La parola inglese content fa riferimento ai contenuti di una pagina, che dovrebbero essere particolarmente di qualità, unici e adattati al tipo di target. L’idea di base del Content Marketing è quella di offrire agli utenti (e quindi ai potenziali clienti) un valore aggiunto a base di informazioni e intrattenimento.

L’approccio del Content Marketing si pone come alternativa alla pubblicità classica, in cui si vogliono vendere prodotti e promuovere aziende. Il Content Marketer intraprende un percorso indiretto, chiamato anche Inbound Marketing. Grazie a informazioni di qualità cerca di creare fiducia, si caratterizza per la presenza di contenuti utili e si assicura così la fedeltà dei clienti. Prima che il cliente prenda una decisione d’acquisto, vuole informarsi, leggere opinioni e confrontare le offerte. La comunicazione, specialmente su diversi canali di social media, gioca un ruolo fondamentale.

Elaborare una strategia di creazione dei contenuti in 8 passi

Non esistono contenuti rilevanti e di qualità senza una strategia ben precisa e questo lo sanno quasi tutte le aziende; tuttavia, molti trascurano ancora questo tema. Importante è creare un concept comunicativo duraturo e di successo. Nel Content Marketing non si tratta solo di produrre testi pubblicitari: dietro la loro ideazione ci sono lunghe riflessioni su temi, contenuti, canali di riflessione e tanti altri fattori. Vi illustriamo i passaggi fondamentali che ogni azienda dovrebbe affrontare nella elaborazione della sua strategia di creazione dei contenuti.

1. Posizionamento del marchio e obiettivi del Content Marketing

Procedendo in linea con gli obiettivi prefissatisi, si definiscono obiettivi di marketing e di vendita, che si vorrebbero perseguire con la strategia di creazione dei contenuti. Tutti i dipartimenti dell’azienda dovrebbero avere gli stessi obiettivi, in quanto marketing e vendite vanno di pari passo. Il punto di partenza è il posizionamento del marchio. Ogni marketer dovrebbe chiedersi:

  • Che tipo di azienda è?
  • Qual è l’USP dell’azienda?
  • Cosa rende la marca unica?
  • Quale valore aggiunto dà al cliente?

Come già menzionato, il posizionamento del marchio è ancora una volta la base per definire gli obiettivi aziendali. Le possibilità sono molteplici. Il focus potrebbe essere quello di dare un’impressione di trasparenza e fiducia. Altri cercano di ampliare il loro target. Gli obiettivi dovrebbero essere sempre misurati utilizzando cifre più comuni per l’Online Marketing. Se si hanno precisi indicatori chiave di prestazione (in inglese KPI, cioè Key Performance Indicators) che si vuole migliorare, un eventuale progresso futuro risulta più facile da analizzare. Che sia l’aumento delle conversioni, dei clic o dei lead, è importante avere gli obiettivi ben chiari sin dall’inizio; obiettivi a cui fare sempre riferimento nel corso del processo. Classici obiettivi di Content Marketing sono:

  • Branding (elaborazione del marchio)
  • Collegamenti (rinforzo del profilo backlink)
  • Aumento della notorietà
  • Conversioni

2. Target

Strettamente connesso con il posizionamento del marchio e con gli obiettivi del Content Marketing è la definizione del target che si vorrebbe raggiungere con le misure intraprese per i contenuti. Il target non può solo essere definito secondo dati sociodemografici, ma si dovrebbe considerare sempre più il singolo utente come potenziale interlocutore. Gli esperti di marketing usano il termine inglese “persona” per indicare modelli di clienti fittizi, le cui caratteristiche si basano su dati realmente ricavati. Questi buyer personas rappresentano simbolicamente i loro potenziali lettori, a cui devono essere adattati i contenuti.

I relativi dati si possono evincere da strumenti di analisi come Google Analytics, facilmente reperibili anche sul web. Attraverso il cosiddetto Social Listening si conoscono sempre più le caratteristiche e gli interessi del target. Domande importanti sono:

  • Quali contenuti condivide il target?
  • Dove trascorre la maggior parte del tempo?
  • Come faccio a raggiungerlo?

Dopo un’analisi dettagliata è possibile sapere non solo chi è il target ma anche dove e come si può raggiungerlo. Nel passo successivo è possibile valutare i propri contenuti sulla base di queste informazioni.

