Concorsi a premi su Facebook di successo e conformi alla legge

Sono molti gli utenti a par­te­ci­pa­re a concorsi a premi su Facebook. Che cosa giu­sti­fi­ca la po­po­la­ri­tà di questo formato? Che si tratti di ri­spon­de­re a una domanda com­pli­ca­ta o di dare un consiglio, queste com­pe­ti­zio­ni sono di­ver­ten­ti e sono rese più ac­cat­ti­van­ti dalla pro­spet­ti­va di un premio. Tutto ciò attira ov­via­men­te l’at­ten­zio­ne della classica pub­bli­ci­tà e consente a po­ten­zia­li clienti di in­te­ra­gi­re in modo di­ver­ten­te con un’azienda.

Tuttavia bisogna valutare con at­ten­zio­ne se valga la pena in­tra­pren­de­re questa strada, che richiede un impegno anche in termini di tempo: si consiglia perciò di fissare obiettivi concreti e di non perderli mai di vista. Inoltre è im­por­tan­te tenere alta la guardia nei confronti delle insidie legali.

Vincere un premio, entrare in contatto con la propria azienda preferita o esprimere la propria opinione: un concorso su Facebook può fornire molti incentivi per in­te­ra­gi­re con un’azienda. È un modo per attivare i fan passivi e per rag­giun­ge­re un maggior numero di utenti che possono tra­sfor­mar­si in fan o in clienti.

Una cosa è certa: si aumenta il proprio raggio d’azione organico. Con questa modalità non è ne­ces­sa­rio sborsare denaro. Tuttavia non dovrebbe essere questo l’obiettivo prin­ci­pa­le, perché la copertura organica raramente porta ad un successo duraturo: infatti la portata organica raggiunta con i giochi a premio è efficace solo a breve termine. Se non vengono attuate azioni di ac­com­pa­gna­men­to o di pro­se­gui­men­to, la curva dovuta al maggior raggio d’azione inizia a scendere ve­lo­ce­men­te.

Alcuni esperti credono ad­di­rit­tu­ra che ciò influenzi ne­ga­ti­va­men­te l’algoritmo di Facebook. Se un singolo post produce un’in­te­ra­zio­ne in­so­li­ta­men­te elevata in relazione ad altri post, l’algoritmo lo vede come in­na­tu­ra­le e quindi svaluta la pagina del profilo in questione. D’altro canto coloro che agiscono stra­te­gi­ca­men­te ottengono maggiori risultati e mi­glio­ra­no la loro presenza in modo duraturo.

Avete un negozio al dettaglio, siete re­spon­sa­bi­li per il marketing di un negozio online o corute un blog? A seconda del vostro ambito, gli obiettivi da per­se­gui­re sono diversi. Con i concorsi su Facebook vi potete pre­fig­ge­re diverse finalità, come ad esempio conoscere meglio la clientela, generare interesse per l’acquisto di un prodotto o gua­da­gna­re più lettori. Una volta definito il vostro obiettivo, potete definire più ra­pi­da­men­te le formalità quali il premio, il formato della lotteria e la va­lu­ta­zio­ne, nonché fi­na­liz­za­re il tipo di lin­guag­gio a seconda del target di ri­fe­ri­men­to. Con un concorso a premi su Facebook potete tra le altre cose:

• Aumentare l’at­ten­zio­ne e ottenere nuovi fan
• Attivare le community e mi­glio­ra­re l’in­te­ra­zio­ne
• Mantenere i clienti abituali e con­qui­star­ne di nuovi
• Generare lead (ad esempio dettagli di contatto)
• Collocare prodotti e ri­sve­glia­re l’interesse all’acquisto
• Raf­for­za­re il marchio
• Attivare contenuti generati dall’utente
• Condurre ricerche di mercato
• Ricevere feedback

Na­tu­ral­men­te molti di questi obiettivi sono correlati e per­met­to­no di rag­giun­ge­re scopi di ben altra portata. Ad esempio rag­giun­gen­do un numero maggiore di in­te­res­sa­ti per il vostro negozio online at­tra­ver­so la fanpage di Facebook, aumentate anche le vendite po­ten­zia­li. Chiunque utilizzi un concorso a premi su Facebook per ricerche di mercato sa cosa vogliono i clienti e può quindi allineare meglio la propria gamma di prodotti. A sua volta la ge­ne­ra­zio­ne di lead espande le pos­si­bi­li­tà di con­tat­ta­re po­ten­zia­li ac­qui­ren­ti.

