Ot­ti­miz­za­zio­ne con AdWords: come per­fe­zio­na­re una campagna pub­bli­ci­ta­ria

Il successo di una campagna AdWords dipende in modo de­ter­mi­nan­te dal tipo di offerta che si decide di fare. Come già detto, ci sono diversi valori di mi­su­ra­zio­ne, grazie ai quali potete ve­ri­fi­ca­re l’efficacia della strategia da voi scelta. Prima di trarre con­clu­sio­ni af­fret­ta­te, è ne­ces­sa­rio definire quale obiettivo in­ten­dia­te per­se­gui­re con la vostra campagna. Ge­ne­ral­men­te si pro­spet­ta­no i seguenti quattro scenari:

• Mas­si­miz­za­zio­ne dei clic: la campagna punta a generare traffico sul vostro sito e possibili con­ver­sio­ni hanno solo un ruolo su­bor­di­na­to. Per questo motivo è possibile uti­liz­za­re tante parole chiave con­ve­nien­ti, che se da una parte aumentano il traffico, dall’altra non provocano ne­ces­sa­ria­men­te un’azione da parte del vi­si­ta­to­re.
  
  
• Mas­si­miz­za­zio­ne delle con­ver­sio­ni: i vostri annunci do­vreb­be­ro portare gli utenti a un’azione, per esempio a un acquisto sul negozio online. Im­por­tan­te è il trac­cia­men­to dell’utente, che vi dà la pos­si­bi­li­tà di adattare la vostra offerta massima in media all’effettiva ge­ne­ra­zio­ne della con­ver­sio­ne definita.
  
  
• Mas­si­miz­za­zio­ne del guadagno: anche in questo caso si tratta di con­ver­sio­ni. Tuttavia non si do­vreb­be­ro scegliere tutte le parole chiave con un po­ten­zia­le di ren­di­men­to, ma solo quelle da cui ci si aspetta un guadagno par­ti­co­lar­men­te alto.
  
  
• Aumento della notorietà del marchio: un obiettivo meno frequente di una campagna AdWords, ma allo stesso tempo im­por­tan­te, è quello di aumentare la co­no­scen­za del marchio (la co­sid­det­ta brand awareness). In questo caso si imposta la strategia di offerta “CPM visibile” (costo per mille im­pres­sio­ni visibili), in cui l’offerta dipende dalle im­pres­sio­ni che la vostra campagna pub­bli­ci­ta­ria ha generato. Questa opzione è di­spo­ni­bi­le però soltanto se decidete di rea­liz­za­re una campagna sulla Rete Display.

Gli approcci qui elencati mostrano che una strategia di offerta for­fet­ta­ria non è possibile. Difficile è anche uti­liz­za­re un metodo di va­lu­ta­zio­ne unitario sulla cui base è possibile ot­ti­miz­za­re tutte le campagne AdWords. Se il focus risiede sull’ot­ti­miz­za­zio­ne dei clic, l’aumento dei clic è in relazione all’importo pagato (costo per clic, CPC); nel caso della mas­si­miz­za­zio­ne delle con­ver­sio­ni sono le con­ver­sio­ni stesse a essere l’elemento centrale. Se volete mas­si­miz­za­re il vostro guadagno, il ROI è il dato più decisivo. Per adattare le offerte in modo autonomo, non dovete di­men­ti­ca­re di impostare ma­nual­men­te l’offerta quando create una campagna.

Già nella creazione di una campagna AdWords, ci sono una serie di opzioni che in­fluen­za­no enor­me­men­te il risultato ottenuto con il vostro annuncio. In­nan­zi­tut­to dovete scegliere il tipo di campagna, anche se i modelli più uti­liz­za­ti, cioè la rete di ricerca e la Rete Display di Google, sono impostate in modo standard. Questa tuttavia non è una scelta con­si­glia­bi­le: dovreste scegliere una soluzione sola, so­li­ta­men­te la rete di ricerca, e in seguito scegliere l’opzione “tutte le funzioni”. Altre decisioni, che dovreste prendere già nella fase iniziale della vostra campagna, sono:

• Re­go­la­zio­ne a seconda del di­spo­si­ti­vo: tutti gli annunci vengono vi­sua­liz­za­ti da casa su tutti i di­spo­si­ti­vi a di­spo­si­zio­ne dell’utente. Potete tuttavia decidere se debbano essere ot­ti­miz­za­ti in par­ti­co­lar modo per di­spo­si­ti­vi mobili. Inoltre è possibile definire strategie di offerta in­di­vi­dua­li per i diversi tipi di ap­pa­rec­chi. 
  
