Advertorial: la forma più elevata di native advertising

Nel native advertising le aziende confezionano la loro pubblicità in contenuti redazionali e il contenuto pubblicitario rimane così in linea con il resto degli altri testi giornalistici, di modo che di primo acchito non si noti l’intento pubblicitario dell’articolo (una spiegazione sulle basi del native advertising la trovate in questo articolo della Digital Guide). In questo modo i marketer vogliono risvegliare l’attenzione del maggior numero di utenti, malgrado la sempre più diffusa banner blindness. Il posizionamento di buoni Advertorial emerge in questo caso come una strategia vincente: chi ce la fa con il suo Advertorial a posizionare un contenuto di qualità e con un valore aggiunto sulla pagina giusta che si indirizza al giusto target, potrà beneficiare dell’affidabilità e credibilità della relativa offerta giornalistica.

Si utilizza inoltre il raggio di azione del rispettivo editore e si raggiungono così numerose persone. A seconda del prodotto, un blog di nicchia con una solida base di lettori può risultare ugualmente interessante come un grande portale di news con milioni di visitatori al mese. Gli Advertorial sono perciò interessanti per gli inserzionisti perché tramite loro non solo si beneficia del raggio di azione dei partner pubblicitari, ma anche della loro credibilità. Scoprite in questo articolo a cosa dovete fare attenzione con gli Advertorial, come dovete strutturare un buon articolo e cosa potete imparare dalle altre aziende di successo.

Che cosa sono gli Advertorial?

Gli Advertorial sono annunci che si inseriscono tra i contenuti redazionali di un sito, di un giornale o di una rivista per far sembrare che si tratti di un articolo redazionale e non di un annuncio pubblicitario pagato.

Il termine Advertorial deriva dall’unione delle parole inglesi advertisement (=pubblicità) e editorial (=editoriale). Un classico Advertorial combina gli aspetti centrali della pubblicità e di un normale contenuto redazionale. Spesso viene utilizzato come sinonimo la parola Adverticle, che a sua volta è generato dalla fusione dei termini advertisement e article.

Gli inserzionisti, utilizzando un Advertorial, si impegnano per fare in modo che l’utente, leggendo l’annuncio, non lo percepisca come pubblicità, ma come un naturale articolo informativo. Tramite questa tattica si vuole trarre vantaggio all’interno del native advertising della credibilità dell’offerta giornalistica sulla pagina corrispondente. Nel migliore dei casi emerge anche per il lettore il valore aggiunto del contenuto, che travalica di gran lunga il messaggio pubblicitario contenuto e non lo fa quindi percepire come tale.  

Inoltre con gli Advertorial si raggiunge in alcune circostanze una rilevanza tematica elevata. Gli editori offrono i loro spazi pubblicitari per l’Advertorial il più delle volte in blocchi tematici precisi. Così l’inserzionista si cerca semplicemente il contesto tematicamente più appropriato, che si spera coincida con gli interessi del proprio target.

I critici rimproverano gli inserzionisti del fatto che gli Advertorial traggano in inganno i lettori. Nel frattempo il metodo della pubblicità occulta si è largamente diffuso.

Condizioni generali, linee guida e obbligo di segnalazione

Gli Advertorial, spesso visti come annunci camuffati, sono presenti sia sulla stampa che online. A seconda del settore varia anche la presentazione, infatti sono possibili testi, immagini, video e altri contenuti multimediali. Non vengono imposti limiti alla sua creazione, ma gli inserzionisti si devono ovviamente attenere a regole e linee guida, se vogliono valorizzare il loro marketing mix con gli Advertorial.

A livello europeo, ma anche in Italia, è stato stabilito che va evitato l’uso di pubblicità occulta e bisogna perciò mantenere una chiara separazione tra i contenuti redazionali e gli annunci pubblicitari, indipendentemente dal mezzo in cui vengono inseriti (radio, tv, stampa). In più non si tratta di una divisione solo strutturale, ma deve essere riconoscibile chiaramente dal lettore. Gli inserzionisti devono quindi segnalare gli articoli (che devono inoltre adattarsi stilisticamente al resto dell’offerta dell’editore) come pubblicità.

Nella stampa questa segnalazione si trova il più delle volte sotto forma di un’aggiunta (“Annuncio” o “Pubblicità”) all’inizio o alla fine della pagina. Nei contenuti pubblicati online, sia che si tratti di un portale di news o di un piccolo blog, si può trovare la dicitura “Link sponsorizzato”, “Post sponsorizzato” o “Annuncio” integrato all’articolo o alla pagina corrispondente.

Sebbene però ci siano delle linee guida e l’obbligo di segnalazione, ci sono anche molte pecore nere nel settore pubblicitario, a cui piace pascolare nelle zone grigie del diritto.

La visione di Google sugli Advertorial

Per molti marketer le istruzioni per i webmaster di Google hanno quasi lo stesso valore delle leggi ufficiali. Infatti per avere successo in rete e per mantenerlo, si fa affidamento al traffico generato dai risultati organici di Google, il più grande motore di ricerca, e si devono perciò seguire le sue regole.