Ci sono due forme prin­ci­pa­li di concorsi a premi su Facebook. Potete iniziare un gioco nella cro­no­lo­gia della vostra fanpage o uti­liz­za­re un’app pro­gram­ma­ta apposta per i concorsi a premi su Facebook. Entrambe le modalità pre­sen­ta­no vantaggi e svantaggi. L’app ha a proprio favore l’ec­ce­zio­na­le ambito di ap­pli­ca­zio­ne. Il concorso a premi non è composto da singoli post, ma è integrato in un’in­ter­fac­cia utente pro­get­ta­ta in­di­vi­dual­men­te. D’altra parte sono richiesti maggior tempo e denaro.

Un concorso a premi nella cro­no­lo­gia viene integrato di­ret­ta­men­te nella timeline di una pagina di profilo di Facebook. In questo caso si pubblica un con­tri­bu­to che richiede par­te­ci­pa­zio­ne e in cui si spe­ci­fi­ca­no le con­di­zio­ni. Gli utenti hanno a di­spo­si­zio­ne le normali funzioni di base di Facebook: possono mettere “Mi piace” al post o com­men­ta­re. Gli utenti che sono venuti a co­no­scen­za del gioco a premi sulla fanpage pubblica o sulla pagina del profilo privato dell’or­ga­niz­za­to­re possono mettere il like alla pagina, vi­sua­liz­zan­do perciò in futuro i post della pagina: in questo modo si può aumentare la base di fan.

Si consiglia di fissare il post in alto nella cro­no­lo­gia per tutta la durata del concorso, così che rimanga sempre in vista. Anche l’estra­zio­ne del vincitore ha luogo nella timeline. Poiché da una pagina pubblica non è possibile mandare messaggi ad account privati, i vincitori ne saranno comunque informati at­tra­ver­so la cro­no­lo­gia. Con la nomina del nome utente, i vincitori saranno invitati a prendere contatto tramite messaggio privato e a lasciare i dettagli necessari per il tra­sfe­ri­men­to del premio. Le pos­si­bi­li­tà di in­te­ra­zio­ne sono perciò piuttosto limitate.

È piuttosto semplice im­ple­men­ta­re i concorsi a premio nella cro­no­lo­gia: i post di Facebook si scrivono ra­pi­da­men­te e prendere parte al concorso e nominare i vincitori è ab­ba­stan­za semplice at­tra­ver­so le familiari fun­zio­na­li­tà di base della piat­ta­for­ma. Ol­tre­tut­to ciò non comporta costi ag­giun­ti­vi. Per cui questa modalità di concorso è par­ti­co­lar­men­te adatta a budget e tem­pi­sti­che limitate. Uno svan­tag­gio consiste invece nel fatto che le opzioni di pro­get­ta­zio­ne sono molto limitate. Un ca­len­da­rio animato dell’avvento o un quiz dal design colorato, ad esempio, non sono rea­liz­za­bi­li, poiché a dif­fe­ren­za di un’app o di un vero e proprio sito web, il design della timeline non è per­so­na­liz­za­bi­le.

Non tutti gli obiettivi aziendali si possono rag­giun­ge­re con un concorso a premi nella modalità cro­no­lo­gia. Poiché è quasi im­pos­si­bi­le acquisire dati relativi all’utente, non è adatto ad esempio per la ge­ne­ra­zio­ne di lead e può servire soltanto alla ricerca di mercato. Solo nell’ambito di un sondaggio o di una votazione si possono ri­chie­de­re opinioni sulla gamma dei prodotti. Tuttavia valutare i numerosi commenti è un processo piuttosto mac­chi­no­so, senza contare che bisogna tenere conto di una gran quantità di norme legali.