3. Content Inventory e Audit

Prima della valutazione del contenuto avviene innanzitutto una verifica di quello già esistente. Grazie al Content Inventory (in italiano “inventario dei contenuti”) si ha una visione d’insieme. Nel Content Audit si verifica la qualità del testo creato. Nel corso della valutazione si distingue di solito tra:

  • Contenuto di qualità, che si decide di tenere
  • Contenuti vecchi o superflui, che non rientrano nel progetto pensato
  • Contenuti potenzialmente buoni, che si decide di ottimizzare

Tramite i commenti e i clic nei social network (il cosiddetto Social Buzz) si individuano i contenuti che fino a quel momento hanno funzionato bene e li si prende come esempio. Se si verifica lo stato dei contenuti già pubblicati per individuare contenuti nuovi o da ottimizzare, si risparmierà molto lavoro inutile.

4. Trovare un tema ed effettuare ricerche

Con il posizionamento del marchio e il Content Audit è possibile sapere quali sono i temi in cui l’azienda riesce a riscuotere maggiore successo grazie a un content che offre un valore aggiunto. Una volta trovato il tema ed effettuate le debite ricerche, il passo successivo diventa quello di analizzare il contesto del marchio, dei prodotti e dell’azienda, per identificare altri temi rilevanti. Un importante punto di partenza è il comportamento di ricerca del potenziale target. Con l’aiuto di Google Analytics si comincia la ricerca delle parole chiave. La ricerca di Keyword è uno degli elementi chiave nell’elaborazione di una buona strategia di creazione dei contenuti. Altre fonti dalle quali è possibile trarre ispirazione per trovare i temi giusti sono:

  • Social Media
  • Riviste
  • Feed RSS
  • Alert
  • Temi interni

5. Analizzare la concorrenza

Un ottimo punto di partenza in molti ambiti sono i successi e i fallimenti della concorrenza. Vale sempre la pena dare un’occhiata ai concorrenti durante la fase di pianificazione dei contenuti; basti guardare alle aziende presenti nel nostro stesso settore. A questo punto, è possibile porsi le seguenti domande:

  • Quali format utilizza la concorrenza?
  • Quali canali usa per riscuotere consenso?
  • Quale strategia di Content Marketing è possibile riconoscere?

Si cerca quindi di ottenere informazioni importanti sulla situazione del mercato e si cerca di identificare meglio le caratteristiche vincenti dei competitor: sia da un punto di vista tematico sia per quanto riguarda i canali comunicativi utilizzati. Con nuovi temi e format innovativi si riesce a distinguersi dalla concorrenza.

Una volta poste le basi per riuscire a ottenere tutte le informazioni più rilevanti, è il momento di cominciare ad analizzare i risultati, riconoscendo quello che cercano gli utenti e quali sono i cavalli di battaglia della concorrenza. Inoltre si sono individuati i temi che possono essere usati in futuro e che dovrebbero anche essere adattati al posizionamento del marchio: solo così si crea un contenuto attendibile. Sarebbe opportuno riconoscere anche il potenziale a lungo termine dei temi: occorre garantire che siano dotati di contenuti regolari e durevoli.

6. Piano redazionale

Nel piano redazionale confluiscono tutte le riflessioni dell’ultimo passaggio. In questo punto risiede la sfida più grande per i marketer, in quanto si dovrebbero mettere insieme tutte le informazioni evinte fino a questo momento. Tra queste rientra l’analisi delle parole chiave, ricerche strutturate nonché l’identificazione di tendenze e influenze. Quali sono gli argomenti di cui parla il target? Cosa muove il buyer persona? Queste domande hanno un ruolo centrale nella scelta del format di contenuti più adatto, in quanto devono andare bene per il target. In base al tipo di azienda ci sono diverse possibilità, obiettivi e target: da articoli generici, istruzioni, tutorial fino a raccolte di immagini.