  
• Im­po­sta­zio­ni di località e lingua: affinché i vostri annunci vengano vi­sua­liz­za­ti solo nei risultati di ricerca di utenti in­te­res­sa­ti, non vanno tra­scu­ra­ti le in­di­ca­zio­ni sulla lingua e il luogo di de­sti­na­zio­ne. Qualora decidiate in anticipo, per esempio, se l’at­ti­va­zio­ne di un annuncio a livello regionale, in base al CAP o alla città, sia forse più idonea rispetto a una a livello nazionale, potete con­ver­ti­re il risultato in AdWords in modo ottimale grazie alle opzioni standard di lo­ca­liz­za­zio­ne.
  
  
• Esten­sio­ni annuncio: è inoltre possibile inserire all’annuncio alcuni elementi al fine di mi­glio­ra­re i servizi offerti agli utenti. AdWords offre per esempio la pos­si­bi­li­tà di ag­giun­ge­re un link ag­giun­ti­vo, il luogo in cui è situata l’azienda, uno snippet o una va­lu­ta­zio­ne.
  
  
• Programma pub­bli­ci­ta­rio: la pia­ni­fi­ca­zio­ne degli annunci è un potente alleato per gestire in modo ottimale il vostro budget gior­na­lie­ro. Pre­ci­san­do in quali giorni e in quali orari i vostri annunci verranno attivati, avete la certezza di riuscire a rag­giun­ge­re il vostro pubblico nel momento migliore.

Con lo strumento di pia­ni­fi­ca­zio­ne delle keyword, AdWords possiede un im­por­tan­te strumento per la ricerca di parole chiave, il cui po­ten­zia­le ve lo abbiamo il­lu­stra­to in questo articolo. Uti­liz­zan­do un set di parole chiave adatto durante la creazione di un annuncio ponete le basi per dare la giusta risonanza alla vostra pub­bli­ci­tà. Per quanto la ricerca iniziale risulti faticosa e det­ta­glia­ta, è comunque solo il primo passo: senza un’analisi regolare e un mi­glio­ra­men­to costante delle keyword uti­liz­za­te, ri­nun­cia­te a uno degli strumenti decisivi per ot­ti­miz­za­re le campagne AdWords. Con­fron­ta­te pertanto re­go­lar­men­te i dati delle parole chiave uti­liz­za­te e se­le­zio­na­te quelle che ottengono una migliore per­for­man­ce.

Anche le parole chiave scelte ri­chie­do­no una certa cura. Mentre all’inizio di una campagna pub­bli­ci­ta­ria, e con un budget limitato, dovreste con­cen­trar­vi so­prat­tut­to su un tipo di cor­ri­spon­den­za esatta (in inglese “exact match”) e a frase (“phrase match”) per far vi­sua­liz­za­re i vostri annunci soltanto quando la ricerca contiene de­ter­mi­na­te parole o un de­ter­mi­na­to gruppo di parole, a lungo termine anche i tipi “cor­ri­spon­den­za generica” (“broad match”) o “cor­ri­spon­den­za generica mo­di­fi­ca­ta” (“modified broad match”) po­treb­be­ro risultare po­ten­zial­men­te in­te­res­san­ti. Grazie a quest’ultimo tipo i vostri annunci vengono vi­sua­liz­za­ti tramite parole chiave che hanno una cor­ri­spon­den­za solo ap­pros­si­ma­ti­va. Se optate per questo tipo di cor­ri­spon­den­za, ricordate di definire anche parole chiave a cor­ri­spon­den­za inversa, cioè parole chiave che vengono escluse dalla ricerca.