Ciò rende com­pli­ca­to condurre un concorso a premi conforme alle leggi. Ad esempio non è permesso chiedere di con­di­vi­de­re il post, il che rallenta no­te­vol­men­te l’effetto virale. Un concorso a premi nella cro­no­lo­gia di Facebook perciò è prin­ci­pal­men­te inteso ad aumentare il raggio d’azione, attivare fan e attrarre nuovi in­te­res­sa­ti.

Un’app per un concorso a premi che funziona se­pa­ra­ta­men­te ma pur sempre tramite Facebook? Sì, è possibile e ha numerosi vantaggi. Non si tratta di un’app propria di Facebook, perciò bisogna pro­gram­mar­la au­to­no­ma­men­te o ac­qui­star­la da un fornitore come ap­pli­ca­zio­ne finita. L’app utilizza il po­ten­zia­le della popolare piat­ta­for­ma social. In genere le app sono collegate at­tra­ver­so l’API (Ap­pli­ca­tion Pro­gram­ming Interface = in­ter­fac­cia per la pro­gram­ma­zio­ne delle ap­pli­ca­zio­ni) di Facebook con il canale dei social media, non però con una pagina di profilo di Facebook. L’app non è uti­liz­za­bi­le soltanto at­tra­ver­so lo smarphone, ma è possibile e utile integrare l’app con­tem­po­ra­nea­men­te nel proprio sito web, in un microsito o in una landing page.

Chi non possiede co­no­scen­ze in ambito di pro­gram­ma­zio­ne o non impiega svi­lup­pa­to­ri di app, non deve tuttavia ri­nun­cia­re all’app per concorsi a premi. Ci sono sempre più agenzie e svi­lup­pa­to­ri software che si occupano di pro­gram­ma­re per i propri clienti e che svi­lup­pa­no app com­ple­ta­men­te nuove in base alle esigenze del cliente o pro­pon­go­no modelli di app. In quest’ultimo caso le funzioni e il design si possono ge­ne­ral­men­te adattare fa­cil­men­te alle proprie idee uti­liz­zan­do un sistema modulare.

Che si tratti di un test di co­no­scen­ze in più parti o di votazioni in­te­rat­ti­ve, con un’app si può uti­liz­za­re al meglio l’intera gamma dei formati di gioco. Essa permette la rea­liz­za­zio­ne di un design ac­cat­ti­van­te e facilita l’orien­ta­men­to verso il proprio target. Dal momento che un’ap­pli­ca­zio­ne è più costosa e più laboriosa, lo sforzo è giu­sti­fi­ca­to so­prat­tut­to nell’ambito di ampie campagne pub­bli­ci­ta­rie.

In un’app le possibili funzioni sono più versatili, il che apre la strada a ulteriori pos­si­bi­li­tà. Poiché po­ten­zial­men­te può offrire maggiori contenuti mul­ti­me­dia­li e in­te­rat­ti­vi­tà, il carattere ludico è più pro­nun­cia­to e ciò aumenta il numero di par­te­ci­pan­ti e la per­cen­tua­le di successo. Inoltre un design per­so­na­liz­za­to è più ac­cat­ti­van­te e ri­spec­chia la Corporate Identity di un’azienda. Alcuni processi come la va­lu­ta­zio­ne, la notifica al vincitore, la verifica di successo e la pre­pa­ra­zio­ne ed ero­ga­zio­ne di un coupon possono essere au­to­ma­tiz­za­ti. Per aumentare il raggio d’azione è possibile integrare altri canali come Twitter o Instagram.

Nell’ambito di un concorso a premi su Facebook si rac­col­go­no molti dati utente di grande utilità. In diverse occasioni si possono integrare funzioni tramite cui rac­co­glie­re dati personali. Ad esempio i par­te­ci­pan­ti possono iscri­ver­si alle new­slet­ter o compilare moduli di contatto e que­stio­na­ri. Chi ha come obiettivo la ge­ne­ra­zio­ne di lead e la ricerca di mercato, con un’app può ottenere risultati si­gni­fi­ca­ti­va­men­te migliori. L’im­por­tan­te è attenersi ai requisiti legali in materia di pro­te­zio­ne dei dati.