Tutti i passaggi che confluiscono nella pianificazione dei contenuti e, infine, nel piano redazionale sono:

  • Content Audit
  • Analisi delle parole chiave
  • Analisi della concorrenza
  • Social signal / Social buzz
  • Tendenze

7. Produzione e pubblicazione dei contenuti

La fase di pianificazione si è conclusa, adesso si passa alla produzione e pubblicazione dei contenuti. La sfida per molte aziende è quella di produrre tanti contenuti di alta qualità e, nel farlo, di restare nei tempi prestabiliti. A questo scopo sarebbe utile passare al vaglio tutte le risorse disponibili. In alcune circostanze è possibile ricorrere anche ad aiuti esterni. Affidare la realizzazione dei testi o dei contenuti multimediali a un’agenzia specializzata, potrebbe rivelarsi a volte una scelta molto intelligente. Alla fine il contenuto dovrebbe soddisfare molti requisiti ed essere:

  • Unico
  • Adattato al target
  • Il più possibile piacevole e informativo allo stesso tempo
  • Utile per gli utenti, facile da leggere e senza errori
  • Ottimizzato per i motori di ricerca

L’ultimo punto è di estrema importanza per la strategia di Content Marketing, in quanto i motori di ricerca e il Content Marketing sono strettamente collegati (vedi sotto). A questo punto manca ancora la pubblicazione e la diffusione dei contenuti. In base al target o al buyer persona è possibile scegliere i canali giusti e adattarne i contenuti. C’è una combinazione di molti fattori soprattutto da quando i social network hanno cominciato ad assumere una funzione centrale nel processo di pubblicazione. I due campi del Community Management e Crisis Management sono importanti e vengono coordinati durante la fase di distribuzione. Nel nostro articolo trovate maggiori informazioni sul tema Social Media Management e sui diversi canali dei social network.

8. Controlling

La strategia da adottare non finisce con la pubblicazione regolare di contenuti nuovi. Anche il controllo continuo degli obiettivi di Content Marketing prefissati, rientra tra le attività all’ordine del giorno. Solo chi verifica il successo delle sue azioni, può migliorarle. Il monitoraggio della strategia di creazione dei contenuti avviene sulla base del KPI: con un’attività costante di controllo è possibile adattare continuativamente la strategia ideata, che non dovrebbe essere in alcun modo statica ma sempre adeguata alle esigenze più attuali. In qualità di marketer ci si dovrebbe concentrare sul target senza mai perdere di vista gli obiettivi aziendali.

Approfondimento: Content e SEO

L’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) e il Content Marketing sono strettamente connessi. Chi ottimizza il proprio sito per i motori di ricerca ha l’obiettivo di ottenere un buon posizionamento su Google e Co. Oltre alle tante esigenze tecniche e strutturali i contenuti di una pagina sono particolarmente decisivi per il ranking. Un aspetto importante relativamente a questo tema sono le parole chiave. In passato le attività SEO consistevano nell’inserire quante più parole chiave possibili in un testo di un sito, a discapito però della qualità e della leggibilità. I testi venivano scritti per il motore di ricerca, non per il lettore. Intanto pratiche come il Keyword Stuffind (definizione che fa riferimento all’“imbottire un testo di parole chiave”), sono ormai in disuso. Chi vorrebbe raggiungere il 1 posto su Google, ha bisogno di testi qualitativamente buoni e rilevanti per i temi scelti.  L’uso di un certo numero di parole chiave è sì un vantaggio, ma deve avvenire in un modo naturale, per esempio dovrebbero essere utilizzati concetti appartenenti al campo semantico delle parole chiave. Contenuti di qualità sono alla base di altri importanti fattori SEO. Se un articolo è posizionato bene, verrà cliccato, letto e condiviso. Queste azioni aumentano le possibilità di un buon posizionamento sui motori di ricerca (cosa che comincia con l’elaborare una buona strategia dei contenuti).

Strategia dei contenuti: impegnativa ma irrinunciabile

La strategia di Content Marketing rappresenta l’apice della creazione di un progetto. Per quanto possa risultare molto impegnativa, è un procedimento inevitabile se si vuole raggiungere il successo della propria azienda tramite contenuti di qualità. Chi esercita un’attività di controllo e monitoraggio continua, può misurare anche i successi. Una strategia di creazione di contenuti non è un processo chiuso: il prodotto finale non è mai perfetto. I singoli processi devono svilupparsi e crescere continuamente, ma è importante non perdere mai di vista i fattori più importanti: gli obiettivi aziendali, il posizionamento del marchio e ancora una volta, il target.

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