5 consigli per realizzare la prima campagna con Google AdWords

Soprattutto all’inizio di un business online, quando un’azienda non ha ancora raggiunto una grande notorietà, gli annunci tramite Google AdWords sono una soluzione pubblicitaria efficace per essere trovati dagli utenti sui motori di ricerca. Infatti il traffico che arriva tramite motori di ricerca, come Google, Bing e gli altri, rappresenta una grossa parte del traffico complessivo. Nel frattempo sono nate molte agenzie che offrono i loro servizi per aiutare a far visualizzare inserzioni online efficienti e indirizzate ad uno specifico target, anche se, almeno in linea teorica, chiunque può creare e gestire una propria campagna autonomamente. Vi diamo 5 consigli per iniziare una campagna su AdWords, il leader nella pubblicità sui motori di ricerca, così da non dover investire più budget di quanto sia necessario.

La realizzazione di una campagna AdWords non è una scienza certa, ma una buona preparazione, conoscenze di base e tempo sono fondamentali per la sua riuscita. Un’introduzione riguardo alle basi di Google AdWords la trovate qui. Se si è creato un account, trovato le parole chiave giuste e scritto gli annunci bene, la prima campagna è presto lanciata. Ma come mai il successo stenta ad arrivare?

Se non si vedono effetti positivi per le aziende e i marchi, dovreste fare un passo indietro e analizzare quali potrebbero essere i motivi. Ci sono alcune regole di base semplici, a cui ogni marketer che vuole usare Google AdWords dovrebbe fare attenzione.

Se si crea un nuovo account AdWords e si vuole iniziare una prima campagna, ci sono due possibilità: cliccare su “Crea la tua prima campagna” o autentificarsi come utenti esperti, venendo così rinviati a una versione avanzata. La maggior parte degli utenti, che entra nel territorio inesplorato di AdWords per la prima volta, va sul sicuro, selezionando la versione standard. Quello che molti non sanno è che nella modalità principiante gli utenti non dispongono di molte funzioni, che potrebbero rivelarsi però utili per iniziare la prima campagna. Per questo molti esperti consigliano comunque di usare fin dall’inizio le opzioni avanzate. Il loro consiglio è: meglio impiegare più tempo per familiarizzare con il tool, che prendere la via più semplice, ma meno professionale. Di solito si verrà ricompensati con migliori campagne e si otterranno migliori risultati.

Nelle campagne AdWords si possono inserire annunci tra i risultati di ricerca di Google (SERPs) e anche nella Rete Display. Se l’utente non sceglie diversamente, tutte le campagne vengono mostrate su entrambi i canali, ma questo ha poco senso perché si ha a che fare ogni volta con presupposti completamente diversi. La pianificazione, la creazione e l’ottimizzazione sono molto diverse nei due canali e questo in particolare perché ci si rivolge a situazioni di partenza dell’utente diverse.

Nella ricerca sul motore di ricerca, gli utenti inseriscono termini concreti: in qualità di marketer si può reagire a questa richiesta, ottimizzando i testi degli annunci e le landing page con le keyword adatte e creando così un risultato di ricerca mirato che si adatti perfettamente ai termini di ricerca.  

Nel Display Marketing, invece, Google piazza le inserzioni sui siti web rilevanti tematicamente nella rete pubblicitaria, ad esempio blog o portali di news. Gli utenti navigano su queste pagine, leggono i contenuti, ma non sono alla ricerca concreta di un prodotto. La sfida è ora ottenere l’attenzione del lettore, interrompendo la lettura con il proprio annuncio senza che però sia troppo vistoso o disturbi.

La Rete Display e la ricerca Google offrono quindi due situazioni di partenza completamente diverse e forniscono ai marketer sfide differenti. Si devono trovare approcci di ottimizzazione giusti per il canale: gestire entrambi i canali in un’unica campagna, sarebbe controproducente.

Con l’aiuto dei tipi di corrispondenza delle parole chiave si determina in quale ricerca lanciare le proprie inserzioni. Molti utenti usano come opzione la conosciuta corrispondenza generica, dove Google mostra gli annunci per tutte le ricerche che si adattano anche di poco alla keyword. Molti sperano che in questo modo si possano raggiungere molti potenziali clienti attraverso parole chiave che sono rilevanti per il tema. Il problema è che Google a volte interpreta il concetto di rilevanza in maniera inappropriata.