In un concorso o sondaggio su Facebook ci sono diverse forme di azione che con­sen­to­no agli utenti di qua­li­fi­car­si per la par­te­ci­pa­zio­ne. Ci sono formati diversi a seconda del punto di vista e del target. Ciò che hanno tutti in comune è che gli utenti di Facebook diventano in qualche modo attivi e che alla fine avviene un sorteggio a una scadenza pre­fis­sa­ta. Se de­si­de­ra­te rac­co­glie­re contenuti generati dagli utenti, un concorso creativo è più adatto rispetto a un quiz. Come formati di concorso si possono uti­liz­za­re tra gli altri:

• Quiz
• Sondaggi
• Scommesse
• Concorsi fo­to­gra­fi­ci
• Test di per­so­na­li­tà
• Ca­len­da­rio dell’Avvento
• Commenti
• Concorsi
• Votazioni
• Like

Lufthansa ha re­cen­te­men­te di­mo­stra­to in occasione dell’Ok­to­ber­fe­st di Monaco come una com­pe­ti­zio­ne creativa possa avere successo: questo festival popolare, che anno dopo anno attrae vi­si­ta­to­ri da tutto il mondo, ha rap­pre­sen­ta­to una grande op­por­tu­ni­tà per la compagnia aerea. Il concorso invitava a comporre una tra­di­zio­na­le quartina bavarese e di pub­bli­car­la sul microsito creato apposta per il concorso di poesia. At­tra­ver­so Facebook le poesie si potevano com­men­ta­re e valutare, il che ha aumentato il traffico e ha raf­for­za­to l’immagine aziendale, oltre a portare nuovi clienti. Sul microsito era integrato di­ret­ta­men­te un bottone per il like.

Ma non sempre è ne­ces­sa­rio impiegare con­si­de­re­vo­li sforzi creando ap­po­si­ta­men­te un sito. Un concorso di successo è stato ad esempio quello dell’azienda Pura Vida Bracelets, che vende online brac­cia­let­ti fatti a mano da artisti di tutto il mondo. La campagna invitava gli utenti Facebook a com­men­ta­re nei post della cro­no­lo­gia i brac­cia­let­ti pre­sen­ta­ti. Chiunque espri­mes­se la propria pre­fe­ren­za per il proprio articolo preferito si qua­li­fi­ca­va in tal modo per la par­te­ci­pa­zio­ne alla pre­mia­zio­ne. Nell’arco di poche ore la fanpage si è riempita di più di mille commenti. Senza investire un grande budget in ricerche di mercato, la compagnia ha scoperto ve­lo­ce­men­te quali sono i prodotti più ap­prez­za­ti del proprio as­sor­ti­men­to.

Per i concorsi a premi su Facebook ci sono regole chiare sia per la piat­ta­for­ma social sia per la giu­ri­sdi­zio­ne italiana. Chi non segue le regole di Facebook rischia la sva­lu­ta­zio­ne o nel peggiore dei casi la can­cel­la­zio­ne dell’account. Anche la pro­te­zio­ne dei dati e le normative legali riguardo ai concorsi for­ni­sco­no delle re­stri­zio­ni. Pertanto è es­sen­zia­le fa­mi­lia­riz­za­re con queste regole.

Uno sguardo alle linee guida di Facebook, che trovate nella sezione “Pro­mo­tions” dei Termini di servizio, può aiutare a fare chiarezza su ciò che sia possibile fare. Se volete stare sul sicuro, dovreste con­trol­la­re queste linee guida prima di ogni concorso per ve­ri­fi­ca­re che non ci siano state modifiche. Le re­stri­zio­ni elencate possono ini­zial­men­te sembrare molto numerose, ma questo non deve spa­ven­tar­vi. Lo sfondo per le molte clausole è che Facebook vuole pro­teg­ger­si dalle re­spon­sa­bi­li­tà riguardo alla legalità o meno dei concorsi stessi. Tuttavia i concorsi an­dreb­be­ro rea­liz­za­ti con molta at­ten­zio­ne ve­ri­fi­can­do che ogni azione sia conforme alle leggi.

