiave come “confronto prezzi notebook [marca]” o “re­cen­sio­ni notebook [marca]” si as­so­mi­glia­no molto ma, anche se si tratta degli stessi prodotti, le in­ten­zio­ni di ricerca dell’utente sono diverse. Gli utenti si trovano in diverse fasi del processo de­ci­sio­na­le di acquisto. Si dovrebbe quindi dedicare tempo alla creazione di una struttura di gruppi di annunci dif­fe­ren­zia­ti. Creando l’annuncio adatto per un gruppo di parole chiave omogenee, gli utenti vi­sua­liz­za­no un testo dell’annuncio ap­pro­pria­to, il link adatto e il rinvio giusto alla sot­to­pa­gi­na, che è collegato in maniera chiara con il termine di ricerca.

Consiglio 6: definire gli obiettivi e usare il tracking giusto

Definire chia­ra­men­te gli obiettivi per una campagna Google

La sfida all’inizio della propria espe­rien­za su Ads è quella di ot­ti­miz­za­re i propri annunci in base agli obiettivi di una campagna di marketing. Infatti, il budget è limitato e so­prat­tut­to le keyword più red­di­ti­zie sono molto richieste. Ogni campagna dovrebbe quindi avere as­so­lu­ta­men­te uno scopo concreto. Senza procedere in questo modo, si rischia di com­met­te­re un errore fatale perché si po­treb­be­ro buttare ve­lo­ce­men­te tanti soldi e la di­sper­sio­ne non ri­guar­de­reb­be solo il Paid Ad­ver­ti­sing.

Usare il tracking come base per l’ot­ti­miz­za­zio­ne

Una pia­ni­fi­ca­zio­ne e un’ot­ti­miz­za­zio­ne efficaci ri­chie­do­no mi­su­ra­zio­ni af­fi­da­bi­li. Google Analytics 4 (GA4) ha so­sti­tui­to Universal Analytics e usa un modello basato sugli eventi. Con un’im­ple­men­ta­zio­ne adeguata di Consent Mode e dati suf­fi­cien­ti, GA4 può integrare dati modellati per colmare alcune lacune di mi­su­ra­zio­ne; non avviene au­to­ma­ti­ca­men­te in ogni proprietà. Con­tras­se­gna gli eventi im­por­tan­ti come eventi chiave in GA4 e crea le cor­ri­spon­den­ti con­ver­sio­ni di Google Ads, oppure utilizza di­ret­ta­men­te il mo­ni­to­rag­gio delle con­ver­sio­ni di Google Ads. Verifica la con­fi­gu­ra­zio­ne per evitare di con­teg­gia­re due volte la stessa con­ver­sio­ne.

Con­fi­gu­ra­re cor­ret­ta­men­te il tracking delle con­ver­sio­ni

Le numerose opzioni di mo­ni­to­rag­gio offerte da Google Ads spesso non vengono pie­na­men­te uti­liz­za­te. Ad esempio, si dovrebbe attivare fin dall’inizio il mo­ni­to­rag­gio delle con­ver­sio­ni. La con­fi­gu­ra­zio­ne delle con­ver­sio­ni web è re­la­ti­va­men­te semplice e si può usare per diversi scopi: vendite, richieste di contatto, iscri­zio­ni a new­slet­ter o download. Insieme a Google Analytics o altre al­ter­na­ti­ve sono possibili anche un’analisi e un’ot­ti­miz­za­zio­ne più precise.

Tenere conto della pro­te­zio­ne dei dati e del Consent Mode v2

Prima di usare cookie pub­bli­ci­ta­ri, strumenti di analisi o pub­bli­ci­tà per­so­na­liz­za­ta, verifica i requisiti di pro­te­zio­ne dei dati e consenso ap­pli­ca­bi­li alla tua attività e al tuo pubblico. Le norme di Google relative al consenso degli utenti dell’UE prevedono obblighi per gli utenti dello Spazio economico europeo (SEE), del Regno Unito e della Svizzera. Si tratta di requisiti dei prodotti Google, non di una garanzia di con­for­mi­tà alla legge. Per l’Italia vanno con­si­de­ra­ti il GDPR e le norme ap­pli­ca­bi­li ai cookie e agli strumenti di trac­cia­men­to.