La conseguenza è che l’annuncio viene mostrato anche per keyword meno rilevanti. Un classico esempio: si gestisce online un negozio di vasi, una corrispondenza generica comune è “vaso” e “fiori”. Il rapporto tra i termini è evidente, ma in questo contesto controproducente. Infatti chi cerca fiori, non vuole probabilmente vedere gli annunci per un negozio di vasi. La conseguenza è che la percentuale di clic (CTR) diminuisce e il denaro investito nella campagna è perso.

È meglio attivare tutti i tipi di corrispondenza delle parole chiave. Oltre alla corrispondenza generica, ci sono anche le opzioni del:

• Corrispondenza a frase: la ricerca deve contenere la frase digitata

• Modificatore di corrispondenza generica: la ricerca deve contenere il termine (anche nelle sue varianti modificate), in qualsiasi ordine

• Corrispondenza esatta: la ricerca deve contenere la parola chiave esatta

• Corrispondenza inversa: vengono esclusi dei termini, in cui non deve comparire l’annuncio

È importante anche lavorare escludendo alcune parole chiave. Se non si vuole che, riprendendo l’esempio di prima, la keyword “fiori” venga mostrata quando si cerca il negozio di vasi, si deve semplicemente eliminare il termine “fiori”.

L’ottimizzazione dei termini di ricerca appartiene ai compiti più importanti delle campagne svolte su AdWords. Si consiglia di controllare regolarmente le query di ricerca, per capire quali annunci sono stati visualizzati. Così si identificano parole chiave irrilevanti o inappropriate. Eliminando le parole chiave non adatte, si può restringere ulteriormente il target, evitare la dispersione e sfruttare meglio il budget.

Su AdWords esiste la possibilità, che si dovrebbe sfruttare, di creare più campagne con diversi gruppi di annunci. Un classico errore dei principianti è quello di mettere molte parole chiave nello stesso gruppo di annunci.

A prima vista parole chiave come “confronto prezzi marche di computer” o “test marche di computer” si assomigliano molto ma, anche se si tratta degli stessi prodotti, le intenzioni di ricerca dell’utente sono diverse. Gli utenti si trovano in diverse fasi del processo decisionale di acquisto. Si dovrebbe quindi dedicare tempo alla creazione di una struttura di gruppi di annunci differenziati. Creando l’annuncio adatto per un gruppo di parole chiave omogenee, gli utenti visualizzano un testo dell’annuncio appropriato, il link adatto e il rinvio giusto alla sottopagina, che è collegato in maniera chiara con il termine di ricerca.

Come descritto nel nostro articolo di introduzione a Google AdWords, la sfida all’inizio della propria esperienza su AdWords è quella di ottimizzare i propri annunci in base agli obiettivi di una campagna di marketing. Infatti il budget è limitato e soprattutto le keyword più redditizie sono molto richieste. Ogni campagna dovrebbe quindi avere assolutamente uno scopo concreto. Senza procedere in questo modo, si rischia di commettere un errore fatale perché si potrebbero buttare velocemente tanti soldi e la dispersione non riguarderebbe solo il Paid Advertising. Per la pianificazione e l’ottimizzazione ideale si ricorre al monitoraggio integrato (tracking) di Google AdWords.

Le numerose opzioni di monitoraggio che Google AdWords offre, spesso non vengono pienamente utilizzate. Ad esempio, si dovrebbe attivare fin dall’inizio il monitoraggio delle conversioni. La configurazione è relativamente semplice e si può usare per diversi scopi: vendite, richieste di contatto, iscrizioni a newsletter o download. Insieme a Google Analytics è possibile anche un’analisi e un’ottimizzazione più precisa. Possono essere inclusi i KPI (indicatori chiave di prestazione), come il tempo speso su una pagina, la frequenza di rimbalzo o il numero delle visite di una pagina. Qui ci si trova già di fronte a un’ottimizzazione avanzata, di cui vi abbiamo fornito consigli nel nostro articolo di approfondimento.

Un marketer può trovarsi di fronte a sfide inaspettate durante la prima campagna su Google AdWords perché senza la giusta preparazione, la familiarizzazione con il tool e la conoscenza delle numerose possibilità che Google offre agli inserzionisti, sembrerà di trovarsi in un pozzo senza fondo. Il budget all’inizio è ridotto, non c’è spazio per gli esperimenti, quindi si dovrebbe pianificare strategicamente nella maniera migliore possibile e prendere in considerazione i nostri suggerimenti su come muovere i primi passi con Google AdWords.