La piat­ta­for­ma richiede che ad ogni concorso sia collegata una di­chia­ra­zio­ne di li­mi­ta­zio­ne di re­spon­sa­bi­li­tà, un co­sid­det­to di­sclai­mer, che includa i seguenti punti:

1. Facebook è sollevato da ogni reclamo relativo al concorso
2. Bisogna con­fer­ma­re che Facebook non ha a che fare in alcun modo con il concorso e che non lo spon­so­riz­za né lo supporta in alcuna forma

Ciò comporta un testo ag­giun­ti­vo nell’ambito di un concorso, ma se volete tutelarvi da tutte le even­tua­li­tà, dovrete attenervi a queste linee guida e includere il di­sclai­mer cor­ri­spon­den­te.

Le regole dipendono anche dalla natura del concorso su Facebook. In generale è più com­pli­ca­to attenersi alle regole legali in un concorso sulla timeline. Dopotutto questo avviene di­ret­ta­men­te sulla piat­ta­for­ma del social media e non come parte di un’app esterna. Ecco una pa­no­ra­mi­ca riguardo a ciò che è ammesso o non ammesso nell’ambito dei concorsi nella timeline:

È anche permesso invitare gli utenti a prendere parte a un concorso su Facebook at­tra­ver­so like, commenti o postando una foto. Per esempio si potrebbe pensare a un concorso nel quale vince la foto più bella o il commento con più like. Ciò si riferisce esclu­si­va­men­te alla propria fanpage. Invece, richieste come “Parla di noi sul tuo profilo Facebook!” oppure “Invita i tuoi amici a par­te­ci­pa­re tramite un post!” non sono con­sen­ti­ti. Inoltre la con­di­vi­sio­ne di un post non può essere una condicio sine qua non per la par­te­ci­pa­zio­ne.

Per le app la si­tua­zio­ne legale si fa ancora più complessa: qui già durante lo sviluppo ci sono un paio di cose di cui tenere conto, tra cui la politica della piat­ta­for­ma Facebook, gli standard co­mu­ni­ta­ri e le norme riguardo alla pub­bli­ci­tà. Queste non con­sen­to­no di mo­di­fi­ca­re le funzioni di base di Facebook. In altri ambiti le pre­scri­zio­ni per le app sono meno re­strit­ti­ve. Ciò vale ad esempio per la funzione di con­di­vi­sio­ne nonché per l’im­ple­men­ta­zio­ne di altre forme di in­te­ra­zio­ne con cui si possono rac­co­glie­re dati. Tuttavia è ne­ces­sa­rio offrire agli utenti la pos­si­bi­li­tà di can­cel­la­re i propri dati. Il modo più semplice è quello di ac­qui­sta­re una versione dell’app già svi­lup­pa­ta che abbia già superato le verifiche per la con­for­mi­tà legale.

In un concorso su Facebook è im­por­tan­te con­si­de­ra­re altre cose oltre alle linee guida della piat­ta­for­ma. Ad esempio per rimanere sul sicuro dovete indicare chia­ra­men­te le regole del gioco. Ciò non serve soltanto per la tra­spa­ren­za, ma è anche richiesto dalla legge. Le con­di­zio­ni di par­te­ci­pa­zio­ne non possono in alcun modo mancare. Il le­gi­sla­to­re non prescrive una par­ti­co­la­re forma concreta di in­for­ma­zio­ni, tuttavia richiede che siano chia­ra­men­te formulate e fa­cil­men­te visibili.