Prima di tutto bisogna delimitare gli Advertorial dai cosiddetti guest post. Infatti tra blogger si utilizzano spesso i guest post per promuovere il classico scambio di link o vendita di link, al fine di migliorare il proprio profilo di backlink. Chi ricorre a questa pratica in modo eccessivo, rischia di essere penalizzato da Google. Questo rischio diminuisce con gli Advertorial, a patto però che gli inserzionisti riescano ad utilizzarli come si deve.

Trovate informazioni dettagliate e spiegazioni sul tema del link building e sul significato del PageRank e dei backlink nel nostro articolo della guida “Nozioni SEO: come inserire i giusti collegamenti esterni (il link building)”.

Google fa leva sul principio che i link pagati non servono per migliorare il proprio PageRank e quindi non influenzano il ranking dei motori di ricerca. Si dovrebbe perciò contrassegnare i link degli Advertorial con l’attributo rel="nofollow". Il crawler di Google non tiene conto per la valutazione della popolarità dei link dei collegamenti con questo attributo. Un cosiddetto link nofollow non contribuisce quindi ad aumentare il profilo di backlink del sito collegato e non fa guadagnare neanche nessun vantaggio nel ranking sui motori di ricerca.

Inoltre la segnalazione chiara degli articoli pagati rientra tra i principi di Google, che invitano a creare un testo di facile lettura per gli utenti. Per i lettori deve essere chiaro che l’articolo e quindi il link sono stati pagati. La segnalazione dovrebbe essere facilmente comprensibile e ben visibile.

In questo video, Matt Cutts del team di Google contro lo spam spiega come il motore di ricerca giudichi l’uso degli Advertorial:

Per tutelare la vostra privacy il video si caricherà dopo aver cliccato.

Gli Advertorial nel marketing mix

Quando si tratta del profilo di backlink e del PageRank di una pagina, ovviamente sono determinanti soprattutto i link con attributo follow. Si potrebbe perciò intendere che i link con attributo nofollow siano irrilevanti per la SEO: infatti di primo acchito non inviano segnali rilevanti, non trasmettono la link juice e non hanno perciò alcun influsso positivo sul ranking dei motori di ricerca.

Ma anche ai link con attributo nofollow viene assegnato un significato particolare nell’ottimizzazione per i motori di ricerca, dato che anche questi link si occupano indirettamente di fornire una maggiore visibilità. Ciò avviene indirettamente tramite altri editori, ad esempio magazine o blog, la cui attenzione viene attirata dai clienti, portandoli così a scriverne a riguardo o a condividerne i contenuti. Così gli Advertorial offrono anche la possibilità di generare traffico organico. Il requisito di base è ovviamente il fatto che gli Advertorial sono inseriti su pagine con un elevato raggio d’azione e che sono molto conosciute. Ugualmente importante è la qualità dei contenuti. Qualità, targeting, raggio di azione e budget: sono tutti fattori decisivi per stabilire se un Advertorial ha raggiunto l’effetto desiderato dall’azienda.

Inoltre gli Advertorial risultano particolarmente adatti per consolidare il brand dei prodotti o di un’azienda. Combinandoli con altre strategie di marketing, con questi si spinge attraverso molti altri canali un tema specifico e si inseriscono i propri prodotti in modo abile nel giusto contesto. Ricorrendo al Social Media Marketing, si riesce in questo modo a risvegliare l’attenzione in rete su un prodotto o un marchio.

5 consigli per creare dei buoni Advertorial

Se usati nel modo corretto, gli Advertorial riescono ad arricchire sostanzialmente il marketing mix e permettono alle aziende di superare la cosiddetta banner blindness, sviluppata ormai da molti utenti, e di raggiungere così meglio il proprio target. Se un Advertorial è strutturato in maniera professionale e ben scritto, non verrà percepito come pubblicità. Ma come si crea un Advertorial di qualità e informativo?  I 5 ambiti seguenti sono particolarmente importanti a questo scopo.

1. Rilevanza tematica e coinvolgimento del target

La rilevanza tematica è importante sotto tutti i punti di vista: da una parte è naturalmente decisivo quali temi vengano trattati sul sito o sul blog, su cui è stato comprato un Advertorial. Infatti anche in un Advertorial si dovrebbe cogliere il più possibile il focus tematico dell’usuale offerta giornalistica della pagina. Se non lo si fa, l’articolo appare come un elemento estraneo e verrà percepito dai lettori come tale. Dall’altra la sfida è quella di trovare una possibile rilevanza incrociata per poter indirizzarsi al target del rispettivo sito, anche se questo non coincide al cento per cento con il tema del prodotto.

2. Contenuti con valore aggiunto

Creare un contenuto con un valore aggiunto significa sempre scrivere per l’utente. Un Advertorial non dovrebbe quindi sembrare un articolo dichiaratamente pubblicitario, il cui argomento principale sarebbe quello di presentare ed elogiare il prodotto. Tuttavia non è sempre facile offrire informazioni con valore aggiunto e trovare fatti interessanti relativi all’azienda e al prodotto, che si adattano ai classici contenuti della stampa e dei documenti ufficiali. Oltre ad informazioni precise e dettagliate, dovrebbe rimanere in primo piano l’utilità per il lettore e per il target. Cercate di indicare i fatti rilevanti sull’azienda e il prodotto, descrivendoli nella giusta luce e provando così a dare risposta ad eventuali domande dei potenziali clienti o a spiegare come risolvere dei tipici problemi.