Consent Mode v2 comunica a Google le scelte di consenso e adatta il com­por­ta­men­to dei tag com­pa­ti­bi­li. Non raccoglie di­ret­ta­men­te il consenso e non ga­ran­ti­sce da solo la con­for­mi­tà legale. Nella modalità di consenso di base, i tag di Google restano bloccati se il consenso viene negato. Nella modalità avanzata, i tag com­pa­ti­bi­li possono inviare mi­su­ra­zio­ni senza cookie anche in assenza di consenso. La liceità di questa im­ple­men­ta­zio­ne deve essere valutata se­pa­ra­ta­men­te. Configura una soluzione di consenso adeguata e trasmetti i segnali richiesti per le funzioni di mi­su­ra­zio­ne, per­so­na­liz­za­zio­ne e re­mar­ke­ting uti­liz­za­te. A marzo 2024 Google ha raf­for­za­to i requisiti relativi ai segnali di consenso per il traffico per­ti­nen­te del SEE.

Uti­liz­za­re i KPI per misurare il successo

Le metriche di marketing come tempo di per­ma­nen­za, frequenza di rimbalzo o numero di pagine visitate do­vreb­be­ro essere prese in con­si­de­ra­zio­ne nel lungo periodo. Qui però si entra già in un livello di ot­ti­miz­za­zio­ne avanzato.

Mi­su­ra­zio­ne e segnali del pubblico in Google Ads

La mi­su­ra­zio­ne basata sui cookie può essere limitata dalle re­stri­zio­ni dei browser e dalle scelte di consenso. Prevedi che alcuni dati non saranno di­spo­ni­bi­li e configura con cura il mo­ni­to­rag­gio delle con­ver­sio­ni. Non con­fon­de­re le con­ver­sio­ni modellate con i sug­ge­ri­men­ti di pubblico usati per ot­ti­miz­za­re la pub­bli­ca­zio­ne degli annunci.

I segnali del pubblico sono sug­ge­ri­men­ti fa­col­ta­ti­vi sui segmenti di pubblico per le campagne Per­for­man­ce Max. Possono includere dati pro­prie­ta­ri dei clienti, interessi e in­for­ma­zio­ni de­mo­gra­fi­che e aiutano l’IA di Google a iden­ti­fi­ca­re po­ten­zia­li clienti. Non sono limiti rigidi di targeting: Per­for­man­ce Max può rag­giun­ge­re anche persone al di fuori dei segmenti suggeriti. I segnali del pubblico non misurano le con­ver­sio­ni, non so­sti­tui­sco­no il mo­ni­to­rag­gio e non eliminano i requisiti di consenso. Le lacune di mi­su­ra­zio­ne e le con­ver­sio­ni modellate vanno con­si­de­ra­te se­pa­ra­ta­men­te.

Questo significa con­cre­ta­men­te:

• I numeri di con­ver­sio­ne possono essere pro­ie­zio­ni
• Non ogni in­te­ra­zio­ne è chia­ra­men­te mi­su­ra­bi­le
• Le strategie di offerta au­to­ma­tiz­za­te giocano un ruolo sempre più im­por­tan­te
• Una struttura di campagna pulita e obiettivi chiari sono più im­por­tan­ti che mai

Con­clu­sio­ne

I re­spon­sa­bi­li marketing possono trovarsi di fronte a sfide ina­spet­ta­te durante la prima campagna su Google Ads perché senza la giusta pre­pa­ra­zio­ne, la fa­mi­lia­riz­za­zio­ne con lo strumento e la co­no­scen­za delle numerose pos­si­bi­li­tà che Google offre agli in­ser­zio­ni­sti, sembrerà di trovarsi in un pozzo senza fondo. Il budget all’inizio è ridotto, non c’è spazio per gli espe­ri­men­ti, quindi si dovrebbe pia­ni­fi­ca­re stra­te­gi­ca­men­te nella maniera migliore possibile e prendere in con­si­de­ra­zio­ne i nostri sug­ge­ri­men­ti su come muovere i primi passi con Google Ads.

Pro­te­zio­ne dei dati e mi­su­ra­zio­ne devono far parte della pia­ni­fi­ca­zio­ne fin dall’inizio. Configura GA4 o il mo­ni­to­rag­gio delle con­ver­sio­ni di Google Ads in base alle esigenze, gestisci cor­ret­ta­men­te il consenso e valuta l’au­to­ma­zio­ne rispetto agli obiettivi. Con Per­for­man­ce Max, i segnali del pubblico possono aiutare l’ot­ti­miz­za­zio­ne, ma non so­sti­tui­sco­no la mi­su­ra­zio­ne o la con­for­mi­tà legale.

Fonti ufficiali

• Im­ple­men­ta­zio­ne di Consent Mode
• Requisiti per la mo­del­la­zio­ne in GA4
• Segnali del pubblico per Per­for­man­ce Max