Per un concorso conforme alla legge le con­di­zio­ni di par­te­ci­pa­zio­ne do­vreb­be­ro includere almeno:

• Le in­for­ma­zio­ni sull’or­ga­niz­za­to­re del concorso su Facebook
• Requisiti di par­te­ci­pa­zio­ne e aventi diritto alla par­te­ci­pa­zio­ne
• Tempi: durata, data di scadenza e di sorteggio
• Dettagli sulla vincita
• In­for­ma­zio­ni sulle modalità che de­ter­mi­na­no la vincita
• Dettagli sulla notifica al vincitore

A volte ha senso inserire ulteriori in­for­ma­zio­ni:

• Procedura nel caso in cui i vincitori non si pre­sen­ti­no
• Diritto di mo­di­fi­ca­re o so­spen­de­re il concorso
• Divieto di abuso
• Diritti di in­for­ma­zio­ne dei par­te­ci­pan­ti

Inoltre non dovrebbe mancare la nota “Il ricorso legale non è con­sen­ti­to”, che significa che non è possibile pre­sen­ta­re ricorso in tribunale riguardo alla pre­mia­zio­ne.

Oltre alle con­di­zio­ni di par­te­ci­pa­zio­ne, si consiglia di adattare la politica sulla privacy al concorso, in par­ti­co­lar modo se si propone un for­mu­la­rio di contatto o l’iscri­zio­ne a una new­slet­ter. La di­chia­ra­zio­ne fornisce in­for­ma­zio­ni sulle modalità di raccolta ed ela­bo­ra­zio­ne dei dati personali. Ad esempio per uti­liz­za­re i dati per una new­slet­ter occorre sempre il consenso.

La parte di testo è quindi piuttosto corposa, dovendo includere la di­chia­ra­zio­ne di non re­spon­sa­bi­li­tà di Facebook, le con­di­zio­ni di par­te­ci­pa­zio­ne e la politica sulla privacy. Ha poco senso pub­bli­ca­re il set completo in una volta sola. In un concorso sulla timeline si potrebbe redigere un post apposito oppure inserirlo nelle note di Facebook. Tuttavia ester­na­liz­za­re il testo al di fuori del proprio sito o dalla vostra landing page potrebbe rivelarsi poco sicuro dal punto di vista legale.

Il concorso può essere annullato da Facebook oppure un commento pro­vo­ca­to­rio apre una di­scus­sio­ne che va com­ple­ta­men­te fuori controllo. Si tratta di scenari che, seppur rari, non si possono escludere. Pertanto è im­por­tan­te conoscere i possibili rischi in modo da meglio valutare se questa forma di marketing possa essere ap­pro­pria­ta per voi e di prevedere possibili insidie.

Un concorso su Facebook non è al riparo dalle ma­ni­po­la­zio­ni: è difficile ad esempio stabilire se vengano ac­qui­sta­ti like per aumentare le pos­si­bi­li­tà di vincita. Per questo motivo l’opzione che fa vincere la persona che ottiene il maggior numero di “Mi piace” non è sempre la migliore. Ci sono molti altri tipi di in­fra­zio­ne difficili da iden­ti­fi­ca­re, per cui si consiglia di inserire un de­ter­ren­te nelle con­di­zio­ni di par­te­ci­pa­zio­ne, ad esempio in­te­gran­do un passaggio di questo tipo: “L’abuso e le vio­la­zio­ni delle con­di­zio­ni di par­te­ci­pa­zio­ne com­por­ta­no l’espul­sio­ne dal concorso. La vincita può essere revocata in seguito”.

Cosa dire poi dei profili fake? A volte si può limitare la par­te­ci­pa­zio­ne soltanto a “persone capaci di intendere e di volere”. Non è bello quando il vincitore non risponde. Per prevenire questa si­tua­zio­ne potete pre­pa­rar­vi a premiare un secondo vincitore (ad esempio il secondo commento più popolare o via dicendo). Un premio respinto finirebbe per dan­neg­gia­re l’immagine, senza contare che il vincitore mesi dopo potrebbe im­prov­vi­sa­men­te reclamare il premio. Un altro po­ten­zia­le problema è quello degli habitués dei concorsi, che par­te­ci­pa­no ad ogni tipo di concorso per potersi ac­ca­par­ra­re i premi, ma che non portano molti vantaggi per gli obiettivi della strategia aziendale. Perciò le campagne do­vreb­be­ro essere il più concreto possibile dal punto di vista tematico e definire un target ben preciso.