3. Contenuto di alta qualità

Anche negli Advertorial la qualità ricopre un ruolo chiave. I testi senza errori, ben strutturati e ottimizzati per il web sono naturalmente obbligatori anche nel native advertising. Ugualmente importante, oltre al loro inserimento nel canale giusto, sono una giusta e chiara struttura. Così aiuta lavorare con liste ed elenchi ed evidenziare i concetti più importanti in grassetto. Mentre si formatta un testo, non si deve ovviamente perdere di vista il proprio filo conduttore.

Il lettore online è poco paziente e risulta difficile convincerlo a regalare la sua piena attenzione ad un articolo. Il modo di lettura degli utenti in rete è spesso diverso rispetto a quello che si svolge offline e mette i marketer davanti a delle nuove sfide per quanto riguarda l’ottimizzazione degli Advertorial.

4. Immagini e contenuti multimediali

Negli Advertorial è particolarmente consigliato l’uso di immagini e contenuti multimediali come video, slideshow o animazioni. Un’immagine o un video alleggerisce il testo, ma dovrebbe (se possibile) fornire un valore aggiunto e un contenuto informativo per il lettore.

Così è possibile trasporre ad esempio questioni complicate che si fa fatica a spiegare nel testo ricorrendo ad infografiche. Anche i video possono offrire al lettore maggiori approfondimenti e inoltre riescono a far rimanere più impresso tutto il contenuto.

Ma attenzione: le immagini e il materiale video devono sempre essere ad alta risoluzione. Il principio di base per l’alta qualità non vale solo per il contenuto informativo, ma anche per l’uso di elementi multimediali.

5. Segnalazione

Non si può fare altro che ripeterlo: è indispensabile segnalare un Advertorial. Chi non vuole infrangere la legge e neanche le istruzioni per i webmaster di Google, segnala l’articolo pagato come Advertorial. L’utente dovrebbe essere in grado di individuare una separazione netta tra contenuto redazionale e pagato, quindi deve essere ben visibile la dicitura “Annuncio” o “Sponsorizzato”, o qualsiasi altro riferimento che faccia comprendere di che tipo di contenuto si tratti. Negli esempi seguenti di Advertorial vi indichiamo come realizzare un Advertorial, segnalandolo in maniera efficace e in modo professionale, senza dimenticarsi di assegnare al link l’attributo nofollow.

Esempi di Advertorial

Il primo esempio per un corretto uso di Advertorial è offerto da Wired, magazine di tecnologia, gestito dalla Condé Nast Publications. Sul sito sono presenti alcuni post prodotti in collaborazione con diverse aziende, come Audi e BMW, e altri articoli scritti da Wired per Nespresso (come leggibile sul loro sito). In questo modo Wired segnala Nespresso come “Publisher Partner” e cliccando sul tasto a lato, “What’s this”, viene spiegato che il contenuto è realizzato dal giornale per il loro partner. Alla fine del testo viene esposto nuovamente il logo dell’azienda partner e inserito un link al sito.

In modo analogo anche L’Huffington Post precisa che alcuni contenuti non sono unicamente farina del suo sacco e perciò si ritrovano articoli con la dicitura “Contenuto offerto da XXX”. Verso la fine dell’articolo è dedicato uno spazio all’azienda che ha scritto il post.

Una via totalmente diversa e più chiara è stata invece scelta dal sito di State of Mind, un giornale delle scienze psicologiche. Tra i vari articoli offerti qui, sin dall’homepage sono visibili le categorie in cui è suddiviso il giornale e tra questi spiccano i post sponsorizzati. Una volta aperto l’articolo, anche alla fine della pagina è di nuovo visibile la categoria e quindi è stata chiaramente esplicitata la natura del post.

I costi per gli Advertorial

Molte aziende si chiedono ovviamente in quale fascia di prezzo si aggiri una campagna con Advertorial professionali, ma non c’è una risposta univoca. Infatti per stabilire i prezzi degli Advertorial vanno considerati numerosi fattori. Tra quelli principali rientrano sicuramente il raggio d’azione e il grado di notorietà (quindi di fiducia) dell’editore. Un giornale molto famoso, come la Repubblica, conosciuto su tutto il territorio nazionale e letto da milioni di persone, avrà altri costi rispetto a quelli di un piccolo blog di nicchia.

La maggior parte degli editori non indicano cifre precise sul loro sito, ma inviano una proposta concreta solo dopo esser stati contattati personalmente. Influisce anche il fatto se l’Advertorial verrà redatto dal team dell’editore o se sarà scritto in maniera autonoma dal gestore del sito che contatta il giornale su cui vuole pubblicare il contenuto. Se si usufruisce delle risorse della redazione del magazine, ovviamente i costi per l’Advertorial aumenteranno di conseguenza.


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