Anche i co­sid­det­ti “troll” rap­pre­sen­ta­no sempre un rischio nei social media. I post di in­ci­ta­men­to all’odio e i commenti che tra­va­li­ca­no am­pia­men­te i limiti del buon senso possono essere segnalati a Facebook, il quale poi deciderà se il post viola le linee guida e se ne­ces­sa­rio lo elimina. Una buona arma nei confronti dei troll inoltre è quella di ribattere nella maniera più obiettiva e aderente ai fatti possibile.

Lo scenario più ca­ta­stro­fi­co, tuttavia, si verifica quando Facebook in­ter­rom­pe il concorso a causa delle vio­la­zio­ni o ad­di­rit­tu­ra cancella l’account. Il rispetto delle linee guida è con­trol­la­to re­go­lar­men­te, spe­cial­men­te quando l’algoritmo di Facebook rileva un’attività inu­si­ta­ta­men­te alta. Ma anche i con­cor­ren­ti possono rivelarsi una spina nel fianco: per evitare diffide e azioni legali dovete as­so­lu­ta­men­te attenervi alle linee guida e chiudere eventuali scap­pa­to­ie legali.

Rea­liz­za­re un concorso ef­fi­cien­te e rag­giun­ge­re gli obiettivi aziendali è possibile. Con un esempio inventato vi chia­ri­re­mo meglio come.

Che si tratti di piccole o medie aziende o anche di blogger, ognuno persegue obiettivi diversi con i concorsi su Facebook. Per una scuola di yoga ad esempio non sarà una priorità rag­giun­ge­re una copertura più ampia in altre regioni, piuttosto si tratta di ottenere più clienti nella stessa zona.

Per ottenere nuovi po­ten­zia­li clienti, la scuola di yoga deve conoscere bene il proprio target. La campagna sarà di successo soltanto se è diretta a par­te­ci­pan­ti che abitano in zona, che ritengono im­por­tan­te occuparsi del proprio benessere e che sono aperti nei confronti dello yoga. A seconda della tipologia del corso, vale la pena di de­li­mi­ta­re ul­te­rior­men­te il gruppo che si intende rag­giun­ge­re. Se ad esempio sono i corsi del weekend ad essere piuttosto sguarniti, avrebbe senso ri­vol­ger­si ai la­vo­ra­to­ri e con­cen­tra­re la campagna su un migliore work-life balance.

Nella scelta del target occorre con­si­de­ra­re diversi aspetti: tipo di premio, con­di­zio­ni di par­te­ci­pa­zio­ne, ma anche wording e stile. Tu o lei? Formale o col­lo­quia­le? Cercate di stabilire quale sia il tono più ap­pro­pria­to. Quando le cir­co­stan­ze lo per­met­to­no, su Facebook si tende a optare per un tono più informale. Anche le immagini devono essere adatte al target e ar­mo­niz­zar­si con lo stile prescelto.

Anche il premio è ov­via­men­te im­por­tan­te: la scuola di yoga ad esempio potrebbe offrire un mese gratuito, sconti per corsi per prin­ci­pian­ti o un carnet da 10 entrate. In questo modo il target rimane sod­di­sfat­to e viene in­vo­glia­to a provare i corsi. Ma anche i clienti abituali po­treb­be­ro trovare interesse a fre­quen­ta­re mag­gior­men­te la scuola. In questo modo per esempio un ab­bo­na­men­to di prova potrebbe tra­sfor­mar­si in uno annuale.

A dif­fe­ren­za dell’estra­zio­ne di accessori per lo yoga, ciò esclude anche i par­te­ci­pan­ti che non sono in­te­res­sa­ti a fre­quen­ta­re un corso o che non si trovano nelle vicinanze. Se la par­te­ci­pa­zio­ne al corso è l’oggetto della vincita, tramite il concorso su Facebook tutti i par­te­ci­pan­ti verranno informati in modo discreto sul programma.

Non per forza il premio prin­ci­pa­le deve essere cospicuo. Per aumentare la cerchia dei po­ten­zia­li clienti ha ad esempio più senso elargire premi più discreti, come dei buoni o delle tessere di prova. Tuttavia il valore della vincita deve essere pro­por­zio­na­to allo sforzo del par­te­ci­pan­te: infatti non ci si può aspettare che qualcuno prenda parte a un test di co­no­scen­ze o a una com­pe­ti­zio­ne creativa che ri­chie­do­no un notevole impegno a meno che il premio non sia con­si­sten­te.

Ov­via­men­te l’in­ve­sti­men­to in una com­pe­ti­zio­ne su Facebook deve dare i suoi frutti, pertanto è opportuno fare un calcolo ap­pros­si­ma­ti­vo del rapporto costi-benefici. Oltre al mon­te­pre­mi, infatti, un concorso a premi di questo tipo richiede tempo e sforzi per la campagna. Per valutare la red­di­ti­vi­tà di una campagna pub­bli­ci­ta­ria si può uti­liz­za­re il ROI (Return on In­vest­ment), che esprime in per­cen­tua­le il rapporto tra denaro investito e guadagno ri­sul­tan­te. Fate quindi un controllo di red­di­ti­vi­tà del concorso per poter stimare in modo migliore il budget per la volta suc­ces­si­va.

Prendiamo come esempio il caso in cui la scuola di yoga decida di regalare 5 iscri­zio­ni mensili del valore di 50 euro. Se si tratta di un concorso pub­bli­ca­to sulla timeline che non necessita un pro­lun­ga­to sforzo la­vo­ra­ti­vo, ri­chie­de­reb­be soltanto il costo del personale, stimabile attorno al centinaio di euro. Un annuncio per più giorni che promuove il concorso co­ste­reb­be intorno ai 140 euro.

In questo modo la scuola di yoga ha investito poche centinaia di euro per la campagna. Se tra tutti quelli che par­te­ci­pa­no al concorso almeno tre decidono di ac­qui­sta­re un ab­bo­na­men­to annuale del valore di 600 euro entro due mesi, la scuola avrebbe un profitto di oltre 1.000 euro. Più difficile da misurare invece è l’ampiezza del raggio d’azione ottenuto, i cui effetti diventano visibili solo col tempo.

Una volta stabilite le in­ten­zio­ni, il target, i premi e il budget, occorre scegliere il formato adatto e le con­di­zio­ni relative.

Dal concorso di fo­to­gra­fia al quiz, in­di­pen­den­te­men­te dal tipo di concorso lo sforzo da parte dell’azienda e il grado di dif­fi­col­tà devono essere pro­por­zio­na­ti. Nel caso della scuola di yoga sarebbe ad esempio troppo semplice legare la par­te­ci­pa­zio­ne all’ap­po­si­zio­ne di un “Mi piace”. Un quiz, ad esempio sui diversi stili di yoga, è forse più adatto agli interessi del pubblico che si vuole rag­giun­ge­re. Anche i prin­ci­pian­ti do­vreb­be­ro però poter ri­spon­de­re alle domande. Hatha, Ashtanga o Vinyasa? In questo modo è anche semplice dare in­for­ma­zio­ni sulle proprie offerte e sui diversi stili.

Accanto alle con­di­zio­ni di par­te­ci­pa­zio­ne occorre men­zio­na­re le suddette in­for­ma­zio­ni riguardo a tem­pi­sti­che, vincita e gli altri aspetti del concorso. La durata dipende for­te­men­te dalle con­di­zio­ni di par­te­ci­pa­zio­ne. Se si tratta di un semplice quiz non dovrebbe durare più di due settimane. In parallelo occorre pub­bli­ca­re gli annunci con­sen­ten­do un targeting preciso su Facebook. In generale le misure pub­bli­ci­ta­rie sono utili e aumentano il numero di par­te­ci­pan­ti.

La seguente tabella rap­pre­sen­ta un utile strumento per com­pren­de­re l’eventuale utilità per voi di un concorso su Facebook e a stabilire se sia la soluzione ap­pro­pria­ta rispetto a un altro tipo di campagna di marketing. Nella tabella verranno anche evi­den­zia­ti vantaggi e svantaggi dei due tipi di im­ple­men­ta­zio­ne (nella timeline o tramite app). La rilevanza dei vari punti dipende ov­via­men­te dagli obiettivi di marketing che ci si prefigge.